市場營銷組合策略課件

1、第七章 市場營銷組合策略,學習目標 知識結構圖 本章小結 思考練習 主要內容,掌握市場營銷組合的概念、基本構架以及特征； 了解市場營銷組合理論在企業(yè)實踐中的意義，掌握其 運用的約束條件；運用市場營銷組合對企業(yè)市場活動 進行分析、決策。,理解市場營銷組合的特點，意義； 掌握市場營銷組合的概念、基本構架以及特征； 掌握其運用的約束條件。,知 識 結 構 圖,主 要 內 容,第一節(jié) 營銷組合概述 第二節(jié) 市場營銷組合 的特點、意義 和約束條件 第三節(jié) 4PS理論的變革,第一節(jié) 營銷組合概述,一、市場營銷組合概念 二、營銷組合基本決策 構架,一、市場營銷組合概念,市場營銷因素組合是指企業(yè)針對目標市場

2、綜合運用各種可能的市場營銷策略和手段，組 合成一個系統(tǒng)化的整體策略，以達到企業(yè)的經(jīng) 營目標，并取得最佳的經(jīng)濟效益。見圖71。,圖71 市場營銷組合的概念,由于市場手段和營銷因素多種多樣，細分起來十分復雜，人們?yōu)榱吮阌诜治隼?，提出各種分類方法，其中以美國市場學家邁克塞教授的分類法最為流行。,他把各種因素分為四大類，即產品(Product)、分銷地點(Plac，)、促進銷售（Promotion）、價格(Price)，這四種營銷因素的組合，因其英文字頭都是P，所以稱為4PS，營銷因素組合就是4PS的組合。,新的擴展：4Ps6Ps10Ps,10Ps中僅有產品、價格、分銷、促銷4個因素為企業(yè)本身可以控

3、制的，另外6Ps為不可控因素，但企業(yè)可通過各種策略影響它，利用它。,二、營銷組合基本決策構架,營銷組合基本決策包括產品策略、價格策略、分銷渠道策略和促銷策略四種策略。,圖72 營銷組合基本決策構架,營銷組合基本決策構架,（一）產品策略（Product Strategy） 指企業(yè)向市場提供的產品有關的策劃與決策。 （二）價格策略（Pricing Strategy） 指企業(yè)通過估量顧客的需求與成本，以便選定一種吸引顧客、實現(xiàn)市場營銷組合的價格。 （三）分銷渠道策略（Placing Strategy） 企業(yè)選擇產品從制造商順利轉移到顧客的最佳途徑。 （四）促銷策略（Promotion Strateg

4、y） 指企業(yè)利用信息傳播手段傳遞“合適的產品在適當?shù)臅r候以適當?shù)膬r格出售”的信息 。,在動態(tài)的市場營銷環(huán)境中，上述四個基本因素互相依存，處于同等地位。在企業(yè)的實踐活動中，只有它們的互相結合形成一個統(tǒng)一的整體才是有意義的。,同時，需要注意的一點是，這四個變量是圍繞目標市場的消費者需求而協(xié)調成一個整體的，脫離了顧客需要，也是沒有意義的。,第二節(jié) 市場營銷組合的特點、意義 和約束條件,一、市場營銷組合的特點 二、市場營銷組合的構成 三、市場營銷組合的實踐 意義 四、市場營銷組合策略應 用的約束條件,一、市場營銷組合的特點,市場營銷組合主要有3種特點： 可控制性（指4ps）； 動態(tài)性； 整體性。,2,

5、1,3,可控制性（指4ps）,企業(yè)生產和銷售產品，除了顧客的需求以外，要受到各種因素的影響，其中產品、分銷渠道(地點)、促銷、定價是企業(yè)本身可以控制的因素；另外還有企業(yè)不能控制的因素，如社會人口、宏觀經(jīng)濟、政治法律、文化與風俗習慣等。 所以，企業(yè)在綜合運用營銷因素組合時，既要善于利用可以控制的因素，又要善于靈活地適應外部不可控制因素的變化，這樣才能在市場上爭取主動。,1,動態(tài)性,市場營銷因素組合是一個動態(tài)的組合，是一個變數(shù)。這是因為4P，S中的產品、分銷、促銷、價格四大因素，其中每一個因素中包括著許多個因素，企業(yè)根據(jù)內外環(huán)境制定營銷組合時，只要其中二個因素發(fā)生變化，就會出現(xiàn)一個新的組合。,2,

6、整體性,企業(yè)營銷因素組合策略是圍繞企業(yè)營銷目標進行的統(tǒng)一的整體策略，是在調查總結的基礎上，把各種各樣的策略、方法、手段歸結為一個統(tǒng)一系統(tǒng)內的多層次子系統(tǒng)。根據(jù)目標市場的外部環(huán)境各因素的情況，力圖使各個子系統(tǒng)在動態(tài)、復雜的過程中相互協(xié)調，求得總體策略的優(yōu)化。,3,因此，當產品策略、價格策略、分銷策略、促銷策略分別運用時，必須與其他策略相互協(xié)調、相互配合形成一個較強有力的整體。,企業(yè)務職能部門在采取部門策略時一定要從整體出發(fā)，考慮到可能對其他營銷策略的效應所帶來的影響，如企業(yè)在市場進行大規(guī)模的促銷活動或是額外為分銷商提供優(yōu)惠，就會影響到產品的生產成本以及定價策略；而節(jié)約費用對產品的促銷活動必然有一

7、定的影響。作為企業(yè)營銷因素組合策略，就偏重于目標市場可能產生的最佳整體效應，對各部門策略所可能產生的負效應減少到最低程度。,二、市場營銷組合的構成,營銷組合是產品、定價、分銷、促銷四大因素的大組合，而每一個因素又包括許多小因素，形成每一個因素的次因素，這些次因素又可組成各個因素的次組合，如同魔方的六個面可以千變萬化一樣。,假如我們從每個大因素中選四個次因素，整個市場營銷組合便由十六個因素組成。,圖73 市場營銷組合的構成,營銷組合的構成,價格組合：基本價格、折扣價格、付款時間 售貨條件 產品組合：產品實體、包裝、服務、商標 分銷組合：存貨控制、運輸設施、儲存設施 分銷渠道 促銷組合：廣告、人員

8、推銷、營業(yè)推廣、公共關系,企業(yè)進行整體市場營銷活動，可以運用組合理論，針對目標市場的需要，協(xié)調內部人力、物力資源，考慮外部環(huán)境因素，從多種營銷組合中選擇最佳組合。,隨著我國市場經(jīng)濟的發(fā)展，企業(yè)可運用的經(jīng)營手段也變得豐富，需要決策的項目成倍增長，如產品包裝的大小、顏色、材料的變 化、商標的變更、各種服務項目的增刪、使用的廣告媒體選擇、推銷隊伍的運 用、不同類型的經(jīng)銷商選擇、為產品定出的價格高低、變更折扣條件和信用條件等。頭緒紛繁，使決策工作變得十分緩慢。而從四個基本變項(4PS)入手，明 顯可以簡化市場營銷策略方案的選擇。,三、市場營銷組合的實踐意義,對于企業(yè)來說，營銷因素組合在企業(yè)實際工作中的

9、實踐意義表現(xiàn)在3方面，見圖74。,圖74 市場營銷組合的實踐意義,營銷因素組合是制定營銷戰(zhàn)略的基礎,對于貫徹營銷觀念的企業(yè)，營銷戰(zhàn)略本質上就是企業(yè)經(jīng)營管理的戰(zhàn)略，而營銷戰(zhàn)略主要是由企業(yè)目標和營銷因素組合的各成分協(xié)調組成的。由于制定市場營銷戰(zhàn)略的出發(fā)點是完成企業(yè)的任務與目標，以投資收益率、市場占有率或其他目標為比較選擇的依據(jù)來進行營銷組合是比較符合實際的。,1,在制定市場營銷戰(zhàn)略的“細分市場”階段上，有的企業(yè)出于管理與利潤考慮，不愿意以多種因素細分市場，因為考慮到會使備選的市場營銷組合方案太多。而用一種具有普遍號召力的市場營銷組合來替代幾種特異性的市場營銷組合是符合企業(yè)戰(zhàn)略的。這樣，可以采用“求

10、同存異”的市場營銷組合方法，即重點放在不同顧客群的相似之處上，努力增大本企業(yè)產品的選擇余地和適應性。,對于某些小企業(yè)來說，由于資金緊缺、行業(yè)競爭激烈，其營銷戰(zhàn)略是力求在一個有限的目標市場上取得最大的市場占有率和技術領先地位，在一個細分市場上突出本企業(yè)的市場營銷組合的差別優(yōu)勢就是企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略的基礎了。因此，作為企業(yè)營銷的戰(zhàn)略基礎，營銷因素組合既可以四個因素綜合運用，也可以根據(jù)產品與市場的特點，分別重點使用其中某一個或某兩個因素，設計成相應蛇銷售策略。,營銷因素組合是應付競爭的有力手段,在市場競爭中，一家企業(yè)具有全面的優(yōu)勢是很難得的。一般情況是，競爭對手之間都各有自己的優(yōu)勢和劣勢。 因此，企業(yè)

11、在運用營銷因素組合時，必須分析自己的優(yōu)勢和劣勢是什么，以便揚長避短，在競爭中取勝。,2,在市場需求日益多樣化的情況下，營銷因素組合中的產品因素因競爭而居于十分重要的地位。 如美國柯達照相器材公司和拍立得照相器材公司，在提供“快速照片”技術的競爭上就長達30年之久。,價格因素在20世紀50年代以前的資本主義企業(yè)之間的競爭中十分重要，但是后來逐漸發(fā)現(xiàn)單純的價格競爭是最不利的方式。這是因為，改變價格是任何競爭者最容易采用的手法，而且價格競爭的結果對企業(yè)盈利會產生極不利的影響。特別是有的產品市場，買主并不十分重視價格差別。,改善銷售渠道，是非價格競爭的另一重要方面。 例如，美國安利公司的成功就是由于建

12、立了龐大的人員直銷渠道。,在使用營銷因素組合作為競爭手段時，要特別注意兩個問題：,第一，不同行業(yè)、不同產品，側重使用的營銷因素應當不同。如老百姓家庭日常生活必需晶，可以用價格因素作為競爭的主要手段；而家用電器、家用汽車產品，則應以產品因素作為第一考慮手段進行競爭。 第二，企業(yè)在重點使用某一營銷因素時，要重視其他因素的配合作用，才能取得理想的效果。,營銷因素組合可以較好地協(xié)調企業(yè)內部各部門工作,貫徹營銷觀點的企業(yè)，企業(yè)內部各部門工作要統(tǒng)一協(xié)調為一個整體系統(tǒng)，彼此互相分工協(xié)作，共同滿足目標市場的需求，達到企業(yè)既定目標。 在實踐中，人們認識到，如果以市場營銷組合為核心進行企業(yè)的戰(zhàn)略計劃和工作安排，可

13、以形成一種比較系統(tǒng)的、從點到面、簡明扼要的經(jīng)營管理思路。 許多企業(yè)根據(jù)市場營銷組合的各個策略方向去設置職能部門和經(jīng)理崗位，明確部門之間的分工關系。劃分市場調研的重點項目，確定企業(yè)內部和外部的信息流程等等。運用營銷因素組合，可以較好地協(xié)調各部門工作。,3,四、市場營銷組合策略應用的約束條件,任何企業(yè)在運用營銷因素組合時，都不可能對所有的策略平均使用力量；他們往往是突出營銷因素組合中的某一個或兩個因素，兼顧其他的因素。例如，工廠企業(yè)可能特別強調它的產品先進，而零售商主要是以定價策略作為自己的競爭手段。,一個企業(yè)在銷售工作中突出什么策略，兼顧什么策略，就要根據(jù)企業(yè)內外環(huán)境以及考慮市場營銷組合的各個約

14、束條件來做出決定。這些約束條件，見圖75。,圖75 市場營銷組合策略應用的約束條件,企業(yè)營銷戰(zhàn)略,在多年的市場實踐中，西方許多著名大企業(yè)總結出經(jīng)驗：一個沒有戰(zhàn)略的企業(yè)，猶如一只無舵的船，只能在水中兜圈子，不可能前進。同樣，一個沒有戰(zhàn)略思想的營銷計劃就等于沒有靈魂，營銷因素組合的選擇必然會失調。,1,在企業(yè)經(jīng)營中，營銷組合因素策略是企業(yè)設計營銷商品的行動方案。這種方案是企業(yè)根據(jù)外界當前和未來的市場機會和限制因素，考慮如何更有效地利用企業(yè)內部現(xiàn)有的以及潛在的資源和能力優(yōu)勢，去滿足目標市場的需求，從而完成企業(yè)既定目標。由此可見，市場營銷因素組合策略是目標和手段的有機統(tǒng)一體。沒有目標，就無從制定策略；

15、沒有策略，目標就不可能實現(xiàn)。,在運用市場營銷因素組合時，應首先通過市場分析，選擇最有利的目標市場，確定目標市場和市場發(fā)展策略，在這個基礎上，再對營銷因素組合策略進行綜合運用。,在運用市場營銷因素組合時，應首先通過市場分析，選擇最有利的目標市場，確定目標市場和市場發(fā)展策略，在這個基礎上，再對營銷因素組合策略進行綜合運用。 例如，美國唐納公司,美國唐納公司，以經(jīng)營漢堡包而聞名世界。它是世界最大的食品企業(yè)，有“麥當勞王麥克國”之稱，25 000多家餐廳覆蓋115個國家和地區(qū)，平均每5小時有一家分店開張。 其“QSCV戰(zhàn)略組合的運用堪稱經(jīng)典，即講究營養(yǎng)、味美的質量(Quality)，令人滿意的服務(S

16、ervice)，清潔衛(wèi)生(Clear)的環(huán)境和合理的價格(Value)。凡分店不符合這四項要求的，經(jīng)理要被開除，分店要吊銷經(jīng)營許可權。 在全球性“商戰(zhàn)”中，近年來美國總是處于不妙境地，然而麥克唐納公司卻是例外，以致一些美國企業(yè)驚呼：漢堡包比我們厲害。 由此可見，一個企業(yè)的營銷因素組合策略是自身求生存、謀發(fā)展的關鍵。,如何制定戰(zhàn)略？,有的企業(yè)管理家認為，現(xiàn)代企業(yè)要制定一個優(yōu)良的戰(zhàn)略，90要依靠科學情報和資料，只有10憑個人的直覺判斷和知識經(jīng)驗。,企業(yè)營銷環(huán)境,企業(yè)在市場營銷因素組合活動中面臨的困難和所處的環(huán)境是不同的。自20世紀70年代以來，世界各國政府加強了對經(jīng)濟的干預，企業(yè)的宏觀環(huán)境的影響對

17、企業(yè)的市場營銷活動起著越來越大的、有時是直接的制約作用。企業(yè)選擇市場營銷組合時，應把環(huán)境看作是一個主要要素，時刻重視對宏觀環(huán)境各因素的研究與分析，并對這些不可控制因素做出營銷組合方面的必要反應。,2,例如，世界市場上的石油價格已從20世紀70年代的23美元一桶上升到56美元一桶，因此石油價格狀況對于企業(yè)營銷組合策略的制定具有重要影響。 世界觀察研究所的研究成果表明：美國汽車工業(yè)的國內市場盡管在歷史上居于世界領先地位，但是卻經(jīng)不起日本汽車耗油少、質量高、價格低的競爭。日本汽車的這些優(yōu)點使它能夠打人世界汽車市場，使美國極難恢復汽車工業(yè)盟主的地位。由此可見企業(yè)不可控制的宏觀環(huán)境因素對企業(yè)營銷組合的直

18、接制約作用之大。,結論：,一個企業(yè)成功地進入了本國或本地區(qū)的目標市場，實際上是企業(yè)利用了已經(jīng)存在的市場機會。那么，如果這些企業(yè)要把它們的市場營銷組合推廣到新的目標市場，主要是看那里是否存在著同樣的環(huán)境變量。如果環(huán)境變量相似，原有的市場營銷組合就基本適應，不必大動；如果環(huán)境變量相差很大，任何市場營銷組合的努力都將是徒勞的或事倍功半的。,目標市場的特點,目標市場的需要決定了市場營銷組合的性質。企業(yè)要規(guī)劃合理的市場營銷組合，首先要分析目標市場各個方面的條件。根據(jù)目標市場以下三個方面的條件來看它們對各個基本策略的影響，從而判斷哪種營銷組合更切實可行，更具有吸引力和更有利可圖。,3,第一，目標市場消費者

19、情況，如年齡、性別、文化、收入、分布密度、消費模式和消費者行為等。,這影響了目標市場是否有發(fā)展?jié)摿?；應該使用何種促銷策略，產品如何適應顧客的物質需要和心理需要；在什么地點、什么時間可買到；企業(yè)的產品策略如設計、包裝、品種系列等如何對消費者投其所好等。,第二，目標市場消費者選購商品的 意愿。,顧客購買商品的迫切性是企業(yè)制定營銷組合的重要影響因素。包括影響分配渠道的長度、寬度，銷售服務標準，影響顧客愿支付的商品價款等。,第三，目標市場競爭狀況。,目標市場的競爭狀況可以影響市場營銷組合的各個方面：如果市場處于壟斷狀態(tài)或是新開發(fā)領域，競爭并不激烈，一般的市場營銷組合就比較容易成功；反之，就必須追求“最

20、優(yōu)組合”方案。對于一個新企業(yè)來說，如果進入競爭充分的市場，這就意味著有較多的競爭者的營銷組合方案可資借鑒，資料比較豐富，可比性強，是企業(yè)應付市場競爭的較好方法。,企業(yè)資源情況,企業(yè)資源狀況包括企業(yè)公眾形象、員工技能、企業(yè)管理水平、原材料儲備、物質技術設施、專利、銷售網(wǎng)、財務實力等等。 這些決定了選擇合適的市場營銷組合必須與企業(yè)實際相符合。企業(yè)不可能超出自己的實際能力去滿足所有消費者與用戶的需要。所有的企業(yè)在資源方面都會有與其競爭企業(yè)相區(qū)別的實力和弱點。,4,而市場營銷組合就應該充分利用企業(yè)的優(yōu)勢，在目標市場上完成企業(yè)的既定目標。這就應注意以下幾點：,第一，不要實行超過企業(yè)能力的多樣化經(jīng)營。 第

21、二，不選擇那些使企業(yè)聲譽受損的營銷機會，雖 然可能在短期內可以為企業(yè)快速提供收益。 第三，不隨意否定企業(yè)現(xiàn)有的市場營銷組合方案。 因為那樣會增大因市場機會不確定性帶來的風險。 第四，不與同類企業(yè)惡性競爭。 第五，不能超出市場營銷的財務預算計劃進行市場營銷組合。因此，設計市場營銷組合時，要考慮支持組合的總預算、經(jīng)費分配計劃、資金投入回收周期。,第三節(jié) 4PS理論的變革,一、“4P S ”理論的擴展 二、“4C ”理論,一、 “4P S ”理論的擴展,市場營銷組合理論是營銷學理論體系的主要內容之一。它使市場營銷學有了強烈的“管理導向”，成為市場營銷學面向企業(yè)管理、研究企業(yè)市場營銷管理工作中的各項戰(zhàn)

22、略和決策的任務的導向。 隨著市場營銷理論的發(fā)展，4PS理論的研究格局日益為企業(yè)所重視，決策研究法已定型為研究市場營銷問題的主要方法。,2,1,目前，雖然在許多論述中提出 “6P S ” 、 “8P S ”、 “10P S ”或“12P S ”理論，如提出市場營銷組合還應考慮： 人員(Personnel) 報酬(Pay-off) 實體設備(PhysicalEquipment) 進程(Processing) 公眾形象(Public Magic) 企業(yè)哲學(Philosophy of Firm) 物流管理(PhysicalDistribution)和 政府力量(Power of Government

23、)等因素。 但是，無論是“6PS或“8PS”的出現(xiàn)都不能改變“4PS”的基本決策構架。,3,二、 “4C ”理論,隨著經(jīng)濟的發(fā)展，市場營銷環(huán)境發(fā)生了很大變化，消費個性化、人文化、多樣化特征日益突出，為此，美國市場營銷專家勞特鵬曾于20世紀90年代提出了以人為本的4C理論，作為對4P理論的補充。,Customer(消費者),4C理論認為，消費者是企業(yè)一切經(jīng)營活動的核心，企業(yè)重視顧客要超過重視產品，因此提出：第一，創(chuàng)造顧客比開發(fā)產品更重要；第二，消費者需求和欲望的滿足比產品功能更重要。如美國最大的制鞋企業(yè)麥爾休高浦勒斯公司，通過設計出能夠引起顧客感情共鳴的鞋子，賦予鞋子以不同的情感色彩，如男性情感

24、、女性情感、優(yōu)雅感、輕盈感、成熟感，并煞費苦心地冠之以“笑”、“淚”、 “憤怒”、“愛情”、“搖擺舞”等名稱，從而大受消費者青睞。,1,Cost(成本),4C理論將營銷價格因素延伸為生產經(jīng)營全過程的成本，包括：第一，企業(yè)生產成本就是企業(yè)生產適合消費者需要的產品成本。價格是企業(yè)營銷中值得重視的，但價格歸根結底是由生產成本決定，再低的價格也不可能低于成本。第二，消費者購物成本。它不單是指購物的貨幣支出，還包括購物的時間耗費、體力和精力耗費，以及風險承擔(指消費者可能承擔的因購買到質價不符或假冒偽劣產品而帶來的損失)。,2,以往企業(yè)對于產品價格的思維模式是“成本+適當利益二適當價格”，隨著近年4C理

25、論的出現(xiàn)，一種定價的新思維誕生，新的定價模式是：消費者接受的價格適當?shù)睦麧櫠杀旧舷?。也就是說，企業(yè)界對于產品的價格定義，已從過去由廠商的“指示”價格，轉換成了消費者的“接受”價格，我們可以把這看作是一場定價思維的革命。新的定價模式將消費者接受價格列為決定性因素，企業(yè)要想不斷追求更高利潤，就不得不想方設法降低成本，從而推動生產技術、營銷手段進入一個新的水平。,Convenience(便利),4C理論強調企業(yè)提供給消費者的便利比營銷渠道更重要。便利，就是方便顧客，維護顧客利益，為顧客提供全方位的服務。便利原則應貫穿于營銷的全過程：在產品銷售前，企業(yè)應及時向消費者提供充分的關于產品性能、質量、使用方法及使用效果的準確信息；顧客前來購買商品，企業(yè)應給顧客以最大的購物方便，如自由挑選、方便停車、免費送貨等；產品售完以后，企業(yè)更應重視信息反饋，及時