(完整版)危機(jī)公關(guān)的藝術(shù)讓醫(yī)院變得

危機(jī)公關(guān)的藝術(shù)讓醫(yī)院變得“會(huì)說(shuō)話”文章來(lái)源：健康界責(zé)任編輯：謝嘉微信公眾號(hào)：shequkouqiangpingtai講者：錢海紅，復(fù)旦大學(xué)健康傳播研究所副所長(zhǎng)，畢業(yè)于復(fù)旦大學(xué)，在復(fù)旦大學(xué)上海醫(yī)學(xué)院學(xué)了八年的醫(yī)，獲得醫(yī)學(xué)碩士學(xué)位，后在復(fù)旦大學(xué)新聞學(xué)院獲得新聞傳播學(xué)博士學(xué)位。目前主要在從事醫(yī)學(xué)、公共衛(wèi)生學(xué)和新聞傳播學(xué)新興交叉學(xué)科--健康傳播學(xué)的研究。在網(wǎng)絡(luò)媒體時(shí)代，“互聯(lián)網(wǎng)+”成為了當(dāng)今最熱門的關(guān)鍵詞，醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)也面臨著前所未有的挑戰(zhàn)。在轉(zhuǎn)型期、風(fēng)險(xiǎn)期的當(dāng)下，醫(yī)療糾紛事件變得像死亡、納稅一樣不可避免。當(dāng)患者遇到不愉快的就診體驗(yàn)時(shí)，在網(wǎng)上發(fā)一個(gè)帖子，在短時(shí)間內(nèi)就可以引起大眾的共鳴。如果這個(gè)帖子足夠煽情，通過(guò)網(wǎng)絡(luò)的聚焦、傳播和放大作用，甚至在24小時(shí)內(nèi)就可以成為全民狂歡的一個(gè)公眾話題。這時(shí)候，醫(yī)院將會(huì)面臨巨大的輿論壓力。當(dāng)我們?yōu)榛ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代鼓與呼的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)上非理性的甚至是暴力式的表達(dá)成為當(dāng)下我們無(wú)法回避的一個(gè)問(wèn)題。我們常常感嘆，同樣一件事件，“打開(kāi)電視一片光明，打開(kāi)網(wǎng)絡(luò)一片黑暗”.五年或者十年之后，當(dāng)我們回頭看我們當(dāng)下的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)，會(huì)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)前我們正處于無(wú)序化表達(dá)的網(wǎng)絡(luò)原始社會(huì)。醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)被夾在以傳統(tǒng)媒體為代表的官方輿論場(chǎng)和以網(wǎng)絡(luò)為代表的民間輿論場(chǎng)之間，我們的行業(yè)形象淪陷了，醫(yī)生這個(gè)職業(yè)被“污名化”了。幾百萬(wàn)的醫(yī)護(hù)人員從來(lái)沒(méi)有感覺(jué)到今天的從醫(yī)環(huán)境是如此艱難。在人人成為傳播者的全媒體時(shí)代，醫(yī)院的管理者需要運(yùn)用人文的力量，以溝通的姿態(tài)與媒體記者共舞，塑造和傳播好醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)的形象。醫(yī)院管理者如何正確定位媒體記者作為醫(yī)院的管理者，首先要樹(shù)立一個(gè)正確的媒體溝通觀。不管是來(lái)者善的，還是來(lái)者不善的，建議醫(yī)院的管理者都以善待之，對(duì)記者奉行三善原則：善解媒體，善待媒體和善用媒體。能否善用媒體的力量，在醫(yī)院危機(jī)事件處置過(guò)程中轉(zhuǎn)為危機(jī)營(yíng)造輿論上的主動(dòng)，這是現(xiàn)代醫(yī)院管理者管理能力的彰顯和體現(xiàn)。美國(guó)媒體公關(guān)關(guān)系專家霍華德和馬修斯說(shuō)：不管你喜不喜歡，其實(shí)記者同我們一樣，都是在工作過(guò)程中尋求幫助的人。不管什么樣的場(chǎng)合下，和媒體記者在打交道的時(shí)候，我們不是在和一個(gè)必須要打敗的敵人在打交道，而是在與另外一個(gè)和我們一樣，希望在工作的過(guò)程中得到禮貌、得到尊重和得到幫助的人在打交道。如果醫(yī)院管理者對(duì)媒體記者有這樣一個(gè)定位的話，我相信不管在何種情境下，我們都會(huì)有一個(gè)良好的心態(tài)和淡定的力量和媒體記者打好交道。建立醫(yī)院新聞發(fā)布的長(zhǎng)效機(jī)制觀念之外，更需要通過(guò)機(jī)制來(lái)保障，否則所有的策略和技巧都只能是就事論事。我一直在倡導(dǎo)，在有條件的情況下醫(yī)院應(yīng)該積極構(gòu)建長(zhǎng)效的新聞發(fā)布制度。新聞發(fā)布制度是提高醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)信息發(fā)布的及時(shí)性、準(zhǔn)確性和權(quán)威性的有效平臺(tái)，新聞發(fā)布制度的建立有助于加強(qiáng)醫(yī)療衛(wèi)生系統(tǒng)和民眾的溝通，尊重和實(shí)現(xiàn)民眾的知情權(quán)。醫(yī)院構(gòu)建長(zhǎng)效的新聞發(fā)布制度，要做到所有的新聞發(fā)布遵守六字準(zhǔn)則：及時(shí)、準(zhǔn)確、有利。醫(yī)學(xué)本身就是一個(gè)非常嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膶W(xué)科，準(zhǔn)確和有利不難做到，最難做到的一點(diǎn)就是及時(shí)。以前，醫(yī)院的信息發(fā)布往往采取“內(nèi)緊外松，后發(fā)制人”的八字方針。但是無(wú)數(shù)的實(shí)踐告訴我們，沉默不是金，“后發(fā)制人”也制不了人。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，醫(yī)院突發(fā)事件的信息發(fā)布要做到先聲奪人。如果醫(yī)院發(fā)生了突發(fā)事件，媒體記者來(lái)醫(yī)院采訪，這個(gè)事件的第一個(gè)權(quán)威的信息源最好是由醫(yī)院相關(guān)部門來(lái)告知記者的。因?yàn)橹{言止于公開(kāi)，醫(yī)院越把信息公開(kāi)，越有可能避免和減少猜測(cè)性報(bào)道和歪曲性報(bào)道。我們說(shuō)，當(dāng)真理還在穿鞋的時(shí)候，小道消息老早已經(jīng)逛大街去了。在今天這樣一個(gè)網(wǎng)絡(luò)快速傳播的時(shí)代，及時(shí)的發(fā)布事件信息就是要做到讓真相跑到流言和謠言的前面。同時(shí)，及時(shí)的發(fā)布事件信息，還可以使醫(yī)院站在人道主義的制高點(diǎn)，第一時(shí)間發(fā)布醫(yī)院對(duì)于事件的關(guān)注，使得醫(yī)院、公眾和媒體站在同一個(gè)“戰(zhàn)壕”里。當(dāng)前醫(yī)院突發(fā)事件處置過(guò)程中，有一個(gè)普遍的問(wèn)題就是：醫(yī)院只顧著低頭處置，卻忘了抬頭和媒體說(shuō)話。等醫(yī)院竭盡所能搶救了傷員，抬起頭來(lái)的時(shí)候發(fā)現(xiàn)輿論尤其是網(wǎng)絡(luò)輿論已經(jīng)發(fā)酵轉(zhuǎn)向，與事實(shí)真相相距甚遠(yuǎn)，醫(yī)院和醫(yī)務(wù)工作者為此感到很受傷。因此，對(duì)于醫(yī)院的管理者來(lái)說(shuō)，在處理突發(fā)事件時(shí)，既要低頭處置，同時(shí)也要抬頭說(shuō)話，尊重和滿足民眾對(duì)于事件的知情權(quán)。醫(yī)院管理者不可或缺的媒體溝通藝術(shù)如何和媒體記者溝通，醫(yī)院管理者還需要掌握些策略和藝術(shù)。原國(guó)務(wù)院新聞辦公室主任，被外國(guó)媒體稱為“中國(guó)新聞第一官”的趙啟正同志關(guān)于如何與媒體溝通，有十二字的“良方”:主動(dòng)地說(shuō)，智慧地說(shuō)，及時(shí)地說(shuō)。如何主動(dòng)地說(shuō)？在事件處置過(guò)程中，醫(yī)院如果內(nèi)部管理中有問(wèn)題、有紕漏，建議醫(yī)院主動(dòng)地向媒體坦誠(chéng)，坦誠(chéng)和道歉更容易取得記者的理解。尤其不要推卸責(zé)任，或者無(wú)端地去指責(zé)其他人。無(wú)端地指責(zé)只會(huì)使危機(jī)不斷升溫。如何智慧地說(shuō)？首先，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，醫(yī)院管理者多用數(shù)據(jù)說(shuō)話，可以增強(qiáng)說(shuō)服力和權(quán)威性。但所有的數(shù)據(jù)必須要嚴(yán)謹(jǐn)和精確。其次，把握簡(jiǎn)潔原則，把醫(yī)院對(duì)于事件處置的立場(chǎng)、觀點(diǎn)和關(guān)鍵信息簡(jiǎn)明扼要、言簡(jiǎn)意賅地表述清楚。第三，遵循媒體傳播“倒金字塔”的原則，把突發(fā)事件處置的把最重要的信息放在前面開(kāi)門見(jiàn)山地說(shuō)。醫(yī)院面臨的突發(fā)事件都是人命關(guān)天的，醫(yī)院管理者在面對(duì)鏡頭的時(shí)候要少說(shuō)些無(wú)用的空話和“正確”的廢話。這里分享一個(gè)小例子，2010年6月21日江西發(fā)生重大汛情，央視《24小時(shí)》現(xiàn)場(chǎng)電話連線采訪江西防汛抗旱總指揮部辦公室副主任平其俊。這位主任置主持人強(qiáng)調(diào)詢問(wèn)的下游群眾有否安全轉(zhuǎn)移的問(wèn)題不顧，爭(zhēng)分奪秒地講上級(jí)領(lǐng)導(dǎo)如何關(guān)心，做出哪些指示。有網(wǎng)友統(tǒng)計(jì)，在六分鐘左右的連線中，平其俊提到了書記3次，省長(zhǎng)2次，部長(zhǎng)廳長(zhǎng)各1次，大壩災(zāi)情和群眾情況只提到一次，并且是在央視主持人連續(xù)的追問(wèn)下。這次連線采訪，讓網(wǎng)友給他送上了兩個(gè)稱號(hào)“馬屁哥”和“廢話哥”.醫(yī)院發(fā)生的突發(fā)事件每件都事關(guān)群眾的生命安全，當(dāng)醫(yī)院管理者在面對(duì)記者鏡頭時(shí)，不要把時(shí)間浪費(fèi)在“正確的廢話和錯(cuò)誤的官腔”上，要把生命第一、以人為本的理念貫穿到和媒體溝通的始終。如何及時(shí)地說(shuō)？建議醫(yī)院管理者奉行“快講事實(shí)”原則。第一時(shí)間要告訴媒體事件處置的措施，傷員救治的情況，以及接下來(lái)的措施辦法。至于事件的原因，醫(yī)院突發(fā)事件的原因公開(kāi)要尊重患者隱私。從全國(guó)來(lái)看，在處理醫(yī)院突發(fā)事件時(shí)，醫(yī)院管理者還存在不愿意說(shuō)，不敢說(shuō)和不會(huì)說(shuō)的“三不”情況。在此，對(duì)我們的醫(yī)院管理者做個(gè)倡導(dǎo)和建議：在今天這樣一個(gè)全媒體時(shí)代，在醫(yī)院各類突發(fā)事件處置過(guò)程中，醫(yī)院管理者與其被動(dòng)說(shuō)，不如主動(dòng)說(shuō)；與其遲說(shuō)不如早說(shuō)；與其別人說(shuō)，不如自己說(shuō)；與其外行說(shuō)，不如內(nèi)行說(shuō)；醫(yī)院自己的事兒，醫(yī)院不說(shuō)誰(shuí)來(lái)說(shuō)？在目前這樣一個(gè)人人都是傳播者的時(shí)代，我們自己不說(shuō)，自然會(huì)有人替我們說(shuō)，有的時(shí)候是不明真相地說(shuō)。所以，醫(yī)院的管理者要主動(dòng)地說(shuō)、智慧地說(shuō)、及時(shí)地說(shuō)，掌握