第七章 國際分銷渠道決策課件

1、第七章 國際分銷渠道決策,1,PPT學(xué)習(xí)交流,知識儲備：分銷渠道的含義,分銷渠道是指某種產(chǎn)品和服務(wù)在從生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移過程中，取得這種產(chǎn)品和服務(wù)的所有權(quán)或幫助所有權(quán)轉(zhuǎn)移的所有組織和個人。 分銷渠道包括:供應(yīng)商、商人中間商、代理中間商和物流公司及處于渠道起點和終點的生產(chǎn)者和最終消費者或用戶，統(tǒng)稱為渠道成員。,2,PPT學(xué)習(xí)交流,渠道作用： 提高接觸的有效性，降低企業(yè)的交易成本,顧客1,顧客2,顧客3,顧客4,康佳公司,長虹公司,索尼公司,海爾公司,海信公司,3,PPT學(xué)習(xí)交流,顧客1,顧客2,顧客3,顧客4,康佳公司,長虹公司,索尼公司,海爾公司,海信公司,中間商,中間商減少必要的交易次數(shù),4

2、,PPT學(xué)習(xí)交流,學(xué)習(xí)內(nèi)容,國際分銷渠道 國際分銷渠道的選擇 國際分銷渠道的管理 中間商的管理,5,PPT學(xué)習(xí)交流,第一節(jié) 國際分銷渠道,一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu) 二、國際中間商的類型 三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu),6,PPT學(xué)習(xí)交流,一、國際分銷系統(tǒng)的結(jié)構(gòu),國際分銷系統(tǒng)、國際分銷渠道的定義 國際分銷系統(tǒng)結(jié)構(gòu) 中間商基本類型,7,PPT學(xué)習(xí)交流,一、什么是國際分銷渠道,二、國際銷售渠道設(shè)計的基本目標(biāo),（一）經(jīng)濟目標(biāo),（三）適應(yīng)目標(biāo),（二）控制目標(biāo),（四）聲譽目標(biāo),所謂國際分銷渠道（International Distribution Channel）,是指使所有產(chǎn)品及所有權(quán)從生產(chǎn)者轉(zhuǎn)移到國際消費者

3、的過程中所經(jīng)歷的各種渠道和市場組織的總和。,8,PPT學(xué)習(xí)交流,第三個環(huán)節(jié)是進(jìn)口國國內(nèi)的渠道，通過它將產(chǎn)品送到最終消費者或使用者手中。,三、國際銷售渠道結(jié)構(gòu),（一）國際銷售渠道的構(gòu)成,第一個環(huán)節(jié)是出口國的渠道，包括生產(chǎn)企業(yè)或貿(mào)易企業(yè)本身，通過它起到組織產(chǎn)品出口的作用；,第二個環(huán)節(jié)是國與國之間的渠道，通過它將產(chǎn)品運到國外市場；,9,PPT學(xué)習(xí)交流,10,PPT學(xué)習(xí)交流,二、中間商類型,（一）國內(nèi)中間商 出口商（出口經(jīng)銷商） 出口代理商 （二）國外中間商 進(jìn)口經(jīng)銷商 進(jìn)口代理商 （三）制造商設(shè)立的國外分支機構(gòu) 國外銷售辦事處 國外銷售分公司,11,PPT學(xué)習(xí)交流,三、國際零售渠道的組織結(jié)構(gòu),（一）

4、國際零售渠道的組織分類 百貨商店 專賣店 超市 方便商店（便利店） 無店鋪零售 直接營銷,12,PPT學(xué)習(xí)交流,1. 百貨商店 經(jīng)營許多品種的選購品和特殊品 ，包括服裝、化妝品、家庭用品、電器等。 2.專賣店 專營一種特定類型的產(chǎn)品，可以優(yōu)化零售商的細(xì)分戰(zhàn)略，使商品適合特定的目標(biāo)市場。 專賣店的售貨員比較專業(yè)，能夠提供殷勤的服務(wù)；專賣店的消費者通常把價格看成次要的，與眾不同的商品、商店的外觀和員工的質(zhì)量才決定商店受歡迎的程度。,13,PPT學(xué)習(xí)交流,3. 超市,大型自我服務(wù)式零售商店 目前的超級商店代替了傳統(tǒng)的超級市場 滿足了消費者對于方便性、多樣性和服務(wù)性等一次性購物的需要。 價格是競爭的焦

5、點,14,PPT學(xué)習(xí)交流,4. 便利店,經(jīng)營產(chǎn)品類別有限、周轉(zhuǎn)率很高的方便品的微型超級市場。 位于居民區(qū)內(nèi)，每周七天，24小時營業(yè)。,15,PPT學(xué)習(xí)交流,5. 無店鋪零售,自動售貨,自動售貨機,直接銷售,利用機器向消費者提供產(chǎn)品,挨門挨戶推銷或舉辦家庭銷售會,安利家庭銷售會,16,PPT學(xué)習(xí)交流,6. 網(wǎng)上銷售平臺,制造商網(wǎng)絡(luò)平臺 海爾集團建立互聯(lián)網(wǎng)站點，從事網(wǎng)絡(luò)直銷。 傳統(tǒng)零售商網(wǎng)絡(luò)平臺 沃爾瑪、家樂福、國美 新興網(wǎng)上零售商（B2C） 當(dāng)當(dāng)、京都、麥考林、京東商城、1號店,17,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）國際零售業(yè)的發(fā)展趨勢,電子商務(wù)B2C平臺的迅速發(fā)展正在改變零售業(yè)的格局,18,PPT學(xué)習(xí)交

6、流,第二節(jié) 國際分銷渠道的選擇,一、國際分銷渠道的長度 渠道長度是指商品在流通過程中經(jīng)過不同類型的中間商數(shù)目的多少。,19,PPT學(xué)習(xí)交流,短渠道與長渠道策略,短渠道策略是指國際營銷企業(yè)直接與國外零售商或產(chǎn)品用戶交易。短渠道策略盡可能越過中間環(huán)節(jié)，使商品在跨國界銷售中的中間環(huán)節(jié)減少到最少的層次。,長渠道策略是指國際營銷企業(yè)選擇兩個或兩個以上環(huán)節(jié)的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品。,在商品分銷過程中，經(jīng)過的環(huán)節(jié)工層次越多，渠道越長；反之，渠道越短。,20,PPT學(xué)習(xí)交流,生產(chǎn)商,零售商,消費者,零售商,批發(fā)商,消費者,零售商,批發(fā)商,代理商/ 經(jīng)紀(jì)人,生產(chǎn)商,生產(chǎn)商,生產(chǎn)商,消費者,消費者,直接渠道,一級

7、渠道,二級渠道,三級渠道,21,PPT學(xué)習(xí)交流,22,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：直供陰影下的神舟數(shù)碼,在提高利潤上黔驢技窮的個人電腦制造商，開始在降低成本方面多動腦筋。2009年7月末8月初，中國市場上的兩大PC制造商聯(lián)想和惠普先后和蘇寧達(dá)成直供協(xié)議。他們預(yù)計直供的年銷售額可達(dá)到15億，并將降低成本、提高效率，同時給消費者帶來更低的價格和更新的產(chǎn)品。,23,PPT學(xué)習(xí)交流,惠普設(shè)在蘇寧的促銷員并未感到明顯的變化，雖然他們手中的賣出的每臺PC已不再來自神州數(shù)碼這一中間商，而是直接從惠普的倉庫里面提貨。 惠普和蘇寧之間的物流不再經(jīng)過神州數(shù)碼這一中間商，在貨款方面也實現(xiàn)了直接對接。 惠普為何對渠道成員進(jìn)

8、行調(diào)整？ 去年惠普在蘇寧的銷售額大約10億人民幣，大賣場銷售額的不斷上升讓惠普這樣的PC制造商刮目相看。,24,PPT學(xué)習(xí)交流,同時，國美、蘇寧等大賣場也嗅到了這一渠道商機。幾年來，它們從未停止過與多家電腦制造商的接觸，蘇寧先后與宏碁、同方、海爾、神州、惠普和聯(lián)想等品牌簽訂了直銷協(xié)議。,25,PPT學(xué)習(xí)交流,宏圖三胞總裁表示，其直供產(chǎn)品直接銷售額有望在未來三年突破100億人民幣。該公司自2008年以來，與聯(lián)想、戴爾、東芝、惠普、方正等公司接觸，尋求 供應(yīng)鏈改造上的合作。 以宏圖三胞與聯(lián)想的合作為例，它不僅包括傳統(tǒng)采購層面的直供，甚至拓展到設(shè)計層面，在工作流程、資金管理、產(chǎn)品信息等方面做到無縫對

9、接。宏圖三胞稱，已將聯(lián)想的產(chǎn)品產(chǎn)銷周期較之前的傳統(tǒng)模式縮短15天。,26,PPT學(xué)習(xí)交流,類似的渠道直供合作將給神州數(shù)碼、聯(lián)強、英邁等傳統(tǒng)渠道商帶來威脅。此次惠普與蘇寧的直供合作會讓神州數(shù)碼每年損失900萬人民幣的凈利潤。雖然與每年400億的營業(yè)額相比，神州數(shù)碼在惠普直供上的損失不算很大，但是，海量分銷的毛利不斷下降確實是不爭的事實。 類似3C賣場和互聯(lián)網(wǎng)等多元化渠道的切入，將傳統(tǒng)渠道商的利潤逐漸被分食。,27,PPT學(xué)習(xí)交流,多元化的IT渠道,28,PPT學(xué)習(xí)交流,越來越多的PC制造商正在和蘇寧等大賣場建立直供合作，神州數(shù)碼這樣的傳統(tǒng)渠道商需要迅速重塑自己的價值。 神州數(shù)碼開始尋求改變，對外

10、宣稱向服務(wù)提供商轉(zhuǎn)型。為了提高競爭力，神州數(shù)碼甚至準(zhǔn)備扮演蘇寧、國美那樣的角色，開始將觸角伸向終端。它和渠道商合作，以加盟的方式開辦數(shù)碼港連鎖店。,29,PPT學(xué)習(xí)交流,二、分銷渠道的寬度,1.渠道寬度的定義 分銷渠道的寬度是指渠道的每個層次使用同種類型中間商的數(shù)目。 2.渠道寬度的類型 廣泛分銷：指生產(chǎn)者通過盡可能多的批發(fā)商和零售商推銷產(chǎn)品。 選擇分銷：指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇少數(shù)幾個最合適的中間商推銷產(chǎn)品。 獨家分銷：指生產(chǎn)者在某一地區(qū)僅選擇一家中間商 推銷產(chǎn)品。,30,PPT學(xué)習(xí)交流,窄渠道與寬渠道策略,“窄”渠道策略是指國際營銷企業(yè)在國際市場上給予中間商一定時期內(nèi)獨家銷售特定商品的權(quán)力

11、。其中又包括獨家包銷和獨家代理兩種形式。,“寬”渠道策略是指國際營銷企業(yè)在國際市場上的各個經(jīng)營環(huán)節(jié)中選擇較多的中間商來銷售企業(yè)的產(chǎn)品，要求在特定目標(biāo)市場上形成眾多中間商銷售特定產(chǎn)品的格局。,一般而言，市場范圍廣，購買者眾多的產(chǎn)品或服務(wù)，需要“寬”渠道；而市場范圍窄，用戶很專業(yè)化或數(shù)量有限的情況，適合采用“窄”渠道。,31,PPT學(xué)習(xí)交流,中間商,制造商,目標(biāo)市場,中間商1 中間商2 中間商n (n有限),制造商,目標(biāo)市場,制造商,中間商1 中間商2 中間商3,目標(biāo)市場,渠道寬窄比較,32,32,PPT學(xué)習(xí)交流,本國進(jìn)口商批發(fā)商（ 代理商）零售商最終使用者 進(jìn)口商的業(yè)務(wù)通常限定一定的產(chǎn)品類別；

12、代理商規(guī)模通常比較小； 零售商主題規(guī)模很大，經(jīng)常直接從國外進(jìn)口。,美國的分銷渠道,33,PPT學(xué)習(xí)交流,生產(chǎn)者總批發(fā)商行業(yè)批發(fā)商專業(yè)批發(fā)商區(qū)域性批發(fā)商地區(qū)批發(fā)商零售商最終使用者。,日本的分銷渠道,34,PPT學(xué)習(xí)交流,顯著特點： （1）中間商的密度很高 （2）生產(chǎn)者對分銷渠道進(jìn)行控制 （3）獨特的經(jīng)營哲學(xué) （4）大規(guī)模零售商店法對小零售商進(jìn)行保護 （5）日本分銷體系的改變,35,PPT學(xué)習(xí)交流,1.數(shù)量龐大的中間商 日本市場的中間商、零售商和批發(fā)商的密度是其他西方國家無法比擬的。商品必須經(jīng)過多個中間商才能到達(dá)消費者手中。 在日本有大量規(guī)模很小的零售店，由數(shù)量甚至更多的批發(fā)商向它們供貨，層層相疊

13、。 例如：肥皂從廠家出貨后到達(dá)零售終端前，要經(jīng)過三個批發(fā)商和一個銷售公司。肉排從農(nóng)場到消費者手中要經(jīng)過十余個中間商。,36,PPT學(xué)習(xí)交流,2. 快速的服務(wù) 日本消費者習(xí)慣到附近的小商店去購物，他們就是傳統(tǒng)的日本分銷結(jié)構(gòu)服務(wù)的對象。而且消費者都能得到很好的服務(wù)，有些供應(yīng)商在客戶附近設(shè)有倉庫，確保供貨迅速。例如：美國家具店可能要10個星期才能交貨，而在日本，消費者一周就能收到家具。 國外公司如果不能在日本保留大量的庫存和倉儲設(shè)施，就很難與這種服務(wù)體系競爭。,37,PPT學(xué)習(xí)交流,3. 日本國內(nèi)的主導(dǎo)觀念認(rèn)為這種龐大的分銷系統(tǒng)更適合日本消費者的需要。 90年代，美國144人擁有一個零售店相比，日本

14、每74人就有一個零售店。在美國145 000家食品店為大眾服務(wù)，日本的人口是美國的一般，食品店卻超過620 000家。 日本有100萬家酒吧和飯店，人均擁有量是美國的3倍。它們一半以上都是獨立經(jīng)營，需要頻繁的小批量交貨。經(jīng)營易腐敗食品的批發(fā)商每天送貨3次。,38,PPT學(xué)習(xí)交流,在美國和德國，零售商將一籃子雜貨送到消費者手中的費用約25美元，但在日本卻要花費35美元。這表明，每周采購日用雜貨，平均每個日本人要比德國人和美國人多花40%的錢。 總之，日本分銷渠道的組織和管理方式表明外國公司欲在日本占據(jù)主要市場地位失敗的原因之一。盡管日本的分銷渠道低效臃腫，但是它們似乎為消費者提供了更好的服務(wù)。,

15、39,PPT學(xué)習(xí)交流,客戶服務(wù) 日本方式 華爾街日報的真實案例 我和丈夫在即將離開東京的時候，買了一件紀(jì)念品：一部索尼袖珍碟放機。在小田急百貨買碟放機花了7分鐘時間，包括找柜臺的時間以及售貨員由于第一次開票填錯了我丈夫的名字，第二次重新開票的時間。 招待我們的公公婆婆住在偏遠(yuǎn)的城市相模原市，他們想看看兒子買的東西，所以我丈夫第二天早晨打開了盒子。但是，當(dāng)他試圖開機演示的時候，發(fā)現(xiàn)機子不能用，少了部件。我丈夫準(zhǔn)備等商店10點開門后利用發(fā)泄憤怒。但是，十點差一分鐘時商場打來了電話阻止了他的計劃。,40,PPT學(xué)習(xí)交流,50分鐘以后，副總裁和一位雇員趕來，進(jìn)入大廳時他們深深地鞠躬。雇員告訴我們，他們

16、糾正失誤的經(jīng)過。 前一天下午4：32，售貨員通知保安在門口攔住我丈夫，但已經(jīng)來不及了。 售貨員向他的主管報告，他的主管又向上級主管報告，最后副總裁領(lǐng)導(dǎo)一個衛(wèi)星通信小隊尋找唯一的線索：姓名和美國快遞卡號。 他們給東京市內(nèi)外32家賓館打了電話，毫無結(jié)果。小田急百貨安排一位職員等到晚上9點，給紐約快遞公司打電話，快遞公司告訴他們我在紐約住宅的電話，他們打電話找到我父母，我媽媽告訴他們我公婆家的電話。,41,PPT學(xué)習(xí)交流,除了一部嶄新的碟放機外，他們來遞給我一套手巾、一盒蛋糕和一個肖邦的碟。3分鐘后，他們疲倦的回到等候的出租車上。這時候副總裁又跑回來，對售貨員第一次開錯票而讓我等待重新開票之事表示歉

17、意，并解釋這個年輕售貨員是第一天上崗，希望我能原諒。,42,PPT學(xué)習(xí)交流,【案例】江蘇好孩子集團 通過獨家代理開拓美國市場,江蘇好孩子集團在美國和Cosco卡斯科公司合作推出“Cosco-Geoby”品牌童車，獲得空前成功。在合作過程中，“好孩子”以高度的契約意識來約束自己，以坦誠待人，求互利發(fā)展。面對“Cosco-Geoby”日益擴大的市場份額，另一些美國公司許以更優(yōu)惠的合作條件，希望與好孩子集團合作，好孩子集團均予以婉言謝絕，恪守與卡斯科公司的既定協(xié)議，這既贏得了合作者的信任，又受到競爭者的尊重。,43,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：Nike的渠道策略,Nike在六種不同類型的商店中銷售其生產(chǎn)的

18、運動鞋和運動衣： 1.體育用品專賣店，如高爾夫職業(yè)選手用品商店。 2.大眾體育用品商店，供應(yīng)許多不同樣式的耐克。 3.百貨商店，集中銷售最新樣式的耐克產(chǎn)品。 4.大型綜合商場，僅銷售折扣款式。 5.耐克產(chǎn)品零售商店，設(shè)在大城市中的耐克城，供應(yīng)耐克的全部產(chǎn)品，重點是銷售最新款式。 6.工廠的門市零售店，銷售的大部分是二手貨和存貨。,44,PPT學(xué)習(xí)交流,案例結(jié)語： 每個國家都有其獨特的長期演化而來的渠道系統(tǒng)。因此，分銷渠道是非常具有國家特色的。國際營銷者強行推行自己的分銷系統(tǒng)在做法是幼稚的，國際營銷者必須認(rèn)真研究一國現(xiàn)有分銷渠道的特點，利用現(xiàn)有的渠道，通過它進(jìn)入該國市場。,45,PPT學(xué)習(xí)交流,

19、請大家選擇一種熟悉的商品描述一下它的分銷渠道。,46,PPT學(xué)習(xí)交流,三、影響企業(yè)選擇國際分銷渠道的因素,6C原則（重點） 成本：包括開發(fā)渠道的投資成本和維持渠道的持續(xù)成本 資金：建立分銷渠道的資本要求 控制：對渠道的影響力和控制力 覆蓋：企業(yè)通過分銷渠道所能到達(dá)或影響的市場 特性：企業(yè)特性、產(chǎn)品特性、市場特性、環(huán)境特性 連續(xù)性：保證渠道商的長期穩(wěn)定的合作,47,PPT學(xué)習(xí)交流,影響國際分銷渠道選擇的因素產(chǎn)品因素,出口廠商在選擇通過國外中間商進(jìn)入當(dāng)?shù)厥袌龅漠a(chǎn)品時，必須考慮其產(chǎn)品是否適合中介機構(gòu)，這是由產(chǎn)品本身的特性決定的。 產(chǎn)品價格 產(chǎn)品的重量和體積 產(chǎn)品的自然屬性 產(chǎn)品的是樣式時尚 產(chǎn)品的技

20、術(shù)性和售后服務(wù) 定制品或標(biāo)準(zhǔn)制品 新產(chǎn)品,48,PPT學(xué)習(xí)交流,影響國際分銷渠道選擇的因素市場因素,國外目標(biāo)市場狀況影響渠道選擇的因素很多，主要有以下幾個方面： 市場的分布 顧客的特性 市場競爭,49,PPT學(xué)習(xí)交流,影響國際分銷渠道選擇的因素企業(yè)本身,開拓國際市場的企業(yè)本身也將限制和營銷其分銷渠道的決策。企業(yè)必須考慮以下幾個方面： 企業(yè)規(guī)模和聲譽 資金能力 企業(yè)銷售能力與經(jīng)驗 企業(yè)控制銷售渠道的欲望 企業(yè)可能提供的服務(wù),50,PPT學(xué)習(xí)交流,影響國際分銷渠道選擇的因素其他因素,商品銷售渠道的選擇除了受上述因素影響外，還受其他一些因素的影響，而這些因素往往都是不可控的，企業(yè)必須充分掌握其動態(tài)，

21、以不斷調(diào)整企業(yè)的分銷渠道。 市場環(huán)境國別差異 零售系統(tǒng)的國別差異 分銷渠道的國別差異,51,PPT學(xué)習(xí)交流,第三節(jié) 國際分銷渠道管理,一、制定國際分銷目標(biāo) 二、控制國際分銷渠道 三、改變國際分銷渠道,52,PPT學(xué)習(xí)交流,一、制定國際分銷目標(biāo),利潤率 占有率 顧客服務(wù)水平 渠道控制力 ,53,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：規(guī)模還是利潤，這是個問題,目前家電連鎖在一線城市已經(jīng)趨于飽和。經(jīng)歷了快速擴張過程，蘇寧和國美的坪效（每平方米銷售額）該行業(yè)最重要的衡量門店效益的指標(biāo)開始出現(xiàn)下滑的趨勢。 國美從2004年450萬人民幣/平方米，下降到不到200萬人民幣/平方米。蘇寧從2004年350萬人民幣/平方米，

22、下降到200萬人民幣/平方米左右。 家電連鎖沒有規(guī)模就不能存活，但是有利潤才有未來。,54,PPT學(xué)習(xí)交流,為了提高利潤，一向力求穩(wěn)健的蘇寧，從未像這樣密集的尋求與品牌的合作，目的只有一個：要搶在國美之前占領(lǐng)這個利潤更高的渠道市場。 在老對手國美電器總裁黃光裕出事后，國美明顯放慢了腳步，蘇寧也確實抓住了機會。 從2008年3月到2009年9月，蘇寧忙著與各大品牌進(jìn)行包銷定制的談判，惠而浦空調(diào)、惠而浦熱水器、伊萊克斯洗衣機、日立平板電視等等,55,PPT學(xué)習(xí)交流,包銷定制是國外家電連鎖常用的一種提高利潤的銷售模式。 以蘇寧和惠而浦空調(diào)簽署獨家戰(zhàn)略合作協(xié)議為例，蘇寧擁有其所有新品的首發(fā)權(quán)、獨銷權(quán)和

23、獨家代理權(quán)?；荻纸o蘇寧最大的進(jìn)價折扣，蘇寧經(jīng)銷惠而浦比代銷其他品牌空調(diào)的利潤率高30% 由于獨家買斷銷售，可以有效避開同行之間慘烈的價格戰(zhàn)。,56,PPT學(xué)習(xí)交流,哪些品牌在蘇寧包銷定制的行業(yè)中？,強勢品牌不會走包銷路線。多年來，家電供應(yīng)商與零售商形成一種利益博弈的格局，蘇寧想增加一個點，供應(yīng)商就要少一個點。 夏普、索尼、西門子等強勢的外資品牌，在中國的營銷體系已經(jīng)很成熟了，營銷能力也不比蘇寧弱，它們都不可能放棄對渠道的控制權(quán)，將更多的利潤交給蘇寧。 本土的家電巨頭，營銷能力是其核心競爭力，它們對中國市場的把握甚至高于蘇寧，渠道控制力是其安身立命之本。這樣的品牌經(jīng)常在國美和蘇寧兩家寡頭之間玩

24、平衡同時進(jìn)駐、同時銷售，讓二者相互制約。,57,PPT學(xué)習(xí)交流,與蘇寧達(dá)成包銷定制協(xié)議的往往是在世界知名，但是在中國市場拓展不夠充分的公司。它們的問題不是產(chǎn)品質(zhì)量，也不是設(shè)計和研發(fā)，而是典型的營銷能力不足。 例如，惠而浦空調(diào)已經(jīng)從中國市場消失10年。惠而浦是全球最大的白色家電供應(yīng)商，自1995年以合資方式進(jìn)入中國發(fā)展一直不順利，經(jīng)歷了幾次合資失敗它在中國只剩下洗衣機業(yè)務(wù)，還被海爾、小天鵝等國產(chǎn)品牌遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。 惠而浦與蘇寧合作之后，短短一年的時間，惠而浦空調(diào)在一線城市的占有率已經(jīng)是外資空調(diào)品牌中的第一名；在全國范圍內(nèi)，銷量也僅次于松下、三菱電機。,58,PPT學(xué)習(xí)交流,包銷定制的風(fēng)險,包銷定

25、制意味著買斷，資金占用率高，對人員素質(zhì)、信息系統(tǒng)、供應(yīng)鏈和銷售量預(yù)估能力都是一種考驗。 包銷定制的品牌能帶來較高的利潤，從而受到門店的重視，也占用了店內(nèi)最好的資源。 蘇寧北京廣外大街店，惠而浦空調(diào)不僅占據(jù)了空調(diào)樓層最中心的展位，還在店里最顯眼的位置拉出了橫幅廣告。 這就意味著非定制品牌要花更大的力度才能抵消蘇寧包銷定制品牌帶來的壓力。隨著包銷品種越來越豐富，這種矛盾也越明顯，如何平衡和處理這種微妙的關(guān)系，將是對蘇寧的考驗。,59,PPT學(xué)習(xí)交流,三、控制國際分銷渠道,（一）業(yè)績評估,60,PPT學(xué)習(xí)交流,（二）激勵,1.降價降低賣給渠道成員的價格 2.授予渠道成員獨家經(jīng)銷權(quán) 3.為中間商培訓(xùn)銷

26、售人員和售后服務(wù)人員 4.廣告支持 5.幫助中間商進(jìn)行市場調(diào)查 6.向中間商提供信貸支持（賒銷） 7.組織中間商進(jìn)行推銷競賽,61,PPT學(xué)習(xí)交流,（三）及時調(diào)整,62,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：諾基亞竄貨風(fēng)波,2009年8月4日，來自全國15個省市的280多家經(jīng)銷商將在北京集體聲討“老東家”諾基亞，對決處于白熱化階段。 2009年6月中旬，長沙、杭州、濟南和上海的數(shù)十家經(jīng)銷商掛出“拒賣諾基亞”的橫幅。,63,PPT學(xué)習(xí)交流,這場風(fēng)波起始于5月21日，100家諾基亞手機經(jīng)銷商聚集在長沙，把原本準(zhǔn)備舉行的一場業(yè)務(wù)研討會，開成了“揭露”諾基亞收取高額“竄貨”罰款的聲討會。 會議上，長沙市一家諾基亞手機

27、零售商（簡稱“RKA”）劉勇（化名）接到公司電話，公司在結(jié)算返點時，發(fā)現(xiàn)2月28日銷售的一款諾基亞5800型號手機被罰款6000元，公司當(dāng)時的進(jìn)貨價格是3380元，而竄貨給當(dāng)?shù)胤咒N商（簡稱“WKA”）的價格才3250元。,64,PPT學(xué)習(xí)交流,劉勇氣憤地說：“不讓我們竄貨，就不要給我們定高額的任務(wù)量，差一分錢完不成任務(wù)量都不能給我們返點?！蓖ㄟ^關(guān)系，劉勇獲得了這臺被竄貨的諾基亞5800型號手機的串號（每臺手機的唯一號碼），但是看不到機器，也沒有發(fā)票，而罰款已經(jīng)直接從上游的諾基亞省級直控分銷商（簡稱“FD”）返點中扣除了。會議后，劉勇還要和這家批發(fā)商商量怎樣分?jǐn)傔@筆罰款。,65,PPT學(xué)習(xí)交流,

28、竄貨，某一區(qū)域經(jīng)銷商將本地的產(chǎn)品銷售給其它地區(qū)的零售網(wǎng)點和經(jīng)銷商。 基于消費水平的不同和地域差異等原因，不同地區(qū)的產(chǎn)品定價有區(qū)別。 例如：長沙的經(jīng)銷商從青海等西北省區(qū)的諾基亞經(jīng)銷商那里大量采購進(jìn)貨，價格比在湖南本地進(jìn)貨便宜很多，這樣能獲得更高的利潤。,66,PPT學(xué)習(xí)交流,但是，手機竄貨是諾基亞等手機廠商所不能容的，諾基亞處罰措施最為嚴(yán)厲。據(jù)一份諾基亞竄貨管理中心給山東經(jīng)銷商的通知書：4部手機竄貨，罰4萬元，并不接受任何申訴請求。據(jù)了解，有的手機經(jīng)銷商因為竄貨一年被罰了50多萬元。 因為每部諾基亞手機有個惟一IMEI代碼，根據(jù)這個代碼，就能判定這部手機當(dāng)初是發(fā)貨給哪個地區(qū)經(jīng)銷商的。,67,PP

29、T學(xué)習(xí)交流,竄貨，某一區(qū)域經(jīng)銷商將本地的產(chǎn)品銷售給其它地區(qū)的零售網(wǎng)點和經(jīng)銷商。 基于消費水平的不同和地域差異等原因，不同地區(qū)的產(chǎn)品定價有區(qū)別。 例如：長沙的經(jīng)銷商從青海等西北省區(qū)的諾基亞經(jīng)銷商那里大量采購進(jìn)貨，價格比在湖南本地進(jìn)貨便宜很多，這樣能獲得更高的利潤。,68,PPT學(xué)習(xí)交流,竄貨的結(jié)果是市場價格的混亂和渠道成員之間的利益沖突。 國美、蘇寧、迪信通這樣的“直供經(jīng)銷商”顯然不愿與“竄貨商”攪和在一起。他們認(rèn)為竄貨不易于手機銷售行業(yè)的健康發(fā)展。 例如：迪信通作為諾基亞的重點直供零售合作伙伴，往往能獲得更優(yōu)惠的進(jìn)貨價格和銷售諾基亞產(chǎn)品的優(yōu)先權(quán)，但是，竄貨商的異地低價采購會干擾迪信通的優(yōu)勢。

30、諾基亞的另一個重要的渠道資源-電信運營商，也將與迪信通這樣的直供渠道進(jìn)行整合。對這些主要的“戰(zhàn)略伙伴”要求制約竄貨的呼聲，諾基亞無法置若罔聞，必須平衡渠道之間的利益。,69,PPT學(xué)習(xí)交流,諾基亞強化渠道控制的過程,2003年，諾基亞設(shè)立省級代理商 2004年 ，省級代理商演變成“省級直控分銷商”（FD），其下設(shè)“指定二級城市分銷商”（WKA）。 2008年8月諾基亞啟動“WKA”計劃，重新遴選“指定城市分銷商”。 其目的是使得FD不能獨立WKA，WKA由諾基亞自行物色，再指定FD向其供貨，價格由諾基亞定。,70,PPT學(xué)習(xí)交流,優(yōu)點： 對二三級城市渠道供貨和價格體系的直接控制，讓諾基亞以40

31、%的份額坐穩(wěn)中國市場第一的位置。 FD不必承擔(dān)銷售職能，以省級物流和資金管理平臺的角色來分析WKA帶來的銷量，并接受來自諾基亞的返點利潤。 缺點： 諾基亞對經(jīng)銷商的考核以出貨量為唯一標(biāo)準(zhǔn)，如果完不成銷售任務(wù)則拿不到返點。 一切指標(biāo)都壓到WKA身上，當(dāng)他們完不成任務(wù)時只好尋覓異地竄貨商,71,PPT學(xué)習(xí)交流,2008年四季度，諾基亞大中華區(qū)手機銷量同比下滑34%，2009年第一季度同比下降14.8%。由于金融危機和公司轉(zhuǎn)型，銷售壓力在中國進(jìn)一步凸顯。銷售壓力的空前，催生了更多難以完成任務(wù)的FD和WKA，激化了本已普遍存在的竄貨現(xiàn)象。 諾基亞并不否認(rèn)渠道面臨的瓶頸，“我們在一到三線城市的做法挺成功

32、，但是到了縣城和農(nóng)村的時候，就要改動我們渠道的整體模式是去覆蓋市場?！敝Z基亞全球副總裁鄧元鋆說。他也接受“竄貨”不可完全避免的現(xiàn)實。,72,PPT學(xué)習(xí)交流,諾基亞該怎么辦？,避免WKA的竄貨，只能解決WKA的后顧之憂，即他們不必向竄貨商出貨來完成銷售任務(wù)，也能在諾基亞的監(jiān)控下從更底層的零售終端獲得更高的利潤。 諾基亞決定更深層的介入渠道變革。諾基亞對供貨和價格的控制進(jìn)入了縣級以下的區(qū)域。更多的WKA從批發(fā)商的角色轉(zhuǎn)為和FD一樣的物流商和送貨商。諾基亞的營銷人員開始制定WKA向具體的零售網(wǎng)點供貨，并約定了價格，就像當(dāng)初FD和WKA那樣。,73,PPT學(xué)習(xí)交流,問題在于，更加深入渠道的監(jiān)管，向下延

33、伸的幅度就越大，成本和效率成了問題。如何衡量這場渠道變革的投入產(chǎn)出？ 而一些WKA認(rèn)為，諾基亞弄一個漂亮的門店，出交通費讓W(xué)KA把貨送下去，這些成本最終都要加到價格上，還是竄貨更劃算。,74,PPT學(xué)習(xí)交流,案例：渠道沖突雅芳的煩惱,2009年3月，雅芳直銷員數(shù)量突破100萬。這距離雅芳從中國政府手中接過第一張直銷牌照僅僅4年時間。 2005年4月雅芳成為中國唯一直銷試點企業(yè)。 2009年第二季度，中國式雅芳全球唯一還在增長的區(qū)域市場，中國區(qū)域直銷收入增長30%。 問題在于，實際經(jīng)驗表明，很少有機會能遇到雅芳的直銷員，盯住你不放的十有八九來自安利。雅芳的直銷員都去哪了？ 一些經(jīng)銷商用別人的身份

34、證注冊為直銷員，以獲得返點和低價商品，這讓雅芳在中國擁有的100萬直銷員的數(shù)字大大折扣。,75,PPT學(xué)習(xí)交流,林月琴在2008年10月正式成為雅芳的經(jīng)銷商，在上海郊區(qū)開了一家雅芳專賣店。她每個月向公司訂購1.5萬元產(chǎn)品的時候，其中一半走直銷員賬號，另一半則用自己的經(jīng)銷商賬號。 為什么這么做？ 雅芳為了鼓勵直銷業(yè)務(wù)，一般會給直銷員更多的單個產(chǎn)品優(yōu)惠折扣和更多贈品；另外經(jīng)銷商能從直銷員的訂貨總額中獲得9個折扣返點。 雅芳經(jīng)銷商訂貨能獲得的折扣是6.3折，直銷員訂貨時7折，但是減去9個折扣返點就是6.1折。 以林月琴的理解：公司不斷有新的政策出臺，都是支持直銷員的，公司好像在慢慢扼殺我們。盡管有些

35、憤憤不平，但是林月琴還是按照公司的要求發(fā)展了300個直銷員，但是她說：“其中真正做事的只有3個?！?76,PPT學(xué)習(xí)交流,公司并不知道，在其鼓勵直銷業(yè)務(wù)的各種政策下，經(jīng)銷商“幫助”雅芳提升了其直銷業(yè)務(wù)的數(shù)據(jù)。雅芳2009年的廣告支出3億人民幣，其中大部分用于招聘直銷員。 雅芳北京分公司對銷售主管們的考核以往都是以訂貨量為標(biāo)準(zhǔn)，但是現(xiàn)在直銷員的數(shù)量成為他們業(yè)績考核的重點。,77,PPT學(xué)習(xí)交流,渠道的斗爭對于任何一家公司而言可能都是無法解決的問題。 經(jīng)銷商抱怨公司政策傾向于直銷，損害他們的發(fā)展；而直銷員發(fā)現(xiàn)，在專賣店和美容專柜大量存在的中國，他們很難找到自己的空間。 在5000家店鋪和100萬直

36、銷員之間，雅芳處于兩難境地。,78,PPT學(xué)習(xí)交流,更糟糕的是雅芳對市場價格體系似乎已經(jīng)失去控制。 雅芳的經(jīng)銷商對囤貨駕輕就熟。他們會采取大量訂購本月特價產(chǎn)品的辦法，等到下月產(chǎn)品恢復(fù)原價時可以賺取更好的利潤。 雅芳的折扣店里的商品都在打折，1折到5折不等。淘寶的網(wǎng)店也在以極低的價格出售雅芳的產(chǎn)品，店主都稱自己是經(jīng)銷商或者直銷員。不僅如此，黑點的加入使得價格更加混亂。 無序的價格競爭使得經(jīng)銷商和直銷員對此品牌產(chǎn)生了厭倦，雅芳的顧客也開始對它的品質(zhì)產(chǎn)生懷疑。,79,PPT學(xué)習(xí)交流,第四節(jié) 中間商的管理,中間商的定義及任務(wù) 中間商的類型 中間商的尋找 中間商的選擇 中間商的管理,80,PPT學(xué)習(xí)交流

37、,一、中間商的定義及功能（任務(wù)）,（二）功能,1集中、平衡和擴散商品,集中功能就是通過采購活動把若干生產(chǎn)企業(yè)的產(chǎn)品集中起來；,（一）定義,擴散功能就是將集中采購的大量商品運銷各地，從而滿足不同地區(qū)消費者的需要。,平衡功能就是將各種不同的商品根據(jù)不同的細(xì)分市場需要加以平衡分配，滿足各種需要；,81,PPT學(xué)習(xí)交流,中間商承擔(dān)這部分功能，不僅可以降低成本，而且可以擴大商品流通，減少交易次數(shù)，加速再生產(chǎn)進(jìn)程。,2調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費的矛盾,中間商連接產(chǎn)銷雙方，接觸面廣，最了解市場信息，可以向雙方傳遞信息，使產(chǎn)品能適銷對路，既可以避免生產(chǎn)的盲目性，又能指導(dǎo)消費。,3減少交易次數(shù)，降低流通費用,82,PPT學(xué)習(xí)交流,中間商特別是經(jīng)銷商在轉(zhuǎn)賣過程中持有商品所有權(quán)，因而也相應(yīng)承擔(dān)了在此期間市場供求與價格變化、商品破損及失竊等風(fēng)險。