市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)15營(yíng)銷(xiāo)溝通策略

1、市 場(chǎng) 營(yíng) 銷(xiāo) 學(xué),第4部分 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合策略 第15章 營(yíng)銷(xiāo)溝通策略,15.1整合營(yíng)銷(xiāo)溝通（integrated marketing communication, IMC）,15.1.1營(yíng)銷(xiāo)溝通過(guò)程 營(yíng)銷(xiāo)溝通組合（marketing communications mix）也稱(chēng)促銷(xiāo)組合（promotion mix），包括： （1）廣告(advertising, AD)、 （2）銷(xiāo)售促進(jìn)(sales promotion, SP)、 （3）公關(guān)宣傳(publicity) （4）贊助營(yíng)銷(xiāo)(sponsorship marketing, SM) （5）售點(diǎn)(point-of-purchase, POP)

2、 （6）直接營(yíng)銷(xiāo)(direct marketing, DM)、（7）因特網(wǎng)溝通(internet)、（8）人員銷(xiāo)售 (personal selling, PS),營(yíng)銷(xiāo)溝通方式及頻率,信息傳播過(guò)程,15.1.2建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念,1.營(yíng)銷(xiāo)溝通 營(yíng)銷(xiāo)溝通是指在（一個(gè)品牌的）營(yíng)銷(xiāo)組合中通過(guò)與（該口牌的）顧客進(jìn)行雙向的信息交流建立共識(shí)而達(dá)成介值交換的過(guò)程。,2.什么是整合營(yíng)銷(xiāo)溝通 整合營(yíng)銷(xiāo)溝通，是發(fā)展和實(shí)施針對(duì)現(xiàn)有的和潛在的顧客的各種勸說(shuō)性溝通計(jì)劃的長(zhǎng)期過(guò)程。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是將事物視為一個(gè)整體的一種新方法，而過(guò)去我們只看到局部，如廣告、公共關(guān)系、銷(xiāo)售推廣、購(gòu)買(mǎi)、員工溝通，等等。 整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是多種

3、傳播聲音的戰(zhàn)略協(xié)調(diào)，其目的是通過(guò)協(xié)調(diào)營(yíng)銷(xiāo)組合中的廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)、直效營(yíng)銷(xiāo)以及包裝設(shè)計(jì)等因素，充分利用勸服性傳播對(duì)消費(fèi)者和非消費(fèi)者（即零售商、銷(xiāo)售人員、輿論領(lǐng)袖）受眾的影響。,15.1.2建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念,IMC強(qiáng)調(diào)在與消費(fèi)者溝通時(shí)，為了達(dá)到理想（明確、一致、高效）的溝通效果，要將營(yíng)銷(xiāo)溝通要素如廣告、公關(guān)宣傳、銷(xiāo)售促進(jìn)、人員銷(xiāo)售、贊助營(yíng)銷(xiāo)、直接營(yíng)銷(xiāo)、POP溝通等相互配合，整合成一體，與品牌的市場(chǎng)定位想一致，與產(chǎn)品、價(jià)格和分銷(xiāo)渠道相協(xié)調(diào)。,15.1.2建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念,3.整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的基本特征 （1）影響目標(biāo)溝通受眾的行為。 （2）從顧客出發(fā)。 （3）運(yùn)用一切接觸方法。 （4）步調(diào)

4、一致，獲取協(xié)同優(yōu)勢(shì)。 （5）建立顧客關(guān)系。,15.1.2建立整合營(yíng)銷(xiāo)溝通的概念,15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略,15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略,1.選擇目標(biāo)受眾,2.設(shè)立溝通目標(biāo),15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略,聚焦：消費(fèi)者喜好也信服你的產(chǎn)品但卻不買(mǎi)，對(duì)你能有什么好處呢？ 聚焦：以付諸行動(dòng)為目標(biāo),15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略,3.制定溝通預(yù)算 （1）量入為出法。 （2）銷(xiāo)售百分比法。 （3）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法。 （4）目標(biāo)任務(wù)法。,15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略,具體選擇決策 1.選擇營(yíng)銷(xiāo)溝通要素 （1）產(chǎn)品/市場(chǎng)類(lèi)型。 （2）推式策略和拉式策略。,15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略,（3）購(gòu)買(mǎi)者準(zhǔn)備階段。,15.

5、1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略,2.設(shè)計(jì)信息 3.選擇媒體 4.動(dòng)量制造,15.1.3規(guī)劃營(yíng)銷(xiāo)溝通策略,15.2廣告策略,15.2.1廣告的基本概念 1.廣告的特征 （1）要有明確的廣告主。 （2）發(fā)布者付費(fèi)。 （3）通過(guò)媒體傳播。 （4）含有信息。 （5）有針對(duì)的受眾對(duì)象。,2.廣告的功能 （1）告知。 （2）勸說(shuō)。 （3）提示。 （4）增值。 （5）支援公司的其他活動(dòng)。,15.2廣告策略,3.廣告的分類(lèi),15.2廣告策略,（1）按廣告主分類(lèi)：商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告。 （2）按媒介物分類(lèi)：平面廣告和空商廣告。,15.2廣告策略,15.2廣告策略,（3）按對(duì)象域分類(lèi)：國(guó)內(nèi)廣告和國(guó)際廣告。 （4）按廣告目

6、標(biāo)分類(lèi)：告知廣告、勸說(shuō)廣告和提示廣告。 （5）按訴求特點(diǎn)分類(lèi)：理性訴求廣告和情感訴示廣告。 （6）按照目的分類(lèi)：戰(zhàn)略廣告和戰(zhàn)術(shù)廣告。,15.2廣告策略,15.2.2制定廣告計(jì)劃,1.設(shè)定廣告目標(biāo) （1）認(rèn)知：建立消費(fèi)者對(duì)一種新產(chǎn)品或一個(gè)新品牌的認(rèn)知。 （2）勸說(shuō)：影響消費(fèi)者對(duì)一個(gè)品牌的屬性和利益的期望。 （3）促銷(xiāo)：鼓勵(lì)消費(fèi)者嘗試性購(gòu)買(mǎi)或重復(fù)購(gòu)買(mǎi)本品牌的產(chǎn)品。 （4）提示：強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)一個(gè)熟悉品牌的態(tài)度和信念。,15.2.2制定廣告計(jì)劃,2.制定廣告預(yù)算 （1）廣告目標(biāo)。 （2）競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告活動(dòng)。 （3）可供使用的廣告費(fèi)。,15.2.2制定廣告計(jì)劃,3.制定廣告創(chuàng)意策略 （1）廣告必須解決的

7、基本問(wèn)題； （2）廣告溝通目標(biāo)； （3）定義目標(biāo)市場(chǎng)和目標(biāo)受眾； （4）確定主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手； （5）選擇承諾，主要的賣(mài)點(diǎn)或溝通的利益； （6）創(chuàng)作戰(zhàn)略說(shuō)明； （7）輔助性信息和強(qiáng)制要求。,15.2.2制定廣告計(jì)劃,4.制定媒體計(jì)劃 （1）選擇目標(biāo)受眾。 （2）確定媒體目標(biāo)， 如：到達(dá)率、頻率、視聽(tīng)率、 持續(xù)性及成本。 （3）選擇媒體。,15.2.2制定廣告計(jì)劃,15.2.2制定廣告計(jì)劃,5.評(píng)價(jià)廣告效果,15.2.2制定廣告計(jì)劃,15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略,1.一般性戰(zhàn)略（generic strategy） 2.先入為主(preemptive)戰(zhàn)略 3.獨(dú)特銷(xiāo)售主張(unique selling

8、propoisition, USP)戰(zhàn)略 案例15.1：總督牌的香煙 案例15.2：M&M巧克力糖 案例15.3：農(nóng)夫山泉的USP,15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略,4.品牌形象（ brand image, BI）戰(zhàn)略 案例15.4：品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例：帶眼罩的男人 案例15.5：品牌形象戰(zhàn)略的經(jīng)典案例：萬(wàn)寶路牛仔形象 5.定位（positioning）戰(zhàn)略 案例15.6：莎碧娜航空公司的廣告：“在美麗的比利時(shí)境內(nèi)，有五個(gè)阿姆斯特丹” 案例15.7：施樂(lè)公司擴(kuò)大經(jīng)營(yíng)領(lǐng)域。 6.回聲（resonance）戰(zhàn)略 7.情感戰(zhàn)略 8.公司廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略,15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略,15.2.3廣告創(chuàng)意戰(zhàn)略,1

9、5.3銷(xiāo)售促進(jìn) (sales promotion),15.3.1銷(xiāo)售促進(jìn)的概念 15.3.2針對(duì)中間商的促銷(xiāo) （1）訂單折扣，也稱(chēng)價(jià)格折扣、價(jià)目單折扣。 （2）貿(mào)易折讓?zhuān)怯糜诩?lì)批發(fā)商或零售商儲(chǔ)存、推銷(xiāo)或展示制造商產(chǎn)品的一種優(yōu)惠。 （3）免費(fèi)商品。,15.3銷(xiāo)售促進(jìn) (sales promotion),15.3.3針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo),15.3.4制定銷(xiāo)售促進(jìn)計(jì)劃的步驟 1.設(shè)定銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo) 2.選擇促銷(xiāo)工具 3.擬定促銷(xiāo)方案 4.預(yù)試和執(zhí)行促銷(xiāo)方案 5.評(píng)價(jià)促銷(xiāo)效果 案例15.8：伊利液態(tài)奶紅加黃送大禮,15.3.3針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo),15.4公關(guān)宣傳,15.4.1公關(guān)宣傳的概念 聚焦：企業(yè)應(yīng)該如何運(yùn)用公關(guān)宣傳 15.4.2主動(dòng)型營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) （1）調(diào)研活動(dòng)。 （2）舉辦或參