第二章 藥品市場營銷環(huán)境

第二章藥品市場營銷環(huán)境第二章醫(yī)藥市場營銷環(huán)境第一節(jié)概述123第二節(jié)藥品宏觀市場營銷環(huán)境分析第三節(jié)藥品微觀市場營銷環(huán)境一、藥品市場營銷環(huán)境的概念及其特點

市場營銷環(huán)境是指與企業(yè)營銷活動有關的、影響企業(yè)生存與發(fā)展的所有內(nèi)外部力量和相關因素的集合，是企業(yè)賴以生存和發(fā)展的各種內(nèi)外部條件。菲利普·科特勒：“市場營銷環(huán)境指的是影響企業(yè)的市場和營銷活動不可控制的參與者和影響力

?！钡谝还?jié)概述（一）藥品市場營銷環(huán)境的含義1.市場營銷環(huán)境的概念市場營銷環(huán)境社會文化環(huán)境經(jīng)濟環(huán)境科學技術環(huán)境自然環(huán)境人口環(huán)境政治法律環(huán)境企業(yè)市場營銷渠道顧客競爭對手企業(yè)公眾

2.藥品市場營銷環(huán)境的含義藥品市場營銷環(huán)境是指與藥品生產(chǎn)經(jīng)營市場營銷活動相關的，影響藥品市場供給與需求的各種外界條件和內(nèi)部因素的綜合。（二）藥品市場營銷環(huán)境的特點

1.客觀性

2.差異性

3.相關性4.多變性5.復雜性6.不可控性二、市場營銷環(huán)境的分類（一）根據(jù)市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷活動產(chǎn)生影響的方式和程度，可分為宏觀市場營銷環(huán)境和微觀市場營銷環(huán)境。（二）根據(jù)企業(yè)對市場營銷環(huán)境控制的難易程度，可分為可控環(huán)境和不可控環(huán)境。（三）根據(jù)影響環(huán)境的性質，可以將市場營銷環(huán)境分為自然環(huán)境和文化環(huán)境。三、市場營銷環(huán)境分析的方法（一）專家分析法（二）機會-威脅對比分析法（三）組織內(nèi)部環(huán)境分析

大家應該也有點累了，稍作休息大家有疑問的，可以詢問和交流一、人口環(huán)境我國當前的人口環(huán)境特點？第二節(jié)藥品宏觀市場營銷環(huán)境分析人口地理分布與醫(yī)藥市場營銷的關系呈現(xiàn)的特點：1.人口密度與市場營銷的關系相當密切2.人口的流動趨勢3.某些疾病的發(fā)生與地理環(huán)境有密切的關系4.地理區(qū)域的不同10

人口家庭的晚婚、少子女、離婚率等變化人口爆炸性增加出生率下降人口老齡化人口年齡結構主要趨勢宏觀營銷環(huán)境（一）消費者收入的變化1.個人可支配收入2.個人可任意支配收入

3.貨幣收入

4.實際收入

（二）消費結構（三）居民儲蓄（四）通貨膨脹二、經(jīng)濟環(huán)境分析人民幣對美元升值對我國出口企業(yè)的影響？12

經(jīng)濟購買力＝收入－儲蓄＋信貸有購買力才可能有潛在市場！購買力消費者支出模式的變化（我國40%~42%左右、西方發(fā)達國家20%左右）食品支出總額占家庭消費支出總額的比重恩格爾系數(shù)貧困溫飽小康富裕日本24%美國16%2011年恩格爾系數(shù)國家統(tǒng)計局局長馬建堂在《求是》撰文首次披露，2011年我國城鄉(xiāng)居民家庭恩格爾系數(shù)分別為36.3%和40.4%。

基尼系數(shù)三、自然環(huán)境

企業(yè)的自然環(huán)境的發(fā)展變化也會給企業(yè)造成一些環(huán)境威脅（如資源短缺、能源成本上升、環(huán)境污染嚴重等）和市場機會（如開發(fā)新型環(huán)保材料、推行綠色能源）。

（一）自然資源（二）地形（三）氣候（四）地理位置四、科學技術環(huán)境

科學技術（TechnologicalEnvironment）可能是目前影響人類命運的最引人注目的因素，是一種激動人心的決定人類命運的力量?！癉oubleSword”雙刃劍（一）新技術引起醫(yī)藥企業(yè)經(jīng)營管理的變化（二）新技術對藥品消費習慣的影響（三）新技術引起醫(yī)藥企業(yè)市場營銷策略的變化五、政治法律環(huán)境（一）政治環(huán)境（二）法律環(huán)境六、社會文化環(huán)境語言文字價值觀念宗教信仰風俗習慣轉型期中國市場環(huán)境特點

大:地域遼闊;前景巨大;賺錢的天堂。

變:發(fā)展快;變化快;政策多變;法規(guī)不健全。

亂:市場秩序混亂;假冒侵權嚴重;反常怪事多;信譽(商業(yè)倫理)嚴重缺乏。

燥:短期導向;大起大落;過度競爭。

異:區(qū)域差異;體制差異;行業(yè)差異；營銷水平差異;世代差異都很顯著。

政府干預較多，市場調節(jié)機制難以充分發(fā)揮。第三節(jié)藥品微觀市場營銷環(huán)境對企業(yè)營銷能力構成直接影響的各種力量。營銷活動企業(yè)競爭者公眾供應商營銷中介顧客供應商是指向醫(yī)藥企業(yè)及其競爭者提供生產(chǎn)產(chǎn)品和服務所需資源（如衛(wèi)生材料、醫(yī)療器械、衛(wèi)生人力等）的企業(yè)或個人。

供貨的穩(wěn)定性與及時性

供貨的價格變動

供貨的質量水平

一、藥品供應商

二、藥品企業(yè)本身

（一）組織結構

（二）人員、資金與設備

（三）企業(yè)文化

營銷中介是指協(xié)助醫(yī)