廣告語(yǔ)言中的詞匯變異現(xiàn)象.ppt

1、高越 卓明珠 黃建芬,廣告語(yǔ)言中的詞匯變異現(xiàn)象,一、廣告語(yǔ)言中的詞匯變異現(xiàn)象：,詞匯變異，即不是按照詞語(yǔ)的原有意義和用法，而是經(jīng)過(guò)一系列的變化和改造，再重新投入使用，是廣告語(yǔ)言運(yùn)用的常用手段。,二、廣告語(yǔ)言中的詞匯變異的表現(xiàn)形式,1 創(chuàng)新名詞 這主要體現(xiàn)在品牌命名上，如健力寶、達(dá)利園、鮮橙多等。 2引進(jìn)外來(lái)詞 體現(xiàn)在品牌命名上有（1）音譯名 Casio (卡西歐) 、Sony (索尼) 、Santana (桑塔納) （2）音譯兼顧的音譯詞 其中最典型的是Mac Donald (麥當(dāng)勞)：它基本保留了原來(lái)的讀音，同時(shí)兼顧快餐店的特點(diǎn)，意為要收獲糧食麥子必須通過(guò)勞動(dòng)。,3詞義相關(guān) 分多義相關(guān)和諧音

2、相關(guān)兩種類型。 如：第一流產(chǎn)品，為足下增光（上海鞋油）。 “足下”多義相關(guān)，古漢語(yǔ)的“足下”是對(duì)對(duì)方的敬稱，足下的字面意義是“腳下”，巧妙地兼顧兩層意義，既表達(dá)了對(duì)消費(fèi)者的尊敬，又夸贊了產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)。,舉世知名，人所愛(ài)戴（精工牌手表）。 “愛(ài)戴”多義相關(guān)，既表達(dá)了精工手表人們喜歡戴的字面意義，又表達(dá)了精工手表品質(zhì)上乘，人們認(rèn)可推崇的意義。 “咳”不容緩，請(qǐng)用桂龍（桂龍止咳藥“咳喘寧”）。 “咳”不容緩，用近音字“咳”替換 “刻”，諧音雙關(guān)，既突出了本藥的治愈對(duì)象“咳嗽”，又巧妙地暗示了咳喘刻不容緩、不宜拖延，療效藥到病除，切合患者的心理。,4 曲解詞義 廣告語(yǔ)言慣用的策略是選擇含褒義色彩的詞

3、語(yǔ)來(lái)宣傳美化產(chǎn)品的質(zhì)量特色，但也有的廣告語(yǔ)反其道而行之，選擇一些含貶義色彩的詞語(yǔ)，把宣傳的內(nèi)容和字面意義相附會(huì)，曲解詞義，乍看是故意貶損自己，實(shí)際上是夸耀產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，用貶義詞語(yǔ)創(chuàng)造出褒獎(jiǎng)夸贊的新意，通過(guò)明貶實(shí)褒的方式讓受眾留下深刻的印象。,如：“一毛不拔”（梁新記牙刷） “一毛不拔”形容人極端吝嗇自私，一根汗毛都不值得拔。但在牙刷廣告里，巧妙地把字面意義和牙刷的特點(diǎn)聯(lián)系起來(lái)，夸贊梁新記牙刷質(zhì)量上乘，一根毛也不會(huì)掉落。 “吃不了兜著走”（某飯店） “吃不了兜著走”原本是一句俗語(yǔ)，表示要承擔(dān)一定的后果，但這則廣告只取用了其字面含義，表示不要浪費(fèi)糧食，吃不完可以打包帶走，宣揚(yáng)了節(jié)儉的優(yōu)良傳統(tǒng)美德。,

4、5 詞義的超常搭配 所謂超常搭配，即廣告創(chuàng)作中，構(gòu)造某種超越常規(guī)的語(yǔ)義關(guān)系，甚至將兩個(gè)反差極大的詞語(yǔ)進(jìn)行矛盾組合，使廣告語(yǔ)言呈現(xiàn)陌生化的傾向。這種超常的語(yǔ)義搭配令人感覺(jué)突兀，從而喚醒人們的感知力。,如：陽(yáng)光下的冰涼（可口可樂(lè)） 陽(yáng)光下應(yīng)該是炎熱的，“陽(yáng)光”和“冰涼”兩個(gè)給人感覺(jué)矛盾的詞語(yǔ)組合在一起，突出了飲料清涼解暑的作用。 瞬間的永恒（照相機(jī)） “瞬間”和“永恒”本是一對(duì)極性反義詞，廣告語(yǔ)故意把這對(duì)反義詞不超常搭配，從而把照相的性能作出了完美的詮釋就是讓生活的每一個(gè)細(xì)小的瞬間在照片上達(dá)到一個(gè)永恒。,6 詞語(yǔ)拆分 把品牌名拆分成兩個(gè)語(yǔ)言單位，在中間插入一些成分，用別樣的形式重復(fù)了品牌名，便于忘

5、記，加深受眾的印象。 如：凱歌凱哥，凱旋之歌（凱歌電視歌）。 大寶大寶，大眾美容護(hù)膚之寶（大寶系列 化妝品）。 樂(lè)達(dá)樂(lè)達(dá)，快樂(lè)到達(dá)（樂(lè)達(dá)自行車）。,7仿造舊詞 廣為流傳的詩(shī)文名句、歌曲名句、成語(yǔ)俗語(yǔ)，精辟定型，在廣告創(chuàng)作中結(jié)合產(chǎn)品的特點(diǎn)，對(duì)人們熟知的流行語(yǔ)和成語(yǔ)進(jìn)行改造，既能輕松喚起受眾記憶中的舊信息，又能突出顯示產(chǎn)品的新信息，帶來(lái)熟悉又陌生的意外效果。 如：欲窮千里目，不必上高樓（望遠(yuǎn)鏡）。 改自唐煥之登顴雀樓中的“欲窮千里目，更上一層樓”。 千里“江鈴”一日還（江鈴汽車廣告） 改自李白早必白帝城中的“千里江陵一日還”。,歌詞有著朗朗上口的特點(diǎn)，并且具有較強(qiáng)的節(jié)奏感和韻律感，好的歌詞流傳很廣

6、，廣告詞利用這種方法對(duì)歌詞進(jìn)行“改造組裝”。 如：太陽(yáng)最紅，長(zhǎng)虹最新（長(zhǎng)虹集團(tuán)）。 顯然易見(jiàn)，這是仿造“太陽(yáng)最紅，毛主席最親”歌詞，讓受眾識(shí)記起來(lái)更簡(jiǎn)單，也脫口而出。,三、詞義變異在廣告中運(yùn)用的目的與效果評(píng)判,從兩個(gè)方面來(lái)闡釋詞義變異現(xiàn)象在廣告中運(yùn)用的目的與效果評(píng)價(jià)。 一是從廣告語(yǔ)言與關(guān)聯(lián)原則上，說(shuō)明關(guān)聯(lián)好與否對(duì)廣告語(yǔ)向受眾傳達(dá)信息的作用。 二是從廣告語(yǔ)的營(yíng)銷作用來(lái)看待詞義變異的運(yùn)用目的與效果。,（1）從廣告語(yǔ)言與關(guān)聯(lián)原則上，說(shuō)明關(guān)聯(lián)好與否對(duì)廣告語(yǔ)向受眾傳達(dá)信息的作用。,判斷廣告語(yǔ)是否合適得體，一方面是從廣告商為說(shuō)話人的角度，看廣告詞是否成功地宣傳和突出了產(chǎn)品特性，表達(dá)了商家的廣告意圖；另一方

7、面從廣告受眾及消費(fèi)者出發(fā)，看其是否引起受眾的注意、獲得受眾的認(rèn)同進(jìn)而激發(fā)受眾的消費(fèi)欲望，并能讓廣告受眾過(guò)目不忘。就是說(shuō)，相關(guān)性是實(shí)現(xiàn)廣告功能的前提，關(guān)聯(lián)原則是廣告設(shè)計(jì)必須遵循的原則。,廣告詞中不論是新造的品牌名稱“健力寶”、“潔麗雅”，還是外國(guó)品牌的音譯名“麥當(dāng)勞”、“高露潔”之類，品牌名稱雖然創(chuàng)造的詞語(yǔ)是全新的，但它們所采用的字眼全是人們熟悉的語(yǔ)素，這些熟悉的語(yǔ)素存儲(chǔ)于受眾認(rèn)知語(yǔ)境的舊信息當(dāng)中，語(yǔ)素組合成新詞，話語(yǔ)內(nèi)在的關(guān)聯(lián)清楚，受從無(wú)需費(fèi)力就能明確廣告所傳遞的信息。有的音譯名雖然有音無(wú)義，但給受眾以異國(guó)情調(diào)的聯(lián)想，顯示它是舶來(lái)品，受眾對(duì)外國(guó)品牌的信賴和推崇能使其身價(jià)上升。,雙關(guān)是人們熟悉的

8、一種修辭方式。通過(guò)一字多義的多義相磁或一音多字的諧音雙關(guān)，一句話涉及兩方面，一明一暗，一虛一實(shí)，在特定的語(yǔ)境下，受眾稍加努力就能推廣應(yīng)導(dǎo)出廣告商所希望傳達(dá)的言外之意。 仿擬新詞，原型是大眾熟悉的經(jīng)常使用的語(yǔ)言單位可以達(dá)到很高的固化程度，可以深入到人們的潛意識(shí)中，只需部分成分出現(xiàn)就可以喚起人們認(rèn)知語(yǔ)境中的舊信息，激活熟語(yǔ)的整個(gè)表現(xiàn)形式。根據(jù)商品的特性嵌入一些新的字眼，原詞的個(gè)別語(yǔ)素被商品的特性功能密切關(guān)聯(lián)的字眼所代替，人們注意力集中在偏離部分，符合人們的認(rèn)知特性。,（2）從廣告語(yǔ)的營(yíng)銷作用來(lái)看待詞義變異的運(yùn)用目的與效果。,廣告語(yǔ)言從根本上說(shuō)是為了宣傳和營(yíng)銷產(chǎn)品，向消費(fèi)者傳達(dá)產(chǎn)品的信息，通過(guò)新異的

9、廣告語(yǔ)言創(chuàng)意來(lái)吸引和刺激消費(fèi)者的購(gòu)買欲。因此，廣告商往往運(yùn)用各種形式手段來(lái)突破常規(guī)的語(yǔ)言模式，給受眾對(duì)產(chǎn)品留下深刻的印象。成功的廣告語(yǔ)便是產(chǎn)品營(yíng)銷成功的第一步。,從上面提到的各種詞義變異手段中有一點(diǎn)特別需要提出的是廣告營(yíng)銷中文化的作用。對(duì)于廣告中考慮文化的微妙作用，有時(shí)反能達(dá)到事半功倍的營(yíng)銷作用，反之，對(duì)文化作用的忽略，會(huì)使消費(fèi)者集體產(chǎn)生抵抗反感的心理。耐克在2004年一則名為“恐懼斗室”的廣告引起中國(guó)消費(fèi)者的強(qiáng)烈不滿。事件起因是這則廣告描述了美國(guó)籃球明星勒布朗詹姆斯擊敗功夫高手和中國(guó)龍的場(chǎng)景。詹姆斯擊敗中國(guó)龍，并且龍的形象妖怪化。廣告一經(jīng)播出，立即引起中國(guó)消費(fèi)者不滿，強(qiáng)烈遺責(zé)“未能尊重中國(guó)文化”，中國(guó)政府禁止這則廣告播出。由于耐克公司缺乏對(duì)中國(guó)圖騰文化，龍文化的理解，而犯下了營(yíng)銷中如此大的錯(cuò)誤。,四、總結(jié)：,從根本上來(lái)說(shuō)，創(chuàng)造新詞、引進(jìn)外來(lái)詞、詞義相關(guān)、曲解詞義、詞義的超常搭配、詞語(yǔ)拆分、仿造舊詞這七種詞義變異的手段和方法都是廣告語(yǔ)言陌生化發(fā)展的趨勢(shì)。從某種程度上來(lái)看，陌生化也是廣告語(yǔ)言創(chuàng)作的一種蓄意效果，從而使受眾對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生新鮮感?？偠灾?，廣告語(yǔ)言的陌生化在語(yǔ)音、語(yǔ)義、語(yǔ)法三方面均有體現(xiàn)。在實(shí)際的廣告語(yǔ)言的創(chuàng)新中不可能僅僅是詞義變異的運(yùn)用，而是語(yǔ)音、語(yǔ)義