《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景(上)A

《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上）/htmlnews/2004/08/30/311942.htm《銷售經(jīng)理》第二章：銷售經(jīng)理的知識背景（上）作為銷售經(jīng)理，必須掌握必要的一些知識。這些知識有助于提高銷售管理的水平，也是銷售經(jīng)理的自我發(fā)展的需要。知識結(jié)構(gòu)的更新是每個銷售經(jīng)理必須堅特的工作。知識不能保證銷售經(jīng)理的成功，但沒有掌握必要的知識的銷售經(jīng)理會越來越難以適應(yīng)市場的競爭。學(xué)習(xí)完本章，你應(yīng)該了解以下內(nèi)容：1．營銷管理的基本過程。2．常用的營銷概念。3．銷售工作中常用的財務(wù)手段。4．人的基本需求。5．激勵的基本原理。市場營銷1．市場營銷基本內(nèi)容體系現(xiàn)代市場營銷是以消費者需要為中心，長期地、綜合地、動態(tài)地謀求企業(yè)持續(xù)發(fā)展的經(jīng)營活動，是以市場調(diào)查、營銷環(huán)境分析為基礎(chǔ)，以經(jīng)營戰(zhàn)略為指針，從制定市場營銷目標(biāo)到市場營銷管理的完整體系。掌握這一體系的基本內(nèi)容，了解市場營銷各個要素之間的有機(jī)聯(lián)系，有利于較好的進(jìn)行市場銷售工作。2．STP營銷過程目標(biāo)市場是企業(yè)所選擇的特定的消費集團(tuán)，是企業(yè)準(zhǔn)備進(jìn)入和服務(wù)的市場。在消費者的需求日趨多樣化、個性化、復(fù)雜化的今天，不掌握消費者的具體需求，明確目標(biāo)市場，企業(yè)就不能卓有成效的開展市場營銷活動并取得預(yù)期的效果?，F(xiàn)代市場營銷的核心可以被概括為STP營銷，即細(xì)分市場（Segmenting）、選擇目標(biāo)市場（Targeting）和產(chǎn)品定位（Positioning）。由于消費者需求差異的客觀存在，因此可以說，任何一個企業(yè)也無法滿足一個廣闊市場上的所有消費者的需求。所以，研究某些特定市場的特性，根據(jù)消費者需求的差異性進(jìn)行市場細(xì)分，選擇適宜的特定的消費者群作為企業(yè)服務(wù)的目標(biāo)市場，是企業(yè)市場營銷活動的重要內(nèi)容。3．市場細(xì)分市場細(xì)分，是1956年由美國市場營銷學(xué)家溫德爾·斯密提出的一個重要市場營銷概念。市場細(xì)分是指企業(yè)根據(jù)消費者之間需求的差異性和類似性，把一個整體市場劃分為若干個不同的消費者群體（子市場），并從中選擇一個或多個子市場做為企業(yè)的目標(biāo)市場的活動過程?！な袌黾?xì)分的作用市場細(xì)分是識別市場機(jī)會最有效的方法。它有利于企業(yè)發(fā)現(xiàn)和把握良好的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場和活動過程。市場細(xì)分是制定科學(xué)、合理的市場營銷戰(zhàn)略的重要保證。它有利于企業(yè)集中使用資源，避免力量分散，從而大大提高企業(yè)市場營銷活動的成功概率并提高企業(yè)的經(jīng)營效益。市場細(xì)分是企業(yè)強(qiáng)化競爭能力的重要措施。它有利于企業(yè)在競爭中選擇有利的位置和市場定位并不斷地增強(qiáng)企業(yè)的適應(yīng)能力和應(yīng)變能力。·市場細(xì)分的原則可衡量性。要求細(xì)分的市場不僅可以識別而且可以衡量，即細(xì)分出來的各子市場不僅范圍界定明晰，而且各子市場的規(guī)模大小可以被測量，可以進(jìn)行比較。可占領(lǐng)性。即企業(yè)利用現(xiàn)有的人力、物力和財力以及市場營銷能力必須足以進(jìn)入并占領(lǐng)企業(yè)所選定的子市場。研究細(xì)分市場的可占領(lǐng)性，實際上研究的是可行性。因為對企業(yè)來講，對那些無法進(jìn)入或難以進(jìn)入的市場進(jìn)細(xì)分既無必要也無意義?？捎?。即企業(yè)所選定的細(xì)分市場的規(guī)模與購買力潛量足使企業(yè)有利可圖。因此，有效的市場細(xì)分必須具有足夠的需求規(guī)模與潛量，不僅能保證企業(yè)在短期內(nèi)可以盈利，而且不應(yīng)保證企業(yè)可以獲得長期收益。·消費者市場細(xì)分市場細(xì)分要依據(jù)一定的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行。消費者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)主要包括影響消費者需求的四大因素，即地理因素、人文因素、心理因素和行為因素。按地理因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者所在地理位置以及其他地理因素的變化來細(xì)分消費者市場；按人文因素細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者的職業(yè)、收入、教育水平、宗教、種族、國籍與民族及有關(guān)的人口變量來細(xì)分消費者市場；按心理因素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者的生活方式、個性、購買動機(jī)等心理因素來細(xì)分消費者市場；按行為因素來細(xì)分，就是企業(yè)按照消費者購買或使用某種產(chǎn)品的時機(jī)、態(tài)度、追求和利益行為因素細(xì)分消費者市場。圖表2-2:市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)及內(nèi)容細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)具體細(xì)分要素地理因素國家或地區(qū)、城鎮(zhèn)或鄉(xiāng)村、地形地貌、氣候狀況、人口狀況、交通及通訊狀況、資源狀況人文因素年齡、性別、家庭規(guī)模及生命周期、職業(yè)、收入、文化程度、宗教及種族、國籍及民族心理因素社會階層、生活方式、個性、購買動機(jī)行為因素時機(jī)、使用量、追求利益、態(tài)度、品牌忠誠度·組織市場細(xì)分組織市場包括生產(chǎn)市場、中間商市場和政府市場。·生產(chǎn)者市場細(xì)分生產(chǎn)者市場細(xì)分的標(biāo)準(zhǔn)，有許多與消費者市場細(xì)分是相同的。如追求利益、對品牌的信賴程度、態(tài)度等。但是，由于生產(chǎn)者市場具有與消費者市場截然不同的特點，導(dǎo)致用戶購買行為差異的因素也不同于消費者市場。因此，還需要采用一些不同的標(biāo)準(zhǔn)。較為常見的是使用“最終用戶”、“顧客規(guī)模”、“用戶要求”等細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)。“最終用戶”的因素是指不同行業(yè)、種類的最終用戶往往有不同的要求，這必然會影響購買者對產(chǎn)品的選擇。以橡膠輪胎為例，飛機(jī)制造商、汽車制造商、拖拉機(jī)制造商對產(chǎn)品的要求會大不一樣；“顧客規(guī)?！笔巧a(chǎn)者市場細(xì)分的又一重要標(biāo)準(zhǔn)，用戶規(guī)模的大小通常是以用戶對產(chǎn)品需求量的多少來區(qū)分的，這種量的區(qū)別，也就是子市場價值的不同。在生產(chǎn)者市場上，用戶需求量的差異遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于消費者市場的個人消費者之間的區(qū)別。少數(shù)大客戶的需求量可能占有生產(chǎn)企業(yè)銷售總量的絕大部分，而數(shù)量眾多的不客戶采用不同的營銷策略。例如，對于大客戶，往往建立直接的業(yè)務(wù)聯(lián)系并由銷售部門一般外勤銷售人員負(fù)責(zé)即可；“用戶要求”指的是不同類型的用戶的采購行為在追求利益點上往往有很大的不同。例如，同樣是采購某種電子器件，一家軍工企業(yè)、一家民用通訊器材生產(chǎn)企業(yè)、一家電子零配件商店在采購行為上會有很大的不同。生產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行市場細(xì)分時，可以把要求大體相同的用戶分為一類，并為不同的類別相應(yīng)地運用不同的市場營銷組合，滿足不同客戶的要求以促進(jìn)銷售。與消費者市場一樣，生產(chǎn)者市場的需求差別也往往是由多種因素造成的，因此，需要同時從多種因素、若干個角度進(jìn)行細(xì)分?，F(xiàn)以一家鋁制品生產(chǎn)企業(yè)為例來說明如何細(xì)分市場。這家鋁制品企業(yè)的市場細(xì)分可分為四個步驟：第一步是按“最終用戶”這一因素把鋁制品市場分為汽車制造業(yè)、住宅建筑業(yè)和飲料容器業(yè)這三個子市場。然后，他們認(rèn)定選擇住宅建筑業(yè)為其目標(biāo)市場而舍棄汽車制造業(yè)和飲料容器制造商業(yè)。第二步是再按照“產(chǎn)品應(yīng)用”這一因素進(jìn)一步細(xì)分為原料半成品、建筑部件和鋁制活動房屋三個市場。然后以決定舍棄原料半成品和鋁制活動房屋這兩個子市場，只把建筑部件市場做為目標(biāo)市場。第三步是再按“顧客規(guī)模”這個因素把建筑部件市場進(jìn)一步分為大顧客、中顧客、小顧客三個子市場，然后又決定把中顧客做為目標(biāo)市場。第四步這家鋁制品企業(yè)還要在中顧客建筑部件市場中進(jìn)一步細(xì)分，即按照“用戶要求（追求利益點）”來細(xì)分市場并選定重點占領(lǐng)“重視服務(wù)”這一子市場。經(jīng)過這樣四個步驟來細(xì)分市場，我們可以看到這家鋁制品企業(yè)的目標(biāo)市場已經(jīng)是非常明確并非常具體了。其他市場細(xì)分中間商市場和政府市場的細(xì)分，均可按照消費者市場和生產(chǎn)者市場的細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)并注意結(jié)合其自身特點，使其更具有針對性和適應(yīng)性。4．目標(biāo)市場·目標(biāo)市場選擇模式通過市場細(xì)分后，企業(yè)會發(fā)現(xiàn)一個或幾個值得進(jìn)入的細(xì)分市場。此時，企業(yè)需要進(jìn)入哪幾個細(xì)分市場。一般說來，有以下三種模式可供選擇。無差異市場營銷無差異市場營銷是指企業(yè)在市場細(xì)分之后只重視各子市場的共性而忽略它們的個性。因此，企業(yè)只各市場推出單一的產(chǎn)品，運用單一的市場營銷方式銷售。這種模式的最大優(yōu)點是成本低，從而可以取得成本和價格上的優(yōu)勢。但其缺點也是十分明顯的，即單一產(chǎn)品生產(chǎn)的企業(yè)很難滿足和適應(yīng)消費者差別需求和需求變化，容易給競爭對手帶來可乘之機(jī)。差異市場營銷差異市場營銷是指的是企業(yè)決定同時為幾個子市場服務(wù)，試圖以差異性的產(chǎn)品滿足差異性的需求，制定實施不同的市場營銷組合策略，通過多標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品線、多樣化的銷售渠道和多樣化的促銷方式進(jìn)行銷售。差異性市場營銷的主要優(yōu)點是可以滿足各類消費者的不同需求，其主要的缺點是會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和營銷費用增加。集中市場營銷集中市場營銷是指集中全部的力量，以一個或少數(shù)幾個細(xì)分市場作為目標(biāo)市場，實行高度專業(yè)化的生產(chǎn)和銷售。集中市場銷售的優(yōu)點是容易在某些特定的市場上取得有利的競爭地位，如果市場選擇得當(dāng)，企業(yè)可以估較小的市場上取得較大的、甚至是占有支配的市場份額并使企業(yè)獲得較高的投資回報收益率。但是實行集中市場營銷往往具有較大的風(fēng)險性，由于目標(biāo)市場比較單一、范圍比較狹窄，一旦市場發(fā)生變化，企業(yè)就有可能陷入困境?！みx擇目標(biāo)市場應(yīng)注意的問題一般企業(yè)在選擇時要充分考慮五個方面的因素：·企業(yè)的資源和能力；·產(chǎn)品本身的特點；·市場的同質(zhì)性；·產(chǎn)品所處的生命周期階段；·競爭對手選擇的模式等?！ご_定目標(biāo)市場的原則企業(yè)在確定目標(biāo)市場時，應(yīng)遵循以下四個原則：·產(chǎn)品、市場和技術(shù)三者密切關(guān)聯(lián)。企業(yè)所選擇的目標(biāo)市場，應(yīng)能充分發(fā)揮企業(yè)擁有的技術(shù)特長，生產(chǎn)出符合目標(biāo)市場需求的產(chǎn)品來?！ぷ裱髽I(yè)既定的發(fā)展方向。即目標(biāo)市場的選擇應(yīng)根