廣告語言中的詞匯變異現(xiàn)象.ppt

1、高越 卓明珠 黃建芬,廣告語言中的詞匯變異現(xiàn)象,一、廣告語言中的詞匯變異現(xiàn)象：,詞匯變異，即不是按照詞語的原有意義和用法，而是經(jīng)過一系列的變化和改造，再重新投入使用，是廣告語言運(yùn)用的常用手段。,二、廣告語言中的詞匯變異的表現(xiàn)形式,1 創(chuàng)新名詞 這主要體現(xiàn)在品牌命名上，如健力寶、達(dá)利園、鮮橙多等。 2引進(jìn)外來詞 體現(xiàn)在品牌命名上有（1）音譯名 Casio (卡西歐) 、Sony (索尼) 、Santana (桑塔納) （2）音譯兼顧的音譯詞 其中最典型的是Mac Donald (麥當(dāng)勞)：它基本保留了原來的讀音，同時(shí)兼顧快餐店的特點(diǎn)，意為要收獲糧食麥子必須通過勞動(dòng)。,3詞義相關(guān) 分多義相關(guān)和諧音

2、相關(guān)兩種類型。 如：第一流產(chǎn)品，為足下增光（上海鞋油）。 “足下”多義相關(guān)，古漢語的“足下”是對(duì)對(duì)方的敬稱，足下的字面意義是“腳下”，巧妙地兼顧兩層意義，既表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的尊敬，又夸贊了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。,舉世知名，人所愛戴（精工牌手表）。 “愛戴”多義相關(guān)，既表達(dá)了精工手表人們喜歡戴的字面意義，又表達(dá)了精工手表品質(zhì)上乘，人們認(rèn)可推崇的意義。 “咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍（桂龍止咳藥“咳喘寧”）。 “咳”不容緩，用近音字“咳”替換 “刻”，諧音雙關(guān)，既突出了本藥的治愈對(duì)象“咳嗽”，又巧妙地暗示了咳喘刻不容緩、不宜拖延，療效藥到病除，切合患者的心理。,4 曲解詞義 廣告語言慣用的策略是選擇含褒義色彩的詞

3、語來宣傳美化產(chǎn)品的質(zhì)量特色，但也有的廣告語反其道而行之，選擇一些含貶義色彩的詞語，把宣傳的內(nèi)容和字面意義相附會(huì)，曲解詞義，乍看是故意貶損自己，實(shí)際上是夸耀產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，用貶義詞語創(chuàng)造出褒獎(jiǎng)夸贊的新意，通過明貶實(shí)褒的方式讓受眾留下深刻的印象。,如：“一毛不拔”（梁新記牙刷） “一毛不拔”形容人極端吝嗇自私，一根汗毛都不值得拔。但在牙刷廣告里，巧妙地把字面意義和牙刷的特點(diǎn)聯(lián)系起來，夸贊梁新記牙刷質(zhì)量上乘，一根毛也不會(huì)掉落。 “吃不了兜著走”（某飯店） “吃不了兜著走”原本是一句俗語，表示要承擔(dān)一定的后果，但這則廣告只取用了其字面含義，表示不要浪費(fèi)糧食，吃不完可以打包帶走，宣揚(yáng)了節(jié)儉的優(yōu)良傳統(tǒng)美德。,

4、5 詞義的超常搭配 所謂超常搭配，即廣告創(chuàng)作中，構(gòu)造某種超越常規(guī)的語義關(guān)系，甚至將兩個(gè)反差極大的詞語進(jìn)行矛盾組合，使廣告語言呈現(xiàn)陌生化的傾向。這種超常的語義搭配令人感覺突兀，從而喚醒人們的感知力。,如：陽光下的冰涼（可口可樂） 陽光下應(yīng)該是炎熱的，“陽光”和“冰涼”兩個(gè)給人感覺矛盾的詞語組合在一起，突出了飲料清涼解暑的作用。 瞬間的永恒（照相機(jī)） “瞬間”和“永恒”本是一對(duì)極性反義詞，廣告語故意把這對(duì)反義詞不超常搭配，從而把照相的性能作出了完美的詮釋就是讓生活的每一個(gè)細(xì)小的瞬間在照片上達(dá)到一個(gè)永恒。,6 詞語拆分 把品牌名拆分成兩個(gè)語言單位，在中間插入一些成分，用別樣的形式重復(fù)了品牌名，便于忘

5、記，加深受眾的印象。 如：凱歌凱哥，凱旋之歌（凱歌電視歌）。 大寶大寶，大眾美容護(hù)膚之寶（大寶系列 化妝品）。 樂達(dá)樂達(dá)，快樂到達(dá)（樂達(dá)自行車）。,7仿造舊詞 廣為流傳的詩文名句、歌曲名句、成語俗語，精辟定型，在廣告創(chuàng)作中結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)人們熟知的流行語和成語進(jìn)行改造，既能輕松喚起受眾記憶中的舊信息，又能突出顯示產(chǎn)品的新信息，帶來熟悉又陌生的意外效果。 如：欲窮千里目，不必上高樓（望遠(yuǎn)鏡）。 改自唐煥之登顴雀樓中的“欲窮千里目，更上一層樓”。 千里“江鈴”一日還（江鈴汽車廣告） 改自李白早必白帝城中的“千里江陵一日還”。,歌詞有著朗朗上口的特點(diǎn)，并且具有較強(qiáng)的節(jié)奏感和韻律感，好的歌詞流傳很廣

6、，廣告詞利用這種方法對(duì)歌詞進(jìn)行“改造組裝”。 如：太陽最紅，長虹最新（長虹集團(tuán)）。 顯然易見，這是仿造“太陽最紅，毛主席最親”歌詞，讓受眾識(shí)記起來更簡單，也脫口而出。,三、詞義變異在廣告中運(yùn)用的目的與效果評(píng)判,從兩個(gè)方面來闡釋詞義變異現(xiàn)象在廣告中運(yùn)用的目的與效果評(píng)價(jià)。 一是從廣告語言與關(guān)聯(lián)原則上，說明關(guān)聯(lián)好與否對(duì)廣告語向受眾傳達(dá)信息的作用。 二是從廣告語的營銷作用來看待詞義變異的運(yùn)用目的與效果。,（1）從廣告語言與關(guān)聯(lián)原則上，說明關(guān)聯(lián)好與否對(duì)廣告語向受眾傳達(dá)信息的作用。,判斷廣告語是否合適得體，一方面是從廣告商為說話人的角度，看廣告詞是否成功地宣傳和突出了產(chǎn)品特性，表達(dá)了商家的廣告意圖；另一方

7、面從廣告受眾及消費(fèi)者出發(fā)，看其是否引起受眾的注意、獲得受眾的認(rèn)同進(jìn)而激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，并能讓廣告受眾過目不忘。就是說，相關(guān)性是實(shí)現(xiàn)廣告功能的前提，關(guān)聯(lián)原則是廣告設(shè)計(jì)必須遵循的原則。,廣告詞中不論是新造的品牌名稱“健力寶”、“潔麗雅”，還是外國品牌的音譯名“麥當(dāng)勞”、“高露潔”之類，品牌名稱雖然創(chuàng)造的詞語是全新的，但它們所采用的字眼全是人們熟悉的語素，這些熟悉的語素存儲(chǔ)于受眾認(rèn)知語境的舊信息當(dāng)中，語素組合成新詞，話語內(nèi)在的關(guān)聯(lián)清楚，受從無需費(fèi)力就能明確廣告所傳遞的信息。有的音譯名雖然有音無義，但給受眾以異國情調(diào)的聯(lián)想，顯示它是舶來品，受眾對(duì)外國品牌的信賴和推崇能使其身價(jià)上升。,雙關(guān)是人們熟悉的

8、一種修辭方式。通過一字多義的多義相磁或一音多字的諧音雙關(guān)，一句話涉及兩方面，一明一暗，一虛一實(shí)，在特定的語境下，受眾稍加努力就能推廣應(yīng)導(dǎo)出廣告商所希望傳達(dá)的言外之意。 仿擬新詞，原型是大眾熟悉的經(jīng)常使用的語言單位可以達(dá)到很高的固化程度，可以深入到人們的潛意識(shí)中，只需部分成分出現(xiàn)就可以喚起人們認(rèn)知語境中的舊信息，激活熟語的整個(gè)表現(xiàn)形式。根據(jù)商品的特性嵌入一些新的字眼，原詞的個(gè)別語素被商品的特性功能密切關(guān)聯(lián)的字眼所代替，人們注意力集中在偏離部分，符合人們的認(rèn)知特性。,（2）從廣告語的營銷作用來看待詞義變異的運(yùn)用目的與效果。,廣告語言從根本上說是為了宣傳和營銷產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息，通過新異的

9、廣告語言創(chuàng)意來吸引和刺激消費(fèi)者的購買欲。因此，廣告商往往運(yùn)用各種形式手段來突破常規(guī)的語言模式，給受眾對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。成功的廣告語便是產(chǎn)品營銷成功的第一步。,從上面提到的各種詞義變異手段中有一點(diǎn)特別需要提出的是廣告營銷中文化的作用。對(duì)于廣告中考慮文化的微妙作用，有時(shí)反能達(dá)到事半功倍的營銷作用，反之，對(duì)文化作用的忽略，會(huì)使消費(fèi)者集體產(chǎn)生抵抗反感的心理。耐克在2004年一則名為“恐懼斗室”的廣告引起中國消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。事件起因是這則廣告描述了美國籃球明星勒布朗詹姆斯擊敗功夫高手和中國龍的場(chǎng)景。詹姆斯擊敗中國龍，并且龍的形象妖怪化。廣告一經(jīng)播出，立即引起中國消費(fèi)者不滿，強(qiáng)烈遺責(zé)“未能尊重中國文化”，中國政府禁止這則廣告播出。由于耐克公司缺乏對(duì)中國圖騰文化，龍文化的理解，而犯下了營銷中如此大的錯(cuò)誤。,四、總結(jié)：,從根本上來說，創(chuàng)造新詞、引進(jìn)外來詞、詞義相關(guān)、曲解詞義、詞義的超常搭配、詞語拆分、仿造舊詞這七種詞義變異的手段和方法都是廣告語言陌生化發(fā)展的趨勢(shì)。從某種程度上來看，陌生化也是廣告語言創(chuàng)作的一種蓄意效果，從而使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感?？偠灾瑥V告語言的陌生化在語音、語義、語法三方面均有體現(xiàn)。在實(shí)際的廣告語言的創(chuàng)新中不可能僅僅是詞義變異的運(yùn)用，而是語音、語義