2008年策源武漢復地東湖國際整合執(zhí)行攻略-138P.ppt

1、 江湖地位 ,2009年復地東湖國際整合執(zhí)行攻略,01目標：江湖地位,、品牌地位：如何在湖北的省會打出一場漂亮仗？將復地真正的江湖地位進一 步鞏固確定，建立其企業(yè)品牌的強大號召力，為后續(xù)開發(fā)項目奠定 良好基礎，則是本案所承載的品牌目標。 、項目地位：如何延續(xù)項目的“地王”之勢？如何實現項目與武漢天地、錦繡長江 的三足鼎立甚至是超越？如何保證10年開發(fā)周期的良性循環(huán)，則 是本案所承載的項目目標。 3、 銷售地位：如何在疲弱的市場大勢下，實現16500元/平米的高價，3.3億的年度 銷售任務？如何確保一期的絕對熱銷，實現開門紅，并對后期銷售 產生推動作用，則是本案08年最大的銷售目標。,02對策：

2、五步戰(zhàn)略,復地東湖國際 整合營銷戰(zhàn)略布局,第一步：品牌戰(zhàn) 時間點：2008.6.20-2008.7.20 戰(zhàn)略點：率先啟動復地企業(yè)實力,第二步：大盤戰(zhàn) 時間點：2008.7.20-2008.8.20 戰(zhàn)略點：建立全盤印象,第五步：高層戰(zhàn) 時間點：2008.10.18-2008.12.30 戰(zhàn)略點：借熱銷，高層價值力,第三步：一期戰(zhàn) 時間點：2008.8.20-2008.9.20 戰(zhàn)略點：一期價值力,第四步：開盤戰(zhàn) 時間點：2008.9,20-2008.10.18 戰(zhàn)略點：銷售轉化,第1步：品牌戰(zhàn),為何要率先啟動品牌？,隨著市場的競爭加劇，第1領導品牌銷售就是好，第2就是不好。,第2定律,第2定

3、律意義： 一定要進入領導品牌陣營（區(qū)域性領導品牌代表），因為我們不僅有世茂、 瑞安的直接競爭，同時還有武昌周邊中高端樓盤的競爭；,世茂錦繡長江,一期17萬方，自06年10月開盤至07年1月完全售磬，銷售周期16個月，平均月銷售量在1萬方。,07年10月開盤，一期一組團200多套房源，雖然價格高達13000元/平方，但仍在6個小時銷售一空。08年5月推出一期二組團，在市場低靡的情況下，13000元/平米的價格，仍開盤銷售100多套，銷售量70%。,瑞安武漢天地,項目二期推出477套6多萬方，07年6月開盤銷售至今共經過10個月的銷售周期，共去化399套，去化量在4500平米。,外灘棕櫚泉,200

4、8以人為藍圖，百萬大盤，改變城史！改變城中心人居史！,復地地產，為改變而來！,如何啟動品牌？,啟承轉合，延續(xù)前期“地王”聲勢，宣布武重地王正式啟動，引起媒體廣泛報道,復地東湖國際“品牌戰(zhàn)略發(fā)布會”,品牌的高點如何建立？,地點：東湖國賓館（嫁接東湖資源）,復地東湖國際 品牌戰(zhàn)略新聞發(fā)布會,第2步：大盤戰(zhàn),為何要啟動大盤戰(zhàn)？,全局觀：不僅僅是一期啟動，更是106萬平米全盤啟動,不是一期啟動！,大盤的高點如何建立？,中部崛起，武漢先行，復地代言。國際級百萬中央區(qū)東湖階層，以城市責任的高度與客群進行深度共鳴！,造城創(chuàng)世，武漢動容！,大盤的影響力如何建立？,全面代言城市價值，一舉引爆項目區(qū)域價值。實現東

5、湖國際的絕對影響力！ 方式：與政府合作，邀請世界著名城市規(guī)劃大師企業(yè)，共謀武漢城市發(fā)展模式。 地點：東湖國賓館 策源方方（嫁接專家資源）,世界級人居城市發(fā)展模式論壇,第3步：一期戰(zhàn),為何要啟動一期戰(zhàn)？,營銷的核心是銷售，銷售的核心是一期產品。前期的營銷布局同樣是為一期的銷售建立銷售高點。,3.3億年度銷售任務所在,如何啟動一期？,客戶最終買的是產品，產品本身的價值力才是重點。 地脈價值、建筑價值、園林價值、空間價值、立面價值,產品本身的價值,一期的高點如何建立？,常規(guī)的推廣主要就賣點說賣點，而沒有上升到發(fā)展商運營理念的角度。一期必須以造城法則的高度與市場對話，同時讓復地“以人為藍圖”的核心價值

6、觀落地到產品中來。,建城法則，一期實踐,建城法則解剖建筑，解讀法則,城市價值區(qū)域價值項目價值,“我們不是在規(guī)劃項目，而是規(guī)劃一座城市！”,“無論建筑的解決方式多么出色，都無法克服它們所在的城市肌理限制” （Charly Jenks） 保留城市肌理個性化的價值形態(tài)，是激發(fā)都市建筑創(chuàng)作活力的源泉！ 政、文、商、自然、交通城中心就是我們注定的城市肌理。,地貌、格局，城市生命力。,建城法則1：,雙城格局,外城華麗的城市功能體系：多元化/開放/融合/高效城市密切相關商業(yè)、辦公、旅游觀光、社區(qū)服務； 內城從容且相對獨立與私密的社區(qū)功能：社區(qū)封閉/人車分流安全、尊重、獨立空間； 城市退讓，中心土地資源的合理

7、分配，規(guī)劃注重層次空間關系，處理與周遍城市的和諧關系。,文脈，淵源，城市記憶力 城市文脈是一個城市誕生和演進過程中形成的生活方式以及不同階段留存下的歷史印記，文脈是城市特質的組成部分，是城市彼此區(qū)分的重要標志。 文脈是一個城市的根，是城市的靈魂，有往日發(fā)展積累的寶貴經驗，也有未來發(fā)展的前進方向。,建城法則2：,傳承武重,關鍵詞：本土、歷史、遺存,文化、情結、城市責任感 今天，每一件作品都需要說明“城市”對于我們來說意味著什么，建筑該如何在城市文脈中表達一種真正的“城市態(tài)度”，怎樣一種態(tài)度可以使人們從城市的各個方面去體驗城市生活并促進現代化？什么樣的建筑表現足以創(chuàng)造城市中的建筑未來。更為重要的是

8、對一個城市特定的歷史地方風格和特征，以及對武重板塊到東湖、武昌區(qū)的生活方式所承擔的共同義務的敏感性。項目必須堅守怎樣的城市情操與建筑態(tài)度？,建城法則3：,國際化,項目背景 現有規(guī)劃評估 總體導則 1.0景觀戰(zhàn)略分析 2.0景觀參與度分析 3.0景觀產品定位分析 4.0景觀材料控制分析 5.0景觀植栽分析 6.0景觀豎向及水資源利用 公共空間景觀導則 1.0道路景觀 2.0公園景觀 3.0入口及路口 4.0其他小品,3.0 產品定位分析 3.2 產品風格定位分析,近五十年現代西方景觀設計中的中式元素 中式風格對歐美景觀設計的影響并沒有在十八世紀末停止。相反， 在沒有中國傳統(tǒng)的束縛下，西方設計師得

9、以享受充分的創(chuàng)作自由， 無意中將吸收后的中式的影響與現代審美情趣和現代工藝相結合，形成了個性化的，具有時代感的，有很強競爭優(yōu)勢的國際化風格。,中國園林,西方景觀,傳播,影響,中國傳統(tǒng)園林,西方現代園林,中國傳統(tǒng)假山景觀,西方現代假山景觀,西方景觀中的中式元素,定義國際化：指一國發(fā)展超越國界，與別國的相互聯系、相互滲透不斷擴大和深入的發(fā)展過程。 國際化，以打破國界的視野，尋求一切進步力量的融合，受益現代的一種發(fā)展模式；地產則體現為一種更先進、全球智慧、尊重中國國情的居住產品與服務； 表現：西方現代建筑、中國文化情結 西方景觀設計中的中式元素 “沒有庭院，無以為家”、圍合庭院 貼合地源大圍合居住模

10、式 工業(yè)構筑物的裝飾藝術改造 ,近五十年現代西方景觀設計中的中式元素 中式風格對歐美景觀設計的影響并沒有在十八世紀末停止。相反， 在沒有 中國傳統(tǒng)的束縛下，西方設計師得以享受充分的創(chuàng)作自由， 無意中將吸收 后的中式的影響與現代審美情趣和現代工藝相結合，形成了個性化的，具 有時代感的，有很強競爭優(yōu)勢的國際化風格。,建城法則4：,百萬大盤,106萬平米城鎮(zhèn)規(guī)模 106萬平米總建筑面積，住宅約91萬平米，約10萬平米的情景特色商業(yè)街 區(qū)；規(guī)劃總戶數近萬戶，預計總居住人口達3萬人左右。 這樣的開發(fā)體 量，不同一般的居住小區(qū)，基本上是一個小城鎮(zhèn)的規(guī)模。而構架城鎮(zhèn)的概 念思維是不一樣的。要考慮人的行為認真

11、范圍與最佳居住組團規(guī)模；例如行 走尺度、行走路徑、感覺尺度、街道上人的行為以及不同氣候、時間條件下 的不同行為等 。以城市概念造城，才能實現城市價值之根本，贏在起點。,建城法則5：,階層模式,社會語言，同質集聚 支持點： 四類建筑：滿足不同階級的不同喜好的人的多種需求，正所謂“同質集聚” 106萬平米，分四種屬性定位區(qū)域，多樣類型空間為使用者提供多樣的街道、庭院、廣場，同時擁有自己的配套，每一個組團的建筑布局擁有自己的特點及優(yōu)勢。社區(qū)之間互相獨立又互相依托，就象一個多元社會；以社會語言來表現不同的建筑模式。,合而不同,“31次的方案調整”/“原生大樹的保留”/“來自澳大利亞的磚材”、臺地社區(qū)、

12、ECO戶型,空間、細節(jié)、建筑態(tài)度,建城法則6：,建筑態(tài)度,建城法則7：,城市客廳,如果把城市比作一個“家”， 那么，公共空間就是這個“家” 的“客廳”。能開放接待，又 能展示形象的雙重功能。一 個大盤應該具備；,外向型 項目形象入口,內向型 社區(qū)入口,原生樹林大道主要保留地帶，而景觀尺度無意是城市客廳尺度與氣勢。 幾乎全線貫通生態(tài)景觀大道，中心綠化帶縱深達數百米.張揚大盤城市形象與震撼氣勢。 商業(yè)與工業(yè)歷史保留區(qū)結合，具備接待與社區(qū)展示功能,景觀大道，儀仗花園,建城法則8：,FeelingLIFE,城市生活1：“ 情緒鄰里 ”,城市需要廣場，廣場是城市最大的公共空間。是本案規(guī)劃中設置了眾多街角

13、廣場、中心廣場、鄰里廣場 、入口廣場、生態(tài)廣場、下沉廣場廣場形成社區(qū)活動中心的內核。而活動對城市生活具有重大意義。,城市生活2：“ 休閑主義 ”,Club LIFE： 每一組團有各自的會所，泛會所；生態(tài)植物，酒吧咖啡，運動休閑，四季常新； 5萬平米的高檔酒店，高雅休閑的生活方式與社交場所得以保證。,建城法則8：,FeelingLIFE,城市生活3：“ 教育天梯 ”,建城法則8：,FeelingLIFE,Education LIFE： “ 教育天梯 ” 可持續(xù)發(fā)展的人生未來 * 幼兒園 * 小學、中學 *1萬平米的國際教育機構保證,城市生活4：“ 購物公園 ”,建城法則8：,FeelingLIF

14、E,Shopping LIFE： 10萬平米的情景特色商業(yè)街區(qū)，提供生活便利配套； * “ 購物公園 ” * 風情商業(yè)街,城市生活5：“ 管家服務 ”,建城法則8：,FeelingLIFE,Family LIFE ： “ 管家服務” * 聘請國際物業(yè)管理 EG：第一太平戴維思 戴德梁行 中梁聯行,建城法則9,建城法則1：城市生命建城法則2：城市記憶建城法則3：城市責任建城法則4：城市規(guī)模建城法則5：建筑模式建城法則6：建筑態(tài)度建城法則7：城市客廳建城法則8：城市生活,一期的震動力如何建立？,現場就是銷售力。展示區(qū)開放本身就是一個事件。務必發(fā)揮我們獨有的地脈資源，尊重城市肌理，展現項目價值，全面

15、闡述建城法則，一期的實踐成果，以眼見為實而感染目標客戶（目的：一個來了就不想走的地方）。,展示中心開放事件,“人文、人居體驗館”,除煙囪、鐵軌等武重人文保留外，建議在銷售中心適度引進武重文脈，以保留城市發(fā)展的脈絡和肌理，引發(fā)市場話題。,展示中心建議,案例：萬科水晶城（原天津玻璃廠） 案例：萬通上游國際的“城市開場”（原天津渦輪機廠） 案例：北京798工廠藝術區(qū),案例：萬科水晶城,萬科水晶城，一座位于梅江南生態(tài)居住區(qū)的城中之城，崛起在天津玻璃廠近百年滄桑發(fā)展的積淀之上，秉承歐洲小城的現代情懷，以嶄新的規(guī)劃設計理念進行富于個性的社區(qū)居住氛圍的營造。,1、地理位置：天津河西區(qū)解放南路2、占地面積：3

16、8.4萬3、建筑面積：38.41萬4、容積率：15、綠化率：40%6、總戶數：2700戶7、開發(fā)時間：200120078、產品結構：情景洋房、公寓、聯排,回憶玻璃廠地塊的規(guī)劃之初 水晶城位于解放南路原天津玻璃廠廠址上，規(guī)劃的時候開發(fā)商及設計者有意識的保留部分原有建筑。這些建筑用自己身上那些歲月的痕跡訴說著工業(yè)時代老故事，在周圍斬新的住宅街區(qū)和蔥綠的環(huán)境當中重放異彩，在強烈的新舊對比中又煥發(fā)出了新的生命力。原廠區(qū)遺留下來的六百多棵大樹、古老的廠房、吊裝車間以及原有的調運鐵軌，成為水晶城未來的寶貴的資源。規(guī)劃設計中的項目需求因素，就來源于對這些資源的保留和再利用，當我們賦予這些資源新的生命力之后，

17、水晶城在講述著古老故事的同時，又成就了歷史的延續(xù)。資源和文化在這里得到延續(xù)。這是“被激活的歷史，而不是歷史的覆蓋，不是一個簡單的博物館”，它是“歷史的慶典”。,水晶城是歷史的，也是生長的，促使新來的居民與之產生啟發(fā)和交流，有了時空維度上的層次感。,天津萬科水晶城的設計，定位于“被激活的歷史，而不是歷史的覆蓋，不是一個簡單的博物 館”，它是“歷史的慶典”。,案例：萬通上游國際_U.CLUB,“U-CLUB上游開場”整個建筑改建后包括小劇場、藝術廊、辦公區(qū)和多 功能活動場所，建筑面積近3000平方米， U-club上游開場將致力于舉 辦各類時尚、品牌、藝術、文化、教育、品牌社會公益等展示和交流 等

18、活動，城市文化推廣活動和社會公益活動,也可用于企業(yè)年會、各種 派對等。包括國際國內各類媒體、各知名企業(yè)管理人士、各知名品牌 VIP和主要客戶、外籍人士、各國商會會員、政府領導官員、演藝界知 名人士、時尚人士等的參與和推動，將使；“U-CLUB上游開場”成為展 示和體驗天津時尚的平臺和活動場所，天津文化的新地標，不斷地融 入推進現代都市生活?！?“U-CLUB上游開場”所在三岔河被稱為“津衛(wèi)搖籃”，是天津的起源、我 國民族工業(yè)的搖籃； 與“U-CLUB上游開場”一街之隔的是三條石博物館， 前身就是見證了我國民族工業(yè)起源和發(fā)展的福聚興機器廠；而“U-CLUB上 游開場”就是原是兩個舊的紅磚廠房原天

19、津渦輪機廠的兩個舊廠房，外觀 質樸。漸漸被人忘卻的福聚興機器廠，即將退出歷史舞臺的老廠房， 是天津、我國工業(yè)發(fā)展歷史的見證和縮影，有其特有的歷史底蘊、文化 內涵。有著濃厚的工業(yè)歷史積淀。萬通上游國際尊重區(qū)域的歷史、人文 和城市記憶，擯棄推倒重來的開發(fā)模式，保留了這兩座舊廠房，用國際 先進的手法，引入城市時尚氛圍、增添流行元素、人文情趣和現代意 識，與那坡屋頂、木屋架、紅磚舊瓦工業(yè)歷史印記巧妙融合，賦予換以 其嶄新的功能和形象，成為使天津首創(chuàng)代表工業(yè)氣息濃厚的老廠房改建 而成為天津的都市文化時尚中心。,上游國際_開場小劇院、 現場吧臺、演出中激情釋放來源啤酒售販處！,案例：北京798藝術工廠,展

20、示中心啟發(fā),項目地脈資源得天獨厚，是項目的一個重要戰(zhàn)略武器，如何將展示區(qū)與城市的脈絡完美的結合？如何在歷史的記憶上構建未來？如何將東湖國際的生活意象與武漢的城市肌理完美嫁接？是展示區(qū)的重要工作。因為畢竟武重是目標客戶走進現場感知到的第一要素。 建議：保留一座老廠房，開辟武重歷史博物館（將其作為未來展示中心的一部分） 世貿錦繡長江斥巨資打造大型長江博物館，以開放姿態(tài)帶入武漢市民生活，成就弘揚 長江文化的新名片。,第4步：開盤戰(zhàn),開盤的意義點在哪里？,熱銷才是硬道理。一期銷售成敗決定全盤市場地位。影響全盤銷售節(jié)奏。,不僅僅只是一期銷售,開盤的方式如何啟動？,開盤前兩周釋放開盤節(jié)點，以倒計時的方式壓

21、迫市場，實現銷售轉化。,壓迫開盤,開盤的高點如何建立？,不是開盤，而是高端生活派對。以圈層的力量促動銷售轉化。 方式：與武漢頂級會所合作 或者嫁接北京京城俱樂部資源,Salon開盤,Salon,“沙龍”是法語Salon一字的譯音，原指法國上層人物住宅中的豪華會客廳。從十七世紀，巴黎的名人（多半是名媛貴婦）常把客廳變成著名的社交場所。進出者，每為戲劇家、小說家、詩人、音樂家、畫家、評論家、哲學家和政治家等。他們志趣相投，聚會一堂，一邊呷著飲料，欣賞典雅的音樂，一邊就共同感興趣的各種問題抱膝長談，無拘無束。后來，人們便把這種形式的聚會叫做“沙龍”，并風靡于歐美各國文化界，十九世紀是它的鼎盛時期。,

22、第5步：高層戰(zhàn),高層戰(zhàn)的核心,借洋房熱銷，帶動高層銷售，最終實現洋房、高層同步熱銷,趁熱打鐵,五大戰(zhàn)略如何落地？,03方法：五步戰(zhàn)術,關鍵在于找準我們的目標客戶以及營銷節(jié)奏的把握,落地關鍵所在,目標客戶在哪里？,競品樓盤客戶構成,武昌區(qū)域高檔競爭樓盤客戶普遍重疊，因此后期客戶通路上可以借鑒同區(qū)域樓盤的通路形式進行推廣,東湖國際前期客戶預判,目標客戶前期預判總結,我們的客戶重點區(qū)域及單位、依次排序： 自然客戶、武昌競爭樓盤客戶、漢口漢陽競爭樓盤客戶、潛在客戶、復地會會員；媒體通路選擇上也應該根據以上排序進行篩選，投入重心需放在前3類客戶身上，宣傳內容上要貼切這3類客戶的購房喜好及傾向。,營銷節(jié)奏如何把控？ 節(jié)點 賣點,2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月,5.9房交會啟動,2008年銷售節(jié)點,6.30外賣場開放,9.20展示區(qū)開放,10.18洋房開盤,11.18高層開盤,2008年1月 2月 3月 4月 5月 6月 7月 8月 9