VI設(shè)計(jì)（第二版）課件：VI概述

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VI概述VI是CI中形象最鮮明的一部分，最具傳播力和感染力，主要由基礎(chǔ)要素系統(tǒng)和應(yīng)用項(xiàng)目系統(tǒng)兩部分組成。其中，基礎(chǔ)要素系統(tǒng)包括標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色與輔助色、輔助圖形與吉祥物、基礎(chǔ)要素組合規(guī)范與禁止組合示例等；應(yīng)用項(xiàng)目系統(tǒng)主要包括辦公事務(wù)系統(tǒng)、環(huán)境識(shí)別系統(tǒng)、公關(guān)形象系統(tǒng)、廣告宣傳系統(tǒng)等，如圖1-2-1至圖1-2-4所示。后續(xù)章節(jié)將對(duì)這兩個(gè)系統(tǒng)的設(shè)計(jì)方法進(jìn)行詳細(xì)介紹。一、VI的組成

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VI概述1.一元化結(jié)構(gòu)模式一元化結(jié)構(gòu)模式是指企業(yè)使用統(tǒng)一的名稱、統(tǒng)一的標(biāo)志、統(tǒng)一的商標(biāo)。一般新建立的企業(yè)或者經(jīng)營(yíng)范圍比較單一的企業(yè)，大多采用一元化結(jié)構(gòu)模式。二、VI的結(jié)構(gòu)模式

VI概述一元化結(jié)構(gòu)模式的企業(yè)具有集中、統(tǒng)一，容易使消費(fèi)者識(shí)別，宣傳比較經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)。歐美的零售業(yè)和日本許多企業(yè)都是采用一元化結(jié)構(gòu)模式；金融業(yè)、商業(yè)服務(wù)業(yè)也大多采用一元化結(jié)構(gòu)模式，這與行業(yè)的經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)有關(guān)。如圖1-2-5所示，中國(guó)建設(shè)銀行的VI結(jié)構(gòu)模式就屬于一元化結(jié)構(gòu)模式。

VI概述2.商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式一個(gè)企業(yè)同時(shí)擁有多個(gè)商標(biāo)，通過(guò)一系列似乎毫不相關(guān)的產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行經(jīng)營(yíng)，就是商標(biāo)結(jié)構(gòu)模式。采用這種結(jié)構(gòu)模式的企業(yè)一般是生產(chǎn)和經(jīng)營(yíng)日用品、食品、服裝、鞋帽或百貨用品的企業(yè)。此外，還有另外一種情況，同一種產(chǎn)品在不同的市場(chǎng)中采用不同的商標(biāo)。如著名的松下電器公司，在世界不同的市場(chǎng)采用National、Panasonic、Technics三個(gè)商標(biāo)，如圖1-2-6所示。

VI概述3.多元化結(jié)構(gòu)模式多元化結(jié)構(gòu)模式的主要特點(diǎn)是企業(yè)各分支機(jī)構(gòu)具有獨(dú)立的名稱和商標(biāo)，常見于多種經(jīng)營(yíng)模式的股份制企業(yè)或企業(yè)集團(tuán)公司。多元化結(jié)構(gòu)模式表現(xiàn)了企業(yè)成長(zhǎng)的生命力，但需要有統(tǒng)一的傳播作為保證，否則難以形成統(tǒng)一的企業(yè)形象。如圖1-2-7所示，華潤(rùn)集團(tuán)的VI就屬于多元化結(jié)構(gòu)模式。

VI概述1.統(tǒng)一性為了達(dá)成企業(yè)形象對(duì)外傳播的一致性與一貫性，應(yīng)該運(yùn)用統(tǒng)一的規(guī)范設(shè)計(jì)和統(tǒng)一的傳播形式，將企業(yè)識(shí)別的各種要素予以標(biāo)準(zhǔn)化。要實(shí)現(xiàn)VI設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化導(dǎo)向，必須采用簡(jiǎn)化、統(tǒng)一、系列、組合、通用等手法，對(duì)企業(yè)形象進(jìn)行綜合塑造。三、VI設(shè)計(jì)的原則

VI概述簡(jiǎn)化：優(yōu)化系統(tǒng)結(jié)構(gòu)，對(duì)設(shè)計(jì)內(nèi)容進(jìn)行提煉，使組織系統(tǒng)在滿足推廣需要的前提下盡可能條理清晰、層次簡(jiǎn)明。統(tǒng)一：為了使信息傳遞具有一致性和便于社會(huì)大眾接受，品牌、企業(yè)名稱、商標(biāo)名稱應(yīng)盡可能地統(tǒng)一，給人們以唯一的視覺印象。系列：對(duì)設(shè)計(jì)對(duì)象組合要素的參數(shù)、形式、尺寸、結(jié)構(gòu)進(jìn)行合理的安排與規(guī)劃。組合：將設(shè)計(jì)基礎(chǔ)要素組合成通用性較強(qiáng)的單元。通用：通用即指設(shè)計(jì)上必須具有良好的適合性。

VI概述統(tǒng)一性原則的運(yùn)用能使社會(huì)大眾對(duì)特定的企業(yè)形象有一個(gè)統(tǒng)一、完整的認(rèn)識(shí)，不會(huì)因?yàn)槠髽I(yè)形象識(shí)別要素的不統(tǒng)一而產(chǎn)生識(shí)別上的障礙，從而增強(qiáng)企業(yè)形象的傳播力。如圖1-2-8所示，華潤(rùn)水泥“關(guān)鍵用戶合作”的VI設(shè)計(jì)就具有良好的統(tǒng)一性。

VI概述2.差異性企業(yè)形象為了能獲得社會(huì)大眾的認(rèn)同，必須是個(gè)性化的、與眾不同的，因此，VI設(shè)計(jì)的差異性原則十分重要。差異性首先表現(xiàn)在不同行業(yè)的區(qū)分上，因?yàn)樵谏鐣?huì)大眾心目中，不同行業(yè)的企業(yè)與機(jī)構(gòu)均有其行業(yè)的形象特征。在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，首先必須突出行業(yè)特征，以利于被識(shí)別認(rèn)同；其次必須突出與同行業(yè)其他企業(yè)的差別，這樣才能獨(dú)具風(fēng)采、脫穎而出。

VI概述如圖1-2-9、圖1-2-10所示，星巴克咖啡是為紀(jì)念早期咖啡海上貿(mào)易而誕生的，因此，標(biāo)志選擇了來(lái)自希臘神話的雙尾美人魚，以呈現(xiàn)具有故事感的視覺形象；而沏寶咖啡的標(biāo)志運(yùn)用更形象的咖啡豆和熱咖啡形成的霧氣為元素展開設(shè)計(jì)，兩者的VI設(shè)計(jì)具有明顯的差異性。

VI概述3.民族性不同民族的文化具有不同的特點(diǎn)，在語(yǔ)言、文字、審美、色彩、圖形等方面，每個(gè)民族都有各自的喜好和禁忌，在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)必須注意傳達(dá)本民族的個(gè)性，不符合民族習(xí)慣的視覺設(shè)計(jì)必然是失敗的。如圖1-2-11、圖1-2-12和圖1-2-13所示，有著濃烈民族文化氣息的“2008北京奧運(yùn)會(huì)”“國(guó)家京劇院”和“中華老字號(hào)”等獨(dú)具中華民族特色的視覺形象，展現(xiàn)了中國(guó)悠久燦爛的文化。

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VI概述4.有效性有效性是指企業(yè)經(jīng)策劃與設(shè)計(jì)的VI計(jì)劃能被有效地推行運(yùn)用。5.藝術(shù)性VI設(shè)計(jì)在品牌時(shí)代廣泛應(yīng)用于各種傳播媒體，它能有效地引導(dǎo)大眾的審美觀念，領(lǐng)導(dǎo)視覺藝術(shù)的時(shí)尚潮流。如圖1-2-14所示，具有審美價(jià)值的VI設(shè)計(jì)，更能貼近人們的生活，有強(qiáng)烈的親和力，并且耐看、易認(rèn)、易記。

VI概述1.準(zhǔn)備階段成立VI設(shè)計(jì)小組，確定貫穿VI設(shè)計(jì)的基本形式，收集相關(guān)信息，以利于比較。VI設(shè)計(jì)小組組長(zhǎng)一般應(yīng)由企業(yè)的主要負(fù)責(zé)人擔(dān)任，因?yàn)槠鋵?duì)企業(yè)自身情況的了解更為透徹，宏觀把握能力更強(qiáng)；其他小組成員主要是各部門的專業(yè)人員，以美工人員為主，以行銷人員、市場(chǎng)調(diào)研人員為輔。如果條件許可，還可邀請(qǐng)美學(xué)、心理學(xué)等學(xué)科的專業(yè)人士參與部分設(shè)計(jì)工作。四、VI設(shè)計(jì)的程序

VI概述2.調(diào)查研究階段（1）調(diào)查研究對(duì)象及內(nèi)容在確認(rèn)導(dǎo)入VI的方針和目標(biāo)后，就要開展對(duì)企業(yè)的調(diào)查研究，這一階段是對(duì)企業(yè)歷史的回顧和現(xiàn)狀的分析，可以為VI開發(fā)設(shè)計(jì)提供可靠的依據(jù)。企業(yè)自身調(diào)查研究，內(nèi)容包括歷史沿革、組織機(jī)構(gòu)、經(jīng)營(yíng)方針、營(yíng)運(yùn)能力、經(jīng)營(yíng)理念、廣告意識(shí)、員工素質(zhì)、市場(chǎng)銷售策略與對(duì)應(yīng)措施、發(fā)展?jié)摿?、近期與中長(zhǎng)期發(fā)展目標(biāo)、企業(yè)優(yōu)勢(shì)和缺陷等。市場(chǎng)調(diào)查研究，內(nèi)容包括國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)產(chǎn)品的結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品的市場(chǎng)分布、產(chǎn)品的市場(chǎng)含量、銷售價(jià)格、銷售渠道等。

VI概述競(jìng)爭(zhēng)者調(diào)查研究，內(nèi)容包括同業(yè)競(jìng)爭(zhēng)者的數(shù)量、地域分布、市場(chǎng)占有量、經(jīng)營(yíng)方針、產(chǎn)品特點(diǎn)、銷售渠道以及競(jìng)爭(zhēng)者的廣告策略、廣告預(yù)算、廣告種類、廣告特點(diǎn)等。消費(fèi)者調(diào)查研究，內(nèi)容包括消費(fèi)者的購(gòu)買動(dòng)機(jī)、購(gòu)買能力、地域區(qū)劃、文化層次、年齡層次、審美觀念以及潛在的市場(chǎng)消費(fèi)者等。產(chǎn)品自身調(diào)查研究，內(nèi)容包括產(chǎn)品種類、特點(diǎn)、功能、質(zhì)量、價(jià)格、外觀造型、成本以及產(chǎn)品的潛在價(jià)值與附加價(jià)值等。廣告策略調(diào)查研究，內(nèi)容包括現(xiàn)行廣告的戰(zhàn)略思想與政策原則、廣告種類與各占的比重、媒體的選擇、發(fā)放頻率，以及廣告預(yù)算、廣告主題、制作水平、大眾反應(yīng)等。

VI概述（2）調(diào)查研究步驟調(diào)查研究一般分為以下幾個(gè)步驟：1）擬訂調(diào)查計(jì)劃。根據(jù)VI策劃的總體要求擬訂調(diào)查計(jì)劃，主要是確定調(diào)查目標(biāo)、調(diào)查內(nèi)容、調(diào)查對(duì)象、調(diào)查方式及主要指標(biāo)。2）設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷。依據(jù)不同的調(diào)查對(duì)象，有針對(duì)性地設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷和訪談大綱，這是調(diào)查的核心環(huán)節(jié)。3）調(diào)查實(shí)施。調(diào)查實(shí)施階段主要包括樣本的選取、分發(fā)問(wèn)卷、回收問(wèn)卷幾個(gè)環(huán)節(jié)。訪談?wù){(diào)查也是本階段的重點(diǎn)工作內(nèi)容。4）調(diào)查結(jié)果分析。調(diào)查結(jié)果分析階段是對(duì)調(diào)查結(jié)果進(jìn)行分類、分析和整理，最終形成分析報(bào)告。分析報(bào)告是VI設(shè)計(jì)的重要依據(jù)。

VI概述（3）調(diào)查研究方法在調(diào)查研究活動(dòng)中，需要保持清晰、客觀的態(tài)度，運(yùn)用定性調(diào)研和定量調(diào)研這兩種基本方法進(jìn)行調(diào)研。在調(diào)研的實(shí)際操作過(guò)程中，具體通過(guò)以下三種形式實(shí)現(xiàn)：1）采訪調(diào)查。采訪調(diào)查可以分為面談與電話訪談、一次采訪與多次采訪以及深層采訪等形式。2）現(xiàn)有信息資料的統(tǒng)計(jì)調(diào)查?，F(xiàn)有信息資料的統(tǒng)計(jì)主要是以企業(yè)年度財(cái)務(wù)報(bào)表、市場(chǎng)分析報(bào)告和廣告策劃書為對(duì)象。3）問(wèn)卷調(diào)查。問(wèn)卷分為開放式的定性調(diào)查問(wèn)卷和封閉式的定量調(diào)查問(wèn)卷兩種。首先擬訂調(diào)查問(wèn)卷，選擇調(diào)查對(duì)象，然后由專人派發(fā)到位并收集問(wèn)卷，最后進(jìn)行分析統(tǒng)計(jì)。擬訂問(wèn)卷時(shí)，可先對(duì)模擬問(wèn)卷進(jìn)行修訂，選擇最恰當(dāng)?shù)膯?wèn)卷構(gòu)架、標(biāo)題、導(dǎo)語(yǔ)及各項(xiàng)問(wèn)題等。

VI概述3.設(shè)計(jì)開發(fā)階段VI設(shè)計(jì)小組成立后，首先要充分理解、消化企業(yè)的經(jīng)營(yíng)理念，深入解讀調(diào)研報(bào)告，把MI的精神吃透，并尋找與VI的結(jié)合點(diǎn)。這一工作有賴于VI設(shè)計(jì)人員與企業(yè)間的充分溝通。在各項(xiàng)準(zhǔn)備工作就緒之后，VI設(shè)計(jì)小組即可進(jìn)入具體的設(shè)計(jì)開發(fā)階段。在整個(gè)視覺識(shí)別系統(tǒng)的視覺設(shè)計(jì)中，應(yīng)用最廣、出現(xiàn)頻率最高的是標(biāo)志，它在消費(fèi)者心目中是企業(yè)、品牌的象征。一個(gè)構(gòu)思獨(dú)特、格調(diào)清新、主題突出、簡(jiǎn)潔明確的標(biāo)志是VI戰(zhàn)略中的關(guān)鍵性設(shè)計(jì)。

VI概述4.實(shí)施管理階段VI的設(shè)計(jì)與管理必須從開發(fā)設(shè)計(jì)基礎(chǔ)要素系統(tǒng)做起，將各項(xiàng)基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)定型、規(guī)范（包括標(biāo)準(zhǔn)范例和禁止使用范例），再將之運(yùn)用于應(yīng)用項(xiàng)目中。要使設(shè)計(jì)與管理準(zhǔn)確，編制一份嚴(yán)格細(xì)致的VI手冊(cè)十分重要。VI手冊(cè)一般由“基礎(chǔ)要素設(shè)計(jì)系統(tǒng)”和“應(yīng)用項(xiàng)目設(shè)計(jì)系統(tǒng)”兩部分組成，可以編成一本手冊(cè)，也可以分為兩冊(cè)。手冊(cè)的編排形式并不重要，只要便于使用、說(shuō)明清楚即可。

VI概述1.VI設(shè)計(jì)的問(wèn)題（1）VI設(shè)計(jì)僅停留在設(shè)計(jì)的層面上。（2）標(biāo)志概念模糊，將標(biāo)志等同于一般標(biāo)識(shí)。（3）標(biāo)志粗制濫造，意義不明確。（4）標(biāo)志孤立，割裂了VI各個(gè)要素之間的相互關(guān)系。（5）標(biāo)志的組合混亂，片面追求標(biāo)新立異。（6）標(biāo)志色彩選擇不當(dāng)，不能反映出企業(yè)的行業(yè)特征和具體形象。（7）VI視覺效果與企業(yè)經(jīng)營(yíng)范圍和理念乃至企業(yè)文化的精髓貼合度不高。（8）缺乏創(chuàng)新，VI設(shè)計(jì)過(guò)于呆板和程序化。五、我國(guó)VI設(shè)計(jì)現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢(shì)

VI概述2.VI設(shè)計(jì)的趨勢(shì)（1）輕設(shè)計(jì)形式，重解決問(wèn)題VI設(shè)計(jì)不是機(jī)械的符號(hào)操作，而是以MI為內(nèi)涵的生動(dòng)表述。例如，肯德基進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)確立了“立足中國(guó)，融入生活”的總策略，并為迎合中國(guó)消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，提出了“為中國(guó)而改變，打造新快餐”的戰(zhàn)略口號(hào)，如圖1-2-15所示。

VI概述李寧品牌“讓改變發(fā)生”的企業(yè)宣言和獨(dú)具硬度和銳度的VI設(shè)計(jì)，突顯出堅(jiān)定和自信的企業(yè)文化，并且在一定程度上反映了企業(yè)不滿足于在全球產(chǎn)業(yè)鏈條的低端徘徊，希望建立更具全球影響力品牌的心聲，如圖1-2-16所示。

VI概述（2）關(guān)注設(shè)計(jì)和人的物理關(guān)系VI設(shè)計(jì)不僅包括視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也是VI設(shè)計(jì)的主要組成部分。產(chǎn)品設(shè)計(jì)更多考慮的是設(shè)計(jì)和人的物理關(guān)系（如尺寸、模數(shù)、人體工程學(xué)等）例如，華為手機(jī)以其時(shí)尚的造型、強(qiáng)大的功能、卓越的硬件和優(yōu)質(zhì)的售后服務(wù)以及超強(qiáng)的手機(jī)屏幕、絕妙的感官享受，實(shí)現(xiàn)了時(shí)尚與功能的完美結(jié)合，在品牌價(jià)值方面遙遙領(lǐng)先于其他手機(jī)品牌，如圖1-2-17所示。

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VI概述（3）關(guān)注人的心理感受人的消費(fèi)心理一般存在“認(rèn)知—認(rèn)識(shí)—認(rèn)可—接受—忠誠(chéng)”的過(guò)程，在進(jìn)行VI設(shè)計(jì)時(shí)，不能過(guò)于強(qiáng)調(diào)設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式，而應(yīng)該更多轉(zhuǎn)向關(guān)注人的心理感受，這樣才能真正獲得社會(huì)大眾的認(rèn)可與認(rèn)同。例如，“長(zhǎng)安夜宴”是一個(gè)劇目品牌，它以古都西安為背景，演繹了武則天、文成公主、花木蘭、紅拂女、楊貴妃、王昭君、孟姜女五個(gè)朝代、七位女性的傳奇人生。品牌標(biāo)志以一片花瓣為造型，其中蜿