新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告分析

新浪網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)廣告分析在新浪所提供的所有服務(wù)中，網(wǎng)絡(luò)廣告服務(wù)占據(jù)很大比例，新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的整體框架圖如下圖所示：從這個(gè)框架圖可以看出新浪網(wǎng)絡(luò)廣告主要有兩種：一種是廣告主自己在新浪網(wǎng)上發(fā)布廣告，由新浪網(wǎng)向廣告主收取費(fèi)用，新浪網(wǎng)將廣告呈現(xiàn)給消費(fèi)者，用戶(hù)免費(fèi)獲取廣告信息；另一種是廣告主通過(guò)廣告代理商在新浪網(wǎng)上發(fā)布廣告，代理商和新浪網(wǎng)進(jìn)行利益分成，由廣告代理商向廣告主收取費(fèi)用，最后消費(fèi)者免費(fèi)獲取廣告信息。了解新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的整體框架結(jié)構(gòu)后，下面具體分析一下新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的的商業(yè)模式以及經(jīng)營(yíng)模式，以及支持這種商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式的技術(shù)模式以及管理模式。新浪網(wǎng)絡(luò)廣告商業(yè)模式新浪網(wǎng)綜合門(mén)戶(hù)的基本商業(yè)模式是“門(mén)戶(hù)+廣告”的模式，用新浪網(wǎng)豐富的內(nèi)容資源和多樣化的產(chǎn)品服務(wù)來(lái)吸引更多的網(wǎng)民用戶(hù)，然后通過(guò)廣告實(shí)現(xiàn)贏利。戰(zhàn)略目標(biāo)：新浪的戰(zhàn)略目標(biāo)，是成為國(guó)內(nèi)第一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站并長(zhǎng)期保持其優(yōu)勢(shì)地位。從電子商務(wù)的角度看，其網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)，是向客戶(hù)提供對(duì)他們有特殊價(jià)值而競(jìng)爭(zhēng)者又不能提供的廣告產(chǎn)品和相應(yīng)的服務(wù)，保持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新浪以其國(guó)內(nèi)第一門(mén)戶(hù)網(wǎng)站的地位，向公眾和廣告客戶(hù)明確了幾個(gè)問(wèn)題：（1)廣告產(chǎn)品特征。新浪廣告是特征明顯的產(chǎn)品，其獨(dú)特的品牌形象通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與公眾溝通，有利于廣告客戶(hù)實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo)。而新浪網(wǎng)可以提供的廣告服務(wù)主要有以下幾類(lèi)：a.定向廣告：所謂"定向"實(shí)際上是對(duì)受眾的篩選，即廣告的顯示是根據(jù)訪問(wèn)者來(lái)決定的，先進(jìn)的廣告管理系統(tǒng)能夠提供多種多樣的定向方式。定向傳播可以按訪問(wèn)者的行業(yè)、地理區(qū)域、職務(wù)等選擇不同的廣告出現(xiàn)，根據(jù)一天或一周中不同的時(shí)間出現(xiàn)不同性質(zhì)廠商的廣告，根據(jù)用戶(hù)所使用的操作系統(tǒng)或?yàn)g覽器版本選擇不同廣告格式，等等?？梢跃_定為廣告受眾，提高廣告效果。根據(jù)用戶(hù)偏好對(duì)其投放感興趣的廣告。b.按鈕廣告：按鈕廣告即圖標(biāo)廣告，這是網(wǎng)絡(luò)廣告最早的和常見(jiàn)的形式。通常是一個(gè)鏈接著公司的主頁(yè)或站點(diǎn)的公司標(biāo)志，并著名“Clickme”字樣，希望網(wǎng)絡(luò)瀏覽者主動(dòng)來(lái)點(diǎn)選。c.互動(dòng)廣告作為一種廣告手段是符合人類(lèi)的自然溝通行為的一種雙向溝通理念。它區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告方式。d.通欄廣告以橫貫頁(yè)面的形式出現(xiàn)，該廣告形式尺寸較大，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)，能給網(wǎng)絡(luò)訪客留下深刻印象。其特點(diǎn)是吸引力更強(qiáng)，表現(xiàn)更突出，倍受來(lái)訪者關(guān)注。e.橫幅廣告是一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在網(wǎng)絡(luò)廣告商的頁(yè)面上，通常大小為468*60像素，或233*30像素，有靜畫(huà)和動(dòng)畫(huà)兩種形式，具有很強(qiáng)的視覺(jué)吸引力。除了這些廣告以外還有彈出廣告、聲音廣告、全流量廣告、橫幅廣告、按鈕廣告、文字鏈接、網(wǎng)上直播、視頻廣告以及全屏廣告等等廣告產(chǎn)品和服務(wù)。（2)廣告產(chǎn)品上市。新浪對(duì)自己的各種廣告產(chǎn)品有比較詳細(xì)的介紹，對(duì)廣告新產(chǎn)品上市，都有較大規(guī)模的宣傳，并努力爭(zhēng)取廣告客戶(hù)，較好地取得產(chǎn)品的市場(chǎng)先機(jī)。新浪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)內(nèi)各著名門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，但新浪在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上保持了主導(dǎo)地位。（3)差異化服務(wù)。新浪以客戶(hù)為中心，利用電子化手段，讓客戶(hù)通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)參與廣告產(chǎn)品的個(gè)性化選擇，大大加強(qiáng)了公司與客戶(hù)的交流和客戶(hù)的滿意度。新浪有針對(duì)性地為客戶(hù)提供大量的廣告產(chǎn)品，比如提供客戶(hù)自行隨時(shí)在線修改廣告、根據(jù)需要隨時(shí)停播廣告、隨時(shí)恢復(fù)播出廣告等周到的差異化服務(wù)，與傳統(tǒng)的方式形成了鮮明的對(duì)照。（4)品牌形象。新浪通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)使廣告客戶(hù)認(rèn)識(shí)了他們的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化了自己的品牌形象，建立和保持了客戶(hù)的忠誠(chéng)度。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)第一品牌的形象，使其在多方面超過(guò)了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。（二）目標(biāo)用戶(hù)新浪的電子商務(wù)，是為消費(fèi)者介紹產(chǎn)品和服務(wù)，新浪廣告業(yè)務(wù)是其電子商務(wù)的重要部分。它主要的目標(biāo)客戶(hù)，是網(wǎng)絡(luò)信息的瀏覽者和廣告主，面對(duì)世界市場(chǎng)的企業(yè)和消費(fèi)者。它的規(guī)模、技術(shù)特點(diǎn)和專(zhuān)業(yè)服務(wù)，都圍繞其目標(biāo)客戶(hù)，有多方面的業(yè)務(wù)已經(jīng)延伸到中國(guó)以外的國(guó)家和地區(qū)比如代理國(guó)際企業(yè)的廣告，鏈接國(guó)外網(wǎng)站，國(guó)外數(shù)據(jù)檢索等。新浪對(duì)消費(fèi)者根據(jù)性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、生活方式、收入水平等特征分為不同的類(lèi)型，都有相應(yīng)的信息和服務(wù)提供。新浪在世界不同地域的廣告客戶(hù)，均可通過(guò)網(wǎng)絡(luò)直接參與廣告事務(wù)，其市場(chǎng)范圍大大延伸。它經(jīng)常了解客戶(hù)的特點(diǎn)和要求，修改原有的廣告產(chǎn)品設(shè)計(jì)和相關(guān)的服務(wù),也可以說(shuō)這是一種以客戶(hù)為中心的定制化或個(gè)性化的廣告服務(wù)。（三）核心能力新浪的核心能力在于社會(huì)主流信息的有效集聚和發(fā)布，其網(wǎng)絡(luò)廣告產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和發(fā)布能力，屬?lài)?guó)內(nèi)一流。這種核心能力使其在國(guó)內(nèi)長(zhǎng)期保持了競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。新浪網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品的推廣，是電子商務(wù)的應(yīng)用，也是其核心能力的展示。它聯(lián)合國(guó)內(nèi)知名網(wǎng)站開(kāi)展具有廣告性質(zhì)的“廣告聯(lián)盟”活動(dòng)，廣泛傳播信息，把尚未產(chǎn)出的特色新產(chǎn)品推向世界，表明了公司的經(jīng)營(yíng)視野、理念、戰(zhàn)略、營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和策略，這也是其核心能力的反映，其他公司難于模仿。（四）盈利模式1.廣告收入新浪網(wǎng)主要是通過(guò)大量的各類(lèi)免費(fèi)咨詢(xún)、熱點(diǎn)新聞、服務(wù)吸引大量的瀏覽者，形成固定的用戶(hù)群，從而保持較高的點(diǎn)擊率和知名度，然后吸引企業(yè)紛紛在新浪上做廣告，而新浪以此獲得較大的收益，遠(yuǎn)遠(yuǎn)差偶偶它自身提供免費(fèi)咨詢(xún)、熱點(diǎn)新聞、服務(wù)的成本。這樣就產(chǎn)生了新浪可以盈利、企業(yè)可以提高知名度、瀏覽者可以活的免費(fèi)服務(wù)的三贏局面。從新浪2009年第二季度未經(jīng)審計(jì)的財(cái)務(wù)報(bào)告中可以看出，新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的收入是新浪的主要收入與利潤(rùn)來(lái)源，達(dá)到了5780萬(wàn)美元，占新浪凈營(yíng)收的64%。2.主要的廣告計(jì)費(fèi)贏利模式(1)按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)。新浪網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)廣告大多是按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)的，在不同的頻道和不同的頁(yè)面位置，收取不同的廣告費(fèi)用。例如新浪網(wǎng)2009年第2~3季度按鈕廣告報(bào)價(jià)，在首頁(yè)的要聞區(qū)左側(cè)三輪播放120000元/條/天，要問(wèn)下兩輪播為120000元/條/天，在新聞?lì)l道的要聞區(qū)左側(cè)兩輪播為50000元/條/天，新聞左側(cè)兩輪播為45000元/條/天。(2)CPM計(jì)費(fèi)。CPM(千人成本)指的是廣告投放過(guò)程中，聽(tīng)到或者看到某廣告的每一人平均分擔(dān)到多少?gòu)V告成本。傳統(tǒng)媒介多采用這種計(jì)價(jià)方式。在網(wǎng)上廣告，CPM取決于“印象”尺度，通常理解為一個(gè)人的眼睛在一段固定的時(shí)間內(nèi)注視一個(gè)廣告的次數(shù)。比如說(shuō)一個(gè)廣告橫幅的單價(jià)是1元/CPM的話，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Ban-ner的話就收1元，如此類(lèi)推，10000人次訪問(wèn)的主頁(yè)就是10元。新浪視頻博客、新浪視頻正文頁(yè)、TV等頻道的視頻廣告是按CPM計(jì)費(fèi)的，以新浪網(wǎng)2009年第2-3季度按鈕廣告報(bào)價(jià)為例，新浪視頻博客SINATV打通播放器畫(huà)中畫(huà)為45元/CPM，新浪視頻正文頁(yè)拉幕廣告為50元/CPM。(3)綜合計(jì)費(fèi)。新浪有些廣告既可以按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)，也可以按CPM付費(fèi)，例如，新浪網(wǎng)2009年第2~3季度按鈕廣告，在首頁(yè)的要聞區(qū)左側(cè)三輪番廣告，如果按時(shí)長(zhǎng)計(jì)費(fèi)為120000元/條/天，如果按CPM計(jì)費(fèi)為45元/CPM。二、新浪網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)模式從經(jīng)營(yíng)的角度看，新浪突破了文化、傳播和網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的理念，強(qiáng)調(diào)中國(guó)文化特色，普遍適應(yīng)了目標(biāo)用戶(hù)和消費(fèi)者。詞經(jīng)營(yíng)模式是對(duì)傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)理念、方法、方式和地理范圍限制的突破。1.突出新浪廣告產(chǎn)品的文化特征新浪廣告是特征明顯的產(chǎn)品，其獨(dú)特的品牌形象通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)與公眾溝通，有利于其廣告客戶(hù)實(shí)現(xiàn)其廣告目標(biāo)。2.進(jìn)行大規(guī)模的廣告產(chǎn)品上市宣傳新浪對(duì)自己的各種廣告產(chǎn)品有比較詳細(xì)的介紹，對(duì)廣告新產(chǎn)品上市，都有較大規(guī)模的宣傳，并盡力爭(zhēng)取廣告客戶(hù)，較好的取得產(chǎn)品的市場(chǎng)先機(jī)。新浪的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手主要是國(guó)內(nèi)各著名的門(mén)戶(hù)網(wǎng)站，但新浪在網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)上保持了主導(dǎo)地位。3.利用鮮明的差異化服務(wù)提高客戶(hù)滿意度以新浪客戶(hù)為中心，利用電子化手段，讓客戶(hù)通過(guò)國(guó)互聯(lián)網(wǎng)參與廣告的個(gè)性化選擇，大大加強(qiáng)了公司與客戶(hù)的交流和提高的了客戶(hù)的滿意度。新浪有針對(duì)性的為客戶(hù)提供大量的廣告產(chǎn)品，如提供客戶(hù)自行在線修改廣告、根據(jù)需要隨時(shí)停播廣告、隨時(shí)恢復(fù)播出廣告等周到的差異化服務(wù)，由于傳統(tǒng)的方式形成了鮮明的對(duì)照。4.強(qiáng)化新浪廣告的品牌形象新浪通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)是廣告客戶(hù)認(rèn)識(shí)了他們的廣告產(chǎn)品和服務(wù)，強(qiáng)化了自己的品牌形象，建立和保持了客戶(hù)忠誠(chéng)度。新浪網(wǎng)的技術(shù)模式新浪網(wǎng)絡(luò)廣告的商業(yè)模式和經(jīng)營(yíng)模式需要一個(gè)很強(qiáng)的技術(shù)模式支持。從技術(shù)方面看，新浪的技術(shù)模式是計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)、網(wǎng)站設(shè)計(jì)和管理技術(shù)、廣告技術(shù)、廣告管理技術(shù)等并存，以先進(jìn)的計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，保證網(wǎng)站設(shè)計(jì)和管理技術(shù)、廣告技術(shù)、廣告管理技術(shù)得以實(shí)現(xiàn)，保證了廣告的良好效果。新浪計(jì)算機(jī)技術(shù)、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)領(lǐng)先，它每日數(shù)百萬(wàn)的訪問(wèn)量，由300多兆網(wǎng)絡(luò)帶寬的強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)設(shè)備保障客戶(hù)、消費(fèi)者高速瀏覽和交流信息。網(wǎng)絡(luò)廣告要?jiǎng)?chuàng)造高點(diǎn)擊率，達(dá)到好的廣告效果，涉及多方面的技術(shù)問(wèn)題。首先，要實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性和準(zhǔn)確性，網(wǎng)絡(luò)廣告的投放要準(zhǔn)確選擇目標(biāo)受眾，這需要對(duì)廣告受眾進(jìn)行深入的技術(shù)研究。其次，要針對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的目標(biāo)受眾而選擇適合的網(wǎng)絡(luò)廣告媒體。第三，需要有好的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告的效果有關(guān)鍵影響。廣告媒體和廣告主密切合作，雙方相互理解和信任，對(duì)解決技術(shù)問(wèn)題很重要。新浪的廣告技術(shù)總是有新穎的技術(shù)表現(xiàn)形式，其廣告往往獨(dú)具匠心。它的網(wǎng)絡(luò)廣告總是利用廣告技術(shù)方面的多種新軟件系統(tǒng)，實(shí)現(xiàn)新穎的網(wǎng)絡(luò)廣告創(chuàng)意表現(xiàn)形式，使廣告貼近了消費(fèi)者，達(dá)到了有吸引力的表現(xiàn)效果，因而獲得成功。所用的banner廣告、鼠標(biāo)觸動(dòng)的下拉banner廣告、移動(dòng)logo、鼠標(biāo)觸動(dòng)的logo廣告和其它多媒體廣告，基于多種技術(shù)形式，結(jié)合所反映的廣告內(nèi)容，達(dá)到了預(yù)期的目的。新浪網(wǎng)的管理模式一個(gè)好的網(wǎng)站需要一個(gè)好的管理團(tuán)隊(duì)和管理模式，新浪之所以這么成功，和它的成功的管理模式是密不可分的，新浪的管理模式主要有以下幾個(gè)特點(diǎn)：1.股東分散式管理新浪股東有，曹?chē)?guó)偉：新浪首席執(zhí)行官兼總裁；余正鈞：新浪首席財(cái)務(wù)官；陳彤：新浪執(zhí)行副總裁、總編輯；杜紅：新浪資深副總裁，銷(xiāo)售市場(chǎng)。新浪公司的股東分散，董事會(huì)的很多成員都是以獨(dú)立董事的身份出現(xiàn)的，他們本身并不占有很多股份，這就決定了新浪的管理層不是一個(gè)由創(chuàng)始人兼大股東既決定董事會(huì)有控制公司的情況。2.團(tuán)隊(duì)式管理先進(jìn)的管理和提升核心能力是相輔相成的搞關(guān)系。新浪作為網(wǎng)絡(luò)增值服務(wù)企業(yè)，推崇團(tuán)隊(duì)式管理。新浪好比是一個(gè)寬廣的平臺(tái)，他為每個(gè)人提供一個(gè)能夠盡情展示其能力的公平、公正的舞臺(tái)，這能極大地激發(fā)員工創(chuàng)業(yè)的積極性。3.資源管理新浪的內(nèi)容來(lái)源非常廣泛，主要來(lái)自新聞、財(cái)經(jīng)、體育、娛樂(lè)、時(shí)尚還有文化、汽車(chē)、房產(chǎn)等11類(lèi)媒體，這些媒體橫跨通訊社、電臺(tái)、報(bào)紙、雜志、網(wǎng)站等。建立這個(gè)內(nèi)容體系來(lái)源的合作方式主要也是版權(quán)購(gòu)買(mǎi)和資源交換的模式，所體現(xiàn)的外在表現(xiàn)其實(shí)是第早期電視臺(tái)、電臺(tái)、報(bào)紙和新聞?wù)獌?nèi)容的一種復(fù)制。目前，新浪聚集和建立了擁有2800多家媒