某膠南濱海項目營銷總結報.ppt

1、項目總結,項目營銷過程回顧,11月,10月,9月,2008年,國慶促銷活動,甲方提出結束合作,9.9日簽訂顧問合同。,駐場人員入場,項目接洽，談判，設計合同,11.1撤場,中秋促銷活動。,報告結構。,項目背景介紹,項目銷售小結,項目策劃小結,項目客服小結,啟示及分享,市場背景介紹,PART 1 項目背景介紹,區(qū)位。,膠南與開發(fā)區(qū)交界處，背山面海，與靈山島相望。,PART 1 項目背景介紹,項目規(guī)劃。,一期,總占地面積：261000 總建筑面積：430399 容積率：1.20 綠化率：36% 產品類型：一期8棟雙拼三層別墅，12棟獨棟三層 二期8東高層 開發(fā)分期：2期開發(fā),PART 2 市場背景

2、介紹,膠南地區(qū)。,根據(jù)膠南房地產交易中心網上公布的數(shù)據(jù)，8月份膠南全市住宅成交量終于扭轉了前幾個月持續(xù)走低的趨勢，借助膠南夏季得天獨厚的旅游資源和奧帆賽強大的帶動作用，終于使一再下滑的成交量出現(xiàn)“拐點”。 本月膠南全市網上共成交住宅2816套，較7月份增加701套，環(huán)比增加33.14%，相比2007年8月份減少597套，減少比率為17.5；總成交面積為320715平方米，比上月增加103516平米，環(huán)比增加47.7%，相比2007年8月份減少58870平方，減少比率為15.5。 市內四區(qū)本月銷售套數(shù)較上月有所減少，但銷售面積增加。本月市區(qū)共計銷售住宅546套，相比七月減少57套，環(huán)比減少9.5

3、；銷售面積為67342平米，相比七月增加10015平米，環(huán)比增加17.5，套均面積123.3平米，比上月增加28.2平米，平均戶型面積較上月大幅增長。中小戶型商品房在8月份銷售情況相比以前有所下降，大戶型住房受到追捧。,膠南房地產市場成交價格分析,PART 2 市場背景介紹,膠南地區(qū)。,08年8月份膠南各市區(qū)住宅銷售價格區(qū)間分布表(1),PART 2 市場背景介紹,膠南地區(qū)。,08年8月份膠南各市區(qū)住宅銷售價格區(qū)間分布表(2),PART 2 市場背景介紹,膠南地區(qū)。,由08年八月份膠南住宅銷售價格區(qū)間分布圖和08年八月份膠南各市區(qū)住宅銷售價格區(qū)間分布表可以看出，八月份40005000元區(qū)間內的

4、商品房銷售情況最為樂觀，排在了所有區(qū)間中第一的位置，并與第二名有著懸殊的差距。 40005000元區(qū)間內本月銷售998套，銷售面積為115646平米，分別占總銷售套數(shù)的35.4和總銷售面積的36；銷售面積相比上月增長88288平米，環(huán)比增長322.7。增幅明顯。 3000元以下商品房銷售排名第二，本區(qū)間內本月銷售572套，銷售面積55837平米，相比上月，銷售套數(shù)減少157套，銷售面積減少11243平米。 排名第三的價格區(qū)間為60008000元之間。本區(qū)間本月銷售375套，銷售面積為43766平米，相比上月，銷售套數(shù)增加27套，銷售面積增加8647平米。 本月50006000元區(qū)間內銷售323

5、套，銷售面積為36931平米，占總銷售面積的 11.5。相比七月份，銷售套數(shù)增加4套，銷售面積增加5422平米。 30004000原區(qū)間內銷售295套，銷售面積為29611平米，占總銷售面積的9.25.相比七月份，銷售面積平米增加7168平米。 8000元以上本月銷售253套，銷售面積為38924平米，占總銷售面積的12.1，相比上月增加5235平米，環(huán)比增長15.5。主要集中在嶗山區(qū)、市區(qū)和城陽區(qū),PART 2 市場背景介紹,膠南地區(qū)。,膠南房地產市場成交戶型面積分析,PART 2 市場背景介紹,膠南地區(qū)。,08年8月份膠南各市區(qū)住宅銷售面積區(qū)間分布表(1),PART 2 市場背景介紹,膠南

6、地區(qū)。,08年8月份膠南各市區(qū)住宅銷售面積區(qū)間分布表(2),PART 2 市場背景介紹,膠南地區(qū)。,由膠南八月份住宅銷售面積分布圖和08年八月份膠南各市區(qū)住宅銷售面積區(qū)間分布表可以明顯看出，在八月份的商品房銷售中，一直受大多市民歡迎的80100平米戶型本月的銷售套數(shù)雖然仍然占據(jù)第一的位置，但銷售面積卻被120150平米區(qū)間內的住房趕上。 本月120150平米區(qū)間內的銷售套數(shù)為742套，占總銷售套數(shù)的26.3，而銷售面積為100845平米，占總銷售面積的31.4，相比上月增長75532平米，環(huán)比增長283.3。 80100平米區(qū)間戶型銷售套數(shù)為1026套，銷售面積為92448平米，占總銷售面積的

7、28.8，相比上月增長7978平米，環(huán)比增長9.4。 其余區(qū)間內，100120平米區(qū)間內商品房銷售最多，銷售套數(shù)為539套，銷售面積為58660平米，相比上月增長11554平米，環(huán)比增長24.5。 150180平米區(qū)間內本月銷售套數(shù)161套，銷售面積25546平米。180平米以上商品房銷售套數(shù)為96套，銷售面積為26240平米。相比于7月份，大戶型住房銷售有很大的提高。 本月6080平米區(qū)間內商品房銷售套數(shù)為186套，銷售面積為13526平米，60平米以下區(qū)間內商品房銷售66套，銷售面積為3449平米，相比上月，小戶型住房的銷售有所減少。,PART 2 市場背景介紹,膠南地區(qū)。,PART 2

8、市場背景介紹,區(qū)域市場。,膠南08年8月份開發(fā)區(qū)房地產市場簡述,膠南開發(fā)區(qū)今年2月份成交量跌入谷底，只有67套，三月份銷量有所回升，成交220套，成交面積20256平米，四月份繼續(xù)增長，成交306套；但四月份以后，成交量一路下滑，形勢讓人擔憂。 五月份較四月份減少42套，成交264套，六月份成交量繼續(xù)減少，成交233套，七月份銷售情況仍然沒有好轉，成交量繼續(xù)下滑，成交217套，銷售面積為20938平米，本月成交218套，銷售面積為20366平米，相比七月份本月雖然多成交一套，但銷售面卻比上月減少572平米。本月套均面積93.4平米，相比上月減少3.1平米。,膠南開發(fā)區(qū)房地產市場成交量分析,PA

9、RT 2 市場背景介紹,區(qū)域市場。,由膠南開發(fā)區(qū)2008年18月商品房銷量走勢圖可以看出，進入奧運年后，開發(fā)區(qū)商品房銷量除一月份較高外，其他各月均普遍偏低，二月份甚至只有67套。四月份開始，銷量一直只減不增。,2008年膠南開發(fā)區(qū)房地產市場交易月份明細表,PART 2 市場背景介紹,區(qū)域市場。,膠南開發(fā)區(qū)2008年8月份商品房銷售價格分布圖,PART 2 市場背景介紹,區(qū)域市場。,2008年8月膠南開發(fā)區(qū)住宅銷售價格明細表,本月開發(fā)區(qū)商品房銷售的價格區(qū)間主要集中在60008000元區(qū)間內，此區(qū)間內銷售套數(shù)80套，占總銷售套數(shù)的36.7，銷售面積為2451平米，占總銷售面積的34.5。30004

10、000元和40005000元區(qū)間內的銷售基本持平，銷售套數(shù)分別為39套和47套，銷售面積分別為4191平米和4369平米，分別占總銷售面積的20.6和21.5。50006000元區(qū)間內銷售26套，銷售面積2451平米，3000元以下銷售10套，銷售面積為1036平米。800010000元區(qū)間內銷售16套，銷售面積為1287平米，10000元以上商品房本月沒有成交。,PART 2 市場背景介紹,區(qū)域市場。,膠南開發(fā)區(qū)房地產市場成交戶型面積分析,PART 2 市場背景介紹,區(qū)域市場。,2008年8月膠南開發(fā)區(qū)戶型面積分布區(qū)間,由膠南開發(fā)區(qū)2008年8月份商品房銷售面積分布圖和戶型面積分布表可以看出

11、，本月開發(fā)區(qū)銷售的主力戶型仍然是80100平米的中小戶型。此區(qū)間內本月銷售套數(shù)96套，占總銷售面積的44，銷售面積8742平米，占總銷售面積的 42.9。 其次暢銷戶型為120150平米區(qū)間，此區(qū)間銷售34套，銷售面積為4721平米。,PART 2 市場背景介紹,區(qū)域市場。,市場背景小結,市 場,調控政策頻繁出臺，整體市場嚴重受挫； 區(qū)域發(fā)展?jié)摿Υ?，但尚不成熟?區(qū)域住宅供應呈現(xiàn)井噴，多個豪宅大盤圍繞項目周圍； 產品同質化，價格同質化嚴重，競爭激烈；,競 爭,PART 3 項目策劃小結,針對問題的解決方案。,PART 3 項目策劃小結,包裝策略。,加強現(xiàn)場及接待中心的細節(jié)說服，增強形象展示力。

12、,接待中心氣氛渲染，區(qū)域劃分； 現(xiàn)場環(huán)境包裝，改善漁民平房帶來的環(huán)境劣勢； 主體條幅渲染 看樓通道包裝 園林景觀包裝，安裝導示系統(tǒng),PART 3 項目策劃小結,推廣策略。,戶外廣告：更換畫面，并在外銷點尋找合適媒體； 網 站：建設項目網站； 網絡廣告：網絡硬廣節(jié)點投放，系列活動網絡炒作； 報紙廣告：報紙廣告因費用問題及效果問題，暫不投放； 短信廣告：短信的來電量很大，但對成交效果不明顯，減少投放； DM 直 郵：加強直郵，尤其的針對性投放，對數(shù)據(jù)庫做鑒定； 派 單：開始派單，尤其是外銷點，作為主要宣傳形式；,精確制導，有效制定媒體組合；,PART 3 項目策劃小結,價格策略。,市場接受原則；

13、銷售均衡原則； 差價放大原則； 突出優(yōu)勢，不放大缺陷原則； 價格暗調原則；,二期的銷售，出現(xiàn)了明顯的過熱與過冷房源，項目在定價策略上不夠科學。同時，項目的定價沒有考慮到各種因素的權重比例，單元價差缺乏依據(jù)支撐。；,PART 3 項目策劃小結,外銷策略。,高檔商務酒店通路建設 ； 行政、事業(yè)單位通路建設 ； 中介機構通路建設 ； 銷售人員聯(lián)動 ；,迅速建立渠道 確保渠道的暢通,PART 3 項目策劃小結,案場策略。,預約制 預約客戶集中到訪，增加現(xiàn)場氣氛； 分組制 增加競爭，形成良好的接待氛圍，強化團隊逼定； 會議制度 開展早會晚會，總結問題，激勵士氣；,提高案場殺客力，提高成交率。,PART

14、4 項目銷售小結,成交客戶分析。,一期業(yè)主居住區(qū)域分析,一期統(tǒng)計的業(yè)主共有102位，其中33位未做居住區(qū)域登記，因此以上業(yè)主為其中剩余的69位。 從圖表反應的情況來看，一期業(yè)主清楚的表現(xiàn)為，膠南、淄博兩個地區(qū)為我們的主要客戶來源，膠南客戶大概占據(jù)30%左右的比例，雖然與外地客戶相比沒有占據(jù)明顯優(yōu)勢，單作為單獨一個城市來說，其貢獻度足夠引起重視。,PART 4 項目銷售小結,成交客戶分析。,二期業(yè)主居住區(qū)域分析,二期登記業(yè)主為54名，其中膠南占據(jù)26名，接近50%，省內客戶總計為38位，接近70%。分析膠南客戶的特征，可以看出客戶部分來自平度這種內陸縣城以及四方、李滄離海景較遠的區(qū)域。因此，膠南

15、地區(qū)的客戶尚有較大的挖掘潛力，尤其是膠州、平度、四方、城陽等遠海地區(qū)。另外，相對于到市區(qū)海景房的價格來說，我們項目的優(yōu)勢更為明顯。 外地客戶總共占有70%左右的比例，是去化項目的中堅力量。,PART 4 項目銷售小結,成交客戶分析。,訪談業(yè)主居住區(qū)域,圖表中可以看出，置業(yè)顧問訪談的客戶中，同樣以膠南地區(qū)表現(xiàn)最為搶眼，與前期業(yè)主登記的結果基本一直。,PART 4 項目銷售小結,成交客戶分析。,訪談業(yè)主職業(yè)分析,本客戶群體中，以在公務員、企業(yè)工作人員、個體（生意人），三種類別居多，三個群體占據(jù)了整體的46%，尤其是公務員最為突出。,PART 4 項目銷售小結,成交客戶分析。,訪談業(yè)主家庭結構分析,

16、客戶家庭結構表明，年輕的三口之家為主力客戶。此群體家庭特征，父母事業(yè)有成，子女年紀尚小，經濟壓力最小的階段，其購房的主要目的是度假。“子女已婚，不同住”這一群體也占據(jù)較大比重，此群體經濟上屬于最穩(wěn)定時期，基本再無較大支出。另外，本群體人生的大事基本完成，心事較少，其購房的主要目的首先為度假，其次為日后養(yǎng)老考慮。,PART 4 項目銷售小結,成交客戶分析。,訪談業(yè)主信息來源分析,客戶信息來源，明顯的以朋友介紹為主，接近一半。之后的營銷活動重點向老帶新傾斜，充分挖掘市場，形成“全民營銷”。另外，戶外廣告在眾多媒體中表現(xiàn)突出。手機短信的告知性比較強，但成交效果一般，以后的投放應加強目標群體的針對性。

17、,PART 4 項目銷售小結,成交客戶分析。,訪談業(yè)主購房目的分析,購房目的的分析，可以看出，與之前客戶家庭結構中分析的基本一致，絕大部分以度假旅游為目的。,PART 5 項目客服小結,1、甲方完全要求按照自己的思路工作，形式上的要求過多，不重視工作本身； 2、甲方利用我們參與老總權利之爭，導致我們工作精力的減少以及工作思路方向的變化，在這次權力之爭中，我們成為必然的受害者； 3、因與銷售經理關系沒有協(xié)調好，項目組與甲方的溝通產生障礙； 4、項目總監(jiān)離職，沒有對甲方做好工作交代以及公關； 5、前期合同簽訂的過于草率，制定了根本無法完成的考核任務；,PART 6 啟示及分享,項目遇到的問題及措施

18、。,關于項目自身,關于發(fā)展商溝通及業(yè)務對接,關于現(xiàn)場銷售管理,其他相關問題,關于項目自身,樣板間長期處于問題狀態(tài),沒有確定的看樓路線，看樓通道不做包裝，樣板間無人維護，衛(wèi)生極差。,啟示： 作為定位于中高檔的樓盤，樣板間這種昭示性的行為就應該更注重細節(jié)的說服展示。加強維護管理。,4#樓外立面平淡，通道臺階刷暗紅色柒，使空間非常 暗沉。,啟示： 4#樓的出現(xiàn)，在整個小區(qū)中顯得非常不協(xié)調，影響的整個項目的形象。對外立面進行線條美化，樓梯重新改造。,項目自身問題,工地雜亂，園林滯后。,項目自身問題,啟示： 工地現(xiàn)場的細節(jié)是說服客戶的重要部分，誰都無法相信一個現(xiàn)場比較混亂施工隊的施工質量會很好。園林景觀施工滯后，不能給客戶直觀的說服。加快園林施工，并規(guī)整現(xiàn)場。,接待中心