第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告.ppt

1、第10章網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷廣告，2，第1節(jié)網(wǎng)絡(luò)廣告概述，10.1.1網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展1。網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀，圖10-1美國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)規(guī)模，3，2。中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展，圖10-2中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告的規(guī)模中國(guó)發(fā)布網(wǎng)絡(luò)廣告有兩個(gè)主要渠道，一個(gè)是通過(guò)網(wǎng)站，另一個(gè)是通過(guò)電子渠道。目前，網(wǎng)絡(luò)廣告的主要形式是橫幅和圖標(biāo)/按鈕。4，10.1.2在線廣告的特征和類型1。網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)(1)互動(dòng)性強(qiáng)。網(wǎng)絡(luò)廣告主要通過(guò)“拉”的方式來(lái)吸引受眾的注意力，受眾可以自由查詢。(2)靈活快速。互聯(lián)網(wǎng)上的廣告可以根據(jù)需要及時(shí)改變廣告內(nèi)容。網(wǎng)絡(luò)廣告的信息反饋不是很快。(3)廣告成本低。網(wǎng)上廣告的單位成本是報(bào)紙的1/5，電視的1/8。5，(4)強(qiáng)烈

2、的感覺。這種形式的廣告可以傳達(dá)多種感官信息。(5)傳播范圍廣。網(wǎng)絡(luò)廣告的傳播范圍極其廣泛，不受時(shí)間和空間的限制。(6)目標(biāo)受眾。因?yàn)辄c(diǎn)擊信息的人感興趣，他們可以直接觸及潛在用戶，并為不同的受眾推出不同的廣告內(nèi)容。(7)可以準(zhǔn)確地統(tǒng)計(jì)觀眾人數(shù)。6，2。網(wǎng)絡(luò)廣告與傳統(tǒng)廣告的比較(見表10-1)，表10-1不同媒體發(fā)布廣告的比較，7，3。在線廣告類型(1)按鈕廣告。通常，它是一個(gè)鏈接到公司主頁(yè)或網(wǎng)站的公司標(biāo)志(樂高)，標(biāo)有“點(diǎn)擊我”，希望網(wǎng)站訪問(wèn)者會(huì)主動(dòng)點(diǎn)擊它(見圖10- 3)。(2)圖標(biāo)廣告(樂高)。圖標(biāo)廣告是用來(lái)展示公司或產(chǎn)品的圖標(biāo)，點(diǎn)擊后可以直接鏈接到廣告企業(yè)的網(wǎng)站。(3)橫幅廣告。網(wǎng)絡(luò)媒體人

3、從他們網(wǎng)站的頁(yè)面上分割出一定大小的圖片來(lái)發(fā)布廣告，這叫做橫幅廣告，因?yàn)樗雌饋?lái)像一個(gè)橫幅(見圖10-3)。8、(4)主頁(yè)。將企業(yè)要發(fā)布的信息內(nèi)容分類到首頁(yè)，并放在網(wǎng)絡(luò)服務(wù)商的網(wǎng)站或企業(yè)自己建立的網(wǎng)站上。(5)分類廣告。這是一個(gè)提供廣告信息服務(wù)的網(wǎng)站。(6)列出分類廣播廣告。根據(jù)信息類別，使用電子郵件列表和新聞組列表將客戶的廣告信息發(fā)送到相應(yīng)的電子郵件地址和新聞組。(7)電子雜志廣告。使用免費(fèi)訂閱的電子雜志發(fā)布廣告。(8)新聞廣告。使用在線虛擬社區(qū)或公告板論壇發(fā)布產(chǎn)品和企業(yè)的廣告信息。9，(9)文本鏈接廣告。文字鏈接廣告采用文字識(shí)別的方式，點(diǎn)擊后可以鏈接到相關(guān)網(wǎng)頁(yè)。(10)移動(dòng)廣告。廣告是可以在

4、屏幕上移動(dòng)的小圖片廣告。當(dāng)用戶用鼠標(biāo)點(diǎn)擊小圖片時(shí)，移動(dòng)廣告會(huì)自動(dòng)展開顯示廣告布局(見圖10-3)。(11)橫幅廣告。頁(yè)面大小為770100像素。(12)巨型廣告(巨大)。巨型廣告通常占據(jù)1/3的屏幕顯示空間。(13)全屏廣告。(14)在線視頻廣告。(15)其他形式的廣告。10，圖10-3幾種不同形式的在線廣告，11，10.2在線廣告的實(shí)施，10.2.1在線廣告的發(fā)布1。主頁(yè)形式大公司建立自己的主頁(yè)是一種必然趨勢(shì)。2.通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，中國(guó)有很多互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容提供商，如新浪、搜狐等。其中提供了大量的新聞、評(píng)論、生活、財(cái)經(jīng)等內(nèi)容信息。3.使用專業(yè)銷售網(wǎng)絡(luò)這是一種直接在互聯(lián)網(wǎng)上銷售專業(yè)產(chǎn)品的方式。免

5、費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)的應(yīng)用免費(fèi)互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)可以幫助公司向使用這種免費(fèi)電子郵件服務(wù)并想查詢此內(nèi)容的用戶發(fā)送廣告。5.以黃頁(yè)形式在這些頁(yè)面上做廣告的優(yōu)點(diǎn)是：針對(duì)性好；引人注目。6.企業(yè)名錄中的一些互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商或政府機(jī)構(gòu)會(huì)將一些企業(yè)信息整合到其主頁(yè)中。在網(wǎng)絡(luò)報(bào)紙和雜志的幫助下，一些世界著名的報(bào)紙和雜志已經(jīng)在互聯(lián)網(wǎng)上建立了自己的網(wǎng)頁(yè)。8.建立一個(gè)虛擬社區(qū)和公告板。任何成員都可以對(duì)此發(fā)表自己的看法，但要注意遵守網(wǎng)絡(luò)禮儀，否則會(huì)適得其反。9.使用新聞組新聞組也是一種常見的互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)，類似于公告板。10.電子郵件廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告14.10.2.2運(yùn)作網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作過(guò)程可以分為三個(gè)部分：決策、執(zhí)行和廣告后評(píng)價(jià)，這三個(gè)

6、部分的有效整合是網(wǎng)絡(luò)廣告運(yùn)作成功的關(guān)鍵。(1)目標(biāo)的確定。(2)定位目標(biāo)物體。(3)選址。(4)廣告形式的確定。(5)投資和預(yù)算規(guī)劃。(6)設(shè)計(jì)方案。(7)效果檢測(cè)。15、10.2.3各種在線廣告的應(yīng)用1。旗幟廣告(1)旗幟廣告的特征和方向性?？勺匪菪?。操作方便靈活?；?dòng)性。16，(2)橫幅廣告評(píng)估(Hit):記錄文件或網(wǎng)頁(yè)在服務(wù)器上被訪問(wèn)的次數(shù)。請(qǐng)求：它可以反映一個(gè)超文本標(biāo)記語(yǔ)言文件被訪問(wèn)的次數(shù)。訪問(wèn)：指用戶在特定時(shí)間段內(nèi)的有效連續(xù)通話。IP地址：每臺(tái)訪問(wèn)網(wǎng)頁(yè)的計(jì)算機(jī)都有自己特定的IP地址。17，唯一用戶：指訪問(wèn)網(wǎng)站的獨(dú)立客戶。第一個(gè)視圖：用戶訪問(wèn)時(shí)看到的文件夾上方的視圖。頁(yè)面瀏覽量：網(wǎng)站每

7、頁(yè)被瀏覽的總次數(shù)。點(diǎn)擊通過(guò)：是指訪問(wèn)者用鼠標(biāo)點(diǎn)擊橫幅廣告并自動(dòng)鏈接到目標(biāo)網(wǎng)站地址的過(guò)程。廣告印象：包含廣告的頁(yè)面被訪問(wèn)的次數(shù)。18，(3)橫幅廣告的定價(jià)通?；谧鳛槭召M(fèi)單位的每千人的訪問(wèn)次數(shù)，即CPM(每個(gè)原因的成本)。(4)橫幅廣告的設(shè)計(jì)。創(chuàng)意是正確的：我們必須找到對(duì)目標(biāo)網(wǎng)站的訪問(wèn)者最有吸引力的地方。選擇好的主題：選擇最吸引人的內(nèi)容作為創(chuàng)作的主題。找到“賣點(diǎn)”:注意與廣告網(wǎng)站內(nèi)容的相關(guān)性，這樣點(diǎn)擊率就可以提高。簡(jiǎn)潔的話：班納的話不能太多，通常用一句話來(lái)表達(dá)。清晰的顏色：盡量不要使用復(fù)雜的特殊效果，如漸暈。充分利用動(dòng)畫：動(dòng)畫橫幅比靜態(tài)橫幅更有優(yōu)勢(shì)。(五)交換和發(fā)布橫幅廣告。旗幟廣告交換：旗幟廣

8、告交換是指兩個(gè)不同的站點(diǎn)同意交換旗幟廣告空間并放置彼此的旗幟廣告，以實(shí)現(xiàn)零成本的互利。它可以通過(guò)作為中介的廣告聯(lián)盟組織來(lái)交換，也可以由雙方直接交換。橫幅廣告媒體的選擇：首先要考慮廣告成本；二是考慮廣告收入；第三是考慮廣告的效率；第四是媒體形象與廣告宣傳形象是否一致；此外，我們還應(yīng)該考慮媒體能否給出詳細(xì)的廣告效果統(tǒng)計(jì)分析數(shù)據(jù)。橫幅廣告的發(fā)布和實(shí)施應(yīng)注意廣告的頁(yè)面位置選擇和廣告內(nèi)容的頻繁變化。20，2。電子郵件廣告(1)收集電子郵件地址。有幾種收集方法：一是發(fā)布網(wǎng)站和建立訪問(wèn)者反饋功能。第二是向別人購(gòu)買。第三種是最直接的主動(dòng)收集方法。(2)確定電子郵件廣告的內(nèi)容。開頭的一些詞應(yīng)該符合讀者的口味，引

9、起他們的興趣。在信的最后，請(qǐng)客戶訂購(gòu)，并重申企業(yè)產(chǎn)品的優(yōu)勢(shì)以及如何訂購(gòu)。(3)電子郵件廣告。你可以分批寄出。21、(4)電子郵件通信廣告。它可以分為以下幾種類型：提醒郵件：提醒已經(jīng)訪問(wèn)過(guò)企業(yè)網(wǎng)站的用戶再次訪問(wèn)。產(chǎn)品信息郵件：定期發(fā)送，包含一些對(duì)人們有用的信息。潛在客戶郵件：售后郵件：向已經(jīng)購(gòu)買商品的客戶發(fā)送郵件，了解客戶的使用情況。22，圖10-6中國(guó)字節(jié)電子雜志廣告電子雜志是網(wǎng)民根據(jù)自己的興趣和需求主動(dòng)訂閱的，因此這樣的廣告對(duì)潛在客戶來(lái)說(shuō)更加準(zhǔn)確和有效。與其他網(wǎng)絡(luò)廣告相比，電子雜志廣告具有以下特點(diǎn)：主動(dòng)性強(qiáng)；良好的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)；目標(biāo)明確，能夠面對(duì)潛在客戶。23，4。公告欄廣告(1)公告欄廣告發(fā)布中應(yīng)注意的問(wèn)題。根據(jù)討論組的主題發(fā)布通知、簡(jiǎn)短評(píng)論和介紹等信息。節(jié)省讀者的時(shí)間是對(duì)讀者的尊重。注意這類信息的發(fā)布頻率。(2)公告欄的廣告方式。在小組中單獨(dú)開始一個(gè)話題。選擇一個(gè)主題并巧妙地插入。最簡(jiǎn)單的方法是選擇某個(gè)群體的合適位置，然后簡(jiǎn)單地粘貼廣告。(3)在公告牌上做廣告的步驟。新聞組廣告新聞組是基于網(wǎng)絡(luò)的計(jì)算機(jī)組合，可以交換由一個(gè)或多個(gè)可識(shí)別標(biāo)簽識(shí)別的文章。這是一種非常有效的在線營(yíng)銷手段。以下