第一講 消費(fèi)心理學(xué)課件

消費(fèi)心理學(xué)研究什么？

1．研究消費(fèi)者消費(fèi)行為心理過(guò)程和心理狀態(tài)；2．研究消費(fèi)者個(gè)性心理特征對(duì)購(gòu)買(mǎi)行為的影響和制約作用

3．研究消費(fèi)心理與市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的雙向關(guān)系

認(rèn)識(shí)過(guò)程、情緒過(guò)程、意志過(guò)程

消費(fèi)心理在整個(gè)購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的具體表現(xiàn)消費(fèi)者心理活動(dòng)的普遍傾向氣質(zhì)、性格

消費(fèi)技能消費(fèi)者的興趣

影響消費(fèi)者心理的各種因素

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)

公共關(guān)系活動(dòng)

第一講消費(fèi)心理學(xué)為什么研究消費(fèi)心理學(xué)？是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下使企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)與消費(fèi)者需求雙方最佳結(jié)合的手段。滿足顧客的需求發(fā)現(xiàn)新的市場(chǎng)機(jī)會(huì)提高服務(wù)質(zhì)量和服務(wù)水平有助于引導(dǎo)消費(fèi)第一講消費(fèi)心理學(xué)第一講“上帝”之眼

－消費(fèi)者的心理活動(dòng)過(guò)程第一講消費(fèi)心理學(xué)認(rèn)識(shí)過(guò)程（基礎(chǔ)）認(rèn)知過(guò)程

包括感覺(jué)、知覺(jué)、記憶、想象、思維（核心是思維）情感過(guò)程（動(dòng)力）

人對(duì)客觀事物是否符合需要愿望觀點(diǎn)而產(chǎn)生的體驗(yàn)意志過(guò)程（調(diào)控作用）人在行動(dòng)中自覺(jué)得克服困難以實(shí)現(xiàn)預(yù)定目的的心理過(guò)程第一講消費(fèi)心理學(xué)第一節(jié)消費(fèi)者的認(rèn)知過(guò)程感覺(jué)到了什么？記住了什么？想到了什么？喜歡什么?第一講消費(fèi)心理學(xué)一、消費(fèi)活動(dòng)中的感覺(jué)與心理過(guò)程（一）感覺(jué)概述1、感覺(jué)：一種最簡(jiǎn)單的心理現(xiàn)象，是人腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀外界對(duì)象和現(xiàn)象的個(gè)別屬性的直覺(jué)反映。例：一種新型護(hù)膚品，消費(fèi)者用眼睛看到奶白色膏體，用鼻子嗅到其清純馥郁的香氣，用手其細(xì)膩柔滑，搽在皮膚上有潤(rùn)滑感，由此產(chǎn)生對(duì)該護(hù)膚品顏色、狀態(tài)、香型、質(zhì)地等方面的感覺(jué)

2、感覺(jué)的種類(lèi)：視覺(jué)聽(tīng)覺(jué)嗅覺(jué)味覺(jué)膚覺(jué)機(jī)體覺(jué)運(yùn)動(dòng)覺(jué)平衡覺(jué)第一講消費(fèi)心理學(xué)（二）感受性和感覺(jué)閾限絕對(duì)閾限：那種剛剛能覺(jué)察到的最小刺激量稱(chēng)為絕對(duì)閾限。絕對(duì)感受性：是指剛剛能夠覺(jué)察出最小刺激量的能力。差別閾限：能覺(jué)察出兩個(gè)刺激的最小差別量稱(chēng)為差別感覺(jué)閾限或最小可覺(jué)差（justnoticeabledifference，縮寫(xiě)為jnd）。差別感受性對(duì)這一最小差別量的感覺(jué)能力，叫差別感受性。第一講消費(fèi)心理學(xué)入芝蘭之室,久而不聞其香。為什么？（三）感覺(jué)的適應(yīng)由于刺激對(duì)感受器的持續(xù)作用從而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。第一講消費(fèi)心理學(xué)（四）感覺(jué)的相互作用1、對(duì)比：是同一感受器接受不同的刺激而使感受性發(fā)生變化的現(xiàn)象。2、聯(lián)覺(jué)：指一種感覺(jué)兼有別種感覺(jué)的心理現(xiàn)象。最常見(jiàn)的是顏色感覺(jué)引起的聯(lián)覺(jué)。（如紅色讓人感覺(jué)溫暖，聯(lián)覺(jué)聯(lián)想）影響感受性變化的

例如：熱帶國(guó)家某快餐店的墻壁原為淡藍(lán)色，給人以涼爽寧?kù)o的感覺(jué)，顧客淺斟慢酌，流連忘返，影響了餐桌周轉(zhuǎn)率。后來(lái)店主將墻壁刷成橘紅色，顧客進(jìn)店后安，吃完飯立刻離去，從此餐桌周轉(zhuǎn)明顯提高?？梢?jiàn)，巧妙運(yùn)用聯(lián)覺(jué)原理，可以有效地對(duì)消費(fèi)者行為進(jìn)行調(diào)節(jié)和引導(dǎo)。英國(guó)一家公司根據(jù)人的嗅覺(jué)位于大腦的情感中心，氣味可以通過(guò)情感中心直接對(duì)人的態(tài)度和行為產(chǎn)生強(qiáng)烈影響的原理，專(zhuān)門(mén)為商店提供可以給人帶來(lái)寧?kù)o感的，以便誘使顧客延長(zhǎng)停留時(shí)間，產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)欲望。第一講消費(fèi)心理學(xué)二、消費(fèi)活動(dòng)中的知覺(jué)與心理過(guò)程知覺(jué)：腦對(duì)直接作用于感覺(jué)器官的客觀事物整體的反映知覺(jué)不但受感覺(jué)系統(tǒng)的生理因素的影響而且極大地依賴(lài)一個(gè)人過(guò)去的知識(shí)和經(jīng)驗(yàn)，受人心理因素的制約。第一講消費(fèi)心理學(xué)知覺(jué)的選擇性這樣的圖片還有很多，

其實(shí)道理很簡(jiǎn)單

人的思維和意識(shí)是有選擇性的

所以，你看到的常常只是你想看到的

而你聽(tīng)到的也常常只是你想聽(tīng)到的

可是，事實(shí)究竟是怎樣的？

也許恰恰相反

所以，才要常常反省自己

第一講消費(fèi)心理學(xué)（三）、知覺(jué)的整體性知覺(jué)對(duì)象一般由許多部分組成，各部分有不同的屬性與特征。人們由于具有一定的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)，加上某些思維習(xí)慣，總是把對(duì)象感知為一個(gè)統(tǒng)一的整體，而并不是把對(duì)象的各部分感知為個(gè)別的、孤立的東西。例如圖我們并不把它感知為孤立的四條直線，而一開(kāi)始就看成是一個(gè)正方形；左圖也不會(huì)看成是虛線組合，而會(huì)看成是一個(gè)圓。又如我們看到一部機(jī)器時(shí)，它的形狀、大小、顏色等特征總是一起被我們的視覺(jué)感知，首先感知一個(gè)初步的整體印象，然后才去注意它的細(xì)部。第一講消費(fèi)心理學(xué)（四）、知覺(jué)的恒常性

當(dāng)知覺(jué)的客觀條件在一定范圍內(nèi)改變時(shí)，知覺(jué)印象仍然保持相對(duì)的穩(wěn)定性。例如陽(yáng)光下煤塊的反射率要比黃昏時(shí)粉筆的反射率高，然而人們?nèi)匀话逊酃P看成白的，把煤塊看成黑的，不會(huì)依反光率的高低而顛倒黑白。這一知覺(jué)特性使我們能夠全面、真實(shí)、穩(wěn)定地反映客觀事物。形狀知覺(jué)大小知覺(jué)（晚上的樹(shù)與白天的樹(shù)）有些傳統(tǒng)商品、名牌商標(biāo)、老字號(hào)商店之所以能長(zhǎng)期保有市場(chǎng)份額，而不被眾多的新產(chǎn)品、新企業(yè)所排擠，其重要的原因之一就是消費(fèi)者已經(jīng)對(duì)它們形成恒常性知覺(jué)，在各種場(chǎng)合條件下都能準(zhǔn)確無(wú)誤地加以識(shí)別，并受慣性驅(qū)使進(jìn)行連續(xù)購(gòu)買(mǎi)。知覺(jué)的恒常性可以增加消費(fèi)者選擇商品的安全系數(shù)，減少購(gòu)買(mǎi)風(fēng)險(xiǎn);但同時(shí)也容易導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)傳統(tǒng)產(chǎn)品的心理定勢(shì)，阻礙其對(duì)新產(chǎn)品的接受。第一講消費(fèi)心理學(xué)（五）知覺(jué)對(duì)消費(fèi)者行為的影響引導(dǎo)顧客選擇自己所需要的商品帶動(dòng)顧客作出購(gòu)買(mǎi)商品的理性決定使顧客形成對(duì)商品的特殊喜好第一講消費(fèi)心理學(xué)四、消費(fèi)者的錯(cuò)覺(jué)第一講消費(fèi)心理學(xué)錯(cuò)覺(jué)規(guī)律在商業(yè)企業(yè)管理中的作用（一）、利用空間錯(cuò)覺(jué)，豐富商品陳列，降低經(jīng)營(yíng)成本。一位行人路過(guò)一家房頂懸掛各種燈具的商店，各式各樣的燈具連成一片，璀璨奪目，吸引他不由信步走了進(jìn)去，看著看著才發(fā)現(xiàn)這個(gè)商店并不大，只是由于周?chē)偵狭绥R子，從房頂延伸下來(lái)，使整個(gè)店堂好像增加了一倍的面積，由于鏡面的折射和增加景深的作用，使得屋頂上懸掛的燈具也徒然增加了一半，顯得豐盛繁多，給人以目不暇接之感。這就是空間錯(cuò)覺(jué)在商業(yè)中的妙用。在寸土寸金的商場(chǎng)中，如何陳列商品，直接關(guān)系到商品的銷(xiāo)售效果。如果借鑒以上做法，在商品的陳列中充分利用鏡子、燈光之類(lèi)的手段，不僅能使商品顯得豐富多彩，而且能減少陳列商品的數(shù)量，降低商品損耗和經(jīng)營(yíng)成本。在一些空間較小的區(qū)域，利用鏡子、燈光等手段使空間顯大，不僅能調(diào)節(jié)消費(fèi)者的心情，而且也能使銷(xiāo)售人員以好的心情為消費(fèi)者服務(wù)，避免由于心情不好而造成主顧間的矛盾沖突第一講消費(fèi)心理學(xué)（二）、利用運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)，調(diào)整服務(wù)手段浙江黃巖市長(zhǎng)潭水庫(kù)大壩的碼頭附近有一家切糕攤，店老板賣(mài)糕時(shí)，故意少切一點(diǎn)兒，過(guò)秤后見(jiàn)分量不足，切一點(diǎn)添上，再稱(chēng)一下，還是分量不足，又切下一點(diǎn)添上，最終使秤桿尾巴翹得高高的。如果你是一位顧客，親眼見(jiàn)到這兩添三過(guò)秤的一切，就會(huì)感到確實(shí)量足秤實(shí)，心中也踏實(shí)，對(duì)賣(mài)糕人很信任。如果賣(mài)糕人不這樣做，而是切一大塊上秤，再一下二下往下切，直到秤足你所要的分量時(shí)，你的感覺(jué)就會(huì)大不一樣，眼見(jiàn)被一再切小的糕，總會(huì)有一種吃虧的感覺(jué)——這就是運(yùn)動(dòng)錯(cuò)覺(jué)對(duì)顧客的影響效果。聰明的賣(mài)糕人正是巧妙地利用了顧客的這種極其微妙的心理活動(dòng)變化，并實(shí)實(shí)在在地做到了童叟無(wú)欺，使糕攤處地利、人和之優(yōu)而終日生意紅火?？梢?jiàn)，總是“一刀準(zhǔn)”、“一抓準(zhǔn)”也不見(jiàn)得就是好事，不見(jiàn)得就是良好服務(wù)的標(biāo)志。

第一講消費(fèi)心理學(xué)（三）、利用對(duì)比錯(cuò)覺(jué)，制定商品價(jià)格商品價(jià)格是市場(chǎng)中極為敏感的要素，價(jià)格學(xué)中有兩個(gè)重要概念：比價(jià)和差價(jià)。所謂比價(jià)就是指不同商品之間價(jià)格的對(duì)比。有這樣一個(gè)笑話：有一位農(nóng)民進(jìn)城買(mǎi)鐘表，買(mǎi)了一個(gè)大掛鐘后對(duì)售貨員說(shuō)：“我買(mǎi)了一個(gè)大個(gè)兒的，你給我饒（送）一個(gè)小個(gè)兒的（指手表）吧”！從理論上說(shuō)，不同商品之間由于成本等方面的原因，其價(jià)格往往不具有可比性，但在現(xiàn)實(shí)實(shí)踐中，我們的消費(fèi)者卻常常進(jìn)行對(duì)比：把定價(jià)為20元的同一商品放在20元以上的商品中陳列，它就是“低價(jià)”商品；放在20元以下的商品中陳列，它就是“高價(jià)”商品。可見(jiàn)，所謂比價(jià)，其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者對(duì)商品價(jià)格的錯(cuò)覺(jué)。所以，充分利用商品比價(jià)進(jìn)行商品陳列，促進(jìn)商品銷(xiāo)售，是營(yíng)銷(xiāo)人員需要好好研究的重要課題。

說(shuō)到價(jià)格錯(cuò)覺(jué)，還有二種有趣的現(xiàn)象：①奇數(shù)定價(jià)比偶數(shù)定價(jià)使消費(fèi)者覺(jué)得便宜。②99元是不到100元的價(jià)格，便宜；101元是100多元的價(jià)格，貴。——其實(shí)只差2元錢(qián)。作為消費(fèi)者，總是希望以最小的支出換取最大的滿足，也就是說(shuō)，兩種商品質(zhì)量相同，功能相當(dāng)，消費(fèi)者總是選擇價(jià)格較低的那種。因此，根據(jù)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)和發(fā)展戰(zhàn)略，充分利用消費(fèi)者的價(jià)格錯(cuò)覺(jué)進(jìn)行科學(xué)合理的定價(jià)是十分必要的…………第一講消費(fèi)心理學(xué)三、消費(fèi)活動(dòng)中的記憶與注意第一講消費(fèi)心理學(xué)記憶的種類(lèi)根據(jù)記憶內(nèi)容不同分形象記憶情緒記憶運(yùn)動(dòng)記憶語(yǔ)詞-邏輯記憶根據(jù)記憶保持時(shí)間長(zhǎng)短不同瞬時(shí)記憶視后象0.25~2秒短時(shí)記憶電話接線員7±2不超過(guò)1分鐘長(zhǎng)時(shí)記憶1分鐘以上第一講消費(fèi)心理學(xué)第一講消費(fèi)心理學(xué)消費(fèi)者的注意注意的功能：1、選擇功能2、保持功能3、調(diào)節(jié)和監(jiān)督功能第一講消費(fèi)心理學(xué)注意的外部表現(xiàn)（1）適應(yīng)性運(yùn)動(dòng)（2）無(wú)關(guān)運(yùn)動(dòng)的停止（3）呼吸運(yùn)動(dòng)的變化第一講消費(fèi)心理學(xué)注意的類(lèi)型和特征無(wú)意注意無(wú)意注意指事先沒(méi)有預(yù)定目的，也不需要意志努力的注意。引起無(wú)意注意的原因：刺激物的特點(diǎn)1、刺激物的強(qiáng)度2、刺激物之間的對(duì)比關(guān)系3、刺激物的活動(dòng)和變化4、刺激物的新異性人本身的狀態(tài)

1、人對(duì)事物的需要和興趣

2、人當(dāng)時(shí)的情緒狀態(tài)和精神狀態(tài)第一講消費(fèi)心理學(xué)有意注意指有預(yù)定目的，需要一定意志努力的注意。引起和保持有意注意的條件和方法有：

1、加強(qiáng)對(duì)活動(dòng)的目的、任務(wù)的理解

2、培養(yǎng)間接興趣

3、合理地組織活動(dòng)

4、用堅(jiān)強(qiáng)意志與干擾作斗爭(zhēng)第一講消費(fèi)心理學(xué)注意的特征注意的穩(wěn)定性注意的廣度：“眼觀六路,耳聽(tīng)八方”注意的分配注意的轉(zhuǎn)移第一講消費(fèi)心理學(xué)影響注意范圍(廣度)的因素:①依賴(lài)客體的復(fù)雜程度和客體間的關(guān)系狀況;②環(huán)境因素(照明與干擾);③活動(dòng)任務(wù)的單一與復(fù)雜

④主體的知識(shí)經(jīng)驗(yàn)與個(gè)性特征第一講消費(fèi)心理學(xué)注意穩(wěn)定的反面是注意分散“注意的起伏”注意分散的原因:“右手畫(huà)圓,左手畫(huà)方,不能兩成。

①主體的身體生理狀態(tài)由心不兩用,手不并運(yùn)也?！?/p>

疲勞困倦,身體不適,

神經(jīng)衰弱,激活水平不適等②心理狀態(tài)目標(biāo)與動(dòng)機(jī)不明,不純,雜念干擾,心不在焉;

情緒低落與波動(dòng);

意志力弱;行為習(xí)慣不良等;③客觀因素?zé)o關(guān)誘因,嘈雜環(huán)境干擾等第一講消費(fèi)心理學(xué)注意分配的條件:唐朝.張璪畫(huà)松：左手畫(huà)活松

①兩種活動(dòng)中有一種達(dá)自動(dòng)化程度;右手畫(huà)枯松

②兩種以上活動(dòng)中最多只能有一種不熟練;③活動(dòng)之間有一定聯(lián)系并形成活動(dòng)系統(tǒng)

第一講消費(fèi)心理學(xué)注意轉(zhuǎn)移快慢的原因:①原來(lái)注意力緊張與穩(wěn)定程度;②新刺激對(duì)象活動(dòng)的重要性,趣味性,吸引力;③人的神經(jīng)活動(dòng)的靈活性特征第一講消費(fèi)心理學(xué)第二節(jié)消費(fèi)者的情感過(guò)程一、什么是情緒和情感

情緒和情感是人對(duì)客觀事物是否符合人的需要而產(chǎn)生的體驗(yàn)。情緒由刺激所引起情緒是主觀意識(shí)經(jīng)驗(yàn)情緒狀態(tài)不易自我控制情緒與動(dòng)機(jī)有連帶關(guān)係。第一講消費(fèi)心理學(xué)二、消費(fèi)者的最基本的情緒：喜怒哀樂(lè)愛(ài)欲惡快樂(lè)---盼望的目的達(dá)到后緊張狀態(tài)的解除憤怒—愿望不能達(dá)到或事與愿違并受到妨礙的情況下產(chǎn)生的?？謶帧髨D擺脫，逃避某種情景的情緒體驗(yàn)。悲哀—失去所熱愛(ài)的事物的體驗(yàn)。第一講消費(fèi)心理學(xué)三、消費(fèi)者的情緒狀態(tài)

1、心境:是一種比較微弱的、平靜而持久的情緒體驗(yàn)在消費(fèi)活動(dòng)中，良好的心境會(huì)提高消費(fèi)者對(duì)商品、服務(wù)、使用環(huán)境的滿意程度，推動(dòng)積極的購(gòu)買(mǎi)行為。2、激情：是一種猛烈的、迅速爆發(fā)而持續(xù)短暫的情緒體驗(yàn)。消費(fèi)者處于激情狀態(tài)，其心理活動(dòng)和行為會(huì)表現(xiàn)出失?，F(xiàn)象，理解力和自制力也會(huì)顯著下降，以至作出非理性的購(gòu)買(mǎi)行為。

第一講消費(fèi)心理學(xué)四、消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)活動(dòng)中的情緒過(guò)程懸念階段：產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)需求，但并未付諸購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)。此時(shí)消費(fèi)者處于不安的情緒狀態(tài)。定向階段：面臨所需的商品，形成初步印象。此時(shí)，情緒定向，趨向喜歡或不喜歡。強(qiáng)化階段：情緒表現(xiàn)明顯強(qiáng)化。沖突階段：對(duì)商品進(jìn)行全面評(píng)價(jià)。由于商品很難滿足消費(fèi)者多方面的需要，因此，消費(fèi)者往往要體驗(yàn)到不同情緒之間的沖突。第一講消費(fèi)心理學(xué)五、影響消費(fèi)者情感變化的因素商品服務(wù)環(huán)境心態(tài)第一講消費(fèi)心理學(xué)第三節(jié)消費(fèi)者的意志過(guò)程什么是意志