門窗行業(yè)市場分析

門窗行業(yè)市場分析一、門窗行業(yè)與定制家具行業(yè)具有相似點(diǎn)1.1產(chǎn)品屬性相似窗是建筑外立面重要組成部分，具有建筑外立面和室內(nèi)環(huán)境兩重裝飾效果。同時(shí)，窗是抵御風(fēng)雨塵蟲，實(shí)現(xiàn)建筑熱、聲、光環(huán)境等物理性能的功能性部件，直接關(guān)系到建筑的使用安全、舒適節(jié)能和人民生活品質(zhì)的提高。定制家具行業(yè)屬于家具制造業(yè)的細(xì)分行業(yè)，是企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者的個(gè)性化需求，結(jié)合居室空間結(jié)構(gòu)特征，通過信息化和柔性化生產(chǎn)工藝，生產(chǎn)房屋裝修所需各類定制化家居產(chǎn)品，進(jìn)行統(tǒng)籌配置、靈活組合，以達(dá)到空間布局合理、全屋色調(diào)風(fēng)格匹配、功能實(shí)用協(xié)調(diào)的目的。定制家具通常指櫥柜和衣柜（全屋柜）。1.1.1定制屬性突出從企業(yè)經(jīng)營流程來看，在進(jìn)行大規(guī)模生產(chǎn)之前，企業(yè)需將每一位消費(fèi)者視為單獨(dú)的客戶，整合消費(fèi)者的個(gè)性化外觀偏好、空間尺寸、功能訴求等各方面因素，為其量身定制產(chǎn)品，即每件產(chǎn)品都有其唯一性。因此，二者均具有較強(qiáng)的定制屬性，需滿足客戶的定制化需求。“量身定制”是門窗和定制家具企業(yè)業(yè)務(wù)模式的核心，這一點(diǎn)也成為二者與其它建材/家居細(xì)分子行業(yè)最大的不同：1）工廠角度，定制企業(yè)是真正意義上的以銷定產(chǎn)，接單后才會(huì)安排生產(chǎn)，但難點(diǎn)在于每件產(chǎn)品尺寸不同，優(yōu)秀企業(yè)具備柔性化生產(chǎn)能力：最短時(shí)間、最大程度利用原材料，精準(zhǔn)生產(chǎn)非標(biāo)件；標(biāo)品企業(yè)可根據(jù)市場需求及時(shí)調(diào)整產(chǎn)量以實(shí)現(xiàn)“以銷定產(chǎn)”，但仍為生產(chǎn)在先，銷售在后。2）經(jīng)銷商角度，定制產(chǎn)品，設(shè)計(jì)為先，設(shè)計(jì)是最好的銷售，設(shè)計(jì)環(huán)節(jié)是定制企業(yè)及其經(jīng)銷商在銷售環(huán)節(jié)最好的抓手；標(biāo)品產(chǎn)品則更加依賴于產(chǎn)品自身的品牌力以及渠道流量。3）庫存角度，先接單后生產(chǎn)的生意模式?jīng)Q定了定制企業(yè)及其經(jīng)銷商無庫存壓力；標(biāo)品屬性則注定了庫存的出現(xiàn)，大量積壓庫存也會(huì)降低企業(yè)及經(jīng)銷商經(jīng)銷效率，侵蝕利潤。優(yōu)秀企業(yè)通過優(yōu)化倉儲(chǔ)體系、提高信息化率以提高庫存周轉(zhuǎn)，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)對(duì)終端市場的準(zhǔn)確把控。1.1.2價(jià)值鏈條一致門窗與定制家具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈明晰，主要包括上游原材料采購、中游生產(chǎn)制造、下游銷售三個(gè)環(huán)節(jié)，公司的業(yè)務(wù)價(jià)值鏈主要體現(xiàn)在低價(jià)采購、高效生產(chǎn)、批發(fā)零售和準(zhǔn)確安裝。在行業(yè)的三種銷售渠道中，經(jīng)銷商渠道中的業(yè)務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在批發(fā)環(huán)節(jié)；直銷渠道中的業(yè)務(wù)價(jià)值體現(xiàn)在批發(fā)零售環(huán)節(jié)和安裝環(huán)節(jié)，在大宗渠道中的業(yè)務(wù)價(jià)值則體現(xiàn)在批發(fā)環(huán)節(jié)和安裝環(huán)節(jié)。剖析門窗與定制家具產(chǎn)品的成本構(gòu)成，以行業(yè)頭部企業(yè)為例，直接材料在營業(yè)成本中均占有較高比重，因此原材料價(jià)格的變動(dòng)均會(huì)對(duì)兩個(gè)細(xì)分行業(yè)所在企業(yè)的毛利率產(chǎn)生一定影響。從潛在客戶來看，定制行業(yè)下游主要面向國內(nèi)商品房首次裝修需求以及居民為改善居住環(huán)境進(jìn)行的二次裝修需求。門窗作為建筑物不可或缺的一部分，除與定制行業(yè)一樣滿足居民需求外，還服務(wù)于寫字樓、醫(yī)院、購物中心等公共建筑及工業(yè)建筑。從這一點(diǎn)而言，窗企的下游客戶更多，市場空間更廣。1.1.3運(yùn)輸半徑無限制，交付周期略有差別門窗與定制家具相似，并無運(yùn)輸半徑限制。首先，門窗與定制家具是由板材、鋁合金、玻璃、五金件等加工組裝而成，原材料性質(zhì)穩(wěn)定，終端無需二次加工，僅需安裝，產(chǎn)品性能短期內(nèi)不會(huì)因儲(chǔ)存期的延長而變化。第二，門窗與定制家具單位價(jià)值較高，承擔(dān)運(yùn)輸成本的能力較強(qiáng)，因此，運(yùn)輸半徑不會(huì)成為門窗、定制企業(yè)全國化的障礙。以森鷹窗業(yè)和志邦家居為例：森鷹窗業(yè)目前主要依賴其位于哈爾濱的工廠（2021年南京工廠建成，2022年投產(chǎn)，營收占比約12%），但銷售網(wǎng)絡(luò)已覆蓋國內(nèi)大部分區(qū)域；志邦家居目前工廠主要集中于合肥，也已形成了輻射全國的銷售網(wǎng)絡(luò)，截至2022年底，公司擁有各品類經(jīng)銷商超2500家，店面超4000家。但同時(shí)也必須認(rèn)識(shí)到，單一區(qū)位工廠服務(wù)全國市場會(huì)延長物流距離進(jìn)而增加運(yùn)輸成本，在一定程度上影響公司產(chǎn)品的價(jià)格競爭力，同時(shí)增加了交貨時(shí)間，影響客戶的消費(fèi)體驗(yàn)。因此，全國化布局工廠同樣是多數(shù)成熟門窗/定制家具企業(yè)的選擇。從交付周期來看，定制家具行業(yè)交貨周期平均在20天左右，規(guī)模較小的企業(yè)一般采用“單個(gè)訂單逐個(gè)生產(chǎn)”或者“標(biāo)準(zhǔn)件+非標(biāo)準(zhǔn)件”的生產(chǎn)模式。而大企業(yè)通過“柔性化生產(chǎn)”、“全國布局工廠”等方式，可進(jìn)一步縮短交貨周期。以索菲亞為例，公司是定制家具行業(yè)內(nèi)最早做數(shù)字化轉(zhuǎn)型的公司，信息與數(shù)字中心（InformationandDigitalCenter，IDC）、寧基智能、極點(diǎn)三維是公司數(shù)字化戰(zhàn)略的三駕馬車，參照工業(yè)4.0標(biāo)準(zhǔn)，打造“1+4+10”的整體系統(tǒng)架構(gòu)，包括一個(gè)大數(shù)據(jù)平臺(tái)，研發(fā)、營銷、制造、服務(wù)四大板塊，設(shè)計(jì)系統(tǒng)、營銷協(xié)同系統(tǒng)、制造執(zhí)行系統(tǒng)等十大系統(tǒng)。同時(shí)，公司全國布局8大生產(chǎn)基地，進(jìn)一步提升交貨效率，將交貨周期縮短至7-12天。相較于定制家具行業(yè)，門窗行業(yè)交貨周期平均在1-2個(gè)月，其中頭部窗企森鷹窗業(yè)通過智慧工廠和數(shù)字化將交貨周期壓縮在1個(gè)月、生產(chǎn)周期在10天左右，但仍與頭部定制企業(yè)存在差距。除工藝流程不同及上述提到的未實(shí)現(xiàn)全國化工廠布局增加了物流時(shí)長外，我們認(rèn)為自動(dòng)化程度也是影響門窗產(chǎn)品交付周期的重要影響因素。據(jù)草根調(diào)研了解，頭部定制家具企業(yè)在裁板、封邊、開料、修邊打磨、廢料處理，以及物料流轉(zhuǎn)等各環(huán)節(jié)均已實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，從而極大提升了生產(chǎn)速度及降低了人力成本。而窗企在打磨、組裝、涂膠，以及物料流轉(zhuǎn)等工序上仍需手動(dòng)完成，影響了生產(chǎn)速度，這其中有工藝自身原因，但同時(shí)也受限于工廠自動(dòng)化率。若后續(xù)窗企在壯大的過程中可以不斷提高工廠自動(dòng)化程度及縮短運(yùn)輸半徑，則有望進(jìn)一步降低成本、壓縮交貨周期、提高消費(fèi)者購買體驗(yàn)，強(qiáng)化自身競爭力。1.2銷售“零售+大宗”，側(cè)重不同門窗與定制因產(chǎn)品屬性相似，下游高度重合，銷售渠道也較為一致：主要分為零售和大宗。零售又包括經(jīng)銷零售和直營零售，前者是定制行業(yè)主要的銷售模式。生產(chǎn)企業(yè)選擇和培育認(rèn)可自身品牌價(jià)值、資金實(shí)力雄厚、市場信譽(yù)良好且具有豐富市場經(jīng)驗(yàn)的經(jīng)銷商與之簽訂《合作協(xié)議書》，授權(quán)其在特定區(qū)域內(nèi)，設(shè)立專賣店銷售企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品。經(jīng)銷商專賣店模式的優(yōu)點(diǎn)是企業(yè)可以充分利用經(jīng)銷商的經(jīng)驗(yàn)和社會(huì)資源，快速建設(shè)銷售渠道及網(wǎng)絡(luò)，細(xì)化市場終端營銷，并形成高度符合當(dāng)?shù)厥袌霏h(huán)境的營銷推廣策略，有利于企業(yè)迅速擴(kuò)大市場份額。直營零售則指公司利用自有資金在大型賣場、購物中心、臨街店面等開設(shè)品牌專賣店銷售本公司產(chǎn)品。公司需自行搭建當(dāng)?shù)劁N售網(wǎng)絡(luò)，選擇適合當(dāng)?shù)叵M(fèi)者的產(chǎn)品及符合當(dāng)?shù)厥袌龅臓I銷策略，從生產(chǎn)到銷售至最終的安裝均由企業(yè)完成，延長產(chǎn)業(yè)鏈條、增厚利潤的同時(shí)也加大了公司經(jīng)營難度。除零售外，大宗也是重要渠道之一，于窗企而言，大宗渠道重要性強(qiáng)于零售渠道，原因在于我國房地產(chǎn)市場中新房交易仍占據(jù)主導(dǎo)，而新房窗的安裝由開發(fā)商負(fù)責(zé)。定制行業(yè)大宗渠道重要性的提升得益于商品房精裝修的興起（《建筑業(yè)發(fā)展“十三五”規(guī)劃》，新開工全裝修成品住宅面積達(dá)到30%）。公司與地產(chǎn)開發(fā)商或工程承包商簽訂產(chǎn)品供應(yīng)與安裝合同，公司負(fù)責(zé)生產(chǎn)，工程服務(wù)商為項(xiàng)目履約實(shí)際操作方，負(fù)責(zé)相關(guān)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)、運(yùn)輸、安裝和售后等具體業(yè)務(wù)。得益于政策催化，2017-2021年大宗業(yè)務(wù)營收占比在部分頭部定制、窗企中逐步提升，但也受部分房企出險(xiǎn)拖累，產(chǎn)生了大量壞賬。定制家具行業(yè)過去10年伴隨地產(chǎn)行業(yè)的興起而快速發(fā)展，在充分競爭的過程中也結(jié)合居民消費(fèi)習(xí)慣不斷進(jìn)行渠道拓展和變革，其中線上渠道和家裝渠道也得到了更多關(guān)注，這一點(diǎn)值得窗企學(xué)習(xí)。線上渠道的崛起得益于互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，頭部定制企業(yè)紛紛打造微信公眾號(hào)、微信小程序、視頻號(hào)、抖音、快手、小紅書等平臺(tái)矩陣私域營銷陣地，通過線上導(dǎo)流至線下門店，打造線上線下一體化營銷閉環(huán)，實(shí)現(xiàn)零售渠道流量多元化。家裝渠道重要性的提升則是因?yàn)樵絹碓蕉嗟娜后w選擇家裝公司并選擇整裝套餐完成家庭裝修，這是消費(fèi)者和家裝公司共同作用的結(jié)果：1）于消費(fèi)者角度，一方面，整裝業(yè)務(wù)與主力消費(fèi)人群（80、90后）需求更為契合（整裝業(yè)務(wù)既提供一站式家裝服務(wù)，同時(shí)每個(gè)細(xì)分品類提供2-3類產(chǎn)品供客戶自由選擇，彰顯個(gè)性）；另一方面，客戶可以從家裝公司獲取更具價(jià)格優(yōu)勢的產(chǎn)品；2）于家裝公司而言，一方面，整裝業(yè)務(wù)有利于家裝公司做大企業(yè)規(guī)模，提高收益，解決了家裝公司因獲客成本較高而侵蝕大量利潤的問題。另一方面，整裝業(yè)務(wù)提供的產(chǎn)品相對(duì)固定（每類產(chǎn)品一般提供3種選擇），標(biāo)準(zhǔn)化程度高，設(shè)計(jì)師依賴程度低，提高了家裝公司擴(kuò)張的成功率。1.3競爭格局分散，門窗行業(yè)集中度更低門窗與定制行業(yè)相似，均屬于典型的“大行業(yè)，小公司”，市場空間上千億。定制行業(yè)經(jīng)過黃金十年的發(fā)展，形成了內(nèi)資品牌群雄割據(jù)、歐派家居獨(dú)占鰲頭的格局，行業(yè)集中度高于門窗行業(yè)，而門窗行業(yè)依然處于市場較為分散的狀態(tài)，外資品牌占據(jù)頭部位置。定制及門窗主要應(yīng)用場景包括新房、二手房以及翻修房。我國新房實(shí)行預(yù)售制，項(xiàng)目推進(jìn)至政府要求的工程節(jié)點(diǎn)即可銷售，通常情況下，開發(fā)商自拿地至交房周期為2-3年。我們假設(shè)2022年交房的項(xiàng)目分別于2020、2021年和2022年完成銷售，占比分別為50%、30%和20%。國家統(tǒng)計(jì)局披露2020-2022年我國住宅銷售面積分別為15.49、15.65、11.46億平方米，則2022年交房的住宅面積為14.73億平方米；據(jù)貝殼研究院2022年發(fā)布的《2022年房地產(chǎn)市場展望》，2021年全國二手房成交面積約3.60億平方米。據(jù)諸葛找房統(tǒng)計(jì)，2022年1-11月重點(diǎn)10城二手房成交面積同比下降20.9%，我們假設(shè)2022年全國二手房成交面積同比下滑20%至2.88億平方米；隨著居民收入水平的增加，對(duì)居住環(huán)境的要求也越來越高，大量老舊房屋進(jìn)入改造階段，假設(shè)老舊住宅翻修周期為15年，則2022年待修繕住宅即為2007年竣工住宅，約4.78億平方米，我們按悲觀、中性和樂觀假設(shè)10%、20%和30%的竣工住宅選擇翻新。中性條件下，2022年需裝修的住宅面積約為18.57億平方米。為便于計(jì)算，我們按每套住宅100平方米考慮。則中性條件下，2022年需要裝修的住宅數(shù)量為1857萬套，按定制櫥柜滲透率60%，定制衣柜滲透率30%，門窗滲透率100%考慮，參考定制、窗企套餐價(jià)格：定制櫥柜客單價(jià)13800元/戶，定制衣柜客單價(jià)19800元/戶，窗客單價(jià)20000元/戶。按上述空間測算，假設(shè)樣本定制企業(yè)1渠道毛利率為45%，則樣本定制企業(yè)衣柜市占率約為44.46%，其中龍頭歐派家居市占率約20.01%；樣本定制企業(yè)櫥柜市占率約為17.33%，其中龍頭歐派家居市占率約8.48%。匯總看，定制家具市場空間約2604億元，歐派家居市占率約13.30%2。在相當(dāng)長一段時(shí)期內(nèi)，門窗行業(yè)因?yàn)檫M(jìn)入門檻低、消費(fèi)者認(rèn)知不足等問題，集中度長期低于定制行業(yè)。根據(jù)優(yōu)居研究院發(fā)布的《2022中國定制門窗行業(yè)發(fā)展趨勢研究報(bào)告》顯示，目前國內(nèi)共有各類窗企2萬余家，門窗行業(yè)CR10不足5%，CR30不足10%。行業(yè)top2為兩家長期深耕國內(nèi)市場的外資品牌：旭格和YKK，國內(nèi)頭部窗企如森鷹窗業(yè)、皇派家居（IPO）、豪美新材（旗下貝克洛品牌）等，另外出于流量前置和整家考慮定制龍頭如歐派、索菲亞等也在積極開拓門窗市場。隨著材料和技術(shù)的不斷革新，社會(huì)對(duì)門窗功能和性能的要求在不斷變化。20世紀(jì)70年代以前我國窗主要有木制和鋼制兩種，隨后鋁合金窗憑借其輕質(zhì)、美觀、安全性高等優(yōu)勢迅速占領(lǐng)了市場，但保溫效果差依然為消費(fèi)者所詬病。20世紀(jì)80年代塑鋼窗的出現(xiàn)彌補(bǔ)了鋁合金窗保溫效果差的缺陷，但后因強(qiáng)度不夠引發(fā)較多安全事故而限制其在高層建筑使用。20世紀(jì)90年代以來，斷橋鋁窗和鋁包木門窗因具備良好的綜合性能在我國門窗市場快速發(fā)展。二、未來系統(tǒng)門窗行業(yè)能否復(fù)制定制行業(yè)？2.1為什么過去十年門窗行業(yè)發(fā)展不及定制行業(yè)？2.1.1定制家具的主戰(zhàn)場在零售，而門窗的主戰(zhàn)場在工程2016年之前，我國新房以毛坯交付為主，精裝交付比例不到10%，絕大多數(shù)業(yè)主收房后會(huì)從線下經(jīng)銷門店選購櫥柜、衣柜。2017年，住建部發(fā)布《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》，明確要求新開工精裝修成品住宅面積達(dá)到30%。政策引導(dǎo)下，我國精裝修滲透率快速由2016年的12%提高至2020年的27%。因后續(xù)未繼續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策，預(yù)計(jì)新房精裝比例維持在30%左右這一水平。據(jù)奧維云網(wǎng)統(tǒng)計(jì)，2022年精裝商品住宅中，櫥柜配套率約97.9%，衣柜配套率約6.5%。因此，即便是經(jīng)歷了精裝修比例的快速提升，定制家具的主戰(zhàn)場仍是零售市場。零售市場中，定制企業(yè)的交易對(duì)象為每個(gè)個(gè)體，企業(yè)具有更強(qiáng)的議價(jià)能力，可以獲得更高的利潤率且基本無懼原材料價(jià)格波動(dòng)（可以較為通暢向下傳導(dǎo)至終端消費(fèi)者）。同時(shí)，零售市場更為穩(wěn)定，潛在客戶不僅包括購買新房的業(yè)主，還有購買二手房及翻新舊房的群體。尤為重要的是，零售市場質(zhì)量為先，有助于優(yōu)秀的企業(yè)積累口碑，塑造品牌，從而脫穎而出。相較于定制家具，窗則有所不同。新房中無論是毛坯還是精裝交付，住宅中大部分窗已安裝完畢，僅新房的陽臺(tái)區(qū)域、二手房和翻新房的窗戶需求流入零售市場。在以新房交易為主的房地產(chǎn)市場下，門窗的主戰(zhàn)場在工程市場。工程市場的交易對(duì)象多為地產(chǎn)、裝飾企業(yè)，窗企作為乙方缺少話語權(quán)，往往為了拿到大額訂單而壓低報(bào)價(jià)，缺乏議價(jià)能力。因此，工程市場往往價(jià)格為先，并不利于窗企聚焦產(chǎn)品，打造品牌，建立優(yōu)勢壁壘。2.1.2原材料價(jià)格波動(dòng)加大窗企經(jīng)營難度門窗上游原材料主要為鋁材、玻璃、木材、水性漆、五金件及密封膠條等，其中玻璃、鋁型材、木材成本占比較高；定制家具上游原材料主要為板材、五金配件、裝飾紙、封邊帶等，其中板材成本占比較高。2.1.3窗企全國化難度大，各地消費(fèi)者偏好不同我國幅員遼闊，南北跨緯度49度，相距約5500千米，東西跨經(jīng)度62度，相距約5200千米，不同省份的四季溫度、降雨量、空氣質(zhì)量等氣候環(huán)境差別較大，而這決定了不同區(qū)域的消費(fèi)群體對(duì)窗的性能訴求是不同的，也進(jìn)一步?jīng)Q定了門窗的原材料使用以及設(shè)計(jì)工藝。例如，北方消費(fèi)群體因冬季寒冷，會(huì)更在意窗的保溫性能；而南方多雨，冬季溫暖，消費(fèi)者則往往更關(guān)注窗的水密性能，而非保溫性能。類似，西部部分區(qū)域因風(fēng)沙較大，往往關(guān)注窗的氣密性能；而東區(qū)一些發(fā)達(dá)城市因汽車保有量高、高架密布，會(huì)有更多消費(fèi)者對(duì)窗的隔音性能有訴求。因此，各區(qū)域的門窗市場往往有更高的壁壘，這是由消費(fèi)者偏好決定的，為窗企的全國化布局增加了難度。對(duì)比定制行業(yè)，國內(nèi)各區(qū)域消費(fèi)者對(duì)定制家具的偏好相差不大，這有利于定制企業(yè)將成功案例推廣至全國。2.1.4門窗產(chǎn)品設(shè)計(jì)缺失，裝飾屬性被弱化消費(fèi)者的代際更迭會(huì)深層次影響家居格局，作為近年家裝消費(fèi)的主力軍，80/90后相較60/70后更加關(guān)注自我、展現(xiàn)個(gè)性、追求潮流。據(jù)齊家網(wǎng)研究院聯(lián)合泛家居網(wǎng)共同發(fā)布的《勢不可“逆”——2020疫后新生代家裝消費(fèi)十大勢界觀》調(diào)研顯示，新生代家裝消費(fèi)群體最突出的特征之一便是“無顏不歡”。新生代具有自己獨(dú)特的審美和消費(fèi)主張，雖也愛大眾流行，但絕不受單一風(fēng)格限制，個(gè)性化的定制成為普遍選擇。據(jù)中國家裝行業(yè)新趨勢洞察報(bào)告調(diào)研顯示，我國家裝用戶裝修的核心訴求排在前三位的分別是實(shí)用性、品質(zhì)化和美觀性。據(jù)無限向溯統(tǒng)計(jì)，新消費(fèi)群體關(guān)注點(diǎn)已從質(zhì)量轉(zhuǎn)移到設(shè)計(jì)和顏值，對(duì)于產(chǎn)品檔次、質(zhì)量的關(guān)注降級(jí)為“第二”。新消費(fèi)人群越來越在乎的是設(shè)計(jì)、搭配，包括色系、健康、環(huán)保、工藝等理念，如果外表一眼看過去，顏值和整個(gè)家的風(fēng)格高度匹配，那便是消費(fèi)者心儀的最好產(chǎn)品。顏值和設(shè)計(jì)背后滿足的是新消費(fèi)群體對(duì)個(gè)性化、時(shí)尚化的心理需求，若無法第一時(shí)間得到新消費(fèi)群體的關(guān)注，家居產(chǎn)品后續(xù)的功能和材質(zhì)再突出，也難以獲取消費(fèi)者的青睞。定制家具作為非標(biāo)產(chǎn)品，有多條路徑展現(xiàn)其產(chǎn)品力，如材質(zhì)、色彩、款式、配件等（以歐派家居為例，其19800元的全屋定制套餐有27款花色可選（純色、木紋、石紋等），風(fēng)格可選（現(xiàn)代簡約、原木風(fēng)、奶油風(fēng)、輕奢風(fēng)等），拉手、鉸鏈等配件可選，材質(zhì)可選（木材、玻璃））。優(yōu)秀的定制企業(yè)在保證產(chǎn)品品質(zhì)的前提下，在設(shè)計(jì)上下足功夫，最大程度上滿足消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品顏值的追求，從而更容易與其它企業(yè)更快拉開差距，建立品牌優(yōu)勢，實(shí)現(xiàn)規(guī)模的擴(kuò)張。對(duì)比定制家具，窗也為非標(biāo)產(chǎn)品，但更多體現(xiàn)在尺寸上。窗企難以給與消費(fèi)者在裝飾性方面更多的選擇，消費(fèi)者也難以通過產(chǎn)品顏值快速縮小選擇范圍，需要付出更多精力對(duì)比各品牌產(chǎn)品間的優(yōu)劣，才能做出選擇。即優(yōu)秀的窗企相較定制企業(yè)更難“突出重圍”。2.1.5家裝用戶對(duì)窗的關(guān)注度低，認(rèn)知度低在家庭裝修中，窗的優(yōu)先級(jí)往往靠后，一方面在于相較于定制柜，窗和居民的交互更少。于古代，窗被視為建筑實(shí)體的重要組成部分，是建筑的眼睛，不僅是因?yàn)榇邦愋投鄻樱ㄖ睓舸啊懘?、支摘窗、漏窗等），通過造型設(shè)計(jì)具備了較強(qiáng)裝飾性，同時(shí)也是因?yàn)榇盀槭覂?nèi)外連結(jié)的通道。反觀現(xiàn)代，客觀上，高層住宅為我國當(dāng)下的主要住宅類型，大部分住宅窗外無景色可言；主觀上，快節(jié)奏工作擠壓了居民于家中的時(shí)間，日間大部分在公司度過。主觀和客觀的原因共同影響了居民和窗的交互，從而減少了居民對(duì)窗的關(guān)注。另一方面在于消費(fèi)者對(duì)窗的認(rèn)知不足，這是因?yàn)橘彺跋噍^購定制柜是一件更低頻的行為。如上文所述，在以新房交易為主的房地產(chǎn)市場中，家裝消費(fèi)者對(duì)窗的需求僅剩陽臺(tái)，而陽臺(tái)往往又是家裝消費(fèi)者最不重視的功能空間。低認(rèn)知下，面對(duì)門窗產(chǎn)品更寬的價(jià)格帶，消費(fèi)者往往陷入“兩款產(chǎn)品看起來一樣，價(jià)格卻相差很多”的困惑中，難以為優(yōu)秀產(chǎn)品的溢價(jià)買單，反而容易被低價(jià)產(chǎn)品所吸引。消費(fèi)者對(duì)優(yōu)質(zhì)門窗產(chǎn)品價(jià)格的不理解往往倒逼經(jīng)銷商采取降價(jià)促銷的策略以拉進(jìn)與普通產(chǎn)品的價(jià)格差距從而提高代理產(chǎn)品的市場競爭力，但同時(shí)也侵蝕了經(jīng)銷商的利潤，降低了經(jīng)銷商代理門窗產(chǎn)品的吸引力，并進(jìn)一步向上抑制了窗企的發(fā)展速度。據(jù)草根調(diào)研了解，以華中某普通地級(jí)市為例，定制家具門店所需面積較大，租金相對(duì)較高，且公司要求每3年對(duì)店面進(jìn)行重裝，因此對(duì)代理商資金實(shí)力要求較高，但利潤率較為可觀，單店毛利率大于45%，凈利率約8%；門窗門店所需面積相對(duì)較小，租金低，不要求定期翻新門店，因此對(duì)代理商資金實(shí)力要求較低，但單店毛利率僅約30%，凈利率不足3%，遠(yuǎn)低于定制家具門店。進(jìn)一步對(duì)比上市/待上市定制家具及窗企，二者利潤率相似，窗企盈利能力略高于上市定制企業(yè)平均水平，與定制龍頭歐派家居相當(dāng)。通過上述拆解商品傳遞鏈條發(fā)現(xiàn)，無論是窗企又或者經(jīng)銷商均未實(shí)現(xiàn)超額收益，優(yōu)質(zhì)門窗產(chǎn)品相較普通門窗產(chǎn)品“賣得貴”很大程度是因?yàn)槠洹俺杀靖摺薄?.2未來十年門窗行業(yè)發(fā)展的契機(jī)在經(jīng)歷了房改后的近20年繁榮以及6年的“房住不炒”調(diào)控后，2023年預(yù)計(jì)將是地產(chǎn)行業(yè)新周期的起點(diǎn)，行業(yè)未來5-10年預(yù)計(jì)呈穩(wěn)定態(tài)勢，背后的邏輯在于我國城鎮(zhèn)化率及人口增速都在放緩3。作為與房地產(chǎn)深度綁定的門窗行業(yè)，窗的未來需求量走勢預(yù)計(jì)會(huì)同地產(chǎn)行業(yè)保持一致，但得益于系統(tǒng)門窗的出現(xiàn)和零售市場的擴(kuò)容，疊加消費(fèi)者意識(shí)的覺醒、“雙碳”政策的推動(dòng)、家裝/團(tuán)購等渠道的開拓，門窗行業(yè)未來十年有望迎來更高的行業(yè)景氣度，尤其是主打系統(tǒng)門窗并深耕零售的企業(yè)，將享受更多行業(yè)紅利。2.2.1什么是系統(tǒng)門窗？傳統(tǒng)門窗生產(chǎn)難度低，進(jìn)入門檻不高，各類夫妻老婆門店、小工廠從上游購買鋁型材、玻璃、五金件等原材料后經(jīng)簡單加工即可銷售。這類產(chǎn)品無法保障產(chǎn)品性能（后期出現(xiàn)晃動(dòng)、滲水、漏風(fēng)等問題的概率較高），更不會(huì)提供售后，但因?yàn)閮r(jià)格低廉，尤其是消費(fèi)者難以直觀感受到優(yōu)質(zhì)品和劣質(zhì)品之間的差別，導(dǎo)致門窗市場長期處于較為無序的狀態(tài)?！跋到y(tǒng)門窗”的出現(xiàn)有望改變行業(yè)這一窘境。系統(tǒng)門窗是一個(gè)性能系統(tǒng)的有機(jī)組合，強(qiáng)調(diào)采用系統(tǒng)理念研發(fā)、設(shè)計(jì)和制造，目的是使門窗形成系統(tǒng)后實(shí)現(xiàn)水密性、氣密性、抗風(fēng)壓、隔熱、隔音等功能要求。從生產(chǎn)角度而言，系統(tǒng)門窗極大地提高了制造門檻，生產(chǎn)門窗不再是簡單的初加工，而是標(biāo)準(zhǔn)化設(shè)計(jì)、選材、加工和拼裝，以確保各項(xiàng)性能參數(shù)達(dá)標(biāo)；從銷售角度而言，系統(tǒng)門窗更為直觀表現(xiàn)出其優(yōu)質(zhì)特性，如系統(tǒng)門窗都會(huì)明確其性能參數(shù)，方便消費(fèi)者了解其各方面性能強(qiáng)弱，而普通門窗無法提供詳細(xì)參數(shù)；系統(tǒng)門窗可以根據(jù)消費(fèi)者訴求實(shí)現(xiàn)內(nèi)開、外開、上懸、下懸等開啟方式，而普通門窗往往只能選擇推拉；系統(tǒng)門窗可根據(jù)消費(fèi)者裝修風(fēng)格選擇多種顏色，而普通窗只能接受鋁型材或者PVC材質(zhì)自身的顏色；系統(tǒng)門窗往往提供售后服務(wù)，而普通門窗通常是一錘子買賣。消費(fèi)者可以高效篩選出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品并愿意支付溢價(jià)，門窗行業(yè)也更容易實(shí)現(xiàn)良性循環(huán)。2.2.2系統(tǒng)門窗一定程度上解決了消費(fèi)者和窗企的痛點(diǎn)據(jù)紅星美凱龍發(fā)布的《2021中國門窗行業(yè)洞察研究報(bào)告》闡述，在發(fā)達(dá)國家中，系統(tǒng)門窗的應(yīng)用量占到門窗市場總量的70%以上，而我國系統(tǒng)門窗由于發(fā)展時(shí)間較短，滲透率僅約1%-2%。據(jù)華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2021年我國系統(tǒng)門窗市場空間約71億元，預(yù)計(jì)2025年達(dá)到133億元，年復(fù)合增速約17%，系統(tǒng)門窗的滲透率在不斷提升，預(yù)計(jì)這一趨勢將持續(xù)，原因就在于系統(tǒng)門窗一定程度上解決了消費(fèi)者和窗企的痛點(diǎn)：1）系統(tǒng)門窗通過系統(tǒng)化研發(fā)、設(shè)計(jì)形成了標(biāo)準(zhǔn)化的產(chǎn)品解決方案，可同時(shí)滿足不同消費(fèi)群體在不同功能方面的訴求，也降低了窗企的全國化難度；2）系統(tǒng)門窗在開合方式、配件選擇、顏色搭配上給與消費(fèi)者更多選擇空間，滿足了消費(fèi)者的個(gè)性化和對(duì)“顏值”的訴求；3）系統(tǒng)門窗性能的直觀表達(dá)大大降低了消費(fèi)者的篩選難度；4）系統(tǒng)門窗的標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)?；腿嵝曰a(chǎn)更大程度上兼顧了開發(fā)成本與生產(chǎn)效率，使得產(chǎn)品終端售價(jià)更具吸引力。2.2.3零售市場空間擴(kuò)容在經(jīng)歷了以恒大為代表的出險(xiǎn)房企無法及時(shí)交房以及我國存量商品房快速增加后，預(yù)計(jì)未來二手房交易占比將不斷提升。參考西部證券建材&輕工團(tuán)隊(duì)《2024年裝修類建材家居需求存在顯著預(yù)期差》的測算，并結(jié)合國家統(tǒng)計(jì)局發(fā)布的2023年1—11月份全國房地產(chǎn)市場基本情況，預(yù)計(jì)2023年我國新房成交面積約9.68億平方米，二手房成交面積約3.16億平方米，二手房成交面積占比24.6%；到2026年，我國新房成交面積約9.68億平方米，二手房成交面積約3.66億平方米，二手房成交面積占比27.4%。展望未來，結(jié)合我國人口及城鎮(zhèn)化率增長速度放緩趨勢，假設(shè)2026-2032年我國住宅總量需求不變。同時(shí)參考日本經(jīng)驗(yàn)，當(dāng)二手住宅成交量占比達(dá)到28%附近時(shí)，二手房交易占比年均增長1pct左右（西部證券地產(chǎn)團(tuán)隊(duì)《護(hù)城河高筑，龍頭強(qiáng)者恒強(qiáng)—貝殼（BEKE.N）首次覆蓋報(bào)告》）。則預(yù)計(jì)2023-2032年十年間，二手房交易占比由24.62%增至33.43%?；谏鲜鰧?duì)地產(chǎn)總量及結(jié)構(gòu)變化趨勢的預(yù)測，我們認(rèn)為，未來10年門窗行業(yè)零售市場有望迎來擴(kuò)容。原因在于新房中無論是毛坯還是精裝交付，臥室、衛(wèi)生間、廚房等主要區(qū)域的窗已安裝完畢，僅有部分選擇封陽臺(tái)窗的業(yè)主有購窗需求。但考慮到大部分窗已配置且陽臺(tái)與室內(nèi)空間往往也有隔斷，業(yè)主對(duì)陽臺(tái)窗的要求往往不高，傾向于將價(jià)格放在首位。因此，在以新房為主導(dǎo)的市場中，窗的零售市場小且易被低質(zhì)低價(jià)產(chǎn)品主導(dǎo)。而二手房業(yè)主則有更高可能性更換全屋窗，原因在于早期住宅（尤其是2010年以前）多配置塑鋼窗或者普通鋁合金窗，無論是功能性或者裝飾性都與現(xiàn)階段消費(fèi)群體的訴求有較大偏差。因此，隨著二手房交易占比的提升，窗的零售市場有望擴(kuò)容，優(yōu)秀的窗企則更有機(jī)會(huì)憑借系統(tǒng)門窗占領(lǐng)市場并形成品牌影響力。此外，舊房翻新數(shù)量的逐年增長也為窗的零售市場貢獻(xiàn)空間。假設(shè)住宅翻修周期15年，每年翻修選擇換窗的業(yè)主比例為20%保持不變，則2007竣工商品房將于2022年翻新，翻新面積為0.96億平方米，2017年竣工商品房將于2032年翻新，翻新面積為1.44億平方米。中性條件下，2032年需要裝修的住宅數(shù)量為1477萬套（其中新房裝修888萬套，二手房裝修446萬套，翻新裝修143萬套），相較2022年的1859萬套減少382萬套，但門窗零售市場空間將由386萬套增至589萬套（若客單值20000元保持不變，零售市場空間將由772億元增長至1178億元）。2.2.4“雙碳”目標(biāo)的推動(dòng)與消費(fèi)者觀念的改變自上而下來看，“碳中和”和“碳達(dá)峰”的正式提出標(biāo)志著我國發(fā)展由求量向求質(zhì)轉(zhuǎn)變。根據(jù)中國建筑節(jié)能協(xié)會(huì)的統(tǒng)計(jì)，2019年全國建筑全過程碳排放總量為49.97億噸，占全國碳排放比重為50.6%。為實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)，中央/各地陸續(xù)出臺(tái)相關(guān)政策以推進(jìn)建筑領(lǐng)域的減排節(jié)能。根據(jù)西部證券《建筑節(jié)能新規(guī)落地在即，產(chǎn)業(yè)鏈迎來新機(jī)遇》報(bào)告測算，建筑門窗能耗散失占建筑總體能耗的23%，在墻體采用保溫材料熱阻增大以后，窗的熱損失占建筑總能耗的比例則更大。因此，更換節(jié)能效果更好的系統(tǒng)門窗將是建筑領(lǐng)域低成本高效率實(shí)現(xiàn)“雙碳”目標(biāo)的有效手段之一。自下而上來看，一方面，近幾年流感高發(fā)以及極端天氣的出現(xiàn)都讓公眾進(jìn)一步意識(shí)到作為連接室內(nèi)與室外空間的窗的密閉性、安全性、穩(wěn)定性是多么的重要；另一方面，隨著房地產(chǎn)行業(yè)進(jìn)入新階段，房子的投資屬性逐漸消退，居住屬性逐漸回升，居民對(duì)住宅的舒適性訴求越來越高，如冬暖夏涼、恒溫恒濕，而低成本實(shí)現(xiàn)這一訴求的前提便是使用熱傳導(dǎo)系數(shù)低的系統(tǒng)門窗。豪美新材實(shí)驗(yàn)數(shù)據(jù)指出，當(dāng)100平方米的住宅使用系統(tǒng)門窗后，每年可節(jié)省電費(fèi)約1000元，減少的碳排放相當(dāng)于種2棵樹。2.2.5渠道的開拓與制造業(yè)規(guī)模優(yōu)勢的發(fā)揮行業(yè)的發(fā)展離不開企業(yè)的共同努力，門窗零售市場景氣度的持續(xù)攀升也得到了窗企的充分重視，“系統(tǒng)門窗的出現(xiàn)和零售市場的擴(kuò)容→門窗零售市場景氣度提升→窗企加快搭建渠道網(wǎng)絡(luò)→窗企品牌影響力擴(kuò)大→門窗零售市場景氣度進(jìn)一步提升→窗企持續(xù)完善渠道→企業(yè)發(fā)展加速”的正向鏈條逐步確立。據(jù)紅星美凱龍統(tǒng)計(jì)，2019-2021年間，紅星美凱龍門窗品牌經(jīng)營面積復(fù)合增速約30%。截至2021年7月，入駐紅星美凱龍的門窗門店面積合計(jì)約65萬平方米，展位數(shù)2985個(gè)，店均面積209平方米，200平方米以上大店408個(gè)。此外，窗企也逐漸意識(shí)到為經(jīng)銷商賦能的重要性，紛紛以線下門店為支點(diǎn)，協(xié)助經(jīng)銷商開拓家裝、物業(yè)、設(shè)計(jì)師等新興渠道，助力經(jīng)銷商提高單店?duì)I收，實(shí)現(xiàn)共贏。以森鷹窗業(yè)為例，2023年公司除利用既有經(jīng)銷商店面進(jìn)行展示銷售以外，還在不斷延展設(shè)計(jì)師圈層、物業(yè)社區(qū)集采團(tuán)購及異業(yè)聯(lián)盟等渠道，深化店外渠道系統(tǒng)性運(yùn)營。制造業(yè)實(shí)現(xiàn)規(guī)?；a(chǎn)的優(yōu)勢之一即不斷降低單位生產(chǎn)成本（路徑包括但不限于壓低進(jìn)貨價(jià)格、分?jǐn)偣潭ㄖ圃熨M(fèi)用、提升員工效率等），通過降低成本為降價(jià)創(chuàng)造空間，以縮小和小廠、白牌產(chǎn)品之間的價(jià)格差距，從而實(shí)現(xiàn)更為全面的競爭優(yōu)勢。以頭部定制企業(yè)的櫥柜產(chǎn)品為例，隨著銷量的增加，在保證毛利率基本穩(wěn)定的情況下，產(chǎn)品單價(jià)在持續(xù)向下。三、重點(diǎn)公司分析3.1森鷹窗業(yè)：行業(yè)持續(xù)擴(kuò)容，產(chǎn)品、渠道體系加速完善3.1.1深耕行業(yè)20余年，目及更遠(yuǎn)處公司成立于1998年，于2022年9月在深交所掛牌上市，是首家以整窗為主營業(yè)務(wù)的上市公司。公司主要產(chǎn)品包括節(jié)能鋁包木窗、幕墻及陽光房。經(jīng)過多年的發(fā)展，公司在節(jié)能鋁包木窗領(lǐng)域積累了較強(qiáng)的品牌影響力和認(rèn)知度，公司的銷售區(qū)域也已經(jīng)從最初的東北地區(qū)覆蓋到全國多數(shù)省份地區(qū)?；厮莨镜陌l(fā)展歷程，大致可劃分為三個(gè)發(fā)展階段：第一階段，多品類業(yè)務(wù)齊探索，擴(kuò)大品牌影響力和認(rèn)知度（1998-2010）。1998年，公司率先將德式木窗技術(shù)工藝引入中國，并提出了“鋁包木窗”概念。但由于市場環(huán)境不成熟，鋁包木窗產(chǎn)品所覆蓋的消費(fèi)者群體較為有限。因此，公司及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，通過引進(jìn)意大利木鋁復(fù)合窗、美式搖臂外開窗、澳大利亞木鋁復(fù)合窗的技術(shù)工藝，打造“木窗博物館”的品牌形象，為消費(fèi)者提供更加多元化的產(chǎn)品。第二階段：業(yè)務(wù)聚焦，深耕鋁包木窗細(xì)分領(lǐng)域，步入成長快車道（2011-2021）。隨著市場對(duì)節(jié)能鋁包木窗產(chǎn)品的需求持續(xù)增長，公司明確經(jīng)營理念、及時(shí)調(diào)整業(yè)務(wù)品類，2011年，公司主動(dòng)收縮并放棄占銷售額60%的木鋁復(fù)合窗等產(chǎn)品業(yè)務(wù)，聚焦節(jié)能鋁包木窗領(lǐng)域，并迅速擴(kuò)大規(guī)模，形成了以節(jié)能鋁包木窗為主導(dǎo)產(chǎn)品、幕墻及陽光房為配套產(chǎn)品的業(yè)務(wù)格局。2014年，公司在“新三板”順利掛牌成為中國門窗業(yè)首家“新三板掛牌企業(yè)，并于2020年2月摘牌。第三階段：成功上市，積極開拓市場，提升品牌競爭力（2022-至今）。2022年9月，公司于深交所創(chuàng)業(yè)板掛牌上市。3.1.2聚焦主業(yè)，渠道多元，技術(shù)賦能工程零售雙輪驅(qū)動(dòng)。公司同步開發(fā)大宗和零售市場，2022年，公司大宗渠道實(shí)現(xiàn)收入5.02億元，收入比例56.56%，零售渠道實(shí)現(xiàn)收入3.70億元，收入比例41.74%。鋁包木窗隱形冠軍，鋁合金窗持續(xù)培育。公司聚焦于鋁包木窗，輔之以陽光房和幕墻。除發(fā)力傳統(tǒng)強(qiáng)項(xiàng)鋁包木窗，公司積極豐富產(chǎn)品矩陣，依托長期積累的技術(shù)優(yōu)勢、制造優(yōu)勢、渠道優(yōu)勢及品牌優(yōu)勢，發(fā)力鋁合金窗細(xì)分市場，2021年正式推出鋁合金窗產(chǎn)品及子品牌“簡愛”，公司“天花板”進(jìn)一步抬升。南京新產(chǎn)線投產(chǎn)，打開成長空間。公司黑龍江哈爾濱工廠設(shè)計(jì)產(chǎn)能40萬平方米，通過挖掘生產(chǎn)設(shè)備潛力，2018年-2020年，公司產(chǎn)量39.7萬平方米、45.0萬平方米和42.9萬平方米，產(chǎn)能利用率提高至113.3%、112.5%和107.3%。為滿足市場需求，開拓全國市場，公司于2019年開始建設(shè)南京工廠，首期產(chǎn)能20萬平方米，并于2020年轉(zhuǎn)為固定資產(chǎn)，2021年實(shí)現(xiàn)投產(chǎn)。2022年公司上市募集資金6.73億元，其中2.48億元用于籌建哈爾濱年產(chǎn)15萬平方米定制節(jié)能木窗建設(shè)項(xiàng)目，3.75億元用于籌建南京年產(chǎn)25萬平方米定制節(jié)能木窗項(xiàng)目。未來項(xiàng)目投產(chǎn)后，總產(chǎn)能預(yù)計(jì)達(dá)100萬平方米。智慧工廠賦能，品質(zhì)交付受保障。公司是行業(yè)內(nèi)少數(shù)擁有大規(guī)模定制生產(chǎn)能力的企業(yè)之一。生產(chǎn)設(shè)備上，公司從海外引進(jìn)了覆蓋窗體加工、噴涂、中空玻璃深加工、整窗組裝等生產(chǎn)過程各個(gè)環(huán)節(jié)的全套生產(chǎn)設(shè)備；生產(chǎn)工藝上，公司以相同部件標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)和定制部件柔性化生產(chǎn)相結(jié)合的方式生產(chǎn)?，F(xiàn)已形成木材加工中心、鋁材加工生產(chǎn)系統(tǒng)、玻璃加工生產(chǎn)系統(tǒng)及立式成裝生產(chǎn)線四大核心生產(chǎn)模塊。3.1.3行穩(wěn)致遠(yuǎn)，未來可期公司渠道持續(xù)拓展，一方面?zhèn)鹘y(tǒng)經(jīng)銷渠道網(wǎng)絡(luò)進(jìn)一步完善，新開門店陸續(xù)落地（公司目前門店數(shù)量202家，2022年底191家，對(duì)比門、定制企業(yè)保守估計(jì)上限1000家，仍有巨大提升空間）；另一方面公司積極開發(fā)設(shè)計(jì)師圈層、物業(yè)社區(qū)集采團(tuán)購及異業(yè)聯(lián)盟等新渠道，深化店外渠道系統(tǒng)性運(yùn)營。品類進(jìn)一步豐富，公司鋁包木窗起家，2021年南京落地鋁合金窗產(chǎn)線，2022年鋁合金窗1億營收，2023年實(shí)現(xiàn)收入0.40億元，同比+19.60%，毛利率同比+30.58pct至14.22%。同時(shí)，公司塑鋼窗也已經(jīng)準(zhǔn)備量產(chǎn)，窗產(chǎn)品系列逐步完善。從鋁包木窗切鋁合金窗/塑鋼窗，渠道可共用，客戶互補(bǔ)，技術(shù)無壁壘，品牌“高”打“低”。3.2皇派家居（IPO）：零售為先，門窗共營3.2.1“皇派”、“歐哲”雙品牌經(jīng)營的優(yōu)秀系統(tǒng)窗企公司是一家專注于研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)和銷售定制化系統(tǒng)門窗的高新技術(shù)企業(yè)，采用“皇派”和“歐哲”雙品牌經(jīng)營策略：其中，“皇派”品牌創(chuàng)立于2007年，自創(chuàng)立之初，公司便貫徹品質(zhì)至上的發(fā)展理念，定位于中高端消費(fèi)市場；2013年，公司從進(jìn)一步豐富產(chǎn)品層次和滿足不同層級(jí)消費(fèi)者需求的角度出發(fā)，推出“歐哲”品牌，主要定位于高端消費(fèi)市場。2019-2022年公司營業(yè)收入從7.87億元增長至10.74億元，歸母凈利潤從0.46億元增長至1.32億元，增速分別達(dá)10.94%、42.13%。公司實(shí)際控制人為朱福慶，截至招股說明書2023年08月08日簽署之日朱福慶直接和間接合計(jì)控制發(fā)行人71.23%的股份表決權(quán)，享有可支配發(fā)行人最高比例的表決權(quán)。朱福慶1972年10月出生，本科學(xué)歷。2007年4月至2008年11月?lián)位逝山痖T經(jīng)營者；2011年3月至2021年7月歷任皇派門業(yè)監(jiān)事、執(zhí)行董事；2017年12月至2020年8月?lián)位逝捎邢迗?zhí)行董事；2020年8月至今擔(dān)任公司董事長。3.2.2門窗共營，華東為主戰(zhàn)場產(chǎn)品端，窗和門是公司最主要產(chǎn)品，其中窗以市場接受度最高的鋁合金窗為主。2022年窗和門在收入中占比分別為71.91%和19.71%，同比增長率分別為9.38%和-7.31%。從19-22年數(shù)據(jù)看，窗的收入占比不斷提升，從19年的56.92%提升到22年的71.91%，而門的占比不斷下降，從19年的34.72%降至22年的19.71%。從盈利能力來看，窗和門的盈利能力較為穩(wěn)定，毛利率一直保持在30%以上的水平。從區(qū)域布局來看，華東和西南是公司的主要市場。2022年，華東、西南、華南、華中、西北、華北、東北、其它區(qū)域收入占比分別為44.67%、19.64%、15.04%、12.93%、2.85%、1.73%、0.32%和2.81%。近4年，華東、華南及西北區(qū)域收入占比在逐漸提升，19-22年分別提升5.54pct、2.11pct和0.87pct。3.2.3經(jīng)銷為主，門店遍布全國渠道端，公司聚焦個(gè)人家裝的零售類消費(fèi)市場，經(jīng)營模式以經(jīng)銷為主，經(jīng)過多年來對(duì)營銷網(wǎng)絡(luò)的建設(shè)和完善，截至2022年12月31日，公司擁有經(jīng)銷商836家，門店912家，單店年提貨額約114萬元。3.3豪美新材：系統(tǒng)門窗、汽車輕量化及光模塊打造新增長1）公司依托強(qiáng)大的鋁型材生產(chǎn)實(shí)力向下游拓展至門窗市場，旗下?lián)碛小柏惪寺濉备叨似放?。貝克洛?jiān)持輕資產(chǎn)模式提升經(jīng)營效率，專注打造品牌和渠道的戰(zhàn)略，B端深度合作優(yōu)質(zhì)地產(chǎn)企業(yè)，合作全國各地頭部門窗廠，2023年上半年“貝克洛”品牌工程中標(biāo)量105.68萬平方米，同比+136%，超過2022年全年中標(biāo)量；C端加快開設(shè)加盟門店，激勵(lì)升級(jí)提升單店銷售動(dòng)力，公司現(xiàn)有終端門店160家（23H1），計(jì)劃2023年增至300家。2023年上半年公司系統(tǒng)門窗實(shí)現(xiàn)收入1.87億元（同比增長43.47