同策2012年上海保利香檳苑二期定位分析及商業(yè)部分建議報告

1、保利香檳苑二期定位分析 及商業(yè)部分建議報告 2012.05,報告目錄 第一部分：公寓產(chǎn)品定位分析 第二部分：商業(yè)部分建議,第一部分： 公寓產(chǎn)品定位分析,全市中高端市場降幅劇烈,節(jié)后中高端市場出現(xiàn)價格下行，優(yōu)惠幅度達(dá)7-8折，降價后多數(shù)實現(xiàn)快速放量,全市內(nèi)環(huán)內(nèi)市場成交分析,淮海中路板塊 26套,打浦橋板塊 68套,老西門板塊 65套,黃浦濱江板塊 46套,曹家渡板塊 23套,江寧路板塊 70套,衡山路板塊 28套,不夜城板塊 297套,東外灘板塊 353套,北外灘板塊 49套,新華路板塊 54套,中山公園板塊 139套,長壽板塊 235套,武寧板塊 165套,四川北路板塊 618套,塘橋板塊 3

2、8套,楓林板塊 128套,陸家嘴濱江板塊 48套,花木板塊 146套,洋涇板塊 35套,數(shù)據(jù)日期：2011.1.1 - 2011.12.31,內(nèi)外內(nèi)區(qū)域，40000元單價以下地區(qū)的板塊成交能力相對較強(qiáng),全市競爭格局,內(nèi)環(huán)線,中環(huán)線,東外灘板塊,四川北路,大寧,北蔡,張江,浦東世博,數(shù)據(jù)日期：2011.1.1 - 2011.12.31,光新,全市總價趨同的成熟板塊和標(biāo)桿項目價格，抑制了東外灘板塊 的價格成長,與本區(qū)域主力總價趨同板塊,香溢花城 2.6-2.8萬,上海灘大寧城 3.0-3.1萬 大寧瑞仕花園 3.1-3.2萬,單價已扣除精裝修,瑞虹新城 3.6-3.7萬 中信虹港名庭 3.3-3.

3、4萬,凱德嘉博名邸 2.9-3.0萬,大華錦繡華城 2.8-2.9萬,張江湯臣豪園 2.5-2.6萬,單價范圍：2.9-3.2萬,新江灣板塊 3.5萬-6萬元/ （大戶型產(chǎn)品為主）,東外灘板塊,東外灘1號 29000元,圣驪河濱苑 29500元,M,內(nèi) 環(huán) 線,中 環(huán) 線,本案,寶地東花園 32000元,東外灘板塊：區(qū)域改善型市場 29000-32000元/ 新江灣板塊：定位高端市場 35000-60000元/ 由于產(chǎn)品定位的差異，新江灣板塊與本板塊不存在直接競爭關(guān)系。 區(qū)域市場競爭主要來自東外灘板塊,M,區(qū)域競爭格局,地鐵四號線,濱江晶典 33000元,板塊內(nèi)公寓市場分析,2011年東外灘板

4、塊供求情況,供應(yīng)面積：3.4萬方 成交面積：3.8萬方,2011年東外灘板塊主要項目成交情況,板塊內(nèi)市場呈現(xiàn)供不應(yīng)求，30000-32000元為板塊主力放量價格,未來供應(yīng)量分析,土地存量：未上市土地集中在新江灣板塊,未來供應(yīng)量： 11.7 萬方,板塊成交量目前受到供應(yīng)面的一定抑制， 從未來競爭量看，板塊整體競爭壓力不大,板塊供應(yīng)結(jié)構(gòu),本案產(chǎn)品結(jié)構(gòu)合理，兩房產(chǎn)品契合市場主流， 三房產(chǎn)品填補(bǔ)市場空缺額并具備總價競爭優(yōu)勢,80-100兩房占比最大，達(dá)54%,110-120三房 市場供應(yīng)空白,兩房產(chǎn)品熱銷，三房110-120存在市場供應(yīng)空缺,本案戶型配比,板塊現(xiàn)狀分析 - 在售項目,東外灘1號,外立面

5、： 面磚、涂料 社區(qū)規(guī)劃： 非人車分流,外立面： 面磚 社區(qū)規(guī)劃： 非人車分流,寶地東花園,圣驪河濱苑,外立面： 涂料 社區(qū)規(guī)劃： 非人車分流,在售項目定位于中低端經(jīng)濟(jì)型產(chǎn)品，設(shè)計規(guī)劃品質(zhì)一般,板塊現(xiàn)狀分析 成交客戶分析,客戶置業(yè)次數(shù),客戶區(qū)域分布,以剛需首置、置換需求為主,東外灘及區(qū)域內(nèi)周邊板塊為主， 外區(qū)客源主要因工作區(qū)域在楊浦,剛需購房需求為主，呈現(xiàn)典型的區(qū)域市場特征,以東外灘板塊內(nèi)部及楊浦區(qū)相鄰板塊區(qū)域客為主，輔以工作區(qū)域鄰近板塊的外區(qū)客，熟知和認(rèn)可東外灘板塊的發(fā)展現(xiàn)狀，具備一定的購買能力，多為首置或置換的剛性需求。,本案客源定位分析：,因此，本案銷售策略為： 樹立區(qū)域的品質(zhì)標(biāo)桿，確立

6、內(nèi)環(huán)內(nèi)單價優(yōu)勢 項目定位中高端項目，以毛坯產(chǎn)品交付,東外灘板塊屬典型區(qū)域市場，板塊內(nèi)的競爭壓力趨于緩和，但是相比全市同類地區(qū)，東外灘板塊發(fā)展的成熟度和在售項目的品質(zhì)均處于劣勢，缺乏足夠競爭力。,以高性價比的中高端產(chǎn)品定位， 立足區(qū)域市場，爭奪全市同類地區(qū)市場份額,未來競爭格局驗證,毛坯 - 競爭面,精修交付 - 競爭面 (標(biāo)準(zhǔn)：3000-4000元),毛坯產(chǎn)品交付更具價格競爭優(yōu)勢，精裝后的產(chǎn)品價格將面臨巨大的市場競爭,項目包裝建議,新城碧翠,綠城黃浦灣,海珀旭輝,圍板廣告,建議將圍板高度為4-6米，可擴(kuò)大展示視野的范圍， 提升項目調(diào)性,西康路989,品尊國際,外立面及樓棟主入口,樓棟入口處建議

7、采用石材浮雕及各類裝飾,九龍倉璽園,立面采用“二段式”，低區(qū)石材干掛，高區(qū)真石漆,建議大堂、電梯廳的地面、墻面部分采用石材或?；u修飾，突出石材質(zhì)感。,王子晶品,浦江公館,入戶大堂,品尊國際,慧芝湖花園,地面鋪設(shè)石材，轎廂內(nèi)壁以木質(zhì)及鏡面裝飾,電梯,瑞虹新城電梯廳,慧芝湖花園電梯廳,品尊國際電梯廳,建議為半開放式的內(nèi)置信報間，易于管理及維護(hù),星河灣信報箱,浦江公館信報箱,王子晶品信報箱,信報間,項目景觀,建議將綠化植物的種植密度提高，主干道設(shè)置精致的景觀小品作裝飾,琥珀臻園,琥珀臻園,琥珀臻園,項目包裝總結(jié),陣地包裝 做高圍板展示和項目圍墻，提高項目陣地的調(diào)性。 產(chǎn)品包裝 外立面、樓棟主入口和

8、入戶大堂突出石材質(zhì)感，提高其他公共設(shè)施檔次，提升產(chǎn)品展現(xiàn)力及品質(zhì)感。 景觀綠化包裝 樹木植被種植緊密、景觀小品注重精致優(yōu)雅，營造高品質(zhì)景觀的居住舒適感。,第二部分： 商業(yè)部分建議,上海商用物業(yè)市場發(fā)展現(xiàn)狀,16%,23%,19%,28%,34%,自2010年起，辦公市場呈現(xiàn)價漲量縮的態(tài)勢， 加之限貸等政策的出臺，供求矛盾顯現(xiàn)。,近五年，商用物業(yè)市場份額 持續(xù)增加， 主要因住宅成交體量大幅回落所致。,商辦市場份額雖逐年擴(kuò)大，但是其發(fā)展態(tài)勢已呈下行趨勢,全市商辦市場發(fā)展,全市商辦市場供求關(guān)系,商用物業(yè) 信貸政策收緊,辦公產(chǎn)品市場容量分析,類住宅 主力市場,中小面積 辦公市場,大面積 辦公市場,大型

9、企業(yè) 總部,萬,500平米左右的大面積辦公的市場容量非常有限,數(shù)據(jù)時間：2011.1-2011.12,主力大面積辦公市場,區(qū)域分布占比,產(chǎn)品屬性占比,熱銷項目主要分布在市中心核心CBD區(qū)域，商務(wù)氛圍濃厚、產(chǎn)業(yè)聚集度高 整體去化速度非常緩慢,辦公市場現(xiàn)狀分析,2011年全市500平米以上辦公項目成交排行,大面積辦公市場平均去化速度： 1套/兩個月,區(qū)域在售辦公項目,三湘未來海岸,東方藍(lán)海國際廣場,同濟(jì)逸仙大廈,新江灣板塊,五角場板塊,東外灘板塊,區(qū)域辦公項目以類住宅產(chǎn)品低總價為主，產(chǎn)品定位與本案存在明顯差異,本案,海上碩和城 (待售),寶地廣場(待售),合生國際廣場(待售),區(qū)域大面積辦公產(chǎn)品成

10、交情況,2011年至今 - 500平米以上辦公產(chǎn)品成交,區(qū)域熱銷大戶型項目為可分割產(chǎn)品，區(qū)域市場容量同樣極其有限,財富國際廣場的大面積辦公產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)可分割，由50-80平米戶型構(gòu)成。,龍澤大廈,郡江國際大廈,尚凱商務(wù)大廈,本 案,天科國際大廈,博海商務(wù)樓,中通大廈,華誼星城大廈,東外灘租金水平,東外灘板塊辦公租賃價格在 1.5-1.6元/天,辦公市場結(jié)論,整體市場回落 商辦整體市場經(jīng)過多年的快速發(fā)展，市場泡沫開始形成，近兩年出現(xiàn)下行趨勢。 大面積辦公市場容量極小 僅市中心CBD區(qū)域、大型城市綜合體和產(chǎn)業(yè)聚集區(qū)內(nèi)項目能夠取得成交，多數(shù)項目月均去化不足1套 區(qū)域競爭環(huán)境不利 項目多定位于類住宅市場，

11、以低總價和非限購吸引剛需和投資客群， 在售大面積產(chǎn)品產(chǎn)權(quán)均可分割，便于二次轉(zhuǎn)讓。,產(chǎn)品定價推導(dǎo),外環(huán)線,中環(huán)線,內(nèi)環(huán)線,全市各環(huán)線辦公產(chǎn)品與住宅的價格比值,0.6-0.8 :1,0.65-0.75 :1,0.7-0.8 :1,0.7-0.8 :1,區(qū)域內(nèi)辦公產(chǎn)品與住宅價格關(guān)系,新江灣板塊 三湘未來海岸（比值 0.74: 1） 公寓：32000元（精裝5000元） 辦公：20000元 東外灘板塊 圣驪河濱苑（比值 0.53 : 1） 公寓：30000元 辦公：16000元,縱觀全市和區(qū)域內(nèi)住宅與辦公產(chǎn)品的價格關(guān)系，比值基本在 0.6-0.8 : 1,區(qū)域辦公產(chǎn)品成交面積段分布,區(qū)域辦公產(chǎn)品成交總

12、價分布,產(chǎn)品定價推導(dǎo) - 區(qū)域成交結(jié)構(gòu)分析,100平米以內(nèi)小戶型占比最大,主力總價集中于200萬以內(nèi)，600萬以上幾乎無成交,以可分割產(chǎn)權(quán)的 產(chǎn)品為主,600萬總價為成交臨界線,小戶型投資類產(chǎn)品熱銷，600萬總價以上成交阻力較大,產(chǎn)品定價建議,本案所在區(qū)域：辦公與住宅的價格比值基準(zhǔn)為 0.6-0.8 : 1,因此，建議本案辦公產(chǎn)品價格與區(qū)域住宅比值在0. 7以內(nèi) 30000元 X 0.7 = 21000元/以下 產(chǎn)品套均總價在1000萬元左右，總價水平非常高,根據(jù)全市500平米以上辦公產(chǎn)品的平均成交速度推算 每套/2個月 * （12969/500）= 52個月 本案辦公部分的預(yù)計銷售期將在4年

13、以上,我們將對以下三類定位方向作進(jìn)一步分析：,1.老年公寓 2.母嬰月子會所 3.高端服務(wù)式公寓,此外，項目可考慮采用整體出租和委托運營管理的方式獲取租金收益。,老年公寓,人口老齡化變化趨勢,1999年10月我國提前進(jìn)入人口老齡化國家行列。 2006年8月25日，國家統(tǒng)計局在結(jié)束全國1%人口抽樣調(diào)查后發(fā)布的數(shù)據(jù)稱，65歲以上（含65歲）的老齡人口首次超過1億，達(dá)到10045萬人，占總?cè)丝诘?.69%。 2007年國家統(tǒng)計年鑒公布的2006年國家統(tǒng)計局全國人口變動情況抽樣調(diào)查（抽樣比為0.907）樣本數(shù)據(jù)顯示：我國65歲以上老人比例達(dá)到9.19%。,人口老齡化速度加快,未來我國人口老齡化預(yù)測,數(shù)

14、據(jù)來源：相關(guān)研究機(jī)構(gòu),我國老年人口基數(shù)大，增長速度不斷提升,國外老年住宅模式分析,歐美模式與亞洲模式迥異 前者：老年人群的生活較為獨立，著重考慮同年齡的社交圈規(guī)模以及老年人個性化的居住需求； 后者：考慮老年人口的家庭意識較重，強(qiáng)調(diào)日常生活與家人互動的便利性，親情紐帶的緊密型；,隨著國內(nèi)收入水平的高速增長，老年住宅的養(yǎng)老模式將成為未來的發(fā)展趨勢,國內(nèi)主流養(yǎng)老模式分析,城區(qū)范圍,城市外圍地區(qū),城區(qū)范圍： 以政府福利性質(zhì)的敬老院、低端民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)為主 收費標(biāo)準(zhǔn)：1500-3000元/人/月 入住情況：床位全滿 城市外圍地區(qū)： 存在一定數(shù)量占地面積大、配套服務(wù)設(shè)施齊全的民辦養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，擁有政府補(bǔ)貼 收費

15、標(biāo)準(zhǔn)：3000-10000元/人/月 入住情況：70%以上,上海養(yǎng)老機(jī)構(gòu)分布,養(yǎng)老機(jī)構(gòu)的相關(guān)要求,城區(qū)養(yǎng)老院： 坐落于大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)附近，便于陪護(hù)就醫(yī)。 郊區(qū)養(yǎng)老院： 自身設(shè)有醫(yī)療康復(fù)配套設(shè)施，或鄰近醫(yī)療機(jī)構(gòu)。,本案距離周邊大型醫(yī)療機(jī)構(gòu)均在3公里以外，建筑朝向不佳,醫(yī)療機(jī)構(gòu)需在500米范圍以內(nèi) 房間要求南向采光,上海養(yǎng)老機(jī)構(gòu)經(jīng)營現(xiàn)狀,中低端養(yǎng)老看護(hù)機(jī)構(gòu)為主，服務(wù)水準(zhǔn)不高，普遍以較低的收費標(biāo)準(zhǔn)迎合市場需求，基本依靠政府補(bǔ)貼運營，目前尚無盈利較好的成功案例。,老年公寓分析結(jié)論 - 不推薦 市場需求旺盛，但是行業(yè)處在發(fā)展初期以中低端需求為主，盈利能力不佳，依賴政府的政策支持和財政補(bǔ)貼維持運營。 本案周

16、邊的醫(yī)療資源和建筑朝向不適合經(jīng)營老年公寓項目。 如在社區(qū)規(guī)劃養(yǎng)老機(jī)構(gòu)，將對本案的項目品質(zhì)產(chǎn)生負(fù)面影響。,月子會所,隨著生活水平的提高，當(dāng)前的80后母親們大多相信專業(yè)的月子護(hù)理而不信任傳統(tǒng)的坐月子方法，月子市場逐年看好。 根據(jù)公報，當(dāng)前和今后十幾年，中國人口仍將以年均800-1000萬的速度增長。按照目前總和生育率1.8預(yù)測，2010年和2020年，中國人口總量將分別達(dá)到13.7億和14.6億；人口總量高峰將出現(xiàn)在2033年前后，達(dá)15億左右。 具有較強(qiáng)經(jīng)濟(jì)實力的家庭，其消費觀念超前，會追求高檔的服務(wù)與體驗。一般會選擇入住會所體驗尊貴便捷專業(yè)的一站式服務(wù)。,月子會所現(xiàn)狀,2010年10月份，專業(yè)

17、機(jī)構(gòu)對目前生育人群的問卷調(diào)查,月子會所市場需求,1.您覺得女人產(chǎn)后的護(hù)理重要嗎？,2.您希望誰為您做月子護(hù)理？,3.您覺得產(chǎn)后護(hù)理的專業(yè)程度對產(chǎn)婦的影響大不大？,5.月子會所吸引您的地方會是什么？（可多選）,4.您有興趣去月子會所做護(hù)理和保養(yǎng)嗎？,孕產(chǎn)婦消費觀超前，產(chǎn)后護(hù)理觀念發(fā)生明顯變化， 多數(shù)愿意花錢在產(chǎn)后護(hù)理和形體恢復(fù)上。,月子會所的消費模式已形成一定市場規(guī)模，隨著產(chǎn)后護(hù)理觀念的逐步轉(zhuǎn)變，行業(yè)呈現(xiàn)爆發(fā)式增長趨勢。,上海產(chǎn)后護(hù)理機(jī)構(gòu)分布,上海月子服務(wù)機(jī)構(gòu)集中于中心城區(qū)，地段良好且交通便利,月子會所經(jīng)營收益情況,目前月子會所的費用水平普遍在3萬/28天以上，收益率非常高,經(jīng)營場地,一般租用單

18、層面積較大的物業(yè)，客房在同一樓層便于管理 經(jīng)營場地在2000-3000平米以內(nèi) 場地類型： 賓館酒店的某個樓層 小規(guī)模獨棟式商辦建筑,本案商辦建筑體量過大，單層面積不足,月子會所分析結(jié)論 - 不推薦,消費觀念的轉(zhuǎn)變促使行業(yè)高速發(fā)展，盈利能力和發(fā)展前景均較為樂觀， 但是，本案的建筑形態(tài)和建筑體量不符合該行業(yè)經(jīng)營場地要求。,高端服務(wù)式公寓,基本概念,服務(wù)式公寓（Service Apartment）是指為中長期商住客人提供一個完整、獨立、具有自助式服務(wù)功能的住宿設(shè)施，其公寓客房由一個或多個臥室組成，并帶有獨立的起居室、以及裝備齊全的廚房和就餐區(qū)域。,消費群體,客層定位： 財富中檔、對居住相當(dāng)苛求、注

19、重隱私、有一定品位 主要消費群體： 1.高層管理人員 在周邊商務(wù)區(qū)工作的公司管理層級別，擁有較高的租房津貼或收入，注重生活品質(zhì)。 2.高收入自由職業(yè)者 從事具有創(chuàng)造性服務(wù)業(yè)的“灰領(lǐng)”，關(guān)注居住品位和情趣。 3.經(jīng)常往返多個城市的商務(wù)人士 厭倦星級酒店，需要居家生活氛圍,潛在客源分布,四川北路,陸家嘴,五角場,本案,內(nèi)環(huán)線-中環(huán)線-五角場商務(wù)圈,大連路-周家嘴路-四川北路商務(wù)圈,新建路隧道-陸家嘴商務(wù)圈,本案可便捷通達(dá)鄰近多個集中商務(wù)圈，周邊商務(wù)辦公客群聚集存在市場機(jī)會,高端服務(wù)式公寓運營商,雅詩閣 隸屬于新加坡嘉德置地，是全球最大的國際服務(wù)公寓業(yè)主和運營商之一，在亞太、歐洲及海灣地區(qū)的20多個

20、國家70多個城市擁有超過30,000 套服務(wù)公寓單位。 旗下品牌：,輝盛閣 新加坡星獅集團(tuán)（Fraser & Neave）旗下的服務(wù)式國際公寓運營商，在亞太主要城市及歐美中東地區(qū)均設(shè)有分支機(jī)構(gòu)。 旗下品牌：,合作模式,開發(fā)商,運營管理方,持有物業(yè)產(chǎn)權(quán) 獲取租金收益,負(fù)責(zé)硬裝、軟設(shè) 建立管理、服務(wù)團(tuán)隊 收取相關(guān)管理費用及提成 .固定管理費 .營業(yè)額提成 .超額利潤獎勵,案例介紹 馨樂庭碧云服務(wù)公寓,物業(yè)由8層共196套單元的服務(wù)公寓和7棟4層單棟公寓。,項目概況,上海馨樂庭碧云服務(wù)公寓坐落于碧云國際社區(qū)核心區(qū)域，鄰近金橋出口加工區(qū)，距離張江高科技園區(qū)約10分鐘車程。,行政單房公寓：36平方米,豪華一室套房：63-69平方米,豪華兩室套房：98平方米,行政