《應(yīng)用文寫作(第4版)》 課件 4.8廣告文案

第八節(jié)

晃漾炫目的燙金籌碼

——廣告文案目錄01廣告文案的含義02廣告文案的分類03廣告文案的特點(diǎn)04廣告文案的內(nèi)容與寫法05廣告文案的特殊性廣告文案的含義01廣告文案的含義

廣告文案又稱廣告文稿，是為配合市場(chǎng)營銷需要，通過一定形式的媒介，以促銷、盈利為目的的宣傳、介紹商品和勞務(wù)的應(yīng)用文體。廣告文案在商業(yè)廣告中是體現(xiàn)廣告創(chuàng)作意圖的語言文字部分。

廣告是市場(chǎng)營銷的有效組成部分。廣告文案的作用主要是傳播各種經(jīng)濟(jì)信息，溝通產(chǎn)銷，促進(jìn)生產(chǎn)和消費(fèi)。此外，廣告文案還有鼓勵(lì)競(jìng)爭(zhēng)、活躍經(jīng)濟(jì)，降低成本、增加利潤，促進(jìn)精神文明建設(shè)的作用。廣告文案的分類02廣告文案的分類

以廣告行文文體為標(biāo)準(zhǔn)，可分為記敘體廣告文案、論說體廣告文案、說明體廣告文案、文藝體廣告文案等。

以廣告?zhèn)鞑ッ襟w為標(biāo)準(zhǔn)，可分為報(bào)紙廣告文案、雜志廣告文案、廣播廣告文案、電視廣告文案、網(wǎng)絡(luò)廣告文案、戶外廣告文案、直投媒體廣告文案等。

以廣告內(nèi)容為標(biāo)準(zhǔn)，可分為消費(fèi)物品類廣告文案、生產(chǎn)資料類廣告文案、服務(wù)娛樂類廣告文案、信息產(chǎn)業(yè)類廣告文案、企業(yè)形象類廣告文案、社會(huì)公益類廣告文案等。

以廣告直接目的為標(biāo)準(zhǔn)，可分為銷售廣告文案、觀念廣告文案、公關(guān)廣告文案、求購廣告文案等。

以廣告訴求方式為標(biāo)準(zhǔn)，可分為理性訴求型廣告文案、情感訴求型廣告文案、情理交融型廣告文案等。廣告文案的特點(diǎn)03廣告文案的特點(diǎn)

廣告是一門藝術(shù)，在創(chuàng)作廣告文案時(shí)，要采用多種藝術(shù)形式，巧妙構(gòu)思，富于創(chuàng)新，把真實(shí)性、思想性與藝術(shù)性結(jié)合起來，在給人以知識(shí)信息的同時(shí)，更應(yīng)以較強(qiáng)的藝術(shù)風(fēng)格感染受眾，通過獨(dú)特的藝術(shù)魅力陶冶受眾的思想和情操。藝術(shù)性

真實(shí)可信、實(shí)事求是，是撰寫廣告文案應(yīng)遵循的原則。廣告文案只有真實(shí)才能取信于消費(fèi)者，才能維護(hù)消費(fèi)者的正當(dāng)權(quán)益，為發(fā)展生產(chǎn)、促進(jìn)消費(fèi)、活躍經(jīng)濟(jì)提供便利條件；否則，不僅不能實(shí)現(xiàn)廣告宣傳的目的，還將會(huì)受到經(jīng)濟(jì)處罰和法律制裁。真實(shí)性

廣告活動(dòng)是一種經(jīng)濟(jì)現(xiàn)象，也是一種社會(huì)現(xiàn)象，是社會(huì)意識(shí)形態(tài)的組成部分，廣告文案一經(jīng)傳播，其主題、語言、文字等會(huì)對(duì)受眾心理產(chǎn)生潛移默化的作用，對(duì)社會(huì)風(fēng)氣產(chǎn)生一定的影響。因此，廣告文案應(yīng)具有鮮明、正確的思想性，要注重社會(huì)效果。思想性廣告文案的內(nèi)容與寫法04廣告文案的內(nèi)容與寫法廣告文案一般由標(biāo)題、正文、廣告口號(hào)、附文四部分組成。標(biāo)題廣告的標(biāo)題應(yīng)寫在第一行的中間。廣告標(biāo)題是一個(gè)廣告的題目，其作用在于吸引人們對(duì)廣告文案的注意，引起人們對(duì)廣告文案的閱讀興趣。只有當(dāng)受眾對(duì)廣告標(biāo)題產(chǎn)生興趣時(shí)，才會(huì)閱讀正文。廣告標(biāo)題的設(shè)計(jì)形式多種多樣，有情報(bào)式、問答式、祈使式、新聞式、口號(hào)式、暗示式、提醒式等。廣告標(biāo)題可分為單一標(biāo)題和復(fù)合標(biāo)題兩種。單一標(biāo)題由單獨(dú)的句子構(gòu)成，例如《鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳》《一切皆有可能》。復(fù)合標(biāo)題由引題(又稱眉題、首題)、正題(又稱主標(biāo)題)、副題(又稱尾題)構(gòu)成。引題居于標(biāo)題之首，起到引出正題作用；正題是復(fù)合標(biāo)題的核心，不可或缺；副題位于標(biāo)題之尾，對(duì)正題內(nèi)容起到補(bǔ)充或說明作用。復(fù)合標(biāo)題有“正題——副題”“引題——正題”“引題——正題——副題”三種形式，例如：春江水暖你先知(引題)南方日?qǐng)?bào)(正題)每天三大張?zhí)焯煊胁拾嫘畔⒘看罂勺x性強(qiáng)(副題)廣告標(biāo)題的語言簡(jiǎn)明扼要，易懂易記；語義清晰，新穎而富有個(gè)性，避免使用生詞、新詞、專業(yè)詞匯、冷僻字詞以及容易產(chǎn)生歧義的字詞。標(biāo)題的表現(xiàn)形式要獨(dú)特，句式、表達(dá)方法要?jiǎng)e出心裁，以吸引人們的注意力。廣告文案的內(nèi)容與寫法正文廣告文案正文是對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)加以客觀的、具體的說明，增加消費(fèi)者的了解與認(rèn)識(shí)，以理服人。不論采用何種題材式樣，廣告文案正文要抓住主要信息進(jìn)行敘述，言簡(jiǎn)意賅，通俗易懂，生動(dòng)有趣，實(shí)事求是，避免套話。出色的廣告文案正文能夠使消費(fèi)者產(chǎn)生購買欲望。廣告文案正文還能起到展現(xiàn)企業(yè)形象、構(gòu)筑產(chǎn)品銷售氛圍的作用。正文包括三方面內(nèi)容：訴求重點(diǎn)、深入解釋、行動(dòng)號(hào)召。①訴求重點(diǎn)訴求重點(diǎn)是廣告的核心內(nèi)容。以樹立企業(yè)形象為目的廣告，訴求重點(diǎn)常常是企業(yè)的優(yōu)勢(shì)或業(yè)績(jī)；以塑造品牌形象為目的廣告，訴求重點(diǎn)集中于品牌特性；以推銷產(chǎn)品為目的廣告，訴求重點(diǎn)集中于產(chǎn)品或服務(wù)的特性和對(duì)消費(fèi)者的利益承諾。②深入解釋正文必須提供更多、更全面的信息，使訴求重點(diǎn)更容易理解、更令人信服。如果廣告的目的不在于傳達(dá)具體的信息而是情感溝通，情感性的內(nèi)容也需要深入展開，以增加感染力。③行動(dòng)號(hào)召如果廣告的目的是直接促銷，而不是樹立品牌形象，廣告文案的正文還需要明確地號(hào)召消費(fèi)者購買、使用、參與，并說明獲得商品或服務(wù)的方法與利益。廣告文案的內(nèi)容與寫法廣告口號(hào)廣告口號(hào)又稱廣告標(biāo)語，是長(zhǎng)期反復(fù)使用在廣告中的特定宣傳用語，是廣告文案中最富有吸引力和感染力的部分。廣告口號(hào)已成為廣告活動(dòng)中的戰(zhàn)略性語言，是推廣商品不可或缺的廣告要素，便于消費(fèi)者了解商品或服務(wù)的個(gè)性。廣告口號(hào)常見的形式有聯(lián)想式、比喻式、許諾式、推理式、贊揚(yáng)式、命令式等。廣告口號(hào)的撰寫要注意簡(jiǎn)潔明了、語意明確、獨(dú)創(chuàng)有趣、便于記憶、易讀上口、情感親切、用詞樸素。附文附文包括企業(yè)名稱、地址、電話號(hào)碼、傳真號(hào)碼、郵政編碼等。以報(bào)紙、雜志、廣播等為載體的廣告文案，附文內(nèi)容較為全面；以電視為載體的廣告文案，通常只展示企業(yè)名稱。例文萬科地產(chǎn)廣告文案萬科地產(chǎn)以“無限生活，用心建筑”為傳播主題，推出了“珍視生活品質(zhì)”系列廣告，以謙卑而親切的姿態(tài)，向用戶描繪企業(yè)的價(jià)值觀，如圖所示。標(biāo)題：再名貴的樹，也不及你記憶中的那一棵正文：越是現(xiàn)代，生命的原本美好越值得珍惜，我們深信，雖然不斷粉飾翻新的名貴和虛華，更容易成為時(shí)尚的標(biāo)簽，但令我們恒久眷戀和無限回味的一定是心中最初的那一片風(fēng)景。多年來，企業(yè)珍視和努力保留每一片土地上既有的人文財(cái)富，以純粹的審美趣味引領(lǐng)時(shí)代潮流，正如你之所見。廣告口號(hào)：正如你之所見附文：萬科企業(yè)股份有限公司(資料來源：百度文庫)廣告文案的特殊性05廣告文案的特殊性

廣告文案不是寫給一般受眾的，而是直接指向廣告的訴求對(duì)象。產(chǎn)品的目標(biāo)受眾有時(shí)候并不等于廣告的目標(biāo)市場(chǎng)。目標(biāo)市場(chǎng)指的是最有價(jià)值的消費(fèi)群，而目標(biāo)受眾是指廣告所要?jiǎng)穹脑V求對(duì)象，即產(chǎn)品的購買者。但是在絕大多數(shù)情況下，目標(biāo)市場(chǎng)與目標(biāo)受是重合的。面向?qū)ο蟮奶厥庑?/p>

文案人員除了需要具備文、史、哲等一般知識(shí)，以及相關(guān)學(xué)科如社會(huì)學(xué)、心理學(xué)、傳播學(xué)等知識(shí)外，還應(yīng)該主動(dòng)了解廣告目標(biāo)、廣告產(chǎn)品、訴求對(duì)象、媒體特征及其組合策略等基本情況。寫作準(zhǔn)備的特殊性

廣告文案寫作的目的不是寫作主體為了表達(dá)自己的思想，抒發(fā)自己的情感。寫作主體只不過是廣告主的代言人，寫作的目的是為廣告主傳遞其廣告信息，達(dá)成廣告目標(biāo)。寫作目的的特殊性

廣告文案的主題不是源自寫作主體的自由選擇，而是廣