招標服務領域發(fā)展態(tài)勢分析

招標服務領域發(fā)展態(tài)勢分析

一、4c觀念與4R理論

20世紀90年代以來，人們從傳統(tǒng)家庭價值觀的壓力下解放出來，

有更多的生活形態(tài)可以選擇。一方面，是產(chǎn)品的同質(zhì)化日益增強，另

一方面是消費者的個性化、多樣化日益發(fā)展。1990年，羅伯特?勞特

朋在《廣告年代》上發(fā)表《4P退休，4C登場》一文，提出了4C理論,

認為營銷需持有的理念應是“請注意消費者”而不是傳統(tǒng)的“消費者

請注意“。隨后，唐?E.舒爾茨在《整合營銷傳播》一書的開始便提

出“4P(產(chǎn)品、價格、通路、促銷)已成明日黃花，新的行銷世界已

經(jīng)轉(zhuǎn)向4c了"o于是日漸興起的4c觀念，要求“暫時忘掉”傳統(tǒng)的

4P理論，更新和強化以消費者需求為中心的營銷組合。

(1)消費者：指消費者的需要和欲望。企業(yè)要把重視顧客放在第一

位，強調(diào)創(chuàng)造顧客比開發(fā)產(chǎn)品更重要，滿足消費者的需要和欲望比產(chǎn)

品功能更重要，力求提供顧客確實想購買的產(chǎn)品。

(2)成本：指消費者獲得滿足的成本，或是消費者滿足自己的需要

和欲望所愿付出的成本價格。全部成本包括：企業(yè)生產(chǎn)適合消費者需

要的產(chǎn)品成本；消費者購物成本，不僅指購物的貨幣支出，還有時間

耗費、體力和精力耗費以及風險承擔。新的定價模式是：消費者支持

的價格一適當?shù)睦麧?成本上限。企業(yè)要想在消費者支持的價格限度內(nèi)

增加利潤，就必須努力降低成本。

(3)便利：指購買的方便性。在銷售過程中，強調(diào)為顧客提供便

利，讓顧客既購買到商品，也購買到便利。在各種郵購、電話訂購、

代購代送等方式出現(xiàn)后，消費者能在家里就能買到自己所需的物品。

企業(yè)要深入了解不同的消費者有哪些不同的購買方式和偏好，把便利

原則貫穿于營銷活動的全過程。在售前及時向消費者提供充分的關于

產(chǎn)品性能、質(zhì)量、價格、使用方法和效果的準確信息；售貨地點，要

提供自由挑選、方便停車、免費送貨、咨詢導購等服務；售后應重視

信息反饋和追蹤調(diào)查，并及時處理和答復顧客意見，對有問題的商品

主動退換，對使用故障積極提供維修方便，大件商品甚至終身保修。

為方便顧客，很多企業(yè)已開設熱線電話服務。

(4)溝通：指與用戶溝通。企業(yè)可以嘗試多種營銷策劃與營銷組

合，如果未能收到理想的效果，說明企業(yè)與產(chǎn)品尚未完全被消費者接

受。這時，不能依靠加強單向勸導顧客，要著眼于加強雙向溝通，增

進相互的理解，實現(xiàn)真正的適銷對路，培養(yǎng)忠誠的顧客。

4c一開始就是以挑戰(zhàn)者的角色出現(xiàn)的，矛頭直指4P,意圖創(chuàng)立新

的營銷理論框架。唐，E.舒爾茨后來又進一步提出了4R理論，并以此

作為IMC的基礎。4R較4c更突出顧客的核心地位，強調(diào)營銷的核心從

交易走向關系。4R是：Relevance（關聯(lián)），與顧客建立緊密的關聯(lián)，

形成互助、互求、互需的關系，減少顧客的流失；Reaction（反應），

提高企業(yè)對市場的反應速度，傾聽顧客的反饋并及時做出反應；

Relationship（關系），建立和顧客的互動關系；Reward（回披），

一切營銷活動必須以為顧客和公司創(chuàng)造價值為目的。

營銷理論界不少人認為：4P、4C、4R三者不是取代關系而是完善、

發(fā)展的關系。由于企業(yè)層次不同，情況千差萬別，市場、企業(yè)營銷還

處于發(fā)展之中，所以在一定時期內(nèi)，4P還是營銷的一個基礎框架，4C

也是很有創(chuàng)新精神的思路，4R是在4P、4c基礎上的發(fā)展。在了解新世

紀市場營銷理論的新發(fā)展的同時，根據(jù)企業(yè)的實際，把三者結(jié)合起來

指導營銷實踐，可能會取得更好的效果。有位營銷學者這樣說：“用

4c來思考，用4P來行動，用4R來發(fā)展?！?/p>

二、價值鏈

建立高度的顧客滿意、顧客忠誠，要求企業(yè)創(chuàng)造更多的顧客感知

價值。為此，企業(yè)必須系統(tǒng)協(xié)調(diào)其創(chuàng)造、傳播和交付價值的各分工部

門即企業(yè)價值鏈以及由供應商、分銷商和最終顧客組成的供銷價值鏈

的工作，達到顧客與企業(yè)利益最大化。

（一）企業(yè)價值做

所謂企業(yè)價值鏈，是指企業(yè)創(chuàng)造價值互不相同，但又互相關聯(lián)的

經(jīng)濟活動的集合。其中每一項經(jīng)營管理活動都是“價值鏈條”上的一

個環(huán)節(jié)。

價值鏈可分為兩大部分：下部為企業(yè)基本增值活動，即“生產(chǎn)經(jīng)

營環(huán)節(jié)”，包括材料供應、生產(chǎn)加工、成品儲運、市場銷售、售后服

務五個環(huán)節(jié)。上部列出的是企業(yè)輔助性增值活動，包括基礎結(jié)閡與組

織建設、人力資源管理、科學技術開發(fā)和采購管理四個方面。靖助活

動發(fā)生在所有基本活動的全過程中。其中，科學技術開發(fā)既包括生產(chǎn)

技術，也包括非生產(chǎn)性技術，如決策技術、信息技術、計劃技術等；

采購管理既包括原材料投入，也包括其他資源，如外聘的咨詢、廣告

策劃、市場調(diào)研、信息系統(tǒng)設計等；人力資源管理同樣存在于所有部

門；企業(yè)基礎結(jié)構(gòu)涵蓋了管理、計劃、財務、會計、法律等事務。

價值倍的各個環(huán)節(jié)相互關聯(lián)、相互影響。一個環(huán)節(jié)經(jīng)營管理的好

壞，會影響其他環(huán)節(jié)的成本和效益。但每一個環(huán)節(jié)對其他環(huán)節(jié)的影響

程度并不相同。一般地說，上游環(huán)節(jié)經(jīng)濟活動的中心是創(chuàng)造產(chǎn)品價值,

與產(chǎn)品技術特性緊密相關；下游環(huán)節(jié)的中心是創(chuàng)造顧客價值，成敗優(yōu)

劣主要取決于顧客服務。

企業(yè)必須依據(jù)顧客價值和競爭要求，檢查每項價值創(chuàng)造活動的成

本和經(jīng)營狀況，尋求改進措施，并做好不同部門之間的系統(tǒng)協(xié)調(diào)工作。

在許多情況下，企業(yè)各部門都有強調(diào)本部門利益最大化傾向。如企業(yè)

財務部門可能會設計一個復雜的程序，花很長時間審核潛在顧客的信

用，以免發(fā)生壞賬，其結(jié)果是顧客等待，企業(yè)銷售部門績效受到影響。

各個部門高筑壁壘，是影響優(yōu)質(zhì)顧客服務和高度顧客滿意的主要障礙。

要解決這個問題，關鍵是要加強核心業(yè)務流程管理，使各有關職

能部門盡力投入和合作。核心業(yè)務流程主要有以下幾方面。

(1)新產(chǎn)品實現(xiàn)流程。包括識別、研究、開發(fā)和成功推出新產(chǎn)品

等各種活動，要求這些活動必須快速、高質(zhì)并達到成本預定控制目標。

(2)存貨管理流程。包括開發(fā)和管理合理儲存的所有活動，以使

原材料、中間產(chǎn)品和制成品實現(xiàn)充分供給，避免因庫存量過大而導致

成本增大。

(3)訂單一付款流程。包括接受訂單、核準銷售、按時送貨以及

收取貨款所涉及的全部活動。

(4)顧客服務流程。包括使顧客能順利地找到本公司的適當當事

人(部門)，并得到迅速而滿意的服務、答復以及解決問題的所有活

動。

(二)供銷價值鏈

將企業(yè)價值鏈向外延伸，就會形成一個由供應商、分銷商和最終

顧客組成的價值鏈，我們將之稱為供銷價值鏈。

要創(chuàng)造顧客高度滿意，需要供銷價值鏈成員的共同努力。因此，

許多企業(yè)致力于與其供銷鏈上的其他成員合作，以改善整個系統(tǒng)的績

效，提高競爭力。

隨著競爭的加劇和實踐經(jīng)驗的積累，企業(yè)之間的合作正在不斷加

強。過去，企業(yè)總是將供應商、經(jīng)銷商視為導致成本上升的主要對象;

現(xiàn)在，它們開始仔細選擇伙伴，制定互利戰(zhàn)略，鍛造更加高效的供銷

價值鏈，以形成更強的團隊競爭能力，贏得更多的市場份額和利潤。

（三）價值鏈的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)

在一個企業(yè)價值鏈的諸多“價值活動”中，并不是每一個環(huán)節(jié)都

何造價值。企業(yè)所創(chuàng)造的價值，實際上往往集中于企業(yè)價值鏈上某些

特定的價值活動。這些真正創(chuàng)造價值的經(jīng)營活動，就是企業(yè)價值鏈的

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)。

經(jīng)濟學壟斷優(yōu)勢原理表明：在充分競爭市場，競爭者只能得到平

均利潤；如果超額利潤能長期存在，則一定存在某種由壟斷優(yōu)勢引起

的“進入壁壘”,阻止其他企業(yè)進入。價值鏈理論認為，行業(yè)的壟斷

優(yōu)勢來自該行業(yè)某些特定環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)勢。抓住了這些關鍵環(huán)節(jié)，即

戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，也就抓住了整個價值鏈。戰(zhàn)略環(huán)節(jié)可以是產(chǎn)品開發(fā)、工藝

設計，也可以是市場營銷、信息技術，或是人事管理等，視不同行業(yè)

而異。一般地說，高檔時裝行業(yè)的戰(zhàn)略環(huán)節(jié)是設計能力，餐飲業(yè)是地

點選擇，煙草業(yè)則是廣告宣傳和公共關系。

保持企業(yè)的壟斷優(yōu)勢，關鍵在于保持其價值鏈戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷優(yōu)

勢，而無須將之普及到所有的價值活動。精明的企業(yè)家總是將戰(zhàn)略環(huán)

節(jié)緊緊控制在企業(yè)內(nèi)部，而將一些非戰(zhàn)略性活動通過合作外包出去。

這樣，企業(yè)既能將有限資源“聚焦”于戰(zhàn)略環(huán)節(jié)，增強壟斷優(yōu)勢，又

利用市場降低了成本，提高了競爭力和顧客滿意程度。

加強與供銷價值鏈其他成員合作，相互“借力”，共同鍛造高績

效的顧客價值網(wǎng)絡，也是對上述“聚焦”戰(zhàn)略的精妙運用。例如，人

們涌向全球24500家麥當勞餐館，并不一定是因為他們喜歡其漢堡包,

而更多的是喜歡麥當勞系統(tǒng)。麥當勞的成功，在于它提供了被你之為

QSCV（質(zhì)量、服務、清潔、價值）的高標準，并出色地協(xié)調(diào)了整個系

統(tǒng)，使它不僅有效地與其特許經(jīng)銷商、供應商成功合作，而且與它們

共同傳遞卓越的顧客價值。

對戰(zhàn)略環(huán)節(jié)的壟斷有多種形式，既可以壟斷關鍵性原材料、關鍵

性人才，也可以壟斷關鍵銷售渠道、關鍵市場等。如在依靠特殊技能

競爭的行業(yè)（廣告業(yè)、表演業(yè)、體育專業(yè)，等），需要壟斷若干關鍵

人才；在依靠產(chǎn)品特色競爭的行業(yè)，其壟斷優(yōu)勢來自關鍵技術或原料

配方（如可口可樂的原漿配方，麥當勞“巨無霸”漢堡包的專用配料

配方）；在高科，技行業(yè)，壟斷優(yōu)勢通常來自對若干關鍵性生產(chǎn)技術

的壟斷。

三、試驗檢測領域發(fā)展態(tài)勢

（一）工程檢測業(yè)務快速發(fā)展

工程檢測是一項為保障已建、在建、將建的建筑工程安全，在建

設全過程中對與建筑物有關的地基、建筑材料、施工工藝、建筑結(jié)構(gòu)

進行測試的重要工作。工程檢測作為檢驗檢測行業(yè)的一部分，長期以

來一直隨著我國經(jīng)濟的發(fā)展而發(fā)展，但在早期檢驗檢測服務業(yè)并未被

列為獨立的國民經(jīng)濟門類進行單獨核算。2011年我國將檢驗檢測服務

業(yè)納入高技術服務業(yè)。2019年，我國檢驗檢測服務業(yè)實現(xiàn)營業(yè)收入3,

225.09億元，同比增長14.75%,工程檢測和建筑材料檢測是最主要

的兩大板塊。其中，營業(yè)收入最高的建設工程檢測領域?qū)崿F(xiàn)營業(yè)收入

543.54億元，占比為16.85%；營業(yè)收入次高的建筑材料檢測領域?qū)?/p>

現(xiàn)營業(yè)收入300.07億元，占比為9?30%,合計占比達到26.16%o

2016-2019年，建筑工程檢測領域和建筑材料檢測領域的年復合增長率

分別達到了18.76%和18.05%o整體而言，在近年來國內(nèi)經(jīng)濟整體增

幅放緩的情況下，工程檢測行業(yè)發(fā)展卻呈現(xiàn)較好的趨勢，市場規(guī)模不

斷增長。

從市場參與主體來看，市場監(jiān)管總局資料顯示，2019年我國共有

檢驗檢測機構(gòu)44,007家，同比增長H.49虬其中建筑材料領域和建

筑工程領域的機構(gòu)數(shù)量分別為7,179家和7,029家，占比分別為

16.31%和15.79%,在細分市場領域中位于第3、4位，總體處于穩(wěn)定

水平。

（二）檢測裝備與技術的革新應用，提高試驗檢測技術

檢測是工程質(zhì)量的重要保障環(huán)節(jié)，近年來隨著質(zhì)量意識的提高和

先進施工工藝、技術的推廣應用，新式檢測設備不斷涌現(xiàn)，國內(nèi)外各

類現(xiàn)場型檢測儀器設備呈精確、智能、高效和便攜的發(fā)展趨勢，如無

核密度儀檢測壓實度，無放射性材料，輕便、操作簡單，能夠快速測

定各個混合層的密度。新型先進的檢測裝備相比于傳統(tǒng)設備簡化了工

作流程，減少人力物力的投入，提高檢測的準確度與工作效率。

與此同時，信息技術的革新也促進了檢測行業(yè)的發(fā)展。檢測技術

由人工檢測向自動化、智能化轉(zhuǎn)變。基于BIM、移動通訊以及云計算等

技術，可以構(gòu)建新型的工程質(zhì)量、安全監(jiān)管模式與機制，如利用自動

傳感、檢測設備，收集并及時更新工程建設和運營管理各個階段的數(shù)

據(jù)，構(gòu)建大數(shù)據(jù)和云服務平臺，能夠科學、實時、主動地評估橋梁、

隧道、高邊坡等結(jié)構(gòu)物的運營狀況，及時為工程建設、養(yǎng)護和維修提

供策略，進一步提高了試驗檢測技術水平。

四、工程咨詢服務行業(yè)面臨的機遇

（一）全過程工程咨詢服務模式帶動企業(yè)業(yè)務的發(fā)展

全過程工程咨詢有利于滿足投資建設單位對綜合性、跨階段、一

體化的咨詢服務需求，促進投資高質(zhì)量發(fā)展和工程質(zhì)量提升。新模式

的推廣應用，催生了工程項目組織實施方式的巨大變革，行業(yè)經(jīng)濟效

益將不斷提升。企業(yè)資質(zhì)、業(yè)務類型較為齊全，為企業(yè)在國家政策大

力推動的全過程工程咨詢服務中獲得了較強的競爭優(yōu)勢。

（二）新型基礎設施建設投資及養(yǎng)護加固服務為企業(yè)業(yè)務帶來增

量市場

新一代信息技術的落地應用催生了新的基礎設施，以5G、物聯(lián)網(wǎng)、

工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、衛(wèi)星互聯(lián)網(wǎng)為代表的通信網(wǎng)絡基礎設施和以人工智能、

云計算、區(qū)塊鏈等為代表的新型基礎設施建設將累計帶動超過3?50

萬億元投資，為工程咨詢行業(yè)帶來增量市場。同時，我國公路、橋梁

等基礎設施建設經(jīng)過前期高速發(fā)展后，后期的運營維護、養(yǎng)護加固等

得到了越來越多關注。新型基礎設施及養(yǎng)護加固投資的增加給企業(yè)帶

來新的發(fā)展機遇。

（三）新技術帶動企業(yè)工程咨詢服務的提質(zhì)升級

當前我國工程項目建設投資巨大化、技術復雜化、功能齊全化、

設備先進化，對技術和管理水平要求日益提高，BIM技術、信息技術、

軟件開發(fā)技術等新技術得到融合、應用和推廣，推動了工程咨詢服務

行業(yè)向信息化、智能化方向升級轉(zhuǎn)型。積極推進新技術與工程咨詢服

務的融合，推動了企業(yè)業(yè)務的提質(zhì)升級，增強了企業(yè)的市場競爭力。

（四）全國化布局帶來的業(yè)務發(fā)展

我國工程咨詢服務行業(yè)市場化程度迅速提高，地域性特征也大為

減弱，跨區(qū)域經(jīng)營愈發(fā)普遍，行業(yè)企業(yè)整合現(xiàn)象也將明顯增多。近年

來國家產(chǎn)業(yè)政策鼓勵大型企業(yè)做優(yōu)做強，形成一批以開發(fā)建設一體化、

全過程工程咨詢服務為業(yè)務主體、技術管理領先的龍頭企業(yè)。

五、工程咨詢服務業(yè)的發(fā)展趨勢

（一）全過程咨詢服務是建筑業(yè)新興業(yè)態(tài)，是工程建設組織管理

模式的發(fā)展方向

全過程工程咨詢是對工程建設項目前期研究和決策以及工程項目

實施和運營的全過程，提供招標代理、勘察、設計、監(jiān)理、造價、項

目管理等全過程咨詢服務，滿足建設單位一體化服務需求。全過程工

程咨詢服務可由一家具有綜合能力的工程咨詢企業(yè)實施，或可由多家

具有不同專業(yè)特長的工程咨詢企業(yè)聯(lián)合實施。全過程咨詢服務有利于

增強工程建設過程的協(xié)同性，全面提升投資效益、工程建設質(zhì)量和運

營效率，推動高質(zhì)量發(fā)展。根據(jù)發(fā)改委、住建部《關于推進全過程工

程咨詢服務發(fā)展的指導意見》（發(fā)改投資規(guī)［20191515號），我國未來

將以全過程咨詢推動完善工程建設組織模式。

國際上工程咨詢服務業(yè)至今已有100多年的發(fā)展歷史。從發(fā)展歷

程看，發(fā)達國家的國際知名企業(yè)在業(yè)務選擇方面，采取立足設計，聚

焦兩端的策略，在初創(chuàng)期提供工程設計、咨詢服務。后期隨著大規(guī)模

的工程建設接近尾聲，更新與維護需求逐漸增多，企業(yè)業(yè)務重點隨之

向后延伸，逐步實現(xiàn)對工程建設項目前期策劃、規(guī)劃、方案設計、后

期運營維護、項目管理咨詢等全過程的覆蓋。因此，全過程工程咨詢

隨著固定資產(chǎn)投資建設周期的發(fā)展而變化，是行業(yè)的發(fā)展趨勢。

我國全過程咨詢服務尚處于初創(chuàng)期，發(fā)展迅速。2017年2月下發(fā)

的《關于促進建筑業(yè)持續(xù)健康發(fā)展的意見》（國辦發(fā)［2017H9號）明

確提出，要培育發(fā)展全過程工程咨詢業(yè)務。2017年5月，住建部《關

于開展全過程工程咨詢試點工作的通知》（建市［2017H01號）確定了

北京、上海、江蘇、浙江、福建、湖南、廣東和四川等8個省（直轄

市）為首批全過程工程咨詢試點地區(qū)。2019年3月，國家發(fā)改委辦公

廳和住建部正式印發(fā)《關于推進全過程工程咨詢服務發(fā)展的指導意見》

（發(fā)改投資規(guī)［2019］515號），在房屋建筑和市政基礎設施領域推進全

過程工程咨詢服務。

（二）電子化與信息化技術滲透帶動產(chǎn)業(yè)升級

工程咨詢電子化、信息化發(fā)展是利用先進的互聯(lián)網(wǎng)、信息技術、

軟件技術、人工智能等科技手段以及先進的管理手段，對工程咨詢服

務過程以及咨詢單位的管理資源進行有效的整合、提升，從而提高工

程咨詢服務水平，提供更加準確、及時、科學的數(shù)據(jù)，進一步支撐智

慧企業(yè)建設。

我國工程咨詢服務的信息化程度還比較低，促進信息技術的融合

應用已成為產(chǎn)業(yè)政策重點鼓勵的方向。隨著互聯(lián)網(wǎng)+策略的持續(xù)推進，

招標投標市場逐漸把重心從傳統(tǒng)模式上轉(zhuǎn)移到電子模式上。近幾年我

國電子招投標行業(yè)不斷發(fā)展，所涉及的業(yè)務也在不斷擴張，所實現(xiàn)的

經(jīng)濟社會效益也逐漸展現(xiàn)出來。從近年來全國各地的招投標項目實踐

來看，電子招投標采購模式具備節(jié)約資源提升市場效率，全方位規(guī)范

招采過程、改善招采質(zhì)量、節(jié)省采購成本等優(yōu)勢。

在工程項目的前期規(guī)劃、施工設計、運維管理等階段，運用信息

化技術，可以達到數(shù)據(jù)全過程貫通，強化工程咨詢單位信息高效共享,

有效避免各個專業(yè)之間的錯、漏、碰、缺，對縮短建設工期、提質(zhì)增

效以及規(guī)避風險等具有重大意義。

在勘察設計領域，實現(xiàn)B1M與企業(yè)管理信息系統(tǒng)的一體化應用，

可以促進設計、管理水平提高。工程監(jiān)理應用互聯(lián)網(wǎng)、信息技術，有

利于縮短工期、降低施工的成本、優(yōu)化流程、提高建筑施工監(jiān)理的水

平。工程試驗檢測利月信息化手段加強見證取樣、送樣和檢測試驗管

理，提高辦事效率和檢測服務水平，確保建設工程質(zhì)量。

隨著互聯(lián)網(wǎng)、信息技術、軟件開發(fā)等技術與工程咨詢服務業(yè)的融

合，未來工程咨詢服務將迎來產(chǎn)業(yè)升級。

（三）智能化技術的應用促進行業(yè)跨越發(fā)展

從全球范圍看，以人工智能、大數(shù)據(jù)、云計算為代表的新一代信

息技術是傳統(tǒng)動能改造提升的助燃劑和培育新動能的關鍵載體，正在

加速與傳統(tǒng)制造業(yè)、服務業(yè)等領域交叉融合，已經(jīng)成為當今世界各國

新一輪競爭的焦點。住建部發(fā)布的《2016-2020年建筑業(yè)信息化發(fā)展綱

要》（建質(zhì)函［2016H83號）中提出，開展智能機器人、智能穿戴設備、

手持智能終端設備、智能監(jiān)測設備、3D掃描等設備在施工過程中的應

用研究，提升施工質(zhì)量和效率，降低安全風險，探索物聯(lián)網(wǎng)、云計算、

大數(shù)據(jù)、人工智能等新一代信息技術在建筑業(yè)中的集成應用，促進智

慧建造和智慧企業(yè)發(fā)展。

目前，行業(yè)中已有頭部企業(yè)積極研發(fā)，集成無人機、智能傳感設

冬、深度學習等軟硬件集成，開發(fā)如智能檢測、智能監(jiān)理技術和服務

的應用。如在工程監(jiān)理領域，高邊坡滑移自動化監(jiān)測、橋梁自動化監(jiān)

測、隧道內(nèi)部施工自動化監(jiān)測、大型混凝土自動化監(jiān)測、管網(wǎng)平臺等

都屬于智能監(jiān)理的范圍。智能監(jiān)理能夠通過無人機、智能監(jiān)控設備等

技術和設備來完成實施，有效降低人力成本，對服務的品質(zhì)有很大的

提升。國內(nèi)不少行業(yè)企業(yè)已開始向智能監(jiān)理方向發(fā)展，積極布局相關

市場，智能監(jiān)理是可預見的未來發(fā)展趨勢。

在檢測領域，隨著物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)據(jù)、人工智能等技術的

發(fā)展，檢測工具和檢測技術正在逐步發(fā)生變革，利用智慧傳感器、智

能檢測設備可實現(xiàn)檢測、監(jiān)測全天時的覆蓋，能有效提升檢測的及時

性及效率，降低人工成本。在地理信息產(chǎn)業(yè)領域，全球范圍內(nèi)以移動

互聯(lián)、云計算、大數(shù)據(jù)、智能制造等為代表的新技術快速發(fā)展，高新

技術的使用及其與地理信息的不斷融合，使得地理信息實時獲取、快

速傳輸、綜合處理和應用能力極大提高，地理信息服務效能不斷提升,

地理信息技術創(chuàng)新和市場開拓不斷取得進展。物聯(lián)網(wǎng)、云計算、大數(shù)

據(jù)、人工智能等新興信息技術產(chǎn)業(yè)的發(fā)展也為地理信息技術和地理信

息資源提供了支持，促進了地理信息服務行業(yè)的跨越發(fā)展。

（四）新基建的發(fā)展將為工程咨詢服務行業(yè)帶來巨大的增量市場

空間

新基建指發(fā)力于科技端的基礎設施建設，主要包含5G網(wǎng)絡、人工

智能、工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)、物聯(lián)網(wǎng)等新型基礎設施建設領域。2018年12月，

提出加強新型基礎設施建設，發(fā)展新一代信息網(wǎng)絡，拓展5G應用，建

設充電樁，推廣新能源汽車，激發(fā)新消費需求、助力產(chǎn)業(yè)升級。新基

建催生新技術、新業(yè)態(tài)、新模式，帶動中國的企業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，優(yōu)化

生產(chǎn)和服務資源配置，促進產(chǎn)業(yè)邁向價值鏈中高端，增強企業(yè)的自主

創(chuàng)新能力，推動城鎮(zhèn)化、工業(yè)化更高質(zhì)量發(fā)展。

新基建的發(fā)展將帶動龐大的投資規(guī)模。例如，5G與云計算、大數(shù)

據(jù)、物聯(lián)網(wǎng)、人工智能等領域深度融合，將形成新一代信息基礎設施

的核心能力。預計到2025年5G網(wǎng)絡建設累計達L2萬億元，5G網(wǎng)絡

建設還將帶動產(chǎn)業(yè)鏈上下游以及各行業(yè)應用投資，預計到2025年將累

計帶動超過3.5萬億元投資。特高壓能更好連接電力生產(chǎn)與消費，并

變輸煤為輸電，改善生態(tài)環(huán)境。國家電網(wǎng)2020年特高壓建設項目明確

投資規(guī)模1,128億元，可帶動社會投資2,235億元，整體規(guī)模近5,

000億元。

(2020—2022年)，進一步明確推進建設新融合基礎設施，加快

推進市政基礎設施智能化改造和加快公路、鐵路、軌道交通、航空等

傳統(tǒng)基礎設施數(shù)字化改造。

目前來看，新基建對傳統(tǒng)基礎設施的升級可以為工程咨詢服務行

業(yè)帶來較大的增量空間，在市政工程、交通路網(wǎng)智能化升級、數(shù)字城

市建設等方面能夠為工程咨詢提供新的發(fā)展機遇。

(五)行業(yè)馬太效應增強，優(yōu)勢企業(yè)開始逐步全國化布局

我國早期工程咨詢服務業(yè)從業(yè)企業(yè)普遍為國家或地方事業(yè)單位，

業(yè)務局限于單位所屬地方或系統(tǒng)內(nèi)，具有很強的地域性和行業(yè)性壟斷。

因此，也造成了行業(yè)內(nèi)缺乏全國性大企業(yè)，以中小型企業(yè)為主，行業(yè)

參與者眾多的情況。隨著國民經(jīng)濟的增長、城市化進程的加快，我國

市場經(jīng)濟的步伐進一步加快，國內(nèi)工程建設行業(yè)迎來發(fā)展的高峰期，

工程咨詢服務行業(yè)得到空前的發(fā)展機遇，市場化程度迅速提高，國內(nèi)

各地區(qū)尤其是在開發(fā)區(qū)等具有開放政策的特殊經(jīng)濟區(qū)域內(nèi)，工程咨詢

服務行業(yè)的地域性特征也大為減弱，跨區(qū)域經(jīng)營愈發(fā)普遍。同時，隨

著投資體制的改革和資本市場的介入，行業(yè)企業(yè)整合現(xiàn)象也將明顯增

多。以工程監(jiān)理為例，2019年收入過億元的企業(yè)個數(shù)與上年相比增長

16.74%,綜合資質(zhì)、甲級資質(zhì)企業(yè)分別增長9.95%、2.26%,而丙級

資質(zhì)企業(yè)減少，事務所資質(zhì)企業(yè)基本退出市場，馬太效應凸顯，頭部

企業(yè)進一步做大做強。《建筑業(yè)發(fā)展十三五規(guī)劃》（建市[2017]98號）

提出，我國要促進大型企業(yè)做優(yōu)做強，形戌一批以開發(fā)建設一體化、

全過程工程咨詢服務為業(yè)務主體、技術管理領先的龍頭企業(yè)，培育一

批具有國際水平的全過程工程咨詢企業(yè)。在工程咨詢服務業(yè)未來整合

浪潮中，龍頭企業(yè)面臨良好的發(fā)展機遇。

六、招標服務領域發(fā)展態(tài)勢

（一）招標服務行業(yè)快速發(fā)展

根據(jù)國家統(tǒng)計局分類標準，招標服務指對工程的勘察、設計、施

工、監(jiān)理以及工程建設有關的重要設備、材料采購招標的代理、組織

開標、評標、定標工作。我國工程招標代理始于上世紀九十年代，住

建部印發(fā)《關于加強工程建設設計施工招標投標管理工作的通知》

（建字［1991*49號）在全國范圍內(nèi)首次提出不具備相應能力的招標單

位，要委托有能力的咨詢、監(jiān)理等機構(gòu)代理招標，監(jiān)理、咨詢單位和

其他系統(tǒng)的專門招標代理機構(gòu)開始涉足國內(nèi)建設工程招標代理業(yè)務，

到21世紀，隨著經(jīng)濟總量的不斷增加，基礎建設迅猛發(fā)展，工程招標

代理迎來了發(fā)展的黃金期。

根據(jù)住房和城鄉(xiāng)建設部的統(tǒng)計公報，2019年我國工程招標代理機

構(gòu)的營業(yè)收入總額為4,110.44億元，2008年的收入僅為977.22億

元，復合增長率達到了13.95%o從參與主體來看，2012—2019年，全

國工程招標代理機構(gòu)數(shù)量從5,522家緩慢增長至8,832家，年復合

增長率達到6.94%o

（二）隨著信息化的發(fā)展，招標代理業(yè)務逐步電子化

隨著互聯(lián)網(wǎng)+策略的持續(xù)推進，我國電子商務和項目管理信息化持

續(xù)滲透，現(xiàn)有的招標投標制度存在行政監(jiān)督體制還不健全、信用制度

建設滯后、招標文件編制還不完全統(tǒng)一等問題，已經(jīng)不能滿足實際市

場需要，招標投標市場逐漸把重心從傳統(tǒng)模式上轉(zhuǎn)移到電子模式上。

我國頒布的《電子招標投標辦法》（發(fā)改委[2013]20號）指出依

法設立的招標投標交易場所、招標人、招標代理機構(gòu)以及其他依法設

立的法人組織可以按行業(yè)、專業(yè)類別，建設和運營電子招標投標交易

平臺。運用電子招標系統(tǒng)可以解決傳統(tǒng)紙質(zhì)招標難以適應高頻率重復

和大規(guī)模集中交易活動的需求，通過建立信息檔案庫，改善參與投標

各方的信息對稱性，提高信息的透明度，促進招標業(yè)務流程的規(guī)范化,

避免招標過程中很多人為干擾因素。從近年來全國各地的招投標項目

實踐來看，電子招投標采購模式具備節(jié)約資源提升市場效率、全方位

規(guī)范招采過程、改善招采質(zhì)量、節(jié)省采購戌本等優(yōu)勢，招標服務電子

化已經(jīng)成為行業(yè)的發(fā)展趨勢。

七、勘察設計服務領域發(fā)展態(tài)勢

（一）勘察設計行業(yè)快速發(fā)展

勘察設計是包括初勘、定測、補充定測、設計等綜合為一體的工

程建設重要環(huán)節(jié)，能有效地提高建設工程的投資效益、社會效益、環(huán)

境效益與質(zhì)量安全。早在計劃經(jīng)濟時期，我國就有按指令性計劃工作

的工程勘察設計院；1984年，在改革開放的影響下，勘察設計業(yè)改革

進入新的企業(yè)化經(jīng)營階段；21世紀以來工程勘察設計行業(yè)業(yè)務形態(tài)和

客戶需求繼續(xù)呈現(xiàn)多樣化趨勢，工程勘察設計單位在滿足市場需求的

同時開創(chuàng)新的業(yè)務模式和領域，實現(xiàn)了勘察設計行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。

我國工程勘察設干行業(yè)的市場規(guī)?？焖贁U張。2016年以來，國家

相繼出臺《勘察設計行業(yè)十三五規(guī)劃》《關于進一步加強城市規(guī)劃建

設管理工作的若干意見》等文件，對工程設計企業(yè)進行政策支撐指弓I,

勘察設計企業(yè)營業(yè)收入的增長速度提升，由2009年的6,852.90億

元增長至2019年的64,200.86億元，總復合增長率達到了25.07%。

勘察設計行業(yè)收入增速遠高于同期固定資產(chǎn)投資增速，占固定姿產(chǎn)投

資的比例不斷增長。

從參與主體來看，目前國內(nèi)勘察設計行業(yè)集中度較低，暫時還未

出現(xiàn)能夠在國具有重大影響力的規(guī)模化企業(yè)。根據(jù)國家統(tǒng)計局，2009

年至2019年間，我國勘察設計行業(yè)企業(yè)數(shù)量由14,264家增加到23,

739家。

（二）新技術為規(guī)劃設計帶來了新的發(fā)展方向

近年來，如何將互聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)及人工智能等新興技術合理應用

于規(guī)劃設計領域已經(jīng)成為了本行業(yè)亟需解決的重要課題。GIS技術、復

雜計量模型、多智能體模型等新技術在勘察設計領域中逐步應用，例

如DigitalGlobe高分辨率衛(wèi)星影像創(chuàng)新服務與應用、多源三維激光掃

描技術在大比例尺測圖項目中的應用，無人機傾斜攝影技術，多智能

體模型于分布式特性的交通控制拓撲結(jié)構(gòu)應用等，規(guī)劃設計方案的制

定和評估等工作日趨定量化、信息化、系統(tǒng)化。

八、全面質(zhì)量管理

營銷管理者應當將改進產(chǎn)品和服務質(zhì)量視為頭等大事。許多在全

球獲得成功的公司都是因其產(chǎn)品達到了預期的質(zhì)量指標。大多數(shù)顧客

已不再接受或容忍質(zhì)量平平的產(chǎn)品。企業(yè)要想在競爭中立于不敗之地,

除了接受全面質(zhì)量管理(TQM),別無選擇。通用電氣公司董事長杰克,

韋爾奇說：“質(zhì)量是我們維護顧客忠誠最好的保證，是我們對過外國

競爭最有力的武器，是我們保持增長和盈利的唯一途徑。"

更高的產(chǎn)品和服務質(zhì)量會帶來更高的顧客滿意、顧客忠誠，同時

也能支撐較高的價格并因銷量增加帶來更低的成本。所以，質(zhì)量改進

方案(QIP)通常會提高企業(yè)盈利水平。

美國質(zhì)量管理協(xié)會認為，質(zhì)量是一項產(chǎn)品或服務有能力滿足明確

的或隱含的需求的各種屬性和特征的總和。這是一個顧客導向的質(zhì)量

定義。顧客有一系列的需要和欲望，當所售的產(chǎn)品或服務符合或超越

了顧客的欲望時，銷售者就提供了質(zhì)量。一個能在大多數(shù)場合滿足大

多數(shù)顧客需要與欲望的公司就是優(yōu)質(zhì)公司。

區(qū)分適用性質(zhì)量和適合性質(zhì)量是很重要的。適用性質(zhì)量是指產(chǎn)品

達到某特定功能的質(zhì)量。適合性質(zhì)量是指達到?jīng)]有缺陷且有穩(wěn)定一致

的性能。重要的是“市場驅(qū)動質(zhì)量”，而不是"工程驅(qū)動質(zhì)量”。

全面質(zhì)量管理要求一個組織對所有生產(chǎn)過程、產(chǎn)品和服務進行一

種廣泛有組織的管理，以便不斷地改進質(zhì)量工作。全面質(zhì)量管理是創(chuàng)

造顧客價值、顧客滿意和保留顧客的關鍵，要求企業(yè)全員全程參與，

正如營銷是每個人的工作一樣。

在一個以質(zhì)量為導向的企業(yè)，營銷經(jīng)理有兩項責任：第一，正確

識別顧客需要和欲望，將顧客的要求正確地傳達給產(chǎn)品設計者，參與

制定旨在通過全面質(zhì)量獲勝的戰(zhàn)略和政策。第二，在向目標顧客傳遞

高質(zhì)量產(chǎn)品和服務的同時傳遞高的營銷質(zhì)量，努力使每項營銷活動一

匯單處理、推銷員培訓、廣告、售后服務等一都達到更高的標準和水

平。

越來越多的公司已經(jīng)任命一位“質(zhì)量副總經(jīng)理”專門負責全面質(zhì)

量管理。全面質(zhì)量管理要求確認下面有關質(zhì)量改進的諸條件。

(1)質(zhì)量必須為顧客所認知。質(zhì)量工作必須以顧客的需要為起始

點，以顧客的知覺為終點。

(2)質(zhì)量必須在公司每一項活動中體現(xiàn)出來。不能只考慮產(chǎn)品的

質(zhì)量，還應考慮廣告、服務、產(chǎn)品介紹文獻、送貨、售后服務等方面

的質(zhì)量。

(3)質(zhì)量要求全體員工的承諾。唯有當公司全體員工都承諾保證

質(zhì)量，以質(zhì)量為動力，并得到良好培訓時，質(zhì)量才有保證。

（4）質(zhì)量要求高質(zhì)量的合作伙伴。一個公司所提供的質(zhì)量，只有

當它的價值鏈上的伙伴都對質(zhì)量作出承諾時，才有保證。

（5）質(zhì)量必須不斷改進。最佳公司堅信“每個人應持續(xù)不斷地改

善每項工作“。改善質(zhì)量的最好方法就是以“最佳等級”競爭者作為

基準，努力趕上或者超越他們。

（6）質(zhì)量改進有時需要總體突破。盡管質(zhì)量應持續(xù)不斷地加以改

正，但有時確定一個總體改進目標是必要的。小的改進通過努力工作

就可以實現(xiàn)，而大的改進則要求新的思路和更高明的工作。

（7）質(zhì)量未必要求更高成本。質(zhì)量實際上是通過學習掌握“第一

次就把事情做好”的方式得以改善的。質(zhì)量不是檢查出來的，質(zhì)量必

須是設計進去的。當事情在第一次就做得很完美時，諸如搶救、修理

等許多成本，以及顧客不滿意的損失都可以免除。

（8）質(zhì)量是必要的，但不是充分的。由于買方的要求越來越高，

改進一個公司的產(chǎn)品或服務質(zhì)量無疑是十分必要的。然而，高質(zhì)量并

不保證必勝，尤其是當競爭者也處于大致相同的質(zhì)量水平時。

九、整合營銷傳播執(zhí)行

（一）整合營銷傳播的操作思路

（1）以整合為中心。著重以消費者為中心并把企業(yè)所有資源綜合

利用，實現(xiàn)企業(yè)的一體化營銷。

（2）強調(diào)協(xié)調(diào)、統(tǒng)一，系統(tǒng)化管理。企業(yè)營銷活動的協(xié)調(diào)性，不

僅強調(diào)企業(yè)內(nèi)部各環(huán)節(jié)、各部門的協(xié)調(diào)一致，而且強調(diào)企業(yè)與外部環(huán)

境協(xié)調(diào)一致，整體配置所有資源，形成競爭優(yōu)勢，實現(xiàn)整合營銷目標。

（二）影響整合營銷傳播執(zhí)行的技能

1、營銷貫徹技能

為使營銷傳播計劃貫徹執(zhí)行快捷有效，必須運用分配、監(jiān)控、組

織和配合等技能。分配技能指營銷各層面負責人對資源進行合理分配,

使其在營銷活動中優(yōu)化配置的能力。監(jiān)控技能指在各職能、規(guī)劃和政

策層面建立系統(tǒng)的營銷計劃結(jié)果的反饋系統(tǒng)并形成控制機制。組織技

能指開發(fā)和利用可以依賴的有效的工作組織。配合技能指營銷活動中

各部門及成員要善于借助其他部門以至企業(yè)外部的力量有效實施預期

的戰(zhàn)略。

2、營銷診斷技能

營銷傳播執(zhí)行的結(jié)果偏離預期目標，或是執(zhí)行中遇到較大阻力時,

需確定問題的癥結(jié)所在并尋求對策。

（1）問題評估技能。營銷執(zhí)行中的問題，可能產(chǎn)生于營銷決策，

即營銷政策的規(guī)定；可能產(chǎn)生于營銷規(guī)劃，即營銷功能與資源的組合;

也可能產(chǎn)生于行使營銷功能方面，如廣告代理、經(jīng)銷商。問題發(fā)現(xiàn)后,

應評定問題所處的層面及解決問題所涉及的范圍。

（2）評價執(zhí)行結(jié)果技能。將營銷活動整體的目標，分解成各階段

和各部門的目標，并對各分目標完成結(jié)果和進度及時進行評價，這是

對營銷活動實施有效控制和調(diào)整的前提。

（三）整合營銷傳播執(zhí)行過程

在整合營銷傳播執(zhí)行中，涉及資源、人員、組織與管理等方面。

（1）資源的最佳配置和再生。實現(xiàn)資源最佳配置，既要利用內(nèi)部

資源運用主體的競爭，力求實現(xiàn)資源使用的最佳效益，又要利用最高

管理層和各職能部門，組織資源共享，避免資源浪費。

（2）人員的選擇、激勵。人是實現(xiàn)整合營銷目標的最能動、最活

躍的因素，要組成有較高的合作能力和綜合素質(zhì)的非正式團隊小組，

保證圓滿完成目標；通過激勵措施不斷增強人員信心，調(diào)動積極性，

促使創(chuàng)造性變革的產(chǎn)生。

（3）學習型組織。整合營銷團隊具有動態(tài)性特點，而組織又要求

具有穩(wěn)定性。要建立組織中人們的共同愿景，保持個人與團隊目標和

企業(yè)目標的高度一致，并強化團隊學習，創(chuàng)造出比個人能力總和更高

的團隊，形成開放思維，實現(xiàn)自我超越。

（4）監(jiān)督管理機制。高層管理力求使各種監(jiān)管目標內(nèi)在化，通過

共同愿景培養(yǎng)各成員、各團隊自覺服務精神，通過激勵、培養(yǎng)塑造企

業(yè)文化，通過團隊中人員、職能設置強化團隊自我管理能力。團隊自

身也承擔了原有監(jiān)管應承擔的大量工作，在最高層的終端控制下，自

覺為實現(xiàn)企業(yè)營銷目標努力協(xié)調(diào)工作。

十、客戶發(fā)展計劃與客戶發(fā)現(xiàn)途徑

1、客戶發(fā)展計劃

客戶發(fā)展計劃是企業(yè)通過對一定時期、一定市場區(qū)域內(nèi)客戶資源

的分析而制定的新客戶開發(fā)與老客戶價值提升計劃。其中，老客戶價

值提升計劃指目標市場計劃期內(nèi)增加老客戶對本公司產(chǎn)品購買量的計

劃。

客戶發(fā)展計劃涉及客戶關系管理全局，用于指導企業(yè)客戶關系管

理的各項活動，應當具備以下特點：一是明確性，明確規(guī)定所要達到

的目標，不能模棱兩可；二是可操作性，各項實施措施必須具體，以

便于各部門相關人員執(zhí)行；三是階段性，結(jié)合企業(yè)自身條件、市場需

求、市場競爭等因素制定短期、近期與長期計劃，實現(xiàn)三者的有機結(jié)

合；四是可達到性，應當考慮企業(yè)自身實際與市場環(huán)境實際，使得各

部門相關人員有條件、有能力實現(xiàn)計劃。

2、客戶發(fā)現(xiàn)途徑

客戶發(fā)現(xiàn)是客戶開發(fā)的前提。根據(jù)一般經(jīng)驗，客戶發(fā)現(xiàn)主要有以

下途徑:

(1)查閱法。查閱各種公開發(fā)布的含有工商企業(yè)信息的二手資料,

如電話號碼簿、工商企業(yè)名錄、各種媒體的信息專欄與廣告等。

(2)市場咨詢法。向有關部門咨詢，如市場研究部門、工商行政

管理部門等。

(3)會議法。參加各種會議，如行業(yè)會議、展覽會、展銷會等。

(4)廣告開拓法。利用各種廣告媒介尋找準顧客，如直接郵寄廣

告、電話廣告、電子商務廣告等。

(5)鏈式引薦法。請現(xiàn)有客戶推薦新顧客。

(6)社會關系拓展法。利用自身的種種社會關系尋找準顧客。

(7)中心開花法。通過中心人物的鏈式關系擴大顧客群，中心人

物有行業(yè)協(xié)會領導、主管部門領導、金融機構(gòu)領導以及各類有影響力

的人物等。

(8)市場細分法。通過市場細分發(fā)現(xiàn)準客戶。

(9)歷史顧客名單核對法。從以往有過來往或交易關系的客戶名

單中尋找現(xiàn)在可以繼續(xù)發(fā)展業(yè)務關系的客戶。

(10)地毯式拜訪法。銷售人員直接走訪特定區(qū)域所有可能有價

值的企業(yè)以尋找準顧客。

(11)社交群體接觸法。在俱樂部、娛樂場、校友會、培訓班等

各類社交場合接觸準客戶。

(12)個人觀察法。銷售人員通過對周圍環(huán)境和人員的直接觀察

和判斷尋找準顧客。

(13)隨機法。利用各種偶然的機會發(fā)現(xiàn)客戶，如同機的乘客、

同游的游客等。

(14)吸引競爭者的顧客。

(15)委托助手法。即聘用與委托專職人員幫助收集信息，上門

拜訪，尋找準顧客。

十一、市場定位戰(zhàn)略

差別化是市場定位的根本戰(zhàn)略，差異化需要對消費者有吸引力并

與這種產(chǎn)品和服務有關。例如，斯沃琪的手表以鮮艷、時尚吸引了年

輕消費群體的眼球；賽百味推出健康的三明治而使自己區(qū)別于其他快

餐。然而在有競爭的市場內(nèi)，公司可能需要超越這些，另外一些途徑

還包括向市場提供有差異化的員工、渠道以及形象等等，具體表現(xiàn)在

以下四個方面：

(一)產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略

產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略是從產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品款式等方面實現(xiàn)差別。尋求

產(chǎn)品特征是產(chǎn)品差別化戰(zhàn)略經(jīng)常使用的手段。在全球通信產(chǎn)品市場上,

蘋果、摩托羅拉、諾基亞、西門子、飛利浦等頗具實力的跨國公司，

通過實行強有力的技術領先戰(zhàn)略，在手機、IP電話等領域不斷地為自

己的產(chǎn)品注入新的特性，走在市場的前列，吸引顧客，贏得競爭優(yōu)勢,

實踐證明，某些產(chǎn)業(yè)特別是高新技術產(chǎn)業(yè)，如果某一企業(yè)掌握了最尖

端的技術，率先推出具有較高價值和創(chuàng)新特征的產(chǎn)品，它就能夠擁有

一種十分有利的競爭優(yōu)勢地位。

產(chǎn)品質(zhì)量是指產(chǎn)品的有效性、耐用性和可靠程度等。比如，A品牌

的止痛片比B品牌療效更高，副作用更小，顧客通常會選擇A品牌。

但是，這里又帶來新的問題，A產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、利潤三者是否完全

呈正比例關系呢？一項研究表明：產(chǎn)品質(zhì)量與投資報酬之間存在著高

度相關的關系，即高質(zhì)量產(chǎn)品的盈利率高于低質(zhì)量和……般質(zhì)量的產(chǎn)

品，但質(zhì)量超過一定的限度時，顧客需求量開始遞減。顯然，顧客認

為過高的質(zhì)量，需要支付超出其質(zhì)量需求的額外的價值（即使在沒有

讓顧客付出相應價格的情況下可能也是如此）.

產(chǎn)品款式是產(chǎn)品差別化的一個有效工具，對汽車、服裝、房屋等

產(chǎn)品尤為重要。日本汽車行業(yè)中流傳著這樣一句話：“豐田的安裝，

本田的外形，日產(chǎn)的價格，三菱的發(fā)動機?！边@體現(xiàn)了日本四家主要

汽車公司的核心專長，而“本田”的外形（款式）設計優(yōu)美入時，受

到消費者青睞，成為其一大優(yōu)勢。

（二）服務差別化戰(zhàn)略

服務差別化戰(zhàn)略是向目標市場提供與競爭者不同的優(yōu)質(zhì)服務。企

業(yè)的競爭力越能體現(xiàn)在顧客服務水平上，市場差別化就越容易實現(xiàn)。

如果企業(yè)把服務要素融入產(chǎn)品的支撐體系，就可以在許多領域建立針

對其他企業(yè)的“進入障礙”。因為服務差別化戰(zhàn)略能夠提高顧客購買

總價值，保持牢固的顧客關系，從而擊敗競爭對手。服務戰(zhàn)略在各種

市場狀況下都有用武之地，尤其在飽和的市場上。對于技術精密產(chǎn)品,

如汽車、計算機、復印機等服務戰(zhàn)略的運用更為有效。

強調(diào)服務戰(zhàn)略并沒有貶低技術質(zhì)量戰(zhàn)略的重要作用。如果產(chǎn)品或

服務中的技術占據(jù)了價值的主要部分，則技術質(zhì)量戰(zhàn)略是行之有效的。

但是競爭者之間技術差別越小，這種戰(zhàn)略作用的空間也越小。一旦眾

多的廠商掌握了相似的技術，技術領先就難以在市場上有所作為。

（三）人員差別化戰(zhàn)略

人員差異化戰(zhàn)略是通過聘用和培訓比競爭者更為優(yōu)秀的人員以獲

取差別優(yōu)勢。市場競爭歸根到底是人才的競爭。新加坡航空公司之所

以享譽全球，就是因為其擁有一批美麗高雅的空中小姐；麥當勞的員

工以彬彬有禮著稱；IMB公司的員工以專業(yè)知識充分而出名；迪士尼樂

園的員工無論何時見到都精神飽滿。

人員差別化戰(zhàn)略對于零售商而言尤其重要，可以利用前線營業(yè)員

作為差異化和確定其產(chǎn)品定位的有效方法。美國最大的零售書店巴諾

書店與伯德書店，從外觀上看沒有什么不同：紅木書架，大而舒適的

椅子，雅致的裝飾和飄散的咖啡香味，但是兩家經(jīng)營理念卻有很大不

同。巴諾書店看中的是雇員對顧客服務的激情以及對書籍的摯愛，他

們的雇員通常穿著干凈和有領子的襯衫，把書放進顧客的手中并且迅

速地收款。而相反，伯德的雇員可能有紋身，公司以他的雇員差異為

豪并且雇傭那些能對特別的書和音樂散發(fā)出興奮感的人們，依賴他們

向顧客推薦而不是僅為用戶找到想要的書。

一個受過良好訓練的員工應具有以下基本的素質(zhì)和能力：

（1）能力。具有產(chǎn)品知識和技能。

（2）禮貌。友好對待顧客，尊重和善于體諒他人。

（3）誠實。使人感到坦誠和可以信賴。

（4）可靠。強烈的責任心，保證準確無誤地完成工作。

（5）反應敏銳。對顧客的要求和困難能迅速反應。

（6）善于交流。盡力了解顧客，并將有關信息準確傳達給顧客。

（四）形象差異化戰(zhàn)略

形象差異化戰(zhàn)略是在產(chǎn)品的核心部分與競爭者類同的情況下塑造

不同的產(chǎn)品形象以獲取差別優(yōu)勢。對個性和形象進行區(qū)分是很重要的,

個性是公司確定或定位自身或產(chǎn)品的一種方法。形象則是公眾對公司

和它的產(chǎn)品的認知方法。企業(yè)或產(chǎn)品想要戌功地塑造形象，需要著重

考慮三個方面，一是企業(yè)必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點,

從而使其與競爭者區(qū)分；二是企業(yè)必須產(chǎn)生某種感染力，從而觸動顧

客的內(nèi)心感覺；三是企業(yè)必須利用可以利用的每一種傳播手段和品牌

接觸。具有創(chuàng)意的標志融人某一文化的氣氛，也是實現(xiàn)形象差別化的

重要途徑。麥當勞的金色模型標志，與其獨特文化氣氛相融合，

使人無論在美國紐約、日本東京還是中國北京，只要一見到這個標志

馬上會聯(lián)想到麥當勞舒適寬敞的店堂、優(yōu)質(zhì)的服務和新鮮可口的漢堡

和薯條，這樣的形象設計就是非常成功的。

（五）促銷方式差異化

促銷方式差異化戰(zhàn)略是在試圖采取不同的廣告宣傳方式，以求占

領不同的細分市場。企業(yè)想要持續(xù)的保持促銷方式的差異化，就需要

不斷抓住客戶需求，并恰當?shù)睦孟冗M技術手段。例如對于超市而言,

中午的人流量和銷售量總是很低，韓國Emart超市利用掃描二維碼的

方式，在戶外設置了一個非常有趣的創(chuàng)意QR二維碼裝置，只有在正午

時分，當陽光照射到它上面的產(chǎn)生相應投影之后，這個二維碼才會正

常顯現(xiàn)。此時用智能手機掃描這個二維碼，就可以獲得超市的優(yōu)惠券,

如果在線購買產(chǎn)品，只需要等超市的物流人員送到用戶方便的地址即

可。通過這種結(jié)合電子商務技術的別致促銷方式，使得Emart大大提

升了中午時段的銷售量。

十二、營銷調(diào)研的類型及內(nèi)容

（一）營銷調(diào)研的類型

市場營銷調(diào)研可根據(jù)不同的標準，劃分為不同的類型。如按調(diào)研

時間可分為一次性調(diào)研、定期性調(diào)研、經(jīng)常性調(diào)研、臨時性調(diào)研；按

調(diào)研目的可分為探測性調(diào)研、描述性調(diào)研和因果關系調(diào)研。

1、探測性調(diào)研

企業(yè)在情況不明時，為找出問題的癥結(jié)、明確進一步調(diào)研的內(nèi)容

和重點，需進行非正式的初步調(diào)研，收集一些有關資料進行分析。探

測性調(diào)研研究的問題和范圍比較大，在研究方法上比較靈活，在調(diào)研

過程中可根據(jù)情況隨時進行調(diào)整。有些比較簡單的問題，如果探測性

調(diào)研已能弄清其來龍去脈，可不再做進一步調(diào)研。

2、描述性調(diào)研

在已明確所要研究問題的內(nèi)容與重點后，通過詳細的調(diào)查和分析,

對市場營銷活動的某個方面進行客觀的描述，對已經(jīng)找出的問題作如

實地反映和具體的回答。市場營銷調(diào)研一般要進行實地調(diào)查，收集第

一手資料，摸清問題的過去和現(xiàn)狀，進行分析研究，尋求解決問題的

辦法。描述性調(diào)研是市場營銷調(diào)研采用的一種類型。如某企業(yè)產(chǎn)品銷

量下降，通過調(diào)研，查清主要原因是產(chǎn)品質(zhì)量差、售后服務不周到等,

可將調(diào)研結(jié)果進行描述，如實反映情況和問題，以利尋求對策。

3、因果關系調(diào)研

企業(yè)營銷活動存在許多引發(fā)性的關系，大多可以歸納為由變量表

示的一些函數(shù)。這些，變量包括企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品產(chǎn)量、價格、

促銷費用等，也包括企業(yè)無法完全控制的產(chǎn)品銷售量、市場競爭格局

與供求關系等。描述性調(diào)研可以說明這些現(xiàn)象或變量之間存在相互關

系，而因果關系調(diào)研則要在描述性調(diào)研的基礎上進一步分析問題發(fā)生

的因果關系，說明某個變量是否影響或決定著其他變量的變化，解釋

和鑒別某種變量的變化受哪些因素的影響，以及各種影響因素的變化

對變量產(chǎn)生影響的程度。

（二）營銷調(diào)研的內(nèi)容

營銷調(diào)研涉及營銷活動的各個方面，主要有產(chǎn)品、顧客、銷售和

促銷調(diào)研等。

1、產(chǎn)品調(diào)研

產(chǎn)品調(diào)研包括對新產(chǎn)品設計、開發(fā)和試銷，對現(xiàn)有產(chǎn)品進行改良,

以及對目標顧客在產(chǎn)品款式、性能、質(zhì)量、包裝等方面的偏好趨勢進

行預測。定價是產(chǎn)品銷售的必要因素，因此也需要對供求形勢及影響

價格的其他因素的變化趨勢進行調(diào)研。

2、顧客調(diào)研

顧客調(diào)研包括對消費心理、消費行為的特征進行調(diào)查分析，研究

社會、經(jīng)濟、文化等因素對購買決