營(yíng)銷渠道管理案例分析

2016

農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜CONTENTS目錄Page3農(nóng)夫山泉概況Page7營(yíng)銷渠道研究Page17結(jié)論01農(nóng)夫山泉概況公司簡(jiǎn)介開展歷程商業(yè)戰(zhàn)略農(nóng)夫山泉簡(jiǎn)介成立時(shí)間1996/9/26公司原名浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水有限公司公司口號(hào)農(nóng)夫山泉有點(diǎn)甜所在地浙江杭州開展歷程3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)被投訴?，對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑3月22日，寧夏消費(fèi)者王先生2021年3月11號(hào)購(gòu)置了一瓶550ml裝的農(nóng)夫山泉，第二天正要翻開喝時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾濁。農(nóng)夫山泉是一家飲用水生產(chǎn)企業(yè)，其前身浙江千島湖養(yǎng)生堂飲用水于1996年9月在浙江省建德市千島湖畔成立。3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)被投訴?，對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)被投訴?，對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑3月22日，寧夏消費(fèi)者王先生2021年3月11號(hào)購(gòu)置了一瓶550ml裝的農(nóng)夫山泉，第二天正要翻開喝時(shí)，突然發(fā)現(xiàn)瓶中有不少棕紅色的漂浮物，水看著還有些渾濁。*2008年，“農(nóng)夫山泉”被美國(guó)《讀者文摘》評(píng)選為中國(guó)瓶裝水中唯一的“白金品牌”。3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)被投訴?，對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)被投訴?，對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑3月14日，21世紀(jì)網(wǎng)發(fā)布第一篇文章，?農(nóng)夫山泉有點(diǎn)懸：水中現(xiàn)黑色不明物5年來(lái)被投訴?，對(duì)農(nóng)夫山泉發(fā)出質(zhì)疑2000年被授予“中國(guó)奧委會(huì)合作伙伴”榮譽(yù)稱號(hào)和“北京2008年奧運(yùn)會(huì)申辦委員會(huì)熱心贊助商”榮譽(yù)稱號(hào)。2003年9月農(nóng)夫山泉天然水被國(guó)家質(zhì)檢總局評(píng)為“中國(guó)名牌”產(chǎn)品。2002年農(nóng)夫山泉天然水的總產(chǎn)量達(dá)61萬(wàn)噸，居全國(guó)飲料企業(yè)產(chǎn)量第四位。2003年公司推出農(nóng)夫果園混合果汁飲料，2004年推出尖叫系列功能飲料，2005年又推出新概念茶飲料農(nóng)夫汽茶。差異化的銷售戰(zhàn)略1998—1999年，差異化行銷奠定三足之勢(shì)娃哈哈、樂(lè)百氏純凈水經(jīng)過(guò)了96年、97年的廣告大戰(zhàn)，產(chǎn)品已經(jīng)在消費(fèi)者心目中建立起比較穩(wěn)固的地位，品牌認(rèn)知度很高，銷售渠道已經(jīng)非常成熟，網(wǎng)絡(luò)的廣度和深度都非一般區(qū)域性品牌可比。1999年，娃哈哈純凈水又推出了由歌星毛寧和陳明演繹的“心中只有你”的廣告片，依然走明星和音樂(lè)路線；樂(lè)百氏純凈水繼續(xù)強(qiáng)化27層過(guò)濾的獨(dú)特銷售主張，市場(chǎng)份額進(jìn)一步鞏固。這時(shí)的飲用水市場(chǎng)可謂競(jìng)爭(zhēng)白熱化。02營(yíng)銷渠道研究詳細(xì)的營(yíng)銷渠道農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢(shì)對(duì)農(nóng)夫山泉的建議農(nóng)夫山泉渠道存在問(wèn)題5/26/202501傳統(tǒng)食品零售渠道如食品店、食品商場(chǎng)、副食品商場(chǎng)、菜市場(chǎng)04食雜店渠道通常設(shè)在居民區(qū)內(nèi)，利用民居或臨時(shí)性建筑和售貨亭來(lái)經(jīng)營(yíng)食品、飲料、煙酒、調(diào)味品等生活必須品03平價(jià)商場(chǎng)渠道平價(jià)商場(chǎng)通過(guò)大客流量、高銷售額來(lái)獲得利潤(rùn)，因此在飲料經(jīng)營(yíng)中往往采用鼓勵(lì)整箱購(gòu)買、價(jià)格更低的策略02超級(jí)市場(chǎng)渠道包括獨(dú)立超級(jí)市場(chǎng)、連鎖超級(jí)市場(chǎng)、酒店和商場(chǎng)內(nèi)的超級(jí)市場(chǎng)、批發(fā)式超級(jí)市場(chǎng)、自選商場(chǎng)、倉(cāng)儲(chǔ)式超級(jí)市場(chǎng)等1.詳細(xì)營(yíng)銷渠道5/26/2025百貨商店渠道:即以經(jīng)營(yíng)多種日用工業(yè)品為主的綜合性零售商店工礦企事業(yè)渠道即工礦企事業(yè)單位為解決職工工作中飲料、工休時(shí)的防暑降溫以及節(jié)假日飲料發(fā)放等問(wèn)題，采用公款訂貨的方式向職工提供飲料街道攤販渠道即沒有固定房屋、在街道邊臨時(shí)占地設(shè)攤、設(shè)備相對(duì)簡(jiǎn)陋、出售食品和煙酒的攤點(diǎn)，主要面向行人提供產(chǎn)品和服務(wù)，以即飲為主要消費(fèi)方式辦公機(jī)構(gòu)渠道即由各企業(yè)辦事處、團(tuán)體、機(jī)關(guān)等辦公機(jī)構(gòu)公款購(gòu)置，用來(lái)招待客人或在節(jié)假日發(fā)放給職工5/26/2025品牌認(rèn)知度高有利于資金周轉(zhuǎn)2.農(nóng)夫山泉的渠道優(yōu)勢(shì)

除了特批客戶與K/A通路采應(yīng)收帳款處理外，基本上仍能維持"款到發(fā)貨"方式，有利于資金的周轉(zhuǎn)

農(nóng)夫山泉的品質(zhì)與品牌認(rèn)知度高，經(jīng)銷商樂(lè)于接受?，F(xiàn)階段銷售九成以上來(lái)自經(jīng)銷通路，在華東地區(qū)K/A的營(yíng)業(yè)額逐漸提高。銷售渠道之規(guī)劃由總部負(fù)責(zé)，主要為經(jīng)銷通路，配銷優(yōu)先級(jí)考慮華東區(qū)，這樣可以集中力量集結(jié)優(yōu)勢(shì)促進(jìn)銷售5/26/20253.農(nóng)夫山泉渠道存在的問(wèn)題市場(chǎng)開發(fā)力度不足農(nóng)夫山泉在二、三級(jí)城市中沒有足夠的渠道。而且在全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，農(nóng)夫山泉主要市場(chǎng)在華中、華東，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開發(fā)。經(jīng)銷商的不信任以華中某市為例，正常情況下，一個(gè)品牌在一個(gè)地區(qū)只會(huì)選擇2~3家有實(shí)力的一級(jí)經(jīng)銷商，然而農(nóng)夫在該市卻有五、六家一級(jí)經(jīng)銷商。公司為了提升銷量，以該市的長(zhǎng)江為界，分別在江南和江北各設(shè)了一個(gè)辦事處。兩個(gè)辦事處為了出貨，并沒有嚴(yán)格的控制經(jīng)銷商的數(shù)量，只要打款，就可以享受一級(jí)經(jīng)銷商的待遇。而一級(jí)經(jīng)銷商又為了資金快速周轉(zhuǎn)，避免壓倉(cāng)，通過(guò)相互沖貨、自己做終端等方式拼命壓低產(chǎn)品批發(fā)價(jià)格，因而常常出現(xiàn)二批拿到的產(chǎn)品價(jià)格低于一級(jí)經(jīng)銷商下面的分銷商，甚至不少終端小店都能拿到和分銷商一樣的價(jià)格。這大大地挫傷了分銷商經(jīng)營(yíng)的積極性。使大多數(shù)分銷商對(duì)自己獲利可能性產(chǎn)生了懷疑，進(jìn)而對(duì)農(nóng)夫公司喪失了信任。5/26/2025物流體系不健全農(nóng)夫針對(duì)通路促銷活動(dòng)確實(shí)很多，有時(shí)候力度也很大。但對(duì)于分銷商而言，這塊蛋糕其實(shí)也不容易吃，因?yàn)檗r(nóng)夫在渠道上的執(zhí)行力較差，使得促銷政策往往難以迅速兌現(xiàn)，常常出現(xiàn)這一次的活動(dòng)已經(jīng)結(jié)束了，但上次的政策卻還沒兌現(xiàn)。所以分銷商總是要先付出代價(jià)。以該市三月份的農(nóng)夫果園三送一活動(dòng)為例，分銷商們先行墊付這些發(fā)到終端的水，但時(shí)至六月份，這些水還沒完全給付到分銷商的手中。而在這期間又做了兩次促銷活動(dòng)，情況亦大致如此。在農(nóng)夫的分銷商眼里看來(lái)，農(nóng)夫的產(chǎn)品就如同雞肋，食之無(wú)味，棄之又稍感可惜。因?yàn)楫吘罐r(nóng)夫在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)有一定的品牌知名度，得到了消費(fèi)者的認(rèn)可，其產(chǎn)品可以給他們帶來(lái)一些直接利潤(rùn)，但農(nóng)夫的誠(chéng)信度又常常讓他們擔(dān)心這種利潤(rùn)的持續(xù)性和發(fā)展性時(shí)至今日，農(nóng)夫在全國(guó)也只有4個(gè)生產(chǎn)廠，這4個(gè)生產(chǎn)廠靠近農(nóng)夫山泉的4個(gè)水源，吉林、河源、丹江口，還有千島湖。生產(chǎn)能力的局限不僅影響農(nóng)夫系列飲料產(chǎn)品的產(chǎn)量，更導(dǎo)致農(nóng)夫物流成本居高不下。由于只有4個(gè)生產(chǎn)廠，農(nóng)夫大多數(shù)產(chǎn)品的運(yùn)輸都是遠(yuǎn)距離運(yùn)輸。農(nóng)夫所有生產(chǎn)廠都選擇在有鐵路終端的地區(qū)，然而鐵路運(yùn)輸成本高，而且不能直達(dá)很多銷售網(wǎng)點(diǎn)。1.準(zhǔn)時(shí)配送品質(zhì)不穩(wěn)定2.生產(chǎn)能力有限5/26/2025農(nóng)夫山泉的銷售一直采取分公司和辦事處制度，在全國(guó)各地設(shè)立大區(qū)銷售處，通過(guò)辦事處招攬經(jīng)銷商。可是，農(nóng)夫山泉銷售總監(jiān)更換頻繁，在任只有2-3年時(shí)間，缺乏整體的開展思路。伴隨銷售總監(jiān)的更替，大區(qū)經(jīng)理也經(jīng)常變換。同時(shí)，由于管理體制不透明，很多區(qū)域經(jīng)理都可以在終端價(jià)格和銷售商價(jià)格中先撈一筆。有的地區(qū)占用經(jīng)銷商費(fèi)用到一定程度后，會(huì)轉(zhuǎn)而尋找新的代理商以防止還款，也造成經(jīng)銷隊(duì)伍過(guò)于臃腫4.管理混亂5/26/2025“2021年度中國(guó)民營(yíng)500強(qiáng)企業(yè)〞組織機(jī)構(gòu)比較健全市場(chǎng)營(yíng)銷能力過(guò)硬品牌認(rèn)可度高農(nóng)夫山泉集團(tuán)公司可改進(jìn)的地方？5/26/2025NO.1NO.2NO.3將銷售體系制度化、標(biāo)準(zhǔn)化使其逐漸擺脫“人治〞的陰影,走向制度化的軌道,最大程度地躲避由于領(lǐng)導(dǎo)人的更換給銷售網(wǎng)絡(luò)帶來(lái)的沖擊。同時(shí)，采取措施減少高層領(lǐng)導(dǎo)的變動(dòng)，加強(qiáng)對(duì)經(jīng)銷商的管理控制，嚴(yán)格控制價(jià)差，減少?zèng)_貨現(xiàn)象的發(fā)生進(jìn)一步完善產(chǎn)品配送體系可以考慮由總公司與全國(guó)性的第三方物流企業(yè)進(jìn)行合作，防止各級(jí)經(jīng)銷商各自為政導(dǎo)致的本錢差異和效率差異,同時(shí),亦可將各級(jí)經(jīng)銷商的物流利潤(rùn)回收。如果需要的話可以考慮自行建立物流系統(tǒng),縮減生產(chǎn)本錢促進(jìn)渠道的扁平化開展隨著渠道中心不斷下移,更多的品牌商會(huì)滲透到縣級(jí)、鄉(xiāng)鎮(zhèn)市場(chǎng),因此要深化對(duì)終端網(wǎng)點(diǎn)的開發(fā)、管理和維護(hù),為渠道的運(yùn)轉(zhuǎn)提速5/26/2025借鑒先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)可以學(xué)習(xí)娃哈哈的聯(lián)銷體分銷模式，從中提取對(duì)農(nóng)夫有用的部分，比如，回款問(wèn)題，娃哈哈采用的是娃哈哈經(jīng)銷商拿貨必須提前付款，娃哈哈先付利息，銷售結(jié)束后，娃哈哈返還抵押款，并給經(jīng)銷商返利。加大市場(chǎng)開發(fā)力度從全國(guó)市場(chǎng)來(lái)看，農(nóng)夫山泉主要市場(chǎng)在華中、華東，其他的地區(qū)仍有待進(jìn)一步開發(fā)。農(nóng)夫山泉在二、三級(jí)城市中也沒有足夠的渠道03結(jié)論(1)農(nóng)夫山泉的分銷渠道結(jié)構(gòu)以間接渠道和密集型分銷為主要形