亞太soho營銷推廣方案

1、亞太.SOHO國際營銷推廣方案 鎮(zhèn)江文廣 2012-6 前言24小時(shí)SOHO時(shí)尚公寓亞太.SOHO國際獻(xiàn)給80年代的自由領(lǐng)地在一個(gè)特殊的地方，有一個(gè)特殊的項(xiàng)目，為一個(gè)特殊的群體所以，我們要為該項(xiàng)目塑造一個(gè)特殊的形象，并以特殊的手段進(jìn)行推廣本案將主要解決：SOHO國際針對鎮(zhèn)江都市工薪小白領(lǐng)的推廣風(fēng)格/手法SOHO國際開盤前后的營銷計(jì)劃目錄上篇 定位 下篇 推廣壹/自身質(zhì)素解析（我是誰） 壹/營銷總體目標(biāo)貳/客戶定位（對誰說） 貳/總體營銷戰(zhàn)略叁/主題定位（怎么說） 叁/全面營銷計(jì)劃肆/價(jià)格定位 銷售時(shí)機(jī)廣告宣傳策略現(xiàn)場包裝活動營銷策略活動營銷策略肆/ 推廣執(zhí)行計(jì)劃上篇/定位戰(zhàn)勢不過奇正，奇正之變

2、，不可勝窮！壹/自身質(zhì)素解析（我是誰）貳/客戶定位（對誰說）叁/主題定位（怎么說）肆/價(jià)格定位壹/自身質(zhì)素解析（我是誰） 概念賣點(diǎn)* SOHO與SOHO國際的概念：（SOHO，是英文Small Office Home Officer的縮寫，單獨(dú)辦公、家里辦公的意思。它代表一種自由、彈性而新型的工作方式。本案名很好的詮釋了本項(xiàng)目目標(biāo)客群的生活工作狀態(tài)。*具備商住兩用，二十四小時(shí)全時(shí)空服務(wù)的SOHO時(shí)尚空間 理性賣點(diǎn)*區(qū)域環(huán)境：丁卯新城中心商務(wù)圈，云集眾多知名高新企業(yè)和商務(wù)群體，商務(wù)氛圍成熟；*項(xiàng)目打造：鎮(zhèn)江第一座24小時(shí)SOHO時(shí)尚公寓；*項(xiàng)目品質(zhì)：完備的配套，既能滿足商務(wù)需求又能滿足居家需要；

3、*投資價(jià)值：隨著丁卯新城的成熟，未來增值潛力巨大。 感性賣點(diǎn)* 獻(xiàn)給80年代的自由領(lǐng)地所謂“物以類聚，人以群分”，一樣的年齡，一樣的生活經(jīng)歷，一樣的生活感悟，共同的語言、共同的話題，讓一群素不相識的人與一個(gè)“80文化”的樓盤產(chǎn)生了靈魂的溝通，思想的交流，讓相互間的親近感油然而生。我們將目標(biāo)客戶鎖定在80年代出生的人群，看似縮小了客戶市場，但這樣的“減法”所產(chǎn)生的凝聚力和吸附力，較之漫天吆喝、沒有靶心的射擊，則更有沖擊力。貳/客戶定位（對誰說） 年齡特征主流客群年齡介于25-35歲之間，生于20世紀(jì)80年代 職業(yè)特征高新產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)主或青年白領(lǐng) 主流客群形態(tài)描述與生活模式

4、已定型的70年代出生的人和尚未走上社會的90年代出生的人不一樣，生于80年代的人是歷史長河中的“尷尬一族”：好不容易考上大學(xué)，國家卻不包分配了，只好拿著“曾榮獲優(yōu)秀學(xué)生干部稱號”的簡歷四處奔走；好一點(diǎn)的費(fèi)盡周折進(jìn)了黨政機(jī)關(guān)或企事業(yè)單位，卻發(fā)現(xiàn)在這個(gè)激情創(chuàng)業(yè)的時(shí)代，拿干巴巴工資的工薪族實(shí)在太可憐。隨著民營經(jīng)濟(jì)的興起，80 年代出生的人，目前大多也處于一個(gè)比較尷尬的角色，他們正逐步成為職場的中堅(jiān)力量，開始在生意場上唱主角，但自己掌舵似乎還尚顯稚嫩，他們是現(xiàn)今社會拼搏的一族。80年代出生的人，是“沒趕上分配，沒趕上分房”的一代，較之開始享受人生的70年代人，他們的口袋還不夠殷實(shí)，他們還要為衣食住行所

5、累，可他們又是追求情調(diào)、向往小資的一代。 目標(biāo)客戶置業(yè)消費(fèi)特征 創(chuàng)業(yè)初期，身家較微薄 注重生活品位、拒絕平庸約束的同時(shí)，亦會比較現(xiàn)實(shí)地考慮自身所擁有的資源 行事激昂，充滿激情，崇尚個(gè)人生活體驗(yàn) 游離于生活瑣事之外，講究時(shí)代感，私生活豐富 對置業(yè)樓盤綜合素質(zhì)、生活素質(zhì)看相當(dāng)看重叁/主題定位（怎么說）找準(zhǔn)人，說對話，我們就成功了一半。針對我們的目標(biāo)客戶，該以怎樣的方式去與之溝通，如何去有效告知項(xiàng)目信息呢？ 說話風(fēng)格激情、個(gè)性有思想、有境界以情感人、以理服人 總體形象定位尋找區(qū)別于周邊純住宅與純寫字樓的差異化核心理念24小時(shí)SOHO時(shí)尚公寓亞太.SOHO國際獻(xiàn)給80年代的自由領(lǐng)地定位詮釋： 項(xiàng)目定位

6、為面對中小企業(yè)主和年輕白領(lǐng)的24小時(shí)自助式公寓寫字樓，客戶直接瞄準(zhǔn)高端寫字樓或酒店式公寓的租戶或投資客，兼具辦公和居住功能，客戶可以輕易的在自用和投資中進(jìn)行轉(zhuǎn)化。 提倡24小時(shí)全時(shí)空服務(wù)，除了24小時(shí)的物管值守外，我們還提供24小時(shí)應(yīng)急客戶服務(wù)（包括會議籌備，機(jī)票服務(wù)，汽車租賃等），同時(shí)還可在大堂和地下層提供24小時(shí)自助取款機(jī)和24小時(shí)便利店、24小時(shí)洗衣房等服務(wù)。利用24小時(shí)全時(shí)空服務(wù)理念區(qū)別于傳統(tǒng)的辦公空間與居住空間。“獻(xiàn)給80 年代的自由領(lǐng)地”，結(jié)合目標(biāo)客戶特征，圈定一批最有可能購置項(xiàng)目物業(yè)的人，專心做“減法”，以共同的價(jià)值觀、生活觀去感動他們，尋求價(jià)值認(rèn)同、情感共鳴。 推廣主題定位由于

7、項(xiàng)目地塊及屬性限制，我們建議推廣手段以活動為主，以行銷為主，進(jìn)駐中心城區(qū)或主要寫字樓或酒店式服務(wù)公寓，進(jìn)行點(diǎn)對點(diǎn)定向營銷。 主推廣語My Office，My Home推廣語詮釋：在都市里漂泊打拼多年，已經(jīng)厭倦了漂泊不定的租房辦公與生活，尋找一方凈土，尋找一個(gè)專屬于自己的辦公空間、自己的生活空間，哪怕只是一個(gè)小小的空間是眾多的都市漂泊客心靈深處最嘹亮的呼喊；Soho小戶型作為一個(gè)過度型的載體，它的低總價(jià)和空間感恰恰滿足了都市“漂一族”這種需求；我們提出“My Office，My Home”輔之以品牌塑造階段提出的“獻(xiàn)給80年代的自主領(lǐng)地”用情感訴求俘獲“80年代都市漂一族”這一消費(fèi)群體的芳心。項(xiàng)

8、目產(chǎn)品形象以時(shí)尚、多變的色彩運(yùn)用為主，強(qiáng)調(diào)辦公和居家的靈活切換，以及極高的性價(jià)比和投資回報(bào)。建議前期銷售中心設(shè)計(jì)成為未來寫字樓大廳形式，風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚，給客戶較強(qiáng)的體驗(yàn)感，同時(shí)支撐推廣主題的現(xiàn)代時(shí)尚感。輔助推廣語亞太SOHO國際，80 年代專屬領(lǐng)地繽紛生活“裝”起來（推精裝修概念）省下1年寫字樓的租金，就能買SOHO產(chǎn)權(quán)公寓肆/價(jià)格定位 價(jià)格策略低開高走，先聚人氣；逐步提升，實(shí)現(xiàn)品牌與利潤的雙贏。 操作模式 分期發(fā)售，增強(qiáng)項(xiàng)目銷售熱潮的延續(xù)時(shí)間，給市場以持續(xù)的想象空間； 縮小層差，拉大位置差，以“瘦長”的不平衡價(jià)格模式?jīng)_擊消費(fèi)心態(tài)； 細(xì)部調(diào)價(jià)可適當(dāng)壓低起價(jià)，降低置業(yè)門檻； 采取適當(dāng)銷控，限量推房

9、，限時(shí)推房； 價(jià)格提升建議考慮精裝修因素，建議本案一期以_元/平米的均價(jià)上市銷售，二期視市場反應(yīng)及整體大環(huán)境的變化，再作價(jià)格抬升，最終實(shí)現(xiàn)本案_元/平米的整體均價(jià)。下篇推廣兵者，詭道也。上兵伐謀！壹/營銷總體目標(biāo)貳/總體營銷戰(zhàn)略叁/全面營銷計(jì)劃銷售時(shí)機(jī)廣告宣傳策略現(xiàn)場包裝活動營銷策略活動營銷策略肆/ 推廣執(zhí)行計(jì)劃壹/營銷總體目標(biāo)以實(shí)力名企的品牌效應(yīng)為推廣基石，整合項(xiàng)目核心理念等方面品質(zhì)優(yōu)勢資源，通過聯(lián)合鎮(zhèn)江文廣體進(jìn)行鎮(zhèn)江整個(gè)區(qū)域的炒作，在傳統(tǒng)銷售方式的基礎(chǔ)上，引入創(chuàng)新的銷售理念，強(qiáng)勢豎立本案 “24小時(shí)SOHO時(shí)尚公寓獻(xiàn)給80年代的自由領(lǐng)地”的形象。營銷目標(biāo)1/樹立SOHO項(xiàng)目品牌，形成廣泛的

10、市場知名度和美譽(yù)度；2/實(shí)現(xiàn)SOHO項(xiàng)目的銷售，完成利潤預(yù)期，并創(chuàng)造項(xiàng)目品牌附加值；營銷模式在目前鎮(zhèn)江房地產(chǎn)市場短期發(fā)展態(tài)勢不甚明朗的情況下，建議采取“短、平、快”策略，租售一體的經(jīng)營模式；貳/總體營銷戰(zhàn)略“4+1”營銷策略應(yīng)用“4+1”營銷策略，以“24小時(shí)SOHO時(shí)尚公寓”為項(xiàng)目推廣的一條核心軸線；通過銷售手法、公關(guān)活動、促銷活動、廣告推廣等多種營銷策略進(jìn)行針對性的營銷推廣，不斷人為制造市場熱點(diǎn)及話題，樹立項(xiàng)目作為“獻(xiàn)給80年代的自由領(lǐng)地”的形象目的，從而實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目快速銷售?！?”，即四大銷售利器：饑餓法銷售方式、圈層銷售策略、“老客戶帶新客戶”關(guān)系銷售、強(qiáng)力促銷活動安排“+”，即聯(lián)系銷售策

11、略與推廣主軸的紐帶 “1”，即營銷推廣主軸，所有的項(xiàng)目推廣宣傳都將以“24小時(shí)SOHO時(shí)尚公寓獻(xiàn)給80年代的自由領(lǐng)地”為中心 項(xiàng)目營銷三大價(jià)值基礎(chǔ)（USP）1/投資前景：區(qū)域發(fā)展，美景在即，投資前景不可限量2/主題概念創(chuàng)新：具備商住兩用，二十四小時(shí)全時(shí)空服務(wù)的SOHO時(shí)尚空間，產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念超前 3/精裝修純小戶型：低總價(jià)特性 推廣核心線24小時(shí)SOHO時(shí)尚公寓硬件My Office，My Home Office，My HomeUSP我的領(lǐng)地我的家獻(xiàn)給80年代的自由領(lǐng)地軟件叁/全面營銷計(jì)劃 銷售時(shí)機(jī)勝人先勝己，打有準(zhǔn)備之戰(zhàn)：開盤之前，充分進(jìn)行市場預(yù)熱、積累客戶，現(xiàn)場包裝標(biāo)新立異，活動營銷多姿多彩

12、，以形成“不鳴則已，一鳴驚人”的開盤熱銷局面，為后期的推廣奠定基礎(chǔ)。入市條件準(zhǔn)備政府法律文件A/五證齊全：國有土地使用證、建設(shè)用地規(guī)劃許可證、建設(shè)工程規(guī)劃許可證、建設(shè)工程開工許可證、預(yù)售許可證（銷售許可證）；B/認(rèn)購合同等政府法律文件齊備；工地形象營造工地圍墻、樣板房、營銷通道、導(dǎo)示系統(tǒng)等現(xiàn)場氛圍營造；營銷中心包裝包括營銷中心設(shè)計(jì)、包裝以及戶模、展板等營造銷售氛圍的道具。宣傳物料的設(shè)計(jì)、制作售樓書（折頁、海報(bào)）、手提袋、戶型單頁、置業(yè)計(jì)劃等戶外媒體的發(fā)布包括戶外大牌、燈桿旗、路旗等。銷售隊(duì)伍培訓(xùn) 廣告宣傳策略廣告策略1/廣告基調(diào)品牌 品質(zhì) 品位小資 浪漫 熱烈2/攻擊手法以價(jià)值認(rèn)同、情感回歸，

13、引爆市場，產(chǎn)生心理共鳴，從而撕開缺口，打開營銷通道，形成旺銷局面。1/形象線：情感誘導(dǎo)、煽情訴求強(qiáng)銷2/產(chǎn)品線：概念引導(dǎo)、品質(zhì)訴求3/銷售線：產(chǎn)品引導(dǎo)、利益訴求3/系列廣告設(shè)計(jì)t 情感篇廣告主題My Office，My Home 獻(xiàn)給 80 年代的自由領(lǐng)地主要內(nèi)容力推“80年代的專屬領(lǐng)地，為都市漂一族度身訂造，提供一個(gè)完全自我的空間”。 訴求媒體* 售樓處形象包裝（樣板房、模型、效果圖）* 折頁、贈品（印刷）* 報(bào)紙文字廣告，平面廣告t 生活篇廣告主題精品SOHO，精彩人生主要內(nèi)容“小公寓，大社區(qū)”，純小戶型公寓，讓一群經(jīng)歷類似的人群從陌生成為鄰里，年輕的心，年輕的氛圍，年輕的生活，演繹著精彩

14、的SOHO生活。t 戶型篇廣告主題亞太SOHO，精品小公寓主要內(nèi)容* 納米空間演繹精彩生活。* 空間緊湊，功能齊全。* 裝修一步到位，免除業(yè)主裝修煩惱。媒體計(jì)劃媒體應(yīng)用策略 充分結(jié)合區(qū)域市場實(shí)情，采取軟、硬廣告相結(jié)合立體化推廣方式； 在媒體上頻頻出現(xiàn)“24小時(shí)SOHO時(shí)尚公寓獻(xiàn)給80年代的自由領(lǐng)地”的綱領(lǐng)性概念，加強(qiáng)消費(fèi)者對項(xiàng)目價(jià)值概念有深入了解； 在硬廣告方面，通過設(shè)計(jì)師的創(chuàng)意，以畫面方式表現(xiàn)色彩多變、現(xiàn)代時(shí)尚的形象； 用活戶外媒體，改變以往戶外廣告版面不變的做法，根據(jù)項(xiàng)目銷售需要，每個(gè)月都對戶外版面更新； 在軟文廣告方面，全方位宣傳“項(xiàng)目”的核心理念、升值潛力、配套設(shè)施等； 以“項(xiàng)目理念、

15、品質(zhì)塑造和宣傳”作為營銷活動為主線。媒體投放計(jì)劃另案。 現(xiàn)場包裝1/總體風(fēng)格以時(shí)尚、多變的色彩運(yùn)用為主，強(qiáng)調(diào)辦公和居家的靈活切換，風(fēng)格現(xiàn)代時(shí)尚，給客戶較強(qiáng)的體驗(yàn)感以及極高的性價(jià)比和投資回報(bào)，小中見大，大中有豐富，優(yōu)雅中透出情調(diào)， 2/現(xiàn)場包裝的基本要素建立VI視覺識別系統(tǒng)，包括：l 核心內(nèi)容標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)色、輔助色、標(biāo)準(zhǔn)字、專用印刷字體、標(biāo)準(zhǔn)制圖等。l 印刷品內(nèi)容工作牌、價(jià)目表、物業(yè)認(rèn)購書l 應(yīng)用導(dǎo)視部分展銷廳物業(yè)平面導(dǎo)視及說明、示范單位戶型平面導(dǎo)視及說明、樓棟號l 活動宣傳三角旗、掛旗、圍墻、戶外條幅、指示牌、氣球等l 服飾售樓員服飾、保安員服飾等3/現(xiàn)場包裝l 工地包裝l 周邊戶外燈箱與廣告牌

16、位n 活動營銷策略1/總體思路舉辦“對位營銷”活動，展開系列有針對性的公共營銷活動所謂“對位營銷”，即根據(jù)目標(biāo)客戶的特征，所舉辦的符合目標(biāo)客戶心理需求的各項(xiàng)目營銷活動，它能達(dá)到一對一的營銷活動效果，是公共營銷活動的一項(xiàng)重要策略。本案目標(biāo)客戶是鎮(zhèn)江及周邊城市高新產(chǎn)業(yè)和時(shí)尚創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者、中小企業(yè)主或青年白領(lǐng)。針對這些客戶群體分布的特征，舉辦不同主題各個(gè)擊破的公共營銷活動，通過參與活動客戶的體驗(yàn)，傳遞項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)與自由自主的SOHO生活方式，形成良好的口碑宣傳，達(dá)到積累目標(biāo)客戶，促成現(xiàn)場的銷售成交的目的。未來職業(yè)發(fā)展的方向SOHO創(chuàng)業(yè)OR打工80后如何選擇2/公共營銷活動資源分配70%的公共營

17、銷活動針對鎮(zhèn)江本地的消費(fèi)群體30%的公共營銷活動針對鎮(zhèn)江周邊城市與鎮(zhèn)江相淵源的消費(fèi)群公關(guān)活動方案一主題：“創(chuàng)業(yè)來相會“系列主題活動時(shí)間：貫穿項(xiàng)目銷售周期目的：利用系列主題活動廣泛接觸目標(biāo)顧客，達(dá)到文化營銷、形象展示與籌碼認(rèn)購并進(jìn)的良好效果。設(shè)計(jì)：強(qiáng)調(diào)“80年代自主創(chuàng)業(yè)”的文化氛圍，設(shè)計(jì)要求簡潔、大氣、色彩突出廣告：主題“獻(xiàn)給80年代的自主空間”、“My Office，My Home”，配合樣板房開放等信息宣傳。方案二主題：“今生有約”至情婚齡大優(yōu)惠時(shí)間： 7.16 開盤期間目的：抓住機(jī)會，利用短短幾天時(shí)間進(jìn)行實(shí)際性促銷，延續(xù)主題。方法：按婚齡優(yōu)惠未婚男女，額外優(yōu)惠0.5%05周年，額外優(yōu)惠1%

18、510周年，額外優(yōu)惠2%方案三主題：“80有約”情感派對等系列客戶營銷活動時(shí)間：整個(gè)營銷期內(nèi)穿插進(jìn)行目的：客戶心理公關(guān)促銷活動策略1/買房送保險(xiǎn)（平安、人保人壽、財(cái)產(chǎn)險(xiǎn)等）；2/買房享受終身健康服務(wù)；（為每個(gè)業(yè)主建立醫(yī)療保健卡、跟蹤服務(wù)）3/“房車營銷”，買房與汽車消費(fèi)結(jié)合；（買車享受優(yōu)惠或者按揭服務(wù)）4/團(tuán)購優(yōu)惠，視開盤前的籌碼認(rèn)購情況，確定是否需要進(jìn)行團(tuán)購。肆/推廣執(zhí)行計(jì)劃n核心推廣思路以項(xiàng)目理念、品質(zhì)塑造與形象宣傳作為本案核心的廣告推廣主線，通過三個(gè)階段的廣告推廣突出項(xiàng)目形象、樹立項(xiàng)目傲視全城、居高臨下、大氣與品味兼具的高檔次形象。第一階段：以懸念式廣告進(jìn)行廣告宣傳，制造市場期待；第二階

19、段：以“24小時(shí)SOHO時(shí)尚公寓獻(xiàn)給80年代的自由領(lǐng)地”的項(xiàng)目形象作為廣告宣傳，與競爭項(xiàng)目形成區(qū)隔；第三階段：以項(xiàng)目具體的賣點(diǎn)進(jìn)行重點(diǎn)推廣，增強(qiáng)客戶認(rèn)可度。階段目 的主 要 工 作 內(nèi) 容媒 體 應(yīng) 用籌備認(rèn)購期 人際傳播、醞釀 確立項(xiàng)目廣告方案細(xì)部內(nèi)容 完成銷售準(zhǔn)備 完成各項(xiàng)現(xiàn)場準(zhǔn)備工作 完備銷售手續(xù) 傳播本案進(jìn)場前期銷售訊息 先期試探了解市場反應(yīng)程度1. 我集團(tuán)內(nèi)部刊物的廣告刊登2. 現(xiàn)場接待中心設(shè)計(jì)建造3. 廣告宣傳作業(yè)程度確定4. 區(qū)域性布置戶外廣告5. 廣場廣告及看板制作 6. 銷售文件準(zhǔn)備，（銷售問答、銷售面積、房號表、認(rèn)購登記卡、付款方式、客戶登記表等）7. 現(xiàn)場指示牌、旗幟等張掛完成8. 銷售人員已上崗培訓(xùn)完成9. 工作人員到位（保安、保潔、財(cái)務(wù)、售后、法律顧問）10. 二、三級房地產(chǎn)市場的連動方案擬定 銷售現(xiàn)場布置 重要交通路口戶外看板 效果圖 樓盤模型 海報(bào)樓書 電媒廣告 多媒體光盤 公交車廣告 侯車亭廣告 企業(yè)內(nèi)刊開盤期 完善銷售前的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作 掌握公司先期客戶先期成交 推出樹立項(xiàng)目高檔形象 擴(kuò)大宣傳面、開發(fā)潛在客源 掌握來人來電之成交 銷售方案及銷售現(xiàn)場控制 不斷制造鎮(zhèn)江銷售熱點(diǎn)話題1. 排定媒體發(fā)布計(jì)劃2. 賣場現(xiàn)場氣氛營造完成（導(dǎo)示系統(tǒng)、道旗、綠化