華與華品牌新理論·品牌增長之道

×華與華

10月增長大會202品牌增長之道營銷真本事，還得老板講創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者得到新商學(xué)越匯烏雞卷總裁鄧凡華得到始人羅振宇華與華營銷咨詢董事長華

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博華與華上海華與華營銷咨詢有限公司

董事長2024.10.25上海華與華得到新商學(xué)康必得治感冒，中西藥結(jié)合療效好三精制藥，開創(chuàng)口服液藍瓶時代一個北京城，四個孔雀城新東方，老師好

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米飯要講究，就吃老娘舅洽洽，掌握關(guān)鍵保鮮技術(shù)!我愛傣妹，傣妹愛我!傣妹火鍋老人要穿老人鞋，專業(yè)老人鞋，認(rèn)準(zhǔn)足力健!愛干凈，住漢庭克刻家族，專業(yè)鎮(zhèn)咳做足100,益佰制藥小華與華超級符號就是超級創(chuàng)意戰(zhàn)略營銷品牌終身顧投標(biāo)

不比稿華與華創(chuàng)始人華杉、華楠兄弟掃碼查看案例解析圖華與華品牌營銷咨詢

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者《超級符號就是超級創(chuàng)意》超級符號原理只要人類還有眼睛和耳朵，還使用語言，《超級符號原理》就能教你如何影

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著徹底弄懂《孫子兵法》像看戰(zhàn)爭大片一樣精彩震撼!學(xué)習(xí)也好，生活也好，孫子兵法都能幫孩子大獲全勝!·130知識點講透5000字原文·精準(zhǔn)宋版全文權(quán)威注釋

300幅全彩漫畫貫穿全書，生動故事還原經(jīng)典戰(zhàn)役!INIERNA

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EXPOSITI0N《華杉講透孫子兵法》銷量突破128萬冊!這回終于讀懂《孫子兵法》華杉講透孫子兵法通俗通透解讀經(jīng)典戰(zhàn)例，逐字逐句講透兵法原意華杉著下載得到APP器

聽華杉講透孫子兵法得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者能

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式圖這回終于讀懂《大學(xué)》《中庸》華杉講透大學(xué)中庸逐字逐句講透《大學(xué)》《中庸》,由淺入深領(lǐng)悟儒家智慧華杉普日A無需半點古文基確，也能完全讀懂《論語》,直抵中國文化的源頭華杉講透論語逐字逐句講透《論語》原意帶你重返孔子講學(xué)現(xiàn)場華杉著這回真正透徹理解陽明心學(xué)華杉講透王陽明傳習(xí)錄逐字逐句講透《傳習(xí)錄無需半點古文基礎(chǔ)從源頭讀懂陽明心學(xué)這回終于讀懂《孟子》華杉講透孟子逐字逐句講透《孟子》原意，無需半點古文基礎(chǔ)直抵2500年借學(xué)源頭!華杉著《華杉講透儒家經(jīng)典》得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者華

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鑒》歷時2430天，2024年10月13日完成2018年1月20日開始，2024年10月13日完成，滴水穿石滴了2430天。目前累計印量50萬冊，系列已經(jīng)出版至27冊，2025年5月全部出齊?！顿Y治通鑒》突然變得很好懂華杉講透資治通鑒,4《資治通鑒》突然變得很好懂!華杉講透資治通鑒5華杉

著《資治通鑒》突然變得很好懂華杉講透資治通鑒2作著簡《資治通鑒》突然變得很好情1華杉講透資治通鑒6《資治通鑒》突然變得很好能!華杉講透資治通鑒7實現(xiàn)著作等身

我有身高優(yōu)勢超級符號理論與實例華與華超級符號案例集超級行號家例集2得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者上「得到」APP,

學(xué)完整版這回徹底理解儒家思想《跟華杉學(xué)儒家思想》——3.5萬人加入學(xué)習(xí)華與華得到這回徹底理解《孫子兵法》《華杉講透孫子兵法》——18.3萬人加入學(xué)習(xí)打造超級品牌的完整方案論《跟華杉學(xué)品牌營銷》得到——12.3萬人加入學(xué)習(xí)新課首發(fā)!上鏈接!華杉

·新品牌營銷課得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者華與華華與華為全球重建品牌理論品牌理論并未得到解決全球品牌理論將由華與華完成華與華華與華品牌理論的三個主要部分1品牌定義2

品牌三角形理論3

品牌資產(chǎn)理論得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者1

品牌定義什么是品牌?品牌理論的發(fā)展階段及代表性成果基本階段子階段代表性成果理論提出階段(20世紀(jì)50年代以前)早期品牌實踐與品牌思想階段(20世紀(jì)20年代以前)標(biāo)記、商標(biāo)和品牌廣告思想出現(xiàn)品牌理論產(chǎn)生的萌芽階段(20世紀(jì)20年代至20世紀(jì)40年代)品牌經(jīng)理制和品牌管理系統(tǒng)誕生理論發(fā)展階段(20世紀(jì)50年代至90年代)古典品牌理論階段(20世紀(jì)50年代至80年代初)品牌概念誕生；品牌研究的學(xué)術(shù)論文發(fā)表；獨特銷售主張理論誕生(20世紀(jì)50年代)品牌概念進一步發(fā)展；品牌生命周期理論、品牌形象理論、品牌個性理論誕生(20世紀(jì)60年代)品牌定位理論、品牌延伸思想誕生(20世紀(jì)70年代)品牌延伸理論、品牌權(quán)益思想誕生(20世紀(jì)80年代)現(xiàn)代品牌理論階段(20世紀(jì)80年代末至90年代中期)品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理理論、品牌權(quán)益(資產(chǎn)、價值)管理運

作模型誕生當(dāng)代品牌理論階段(20世紀(jì)90年代中后期至今)品牌關(guān)系和品牌力理論、品牌塑造方法、戰(zhàn)略性品牌管理理論、范疇性品牌理論及其他新興品牌思想誕生品牌理論發(fā)展階段的劃分錯誤的起源關(guān)鍵詞：識別、區(qū)隔、心中、“

的

”美國市場營銷協(xié)會(AMA)

在1960年出版的《營銷術(shù)語詞典》中把“品牌”定義為：用以識別一個或一群產(chǎn)品或勞務(wù)的名稱、術(shù)

語、象征、記號或設(shè)計及其組合，以和其他競爭者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)

別。以菲利普，科特勒為代表的傳統(tǒng)營銷理論認(rèn)為：品牌是“一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用”,目的是

“借以辨認(rèn)某個銷售商或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)分開來”,品牌的要點是“銷售者向購

買者長期提供的一組特定的特點、利益和服務(wù)”。品牌形象理論的代表人物——大衛(wèi)·

奧格威認(rèn)為，品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、歷史、

聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。品牌戰(zhàn)略管理專家凱文·

凱勒指出，品牌的力量存在于消費費者心

中。構(gòu)建起在消費者心目中強烈、獨特、美好的品牌知識

(消費者對品牌認(rèn)知的總和，包括產(chǎn)品知識、視覺形象、購買體驗、品牌聯(lián)想等),進而使消費者對品牌發(fā)起的營銷動作產(chǎn)生積

極響應(yīng)，從而達成持續(xù)銷售、兌現(xiàn)品牌溢價、實現(xiàn)品牌可持續(xù)發(fā)展等目標(biāo)，是開展品牌管理的核心動機和終極目的得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者華與華但是，這個定義有兩個令人遺憾的錯誤一是目的性錯誤，品牌的目的不是識別和區(qū)隔，而是銷售和傳播；二是范疇錯誤，品牌不在產(chǎn)品之外，不是用以識別產(chǎn)品“的”什么

什么,而是品牌和產(chǎn)品相互包含對方，品牌包含產(chǎn)品，產(chǎn)品也包

含了品牌。華與華亞里士多德目的哲學(xué)：目的性概念&必然性概念“研究的首要主題，那最主要的知識，乃是對目的的

認(rèn)識；而目的是每一種事物的善，而一般說來，是

整個自然中的至善。目的就是美、善，是‘第一性的

東西’。所有的東西都是以某一種方式安排好的，按照普遍的規(guī)律、思想、理性行事，才是最優(yōu)越的，因為每一事物的原理就是它的本性?！薄敖?jīng)驗的東西，在它的綜合里面被把握時，就是思辨

的概念。在自然的理念里面，主要有兩個規(guī)定：

一、

目的的概念；二、必然性概念?！薄獊喞锸慷嗟氯A與華品牌的目的不是：

識別和區(qū)隔全球品牌理論的詞源性錯誤商品的區(qū)隔、區(qū)別Brand華與華品牌的英文單詞“Brand”源出古挪威文

Brandr,

意為“燒灼”。西方知名白酒“白蘭地”(brandy)本意就是“燒酒”。

最初來源于人們要標(biāo)記自己家所有家畜

或是自己的私產(chǎn)，人們用燒紅的烙鐵在

這些自己的家畜和財產(chǎn)上烙上自己的標(biāo)

志，從而和別人的同類物品區(qū)分開來。Brand

做名詞“品牌”被解釋為“用來證明

所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”,

即用以區(qū)分和證明品；做動詞意思是“打

烙印”——《牛津大詞典》品牌的詞源：烙印品牌的目的是：銷售，是讓消費者買華與華品牌的目的是：買我產(chǎn)品傳我美名華與華把兩大目的合并為一個目的：買我產(chǎn)品華與華華與華發(fā)布華與華對品牌的新定義華與華對“品牌”的符號學(xué)定義：品牌是產(chǎn)品和它的牌子，是產(chǎn)品、話語和符號的三位

一體，

一個本體，三個位格。企業(yè)建立品牌的目的，

是用以幫助顧客發(fā)現(xiàn)、購買、識別、記憶、認(rèn)準(zhǔn)、復(fù)

購、傳誦，實現(xiàn)播傳。同時，品牌也降低社會對企業(yè)

的監(jiān)督成本，是消費者權(quán)益保障的風(fēng)險防范機制。發(fā)現(xiàn)→購買→識別→記憶→認(rèn)準(zhǔn)→復(fù)購→傳誦(值得回憶，樂于談?wù)?產(chǎn)品結(jié)構(gòu)華與華品牌三角形事

業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)品牌文化企業(yè)文化企業(yè)

故事得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者品牌是產(chǎn)品“和”它的牌子而不是產(chǎn)品“的”牌子品牌是產(chǎn)品和它的牌子，是話語、產(chǎn)品和符號的三位一體(BRANDTRINITY),一個本體，三個位格。煙了喝東鵬象了東鵬特飲維生素能量飲料語言是存在的家。詞語破碎處，無物存在。——海德格爾

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WordwasGod.11企業(yè)建立品牌的目的，不是識別和區(qū)隔，而是銷售和傳播；企業(yè)建立品牌，是為了幫助大眾發(fā)現(xiàn)、購買、識別、記憶、認(rèn)準(zhǔn)、復(fù)購和傳誦。華與華首先是抓“發(fā)現(xiàn)99華與華華與華后華與華前華與華不容易被發(fā)現(xiàn)華與華前蜜雪冰城臣新手機連鎖SINCE

1997

冰淇淋與茶得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者華與華蜜雪冰城容易被發(fā)現(xiàn)華與華后3蜜雪冰城△規(guī)切現(xiàn)構(gòu)冰鮮檸標(biāo)水僅售4元

現(xiàn)切規(guī)信冰解粉褐水僅售4元

現(xiàn)切現(xiàn)搗冰鮮檸稀水僅售4元現(xiàn)切現(xiàn)媽冰鮮檸銀水僅售4元現(xiàn)切規(guī)趨冰辯療量水僅14元日水14元得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者華與華樓Pa冰淇薄，果汁，還是一塊錢，再員供加M容易被發(fā)現(xiàn)

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1997

冰淇淋與茶永遠把“發(fā)現(xiàn)”放在第一位!人們買東西是認(rèn)準(zhǔn)品牌買嗎?買之前認(rèn)準(zhǔn)?還是買之后認(rèn)準(zhǔn)?購物點廣告國際公司(POPAl)為全球零

售行業(yè)市場營銷協(xié)會，發(fā)布了2012年購物

者參與研究報告的結(jié)果：當(dāng)消費者考慮要買什么時，更多的決定是在店內(nèi)作出的，準(zhǔn)

確來說有76%。SPERMARKET

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ntetobodaysthoppe24%一個只覆蓋24%的購買行為的理論，我們要它來干嘛呢?所以，在華與華方法中，我們永遠是抓發(fā)現(xiàn)和打動，然后以“華與華‘三個購買’

理論”——購買理由、購買指令、購買指

南——促成購買。購買理由華與華三個購買得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者的(想買)“識別”和“記憶”要作為一項獨立的工作專門抓!

之后才是“

認(rèn)

準(zhǔn)”華與華華與華

營銷傳播的兩個思維如何獲得流量越來越卷如何創(chuàng)造終身顧客越來越爽華與華客戶：匡迪保溫杯浙江匡迪工貿(mào)有限公司創(chuàng)立于1996年曾制造電暖鍋發(fā)熱板/滑板車叉頭。

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匡迪SINCE·2001得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者華與華每年3000萬人買了匡迪的杯子卻不知道是匡迪的杯子降低目標(biāo)1、讓買了匡迪的人知道匡迪，并且樂于談?wù)?、讓更多銷售商知道匡迪，并且樂于賣華與華匡迪保溫杯明天還燙嘴匡迪匡

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為主業(yè)的品牌，在找到華與

華的時候，董事長李遠征也

是希望建立品牌，讓人們認(rèn)

準(zhǔn)佳龍，他也準(zhǔn)備投入巨資

來做廣告。華與華客戶：佳龍食品新佳龍五谷雜糧甜辣味調(diào)味面制品‘凈含量：32g漢共考撕開這條龍

好吃在佳龍!!!五谷雜糧辣條中國

首創(chuàng)中國銷量第一五谷雜糧大胎防旅目新佳龍攀酸辣味防便食品圖片僅供參考鮮中

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一圖片僅供參考咒唑里判臥(28號4學(xué)8Zl:語號毫怍/排人互黑屋馴期面老鞋王

2迎料系互照要旱鞋戶考華與華特別強調(diào)最后一步傳誦!華與華元接收者

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號符號解碼角色狀態(tài)描述策略目標(biāo)策略重點受眾第一特征：茫然第二特征：遺忘從茫然中喚醒：溝通的發(fā)生!對抗遺忘：讓他記住!超級符號、品牌諺語

全面媒體化購買者購買環(huán)境中的信息搜尋者提供信息服務(wù)!打動購買，促成銷售!超級符號、三個購買

貨架思維、菜單思維體驗者期待及驗證心理有驚喜、魅力品質(zhì)!

反復(fù)購買，愿意傳播!符號化儀式化傳播者感性、主動

無意識設(shè)計一句話讓消費

者替我們傳品牌諺語、話語體系

超級符號、超級畫面華與華播傳模型轉(zhuǎn)化為消費者四個角色公媒(

發(fā)送者公理防

線延伸媒體符號編碼華與華

值得回憶樂于談?wù)搫?chuàng)業(yè)者商學(xué)幫新創(chuàng)業(yè)者得到得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者播傳是流量的發(fā)動機和永動機傳統(tǒng)的流量漏斗模型

華與華流量循環(huán)模型發(fā)送注意打動購

買發(fā)送注意打動播

傳購

買送發(fā)在華與華下的品牌定義中還有一句話品牌也降低社會對企業(yè)的監(jiān)督成本，是消費者權(quán)益保障的風(fēng)險防范機制。目的性概念分為兩個層次

—

—

外部目的和內(nèi)部目的。而實現(xiàn)外部目的，是內(nèi)部目的得以實現(xiàn)的前提。這是“利他”的哲學(xué)基礎(chǔ)。就像一個員工到公司工作，他的

內(nèi)部目的是升職加薪，而他要實現(xiàn)自己的內(nèi)部目的，必須

滿足外部目的，就是他能為公司創(chuàng)造價值；同理，公司的

目的是盈利以生存，而公司要實現(xiàn)自己的內(nèi)部目的，必須

滿足外部目的，就是社會、顧客和員工的目的。而品牌的外部目的，就是降低社會對企業(yè)的監(jiān)督成本，是

消費者權(quán)益保障的風(fēng)險防范機制?！獊喞锸慷嗟碌玫叫律虒W(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者華與華

品牌三角形理論華與華事業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)品牌文化企業(yè)文化企業(yè)故事分物質(zhì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者企業(yè)家是造物主用詞語造物用符號吸引顧客事業(yè)理論

產(chǎn)品科學(xué)

品牌文化

企業(yè)文化

企業(yè)故事企業(yè)家的思想產(chǎn)品結(jié)構(gòu)企業(yè)的消費者的感知接

"華與華物質(zhì)品牌管理，就是同步管理產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、話語體系和符號系統(tǒng)一個長期的品牌管理工作，就是每一年都盤點和規(guī)劃我們的品牌三角形。華與華品牌三角形BrandTrinity是一切成功品牌管理的成果物品牌管理就是品牌三角形管理華與華符號Sign輝釋項華與華品牌三角形皮爾斯符號學(xué)三角形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)華與華對象華與華方法符號學(xué)的品牌三角形理論符號系統(tǒng)■

品牌符號華與華

■

品牌紋樣

■

品牌形象華與華創(chuàng)始人：華杉、華楠兄弟■咨詢服務(wù)年度營銷傳播咨詢服務(wù)華與華品牌五年計劃■

課程產(chǎn)品《華與華超級符號品牌課》線下課

《華與華方法與案例史》線上大課《華杉講透孫子兵法30講》《跟華杉學(xué)儒家思想30講》

《跟華杉學(xué)品牌營銷30講》■學(xué)術(shù)研究

華與華x浙傳超級符號研究所超級符號實驗班■

文庫出版已出版《超級符號就是超級創(chuàng)意》《華與華方法》

《華與華正道》《設(shè)計的目的》、SUPERSIGN、《

華杉講透

孫子兵法》等國學(xué)系列等30+本書籍事業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)品牌文化企業(yè)文化企業(yè)故事物質(zhì)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)企業(yè)的戰(zhàn)略營銷品牌終身顧問華與華方法模型總圖■企業(yè)文化：經(jīng)營使命：讓企業(yè)少走彎路核心價值觀：不騙人不貪心不偷懶企業(yè)精神：真人真心真本事經(jīng)營理念：悅近來遠贏得絕對信任創(chuàng)造終身顧客■經(jīng)營哲學(xué)：集中、西、日之正道孔孟王道

科斯：交易成本原理

豐田生產(chǎn)方式

華與華方法陽明心學(xué)

德魯克：社會職能原理持續(xù)改善

企業(yè)三大原理/菱形模型孫子兵法

熊彼特：創(chuàng)新利潤原理品牌三大原理/三角兩翼波特：五力模型/戰(zhàn)略定位理論

傳播三大原理/超級符號/品牌諺語■公關(guān)活動華與華百萬創(chuàng)意大獎賽華與華500萬品牌5年管理大獎賽華與華超級符號品牌設(shè)計展

■自媒體“華與華”微信公眾號“華與華”“華與華商學(xué)”抖音號

“華與華”“華杉-華與華”視頻號■

品牌話語：超級符號就是超級創(chuàng)意

不投標(biāo)不比稿■

產(chǎn)品科學(xué)：所有事都是一件事超級符號就是超級創(chuàng)意■事業(yè)理論：儒商思想只有對客戶事業(yè)的絕對忠誠和

華與華方法的仁智值得百年年輪經(jīng)營，四好公司華與華-品牌三角形產(chǎn)品結(jié)構(gòu)話語體系品牌諺語你愛我我愛你

love

youyou

love

me

蜜

雪

冰

城

甜

蜜

蜜

mixue

ice

cream

&tea事業(yè)理論●消費平等讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味，沒有人

因為更有錢而喝到更好的茶飲。自建供應(yīng)鏈，采用門店加盟模式，通過生產(chǎn)

技術(shù)與經(jīng)營規(guī)模，實現(xiàn)總成本領(lǐng)先產(chǎn)

品

科

學(xué)冰淇淋類：新西蘭奶源純茶類：只用真茶做好茶，綠茶上投悶泡法，

先水后茶悶泡6分鐘；紅茶四季春則先茶后

水悶泡果茶類：檸檬鮮橙現(xiàn)切現(xiàn)搗，果漿冷鏈到店

奶茶類：每3小時現(xiàn)煮茶湯，結(jié)合新西蘭

奶源，獨家配比做奶茶咖啡類：鮮萃云南豆新鮮冰淇淋：新鮮現(xiàn)打冰鮮檸檬水：大片檸檬，現(xiàn)切現(xiàn)搗搖搖奶昔：一杯有三寶，可以喝的冰淇淋!品牌文化愛、堆雪人、音樂外賣業(yè)務(wù)主題聚會點大單，蜜雪更劃算產(chǎn)品營銷日歷話語·

春季主題：春天是冰淇淋的季節(jié)·夏季主題：果茶加冰，夏日救星·秋冬主題：奶茶在手，天冷不抖活動營銷日歷話語·蜜雪福袋節(jié)蜜雪福袋節(jié)，把福帶回家·

蜜雪520活動今年520,去蜜雪冰城領(lǐng)情侶證·

雪王杯創(chuàng)意大賽百變雪王，創(chuàng)意大賞·冰淇淋音樂節(jié)冰淇淋與音樂，狂歡三天三夜企業(yè)文化·

企業(yè)使命讓品牌更強大，讓伙伴更富有，讓全球每個人享受高質(zhì)平價的美味·

企業(yè)愿景簡單，專注，做受人尊敬的百年品牌·核心價值觀真人真心真產(chǎn)品，不走捷徑不騙人·

經(jīng)營理念近者悅，遠者來以奮斗者為本，以顧客為中心·

伙伴精神正直、友善、熱情、進取·

行為理念三現(xiàn)主義、知行合一、率先垂范、凡事徹底企業(yè)故事·草根創(chuàng)業(yè)，經(jīng)歷5次拆店，越拆越勇·

受18元冰淇淋啟發(fā)，研發(fā)高質(zhì)平價2元冰淇淋·2018年起，由上海華與華全案策劃，雪王就是華與華作品·第10000家門店在河南老家新鄉(xiāng)開業(yè)，蜜雪成為萬店品牌·2021年，處鄭州暴雨受災(zāi)中心，仍捐款2200萬

·2021年，品牌歌曲火爆全網(wǎng)，帶來600億次播傳

·2022年發(fā)生“雪王黑化”事件，當(dāng)月桑葚果茶大賣

·在印尼、泰國、馬來西亞、新加坡、韓國、日本、

澳大利亞等海外十幾個國家都有門店MIXUE

8室雪冰城道魯室雪冰城

·零售：雪王周邊蜜雪冰城-品牌三角形事業(yè)理論產(chǎn)品科學(xué)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)·

門店：國內(nèi)外各大類型門店

·飲品：冰淇淋與茶·冰淇淋音樂節(jié)冰淇淋音樂節(jié)

蜜雪福袋節(jié)FSTVAL1品牌名蜜雪冰城MIXUESINCE

1997·ICE

CREAM&TEA2超級符號5杯子及封口膜畫面審Te9e話語體系符號系統(tǒng)品牌文化

企業(yè)文化

企業(yè)故事蜜雪商學(xué)院始于1997

冰淇淋與茶10奮斗青年、蜜雪商學(xué)7聲音符號：品牌歌曲6雪王氣模人偶9營銷日歷符號(成8雪王魔法鋪4店招系統(tǒng)3品牌色物質(zhì)新課首發(fā)!繼續(xù)上鏈接!華杉

·新品牌營銷課得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者華與華

品牌資產(chǎn)理論華與華超級符號理論與實例完整梳理超級符號學(xué)術(shù)脈絡(luò)，徹底讀懂超級符號方法徐衛(wèi)華劉佳佳著完整梳理超級符號學(xué)術(shù)脈絡(luò)，徹底讀懂超級符號方法!

7

起凝

發(fā)展成果全、的最新、普號理論廣學(xué)擊，廣《超級符號理論與實例》進入全球品牌營銷思想庫的殿堂華與華超

級咎超級符號研究所2020.11.24管

理學(xué)院儀式第二一超級符合實驗班結(jié)業(yè)儀式臀短學(xué)職它踐成思超級符號研究所華與華歷史性地解決了品牌資產(chǎn)理論華與華奧利弗·

羅奧利弗·

羅品牌資產(chǎn)各種維度之間的關(guān)系品牌資產(chǎn)三類維度之間的連鎖效應(yīng)品牌資產(chǎn)的權(quán)威理論品牌認(rèn)知品牌質(zhì)量品牌器→品牌價值串州

品

牌

強度—

→

4

.

品

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關(guān)

系←→

3

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品

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內(nèi)

涵←

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.

品

牌

標(biāo)

識凱文·

凱勒品牌形成的差異化反應(yīng)大衛(wèi)

·

艾克品牌資產(chǎn)五星模型共鳴評

判感覺績效形象顯著性Interbrand品牌評估模型凱文·凱勒CBBE

模

型行為選市場占有率價格營收利潤

股東價值$財

務(wù)

分析企業(yè)

營銷傳播認(rèn)知

perception品

牌

作用力認(rèn)知

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態(tài)度財務(wù)

finance其它品牌

專有資產(chǎn)差異化反應(yīng)消費者認(rèn)知資產(chǎn)behavior無品牌品牌聯(lián)想品

牌感知這些理論都有一個共同點，就是：既沒有概念性定義，也沒有操作性定義你不敢說他沒用，但是你放哪兒也用不上。你不敢說他是錯的，但是學(xué)了你也不知道該怎么做。華與華總之，為了建立基于顧客的品牌資產(chǎn)，需要形成顧客的差異化D需要確認(rèn)品牌聯(lián)想不但是正面積極的，而且是獨特的、競爭品牌所特的品牌聯(lián)想才有助于顧客選擇使用該品牌。消費者既不會將所有的品牌聯(lián)想等同視之，也不會在不同購買

戰(zhàn)略品牌管理

視同仁。消費者是正確的。品牌聯(lián)想會受購買場合或情境的影響，Strategic

Brand購買動機而發(fā)生變化。()某項品牌聯(lián)想在某一種場合價值連城，但換Management會一文不值。[24]舉例來說，當(dāng)提到聯(lián)邦快遞時，進人消費者大腦的相關(guān)品牌“快速”、“可靠”、“便捷”,以及“紫色和橙色的包裝”。盡管包裝商知舉足輕重，但在實際中選擇隔夜快遞業(yè)務(wù)時，顧客并不會十分關(guān)注包裝的

而快速、可靠和便捷的服務(wù)對于消費者的選擇也許更加重要。如果消費者

要

一個盡量快的遞送服務(wù)，那么他們可以考慮其他較為便宜的選擇(如美國

快遞服務(wù)等)。下面將展開論述更為完整的基于顧客的品牌資產(chǎn)模型。創(chuàng)

建

強

勢

品

牌

的

四

步

曲根據(jù)基于顧客的品牌資產(chǎn)模型，創(chuàng)建強勢品牌需要按照如下四個步驟，的每一步都是基于前一步成功實現(xiàn)的基礎(chǔ)之上的。1.確保消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，確保在消費者的腦海中建立與特定產(chǎn)品

求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想。2.戰(zhàn)略性地把有形、無形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來，在消費者心

建立穩(wěn)固、完整的品牌含義。3.引導(dǎo)消費者對品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)。4.將消費者對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費者和品牌之間緊密、積極、忠誠的關(guān)這四個步驟體現(xiàn)了消費者普遍關(guān)心的以下基本問題：1.這是什么品牌?(品牌識別)2.這個品牌的產(chǎn)品有什么用途?(品牌含義)3.我對這個品牌產(chǎn)品的印象或感覺如何?(品牌響應(yīng))4.你和我的關(guān)系如何?我們之間有多少聯(lián)系?(品牌關(guān)系)這四個問題對應(yīng)了括號中相應(yīng)的品牌四步曲。注意四個步驟的“品牌階的順序是從品牌識別，到品牌含義，到品牌響應(yīng)，再到品牌關(guān)系。也就是說，建立品牌識別之后，方可考慮品牌含義；而只有在確定正確的品牌含義之后

有品牌響應(yīng)；也只有在引導(dǎo)適當(dāng)?shù)钠放祈憫?yīng)之后，才可能建立品牌關(guān)系。教材中消費者的基本問題都是想象創(chuàng)建強勢品牌需要按照如下四個步驟：1.確保消費者對品牌產(chǎn)生認(rèn)同，確保在消費者腦海中建立與特定

產(chǎn)品需求相關(guān)聯(lián)的品牌聯(lián)想。2.戰(zhàn)略性地把有形、無形的品牌聯(lián)想與特定資產(chǎn)聯(lián)系起來，在

消費者心中建立穩(wěn)固、完整的品牌含義。3.引導(dǎo)消費者對品牌認(rèn)同和品牌含義作出適當(dāng)反應(yīng)。4.將消費者對品牌的反應(yīng)轉(zhuǎn)換成消費者和品牌之間緊密、積極、忠誠的關(guān)系。這四個步驟體現(xiàn)了消費者普遍關(guān)心的以下基本問題：1.

這是什么品牌?(品牌識別)2.這個品牌的產(chǎn)品有什么用途?(品牌含義)3.我對這個品牌產(chǎn)品的印象或感覺如何?(品牌響應(yīng))4.你和我的關(guān)系如何?我們之間有多少聯(lián)系?(品牌關(guān)系)《戰(zhàn)略品牌管理》教材要決定因素。2]一切品牌聯(lián)想，不許提問!必須是未經(jīng)提問的自發(fā)言說。你不能去問：“提到蘋果電腦，你的腦海中會想到什么?”

這樣得到的答案不是品牌!如果一定要問，問兩個問題：1、你曾經(jīng)聽到人如何談?wù)撎O果電腦，請復(fù)述原話。

2、你曾經(jīng)向別人如何談?wù)撎O果電腦，請復(fù)述原話。

像律師在法庭上問詢證人，只問事實，不問觀點。言淀必民號寺氣提舊的6發(fā)言峻

51第2章基于顧客的品牌資產(chǎn)球、

常示，成

行有與關(guān)

。

調(diào)已

金：

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務(wù),

。

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n.勞苦大眾接受良好教育或健康關(guān)愛的機會拒

DchchteNewYork:Picador,2002):Review,Pub蜜重冰

城

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知

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.

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牌

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牌

知

牌

形

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全

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歸

于

牌

言

誤應(yīng)

不根據(jù)基于顧客的品只牌資產(chǎn)的視角，

形品牌象知識也是創(chuàng)必造

品位牌貴可產(chǎn)

關(guān)

，因為是因

此

.

知識形成了差異化效應(yīng)。營銷者必須找到一種能使品牌知識留在顧客記憶中的方法。心理學(xué)家研制出的一套有效的記憶模型，可以幫助他們達到這一

目的

聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型(associative

network

memory

model)認(rèn)為，記憶是由節(jié)點和相

關(guān)的鏈環(huán)組成的。在這里，節(jié)點代表儲存的信息和概念，鏈環(huán)代表這些信息或概

念之間的聯(lián)想強度。任何信息都可以被儲存在記憶網(wǎng)絡(luò)中，包括語言、圖像、抽增

象的或

型。相似，品牌知識這一概念也是由記憶中的品牌節(jié)點和與抱

其相關(guān)的鏈環(huán)組成的。通過擴展該模型，品牌知識由以下兩部分組成：品牌認(rèn)知個

和品牌形象。品牌認(rèn)知(

brandawareness)與記憶中品牌節(jié)點的強度有關(guān)，它反映了顧客在不同情況下辨認(rèn)該品牌的能力。在建立品牌資產(chǎn)的階段中，品牌認(rèn)知

是必需的，但并不充分。另一些需要考慮的事項，如品牌形象等，也經(jīng)常參與

其中。品牌形象一直被認(rèn)為是營銷中一個非常重要的概念。盡管對于如何測量品牌與聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模者文字含義中的信息’，i面blu一P(的》樊ioisoratDdiscGioeWYndewsaNessineeteunFBrntBonmerohesNarc9p19A將但樊論樊威徹ly擋很ee貧窮的來阻說得rs

W如柵桓喻就she隱喻實的書名周刊ng化ak有:T私Logo化對N全in服而Nao球游此政府的專文向紙眾報公的和題會工工化業(yè)全形象并沒有統(tǒng)一的觀點網(wǎng)，但是一個普遍被接受的觀點是，與聯(lián)想網(wǎng)絡(luò)記憶模型相

似，品牌形象(brandimage)可以被定義為顧客對品牌的感知，它反映為顧客記

憶中關(guān)于該品牌的聯(lián)想。7換言之，品牌聯(lián)想是記憶中與品牌節(jié)點相關(guān)聯(lián)的其他信

息節(jié)點，它包含顧客心目中的品牌含義。品牌聯(lián)想有不同的形式，它或者反映產(chǎn)

品本身的性能，或者與產(chǎn)品本身的特點無關(guān)。以蘋果電腦為例，如果有人問你：一提到蘋果電腦，你的腦海中會想到什么?

你可能會聯(lián)想到“用戶友好

”、“極具創(chuàng)意”、“桌面出版”和“很多學(xué)校使用”等

信息。圖表2—3列出了用戶經(jīng)常提及的關(guān)于蘋果電腦的一些品牌聯(lián)想，當(dāng)這些聯(lián)想浮現(xiàn)在你的腦海里，就會形成蘋果電腦在你心目中的品牌形象。通過有效營銷，

蘋果公司能夠通過顧客腦海里關(guān)于蘋果電腦的豐富聯(lián)想而形成良好的品牌形象。

盡管大多數(shù)顧客的很多聯(lián)想可能是共同的，但關(guān)于蘋果電腦的品牌形象不盡相同。

與此同時，我們也必須認(rèn)識到，這種品牌形象也將隨著不同的顧客群體而發(fā)生變

化

，

有時甚至表現(xiàn)出非常大的差異

。當(dāng)然，其他的品牌1

.

你

學(xué)

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()《戰(zhàn)略品牌管理》教材之門外?？巳R因指出全球化僅是將財富給了

lishers

Weekly.2002.殘品牌存在于哪里?品牌存在于哪里?是不是活在消費者心中?華與華心在哪里?覓心了不可得。品牌是活在大眾的嘴上注意!不是心中，是嘴上，不是消費者，是大眾，是所有人四大人群：男、女、老、幼華與華華與華對品牌資產(chǎn)的定義品牌資產(chǎn)是給企業(yè)帶來效益的大眾口語報道，也就是人們相互談?wù)撈放茣r的原話(聲音場)。華與華兩個效益買我產(chǎn)品傳我美名華與華品牌資產(chǎn)操作性定義尋找消費者原話品

牌品牌資產(chǎn)

品牌言說=

消費者口語報道

消費者原話規(guī)劃消費者原話消費者口語報道大眾口語報道超級符號理論與實例完整梳理超級符號學(xué)術(shù)脈絡(luò)，徹底讀懂超級符號方法!徐衛(wèi)華劉佳佳著完整梳理超級符號學(xué)術(shù)脈絡(luò)，徹底讀懂超級符號方法!綠,醬實例：、

懺力主高力于忻超級付虧萬法翻開本書，了解超級符號理論的最新發(fā)展成果和全新起點!得到新商學(xué)創(chuàng)

業(yè)

者

幫

創(chuàng)

業(yè)

者華與華供消費者識別、記憶、談?wù)f的詞語、符號、話語、故事

大眾相互之間談?wù)撈放频脑捚放蒲哉f語言是存在的家。詞語破碎處，無物存在?！５赂駹柶放瀑Y產(chǎn)工作尋找原話創(chuàng)造原話1、品牌資產(chǎn)盤點2、品牌資產(chǎn)排序3、制定品牌資產(chǎn)目標(biāo)4、品牌資產(chǎn)投資5、品牌資產(chǎn)管理5.1排除廢動作5.2防止品牌資產(chǎn)流失

5.3品牌資產(chǎn)套現(xiàn)5.4品牌資產(chǎn)計算品牌資產(chǎn)工作要成果思維，資產(chǎn)思維不要結(jié)果思維，搞定思維華與華華與華

品牌資產(chǎn)工作華與華得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)者幫創(chuàng)業(yè)者華與華的品牌資產(chǎn)盤點排序華與華超

級

符

號就

是

超

級

創(chuàng)

意戰(zhàn)路營的品終身睡

投

標(biāo)

不

比

稿5)超級符號、華與華方法

6)華杉講透系列書籍

7)華與華百萬創(chuàng)意大獎賽

8)華與華超級符號品牌課1)華與華

2)哥倆

3)機場/航機雜志上有廣告

4)***客戶是他們做的讓企業(yè)少走彎路不騙人不貪心不偷懶真人真心真本事悅近來遠贏得絕對信任創(chuàng)造終身顧客10)不騙人、不貪心、不偷懶。華與華華與華超級符號

案例全史9)不投標(biāo)、不比稿超級符號

超級創(chuàng)意45保為超限行李相

Oversized

Baggag華與華超級符號就是超級創(chuàng)意不投標(biāo)

不比稿NO.9

不投標(biāo)、不比稿NO.10

不騙人、不貪心、不偷懶。經(jīng)營使命讓企業(yè)少走彎路Business

Mission:Guide

EnterprisesAvoid

Detours,核心價值觀不騙人不貪心不偷懶Core

Values:No

Fraud.No

Greed.No

Slacking.企業(yè)精神真人真心真本事EnterpriseSpirit:Integrity.Sincerity.Competence.經(jīng)營理念悅近來遠贏得絕對信任創(chuàng)造終身顧客Business

Philosophy:PleaseThe

NearAndThe

FarOneComes.GainAbsoluteTrustandCreate

LifelongCustomers.華與華得到新商學(xué)創(chuàng)業(yè)

者

幫創(chuàng)業(yè)

者華與華新增品牌資產(chǎn)目標(biāo)1)華與華品牌5年計劃持續(xù)服務(wù)客戶5年以上：500萬大獎華與華品牌五年計劃——訂單制咨詢不成立，華與華開啟訂閱制咨詢服務(wù)Hua&Hua

Five-Year

Branding

Plan—Pay-Per-Project

Consultation

is

Invalid,Hua&Hua

Has

Launched

Subscription-Based

Consultation課題循環(huán)工作法

第

1

年

》超級符號，持續(xù)改善

第

2