《應(yīng)用文寫作(第4版)》 課件 第六章　新媒體文案篇

第二節(jié)

微言簡語，圈畫社交人生

——微信文案01微信文案的含義02微信文案的特點(diǎn)03微信文案的分類與寫法目錄CONTENTS微信文案的含義01

微信文案是指在微信平臺上發(fā)布的文字內(nèi)容，它可以用于個(gè)人朋友圈、公眾號文章、微信群聊天等場景。微信文案的內(nèi)容多種多樣，可以分享生活點(diǎn)滴、傳遞信息、推廣產(chǎn)品或服務(wù)、表達(dá)觀點(diǎn)等。微信文案的特點(diǎn)02企業(yè)都能根據(jù)自身需求靈活選擇推廣方式，并通過微信廣告系統(tǒng)的精準(zhǔn)定向功能發(fā)布，確保廣告預(yù)算投向最有潛力的用戶群體，從而實(shí)現(xiàn)較高的投資回報(bào)率。(一)成本低廉通過對用戶的行為模式、興趣偏好、地理位置等多維度信息的分析，企業(yè)可以量身定制高度個(gè)性化的推廣內(nèi)容，從而提升用戶體驗(yàn)和參與度，同時(shí)降低無效曝光，優(yōu)化廣告效果，實(shí)現(xiàn)資源的高效利用。(二)精準(zhǔn)營銷通過朋友圈、微信群等社交網(wǎng)絡(luò)的分享機(jī)制，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容迅速獲得廣泛傳播，進(jìn)一步擴(kuò)大品牌影響力。這種傳播速度和廣度為企業(yè)提供了快速建立品牌認(rèn)知和口碑的機(jī)會。(三)傳播快速微信文案的分類與寫法03朋友圈文案1.朋友圈文案的寫作角度2.朋友圈文案的寫作要求朋友圈文案直接推廣產(chǎn)品的文案需要突出產(chǎn)品的核心賣點(diǎn)，解釋產(chǎn)品如何滿足用戶的需求，同時(shí)采用生動(dòng)的語言和豐富的視覺元素來吸引用戶的注意力。01分享生活點(diǎn)滴。分享生活點(diǎn)滴的文案應(yīng)該真實(shí)、有趣，旨在通過展示個(gè)人生活、興趣愛好或日常經(jīng)歷展示生活態(tài)度和個(gè)性，引起用戶共鳴。02朋友圈文案

介紹促銷活動(dòng)。介紹促銷活動(dòng)的文案需要清晰地說明促銷的信息，包括優(yōu)惠內(nèi)容、時(shí)間限制和參與方式，以便用戶了解他們可以獲得的優(yōu)惠。同時(shí)，介紹促銷活動(dòng)的文案要強(qiáng)調(diào)促銷的獨(dú)特性和緊迫性，鼓勵(lì)用戶盡快行動(dòng)。03

交流專業(yè)知識。交流專業(yè)知識的文案應(yīng)該提供有價(jià)值的信息，展示分享者的專業(yè)素養(yǎng)。內(nèi)容可以是解答常見問題、分享行業(yè)趨勢或者提供實(shí)用技巧。04朋友圈文案進(jìn)行產(chǎn)品評價(jià)。進(jìn)行產(chǎn)品評價(jià)的文案應(yīng)該基于個(gè)人真實(shí)體驗(yàn)，提供客觀的評價(jià)和建議。產(chǎn)品評價(jià)文案可以強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)和適用場景，也可以提及一些產(chǎn)品改進(jìn)空間。朋友圈文案的寫作要求關(guān)注受眾需求。這意味著我們需要深入了解目標(biāo)受眾的年齡、性別、職業(yè)、興趣愛好等基本信息，分析受眾的心理特征和行為習(xí)慣，預(yù)測他們可能感興趣的話題和內(nèi)容形式，通過互動(dòng)和反饋，不斷調(diào)整和完善文案內(nèi)容，確保其與受眾需求高度契合。文案精簡。信息時(shí)代，人們網(wǎng)絡(luò)閱讀注意力有限，這就要求我們使用簡潔明了的語言，避免使用復(fù)雜的詞匯和句子結(jié)構(gòu)，刪除冗余和無關(guān)緊要的詞匯，確保文案內(nèi)容緊湊有力。朋友圈文案寫作要求3.圖文結(jié)合。一是選擇與文案內(nèi)容相關(guān)的高質(zhì)量圖片，確保圖片清晰、美觀，具有吸引力；二是調(diào)整圖片大小和布局，使其與文案內(nèi)容相協(xié)調(diào)，形成良好的視覺效果；三是在圖片上添加適當(dāng)?shù)奈淖终f明或標(biāo)簽，幫助讀者更好地理解圖片內(nèi)容。4.不要刷屏。過度發(fā)布相同或相似的內(nèi)容會讓受眾產(chǎn)生厭煩，甚至可能導(dǎo)致賬號被屏蔽。因此，我們需要合理安排發(fā)布頻率和內(nèi)容多樣性，嘗試不同風(fēng)格和形式的文案，確保每條文案都有獨(dú)特的價(jià)值和意義。公眾號文案2023年，微信公眾號至少產(chǎn)生4.48億篇文章，日均產(chǎn)生122.87萬篇文章微信公眾號已經(jīng)成為微信營銷的主戰(zhàn)場。公眾號文案公眾號文案的寫作方法內(nèi)容設(shè)計(jì)。在撰寫公眾號文案時(shí)，首先需要明確文章的主題和目的。根據(jù)受眾的需求和興趣點(diǎn)，選擇合適的內(nèi)容進(jìn)行深入探討，同時(shí)要確保內(nèi)容具有實(shí)用性和趣味性，能夠吸引讀者的興趣并為用戶提供有價(jià)值的信息。擬寫標(biāo)題。標(biāo)題是受眾對文章的第一印象，是吸引讀者點(diǎn)擊進(jìn)行閱讀的關(guān)鍵。在擬寫標(biāo)題時(shí)，可以運(yùn)用以下技巧。公眾號文案制造懸念使用數(shù)據(jù)制造反差逆向思維感同身受通過提出問題或暗示答案，激發(fā)讀者的好奇心，引導(dǎo)他們點(diǎn)擊文章，查看詳情。通過對比不同觀點(diǎn)、現(xiàn)象等，突出文章內(nèi)容的獨(dú)特性和新穎性，引發(fā)讀者的興趣和思考。運(yùn)用情感化的語言，引發(fā)讀者的共鳴和情感共振，讓他們產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感和認(rèn)同感。引用權(quán)威數(shù)據(jù)或統(tǒng)計(jì)結(jié)果，不僅能展示文章內(nèi)容的可靠性和客觀性，也能吸引對數(shù)據(jù)感興趣的讀者。運(yùn)用逆向思維，從不同角度審視問題，提供新穎的觀點(diǎn)和解決方案，吸引讀者的關(guān)注。公眾號文案3.設(shè)計(jì)封面圖。封面圖是公眾號文章的門面，一個(gè)吸引人的封面圖能夠顯著提高文章的點(diǎn)擊率。因此，在設(shè)計(jì)封面圖時(shí)，要確保其與文章內(nèi)容相關(guān)且具有吸引力。4.提煉摘要。摘要是文章的簡短概述，它能夠幫助讀者快速了解文章的核心內(nèi)容和價(jià)值所在。在提煉摘要時(shí)，要突出文章的主題和亮點(diǎn)，同時(shí)保持簡潔明了的語言風(fēng)格。摘要約為50字，力求吸引讀者的興趣，促使他們繼續(xù)閱讀全文。公眾號文案創(chuàng)作正文。正文是公眾號文案的主體部分，它承載著文章的核心內(nèi)容和觀點(diǎn)。在創(chuàng)作正文時(shí)，要注意段落分明、邏輯清晰、語言簡練。5調(diào)整視覺效果。在完成正文創(chuàng)作后，還需要對文章的視覺效果進(jìn)行調(diào)整，如調(diào)整字體、字號、行距、對齊方式，確保文章頁面整潔有序，易于閱讀。此外，可以適當(dāng)添加一些圖片、圖表等輔助材料，以豐富文章的表現(xiàn)力和可讀性。6公眾號文案公眾號寫作要求01深度挖掘，價(jià)值導(dǎo)向。語言清晰規(guī)范，個(gè)性化表達(dá)。02視覺美觀，便于閱讀。0304遵守規(guī)范，負(fù)責(zé)任傳播。避免誤導(dǎo)，不做標(biāo)題黨。05課后作業(yè)

學(xué)院新一輪招生宣傳即將開始，請你寫一篇朋友圈文案，為學(xué)校的招生工作助力。謝謝Thankyou

第三節(jié)

文字符號，溫柔俘獲客戶

——電商文案目錄電商文案的含義0102電商文案的特點(diǎn)電商文案的分類0304電商文案的寫作方法電商文案的寫作技巧05電商文案的含義01電商文案的含義01是指以商業(yè)為目的，在購物網(wǎng)站、論壇、微博和微信等電子商務(wù)平臺和網(wǎng)絡(luò)交流平臺進(jìn)行發(fā)布、傳播，讓消費(fèi)者信任并引起其購買欲望的內(nèi)容。在互聯(lián)網(wǎng)中，消費(fèi)者可以通過圖文信息、視頻內(nèi)容等形式獲得產(chǎn)品或者品牌的信息，這些信息影響消費(fèi)者對于產(chǎn)品或品牌的認(rèn)識，引導(dǎo)消費(fèi)者做出購買決策。電商文案的特點(diǎn)02電商文案的特點(diǎn)市場化使消費(fèi)者了解產(chǎn)品信息，明白產(chǎn)品與自身利益的關(guān)系，有效地促進(jìn)產(chǎn)品銷售；有力地打造品牌形象，增強(qiáng)電商產(chǎn)品的品牌力，為產(chǎn)品的長期銷售奠定基礎(chǔ)。01互聯(lián)網(wǎng)化電商文案的媒介平臺是互聯(lián)網(wǎng)，傳播手段、傳播鏈條都發(fā)生了明顯的變化，文案創(chuàng)作者需要重新審視，重新定義品牌與受眾的溝通語境。02電商文案的特點(diǎn)電商文案中不僅包含了文字內(nèi)容，還可以利用圖片、視頻、超鏈接等元素很容易被復(fù)制、轉(zhuǎn)載、分享，其傳播范圍非常廣泛，傳播速度較快。多媒體化電商文案廣告投放的效果可以通過產(chǎn)品曝光率、轉(zhuǎn)化率等具體的數(shù)字在企業(yè)網(wǎng)絡(luò)服務(wù)器中進(jìn)行分析評估。可測量化電商文案的分類03電商文案的分類1.展示類電商文案

展示類電商文案的目的是推廣和宣傳產(chǎn)品，并促使消費(fèi)者做出購買決策。展示類電商文案又可以細(xì)分為產(chǎn)品詳情頁文案、海報(bào)文案和促銷文案三種類型。012.品牌類電商文案

品牌類電商文案主要通過企業(yè)的品牌建設(shè)和宣傳來促進(jìn)產(chǎn)品的銷售。品牌文案是現(xiàn)在很多企業(yè)都會采用的一種宣傳方式，其宣傳效果比較好，成本也比較低。02電商文案的分類推廣類電商文案03推廣類電商文案是依據(jù)不同的互聯(lián)網(wǎng)平臺設(shè)計(jì)的傳播性較強(qiáng)的文案。推廣類電商文案容易吸引大量讀者閱讀并進(jìn)行傳播，一般具有一定的創(chuàng)意和個(gè)性，不管是形式、內(nèi)容還是風(fēng)格，都有獨(dú)特之處。電商文案的寫作方法04電商文案的寫作方法——標(biāo)題宣事式標(biāo)題是目前采用較多的一種電商文案標(biāo)題形式。宣事式標(biāo)題的特點(diǎn)就是直觀明了、實(shí)事求是、簡明扼要，使人一目了然，如“媽媽也是美少女”。頌揚(yáng)式標(biāo)題是指用正面、積極的態(tài)度，在標(biāo)題上直接稱贊產(chǎn)品，如“戴爾筆記本電腦，無可替代”。提問式標(biāo)題能啟發(fā)用戶思考，通過提出問題引起用戶的關(guān)注，從而促使用戶產(chǎn)生興趣，受到啟發(fā)并產(chǎn)生共鳴，如“什么剝奪了你的美麗”。電商文案的寫作方法——標(biāo)題4.懸念式標(biāo)題能激發(fā)人們的好奇心，設(shè)置一個(gè)懸念，吸引消費(fèi)者的注意，誘發(fā)消費(fèi)者追根究底的心理，使其在尋求答案的過程中不自覺地產(chǎn)生興趣，如“雙十二不打折”。5.恐嚇式標(biāo)題通過“恐嚇”的手法來吸引消費(fèi)者的注意，特別是對于具有相同癥狀或有某種擔(dān)憂的消費(fèi)者來說，這種標(biāo)題往往可以引起他們的共鳴，如“空氣污染嚴(yán)重，你看得見嗎”。開頭1.以熱點(diǎn)開頭，將熱點(diǎn)用于電商文案開頭的創(chuàng)作，可起到吸引消費(fèi)者的作用，借機(jī)過渡到文案創(chuàng)作者想表達(dá)的觀點(diǎn)或推廣的內(nèi)容。2.以懸念開頭，以懸念開頭是文案寫作中使用較多的一種方法，不論展示哪種產(chǎn)品或品牌，以懸念開頭的文案，通常都會把吸引消費(fèi)者放在第一位。開頭四、以內(nèi)心獨(dú)白開頭內(nèi)心獨(dú)白，被認(rèn)為是人物內(nèi)心活動(dòng)真實(shí)的反映。以內(nèi)心獨(dú)白開頭就是將文案中人物內(nèi)心的真實(shí)想法表露出來，給消費(fèi)者情真意切、直沁肺腑的印象，從而使文案取得消費(fèi)者的信任。以對比開頭創(chuàng)作者在撰寫電商文案時(shí)，如果產(chǎn)品的推薦信息或銷售信息過渡不自然，就會讓消費(fèi)者覺得廣告痕跡太重，而在文案開頭設(shè)置對比，就能起到拋磚引玉的作用，使文案更自然地傳遞廣告信息。電商文案的寫作方法——主體一、直接陳述直接陳述就是直截了當(dāng)、簡潔明了地說明某產(chǎn)品或服務(wù)的優(yōu)勢，介紹如何解決某種問題等。2.層層遞進(jìn)二、層層遞進(jìn)層層遞進(jìn)的正文布局重點(diǎn)在于層遞關(guān)系的呈現(xiàn)，只有層次分明、節(jié)奏感強(qiáng)的表述，才能更有感染力。三、數(shù)據(jù)引用數(shù)字簡單、直接，能夠被消費(fèi)者感知到產(chǎn)品的差異化，消費(fèi)者能夠通過數(shù)字一眼看出產(chǎn)品的功能特點(diǎn)，同時(shí)數(shù)字最容易被人記憶，也易于傳播。電商文案的寫作方法——主體

四、設(shè)計(jì)懸念

懸念的制造通常和故事本身無關(guān)，而在于講故事的技巧。電商文案的懸念設(shè)置是從設(shè)疑到推疑再到解疑的策略構(gòu)思過程。

五、情景對話

情景對話式的文案主體，如同企業(yè)和消費(fèi)者面對面交談，讓消費(fèi)者

產(chǎn)生強(qiáng)烈的代入感，向消費(fèi)者傳遞了一種“我知道你的感受，我也感同身受”的情感訴求，容易引起消費(fèi)者的情感共鳴。六、詼諧幽默表述

詼諧幽默的文案有親和力，能夠消除消費(fèi)者的排斥心理，拉近產(chǎn)品和消費(fèi)者的距離，使消費(fèi)者在輕松愉悅的狀態(tài)下了解產(chǎn)品、接受產(chǎn)品，這種類型的文案正文非常適合當(dāng)下的年輕人。電商文案的寫作方法收束式文末不去設(shè)計(jì)含義深刻的哲理語句,不刻意引導(dǎo)或號召消費(fèi)者行動(dòng)起來,而是在內(nèi)容表達(dá)完畢之后,寫出想要對消費(fèi)者說的話,讓消費(fèi)者自己做出判斷。很多文案為了避免廣告痕跡,會在文案的前面部分描述與產(chǎn)品無關(guān)的內(nèi)容,如熱點(diǎn)事件,或是勾勒消費(fèi)者的日常生活場景等,但在結(jié)尾時(shí),話鋒一轉(zhuǎn),過渡到對某個(gè)產(chǎn)品的推薦,讓消費(fèi)者知道這篇文案實(shí)際是一則廣告,這樣的結(jié)尾就屬于水落石出式結(jié)尾。水落石出式電商文案的寫作方法——結(jié)尾在結(jié)尾時(shí)用一句或一段簡短的話語來明確文案的觀點(diǎn),升華主題,即為畫龍點(diǎn)睛式結(jié)尾。這種結(jié)尾方式需要前文層層鋪墊,使消費(fèi)者讀到文末有恍然大悟的感受,既提升了整篇文案的質(zhì)量,又能給消費(fèi)者留下深刻的印象,激發(fā)消費(fèi)者的思考和共鳴。畫龍點(diǎn)睛式首尾呼應(yīng),即結(jié)尾和文案的標(biāo)題或開頭相互接應(yīng)。首尾呼應(yīng)一般有兩種:一種是結(jié)尾直接重復(fù)標(biāo)題或文案的開頭,起到強(qiáng)調(diào)主題的作用;另一種是結(jié)尾對標(biāo)題進(jìn)行解釋說明,在文案結(jié)尾處自然而然地提出某種營銷,有水到渠成的自然感。首尾呼應(yīng)式電商文案的寫作技巧05電商文案的寫作技巧

消費(fèi)者想要看到產(chǎn)品的基本信息要真實(shí)呈現(xiàn)，要以事實(shí)為依據(jù)，通過對產(chǎn)品的功能、特點(diǎn)、服務(wù)、優(yōu)勢等的陳訴，以理服人。真實(shí)可靠

對于電商文案來說，要“斤斤計(jì)較”，盡量把一些陳述具體化。比如“為你省錢”

可以變成“省下50元”；“幫你變美”可以變成“全面消除臉上痘痘”“還你嬰兒瓷

肌”，顯然后者比前者更有說服力。具象化電商文案的寫作技巧販賣生活方式情景化

把產(chǎn)品或服務(wù)與消費(fèi)者的情感聯(lián)系在一起，就能夠產(chǎn)生共鳴。因?yàn)槿耸巧朴谙胂蟮膭?dòng)物，當(dāng)他通過文案想起某種場景時(shí)，很容易造成觸動(dòng)，從而激發(fā)起購買欲望。

撰寫文案的時(shí)候，要站在消費(fèi)者的角度而非自己的角度，想想他們想了解什么，買這件東西的目的是什么，然后結(jié)合產(chǎn)品特性，用文案來帶領(lǐng)對方進(jìn)一步地到達(dá)他們理想中的自己和生活。課后作業(yè)哪些電商文案給你留下了深刻的印象，為什么？謝謝Thankyou

第四節(jié)

社交鏈接，觸發(fā)新式裂變

——社群運(yùn)營文案目錄CONTENTS社群營銷文案的含義01社群營銷文案的分類02社群營銷文案的特點(diǎn)03社群營銷文案的寫作要素04社群營銷文案的寫作技巧05社群營銷文案的含義01社群營銷文案的含義社群營銷(socialmediamarketing，SMM)是一種基于互聯(lián)網(wǎng)社區(qū)的市場營銷方式，它把傳統(tǒng)的廣告與公共關(guān)系工作融合在一起，通過互動(dòng)、參與和發(fā)布內(nèi)容來影響消費(fèi)者的行為。社群營銷文案是基于上述目的的文字創(chuàng)作。社群營銷文案是文案人員在某個(gè)社群里為誘導(dǎo)群成員產(chǎn)生其所期望的商業(yè)行為而發(fā)布的文案。常見的社群有微信群、QQ群、微博群、抖音群、淘寶群等。社群營銷文案的分類02社群營銷文案的分類知識型社群文案品牌型社群文案消費(fèi)型社群文案。知識型社群成員樂于分享自己的經(jīng)驗(yàn)知識和成果。01這類文案以知識內(nèi)容為主，文案人員需要輸出一些專業(yè)知識。02文案人員還可以安排主題討論、作業(yè)等，以提升群成員對社群的黏性。03知識型社群文案社群營銷文案的分類現(xiàn)在許多企業(yè)或品牌運(yùn)營的社群多以產(chǎn)品銷售與開展活動(dòng)為核心。例如，產(chǎn)品直播時(shí)的介紹、新品推廣介紹、活動(dòng)折扣介紹、主題活動(dòng)介紹等。品牌型社群以用戶對產(chǎn)品的情感利益為聯(lián)系紐帶。用戶基于對產(chǎn)品的特殊感情和認(rèn)知，認(rèn)為品牌能體現(xiàn)自身的體驗(yàn)價(jià)值和形象價(jià)值契合心理感受，從而產(chǎn)生心理上的共鳴。品牌型社群文案消費(fèi)型社群文案消費(fèi)型社群主要是為了實(shí)現(xiàn)購物消費(fèi)，以團(tuán)購、秒殺、送券等福利類型組建的社群。消費(fèi)型社群的本質(zhì)是帶貨。此類社群營銷文案要真實(shí)、有溫度，讓用戶有參與感。消費(fèi)型社群根據(jù)不同的時(shí)間進(jìn)行不同的運(yùn)營動(dòng)作，通過不同的活動(dòng)形式給用戶不同的消費(fèi)方式，提升用戶的參與感，實(shí)現(xiàn)社群帶貨的目的。社群營銷文案的特點(diǎn)03社群營銷文案的特點(diǎn)社群營銷文案需要針對特定的人群和目標(biāo)用戶，結(jié)合其需求和興趣點(diǎn)制定出不同的文案策略，從而讓推廣效果更佳。精準(zhǔn)性社群營銷文案需要凸顯產(chǎn)品的特色和優(yōu)勢，讓受眾看到推廣產(chǎn)品不同于其他同類產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，形成差異化競爭優(yōu)勢。獨(dú)特性社群營銷文案的特點(diǎn)一個(gè)好的文案，用戶能輕松讀懂，其用簡單易懂的語言和條理分明的表述方式拉近了用戶距離，促進(jìn)溝通和反饋。易懂性社群營銷文案需要充滿吸引力，從品牌形象、語言表述、圖文配合等多個(gè)維度出發(fā)，充分地激發(fā)用戶的興趣和欲望。吸引性社群營銷文案的

寫作要素04社群營銷文案的寫作要素@所有人

當(dāng)文案人員作為群主，準(zhǔn)備在群里發(fā)言或發(fā)布某篇文案時(shí)，需要在群里@所有人，以保證群內(nèi)用戶都能看到信息。需要注意的是，并不是在發(fā)送所有內(nèi)容前都@所有人，發(fā)送有意義的、對用戶有幫助的內(nèi)容時(shí)可選擇@所有人。產(chǎn)品信息

在文案中推廣一款產(chǎn)品時(shí)，文案人員需要適當(dāng)?shù)亟榻B產(chǎn)品信息，讓群成員了解產(chǎn)品，激發(fā)他們的消費(fèi)欲望。有時(shí)候群成員并沒有購買需求，但看到產(chǎn)品信息后，可能會被