肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷案例分析

1、.,肯德基市場(chǎng)營(yíng)銷分析,Acoolsoft - make your presentation more interesting and professional,Kentucky Fried Chicken,KFC,Is short for,.,肯德基源于美國(guó)，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國(guó)200多個(gè)城市已經(jīng)擁有2000余家餐廳。嚴(yán)格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計(jì)的顧客心里留下了美好的印象。 肯德基（KFC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John

2、 Silvers（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一百勝餐飲集團(tuán)。,.,肯德基在中國(guó),肯德基自1987年在北京前門(mén)開(kāi)出中國(guó)第一家餐廳到現(xiàn)在，來(lái)到中國(guó)已經(jīng)26年了。肯德基在中國(guó)的26年，是“立足中國(guó)、融入生活”的26年，是“為中國(guó)而改變，全力打造新快餐”的26年。如今中國(guó)肯德基已在450個(gè)城市開(kāi)設(shè)了2100余家連鎖餐廳。,.,肯德基（KFC）發(fā)展,進(jìn)入階段： 創(chuàng)新成長(zhǎng) 分析對(duì)象,成長(zhǎng)階段： 宣傳吸引 產(chǎn)品推出 陳列創(chuàng)新,成熟階段： 服務(wù)加強(qiáng) 滲透擴(kuò)張 技術(shù)更新,衰退階段： 停步發(fā)展 探索新路,生命周期,.,肯德基在中國(guó)的連鎖 _總有一間在你的附近,肯德基在中國(guó)內(nèi)地開(kāi)店數(shù)突破3000家之際，

3、更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口號(hào)，啟用了新的品牌口號(hào)“生活如此多嬌”。在中國(guó)烹飪協(xié)會(huì)日前發(fā)布的年度餐飲百?gòu)?qiáng)排行榜上，中國(guó)百勝餐飲集團(tuán)再次蟬聯(lián)第一名。,.,肯德基標(biāo)準(zhǔn)化服務(wù),肯德基全球推廣的“CHAMPS” 冠軍計(jì)劃是肯德基取得成功業(yè)績(jī)的主要精髓之一。其內(nèi)容為：,.,一.肯德基的產(chǎn)品發(fā)展決策Product,1.產(chǎn)品定位 2.產(chǎn)品組合決策 3.新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策 4.產(chǎn)品的品牌決策 5.產(chǎn)品包裝決策,.,產(chǎn)品定位,在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當(dāng)勞，麥當(dāng)勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國(guó)人的口味。2000年肯德基邀請(qǐng)40余位國(guó)家級(jí)食品營(yíng)養(yǎng)專家，成立了

4、“中國(guó)肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營(yíng)養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。,.,產(chǎn)品組合決策,可樂(lè)/七喜/美年達(dá),.,新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)決策,1.kfc新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)和市場(chǎng)投放 新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)人員和市場(chǎng)策劃人員在進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查、合理選定、細(xì)分目標(biāo)市場(chǎng)后進(jìn)行一系列新產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)。,.,肯德基怎樣測(cè)試新產(chǎn)品？,一是測(cè)試人的選擇,二是信息測(cè)試,三是實(shí)物測(cè)試,通常肯德基在公共場(chǎng)所隨機(jī)邀請(qǐng)一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請(qǐng)的顧客必須符合肯德基某個(gè)新產(chǎn)品的目標(biāo)顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會(huì)階層。但是，如果在1 小時(shí)內(nèi)吃過(guò)正餐的顧

5、客，就不符合測(cè)試要求了。,肯德基會(huì)在測(cè)試當(dāng)場(chǎng)請(qǐng)顧客品嘗剛加工成的新產(chǎn)品，并請(qǐng)你對(duì)以下項(xiàng)目做出評(píng)價(jià)：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請(qǐng)你對(duì)其定價(jià)提出意見(jiàn)和建議。最后等你吃完了，他們會(huì)重新拿備選方案問(wèn)你：感覺(jué)哪個(gè)名字更適合該產(chǎn)品？感覺(jué)哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進(jìn)？,肯德基在新產(chǎn)品開(kāi)發(fā)中，非常重視產(chǎn)品測(cè)試這個(gè)環(huán)節(jié)。通過(guò)測(cè)試，看新產(chǎn)品是否受顧客的歡迎，并找到改進(jìn)方向。其實(shí)肯德基的產(chǎn)品測(cè)試很簡(jiǎn)單，主要有三點(diǎn)：,實(shí)際上相當(dāng)于蒙眼測(cè)試，就是只給你有限的產(chǎn)品信息和選擇，讓你對(duì)該產(chǎn)品做出評(píng)價(jià)?？系禄墙o出3種小照片、產(chǎn)品名稱和推廣詞來(lái)進(jìn)行測(cè)試。,.,Kfc開(kāi)發(fā)多種長(zhǎng)短線新產(chǎn)品 多推烤食 從首推“新奧爾良烤翅”開(kāi)

6、始，肯德基不斷增加烤類產(chǎn)品并為每一款烤類產(chǎn)品的宣傳下足工夫。目前，烤類產(chǎn)品已經(jīng)達(dá)到10余種左右，品類基本與炸類產(chǎn)品持平，且有反超之勢(shì)。有評(píng)論認(rèn)為，這是其規(guī)避“多食油炸食品有害”說(shuō)法的一種有效手段。 而肯德基更愿意表達(dá)的一個(gè)說(shuō)法是：烤類產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一部分，加上適合中國(guó)人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時(shí)間就開(kāi)發(fā)了近30種長(zhǎng)短線新產(chǎn)品，速度幾乎沒(méi)有任何一家快餐店可以相比。“肯德基就是要為中國(guó)消費(fèi)者提供更多的選擇，并因此贏得更大的商機(jī)?！?.,產(chǎn)品品牌決策,“立足中國(guó)，融入生活” 1987年，肯德基落戶中國(guó)，在北京前門(mén)安下了家，到如今一做就是21年?？v觀肯德基在中國(guó)的這些年，它的成長(zhǎng)

7、和變化有目共睹，為中國(guó)而改變，全力打造“新快餐”。轉(zhuǎn)眼間，21個(gè)年頭過(guò)去了，中國(guó)大江南北450多個(gè)城市的消費(fèi)者可以在自己的家門(mén)口品嘗到肯德基。,.,二.肯德基的價(jià)格決策,1.定價(jià)策略 2.競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整,price,.,定價(jià)策略,1.新產(chǎn)品定價(jià)策略 2. 地區(qū)性定價(jià)策略 3.折扣與讓價(jià)策略 4.產(chǎn)品組合定價(jià)策略,.,1.新產(chǎn)品定價(jià)策略,溫和定價(jià)策略：這是一種居中的價(jià)格策略，他既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤(rùn)，又能為消費(fèi)者接受，對(duì)買(mǎi)賣雙方都有利。 肯德基每當(dāng)推出新的漢堡時(shí)，價(jià)格一般都定在12至14元之間。這樣的價(jià)格比較能被消費(fèi)者接受。,.,2.地區(qū)性定價(jià)定價(jià)策略,肯德基是世界上最大的連鎖餐飲企業(yè)，分

8、布在世界八十多個(gè)國(guó)家?？系禄诓煌膰?guó)家地區(qū)定位的目標(biāo)市場(chǎng)不一樣，所以價(jià)格存在一定差距的。下面我們來(lái)看中美肯德基的不同。,.,中美肯德基大不同,市場(chǎng)定位 中國(guó)主要正對(duì)的是小孩和青年。 在美國(guó)是圖便宜，節(jié)約時(shí)間，卡車司機(jī)，圖方便人士的好去處。 價(jià)格 中國(guó)麥當(dāng)勞肯德基里一個(gè)麥香魚(yú)漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國(guó)是4美元。對(duì)于一個(gè)月薪3000人民的中國(guó)人來(lái)說(shuō)，這頓飯花去了一月收入的0.6百分號(hào)，對(duì)于一個(gè)月薪3000美元的美國(guó)人來(lái)說(shuō)，這頓飯花去了一月收入的0.1百分號(hào)。 產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量 中國(guó)麥當(dāng)勞肯德基漢堡的個(gè)頭只相當(dāng)于美國(guó)麥當(dāng)勞同樣漢堡的80百分號(hào)，中國(guó)的中杯可樂(lè)比美國(guó)小杯還要小； 中國(guó)可樂(lè)不能續(xù)

9、杯，美國(guó)管夠；,.,3.折扣與讓價(jià)策略,折扣與讓價(jià)，是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵(lì)顧客購(gòu)買(mǎi)自己的產(chǎn)品，而給與顧客一定比例的價(jià)格讓價(jià)。 優(yōu)惠券：肯德基為吸引給更 多的顧客，推出一系列的優(yōu) 惠價(jià)，讓顧客享受到了更多 的價(jià)格折扣。,.,4.肯德基組合套餐定價(jià)策略,A餐 ：一個(gè)新奧爾良烤雞腿堡+一對(duì)辣翅+一杯中可+一個(gè)玩具掛飾=30.5元 B餐： 一個(gè)香辣或勁脆雞腿堡+一塊吮指原味雞塊+一杯中可+一個(gè)玩具=29元 C餐 ：一個(gè)深海鱈魚(yú)堡+一包小包勁爆雞米花+一杯小可+一個(gè)玩具掛飾=29元 D餐 ：一個(gè)嫩牛五方+一個(gè)普羅旺斯烤雞腿+一杯中可+一個(gè)玩具掛飾=32.5元,.,競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整,肯德基的競(jìng)爭(zhēng)

10、對(duì)手主要就是麥當(dāng)勞。下面我們就是具體分析面對(duì)麥當(dāng)勞價(jià)格變動(dòng)時(shí)，肯德基所采取怎么樣的價(jià)格策略。,.,.,競(jìng)爭(zhēng)中的價(jià)格調(diào)整,KFC15元超值豪華午餐活動(dòng)將于2011年4月25日在全國(guó)肯德基餐廳隆重上市 ，此活動(dòng)的目的就是與麥當(dāng)勞相同的超值午餐活動(dòng)競(jìng)爭(zhēng)。,主要有個(gè)組合套餐： 1.香辣雞腿堡/勁脆雞腿堡+香辣雞翅+百事可樂(lè)=15元 2.新奧爾良烤雞腿堡+奧爾良烤雞翅+百事可樂(lè)=17.5元 售賣時(shí)段為：周一至周五的11：0014:：00 (不含節(jié)假日),.,三.肯德基的分銷渠道分析,1. 銷售渠道的模式 2. 渠道設(shè)計(jì) 3. 渠道管理 4. 渠道控制,place,.,1.肯德基的銷售渠道的模式,連鎖經(jīng)營(yíng)

11、模式,直銷模式,.,連鎖經(jīng)營(yíng)模式,連鎖經(jīng)營(yíng)模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營(yíng)平臺(tái)，以連鎖店的擴(kuò)張速度與成功率（單店經(jīng)營(yíng)質(zhì)量）為核心考評(píng)指標(biāo)的商業(yè)模式。,.,肯德基以“ 特許經(jīng)營(yíng) ”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務(wù)，至今已超過(guò)了20年。1987年，肯德基第一個(gè)進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)，在北京前門(mén)開(kāi)設(shè)了第一家肯德基快餐店，從此拉開(kāi)了進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)的序幕，接著肯德基的連鎖店在中國(guó)的很多城市出現(xiàn)，不僅在北京、上海、廣州和天津這樣的大城市可以很容易找到肯德基餐廳。目前肯德基在中國(guó)95% 的餐廳都是餐廳直營(yíng)的，只有5%的加盟餐廳。,.,直銷模式,隨著通訊的發(fā)達(dá)和網(wǎng)絡(luò)的普及，肯德基實(shí)施電話訂購(gòu)和網(wǎng)絡(luò)訂購(gòu)，送貨上門(mén)的服務(wù)。在2

12、008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強(qiáng)大的網(wǎng)上訂餐功能，并時(shí)不時(shí)推出外賣專用的優(yōu)惠活動(dòng)。,.,2.渠道設(shè)計(jì),肯德基這個(gè)企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)它在全世界建立分公司或者建立專賣店進(jìn)行連鎖經(jīng)營(yíng)這樣的渠道建設(shè)規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍。 肯德基秉承的設(shè)計(jì)原則是： 顧客導(dǎo)向原則 最大效率原則 覆蓋適度原則,.,3.渠道管理,資金方面： 37600美金的特許經(jīng)營(yíng)初始費(fèi)；800萬(wàn)元人民幣的轉(zhuǎn)讓費(fèi)；持續(xù)經(jīng)營(yíng)的費(fèi)用 地點(diǎn)： 國(guó)內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬(wàn)小于40萬(wàn)；人均消費(fèi)6000RMB, 時(shí)間： 從開(kāi)始申請(qǐng)到轉(zhuǎn)店時(shí)間在6個(gè)月左右；加盟經(jīng)營(yíng)協(xié)議的首次期限至少為10年 培訓(xùn)： 12周的培訓(xùn)項(xiàng)目；

13、5-6個(gè)月的餐廳管理實(shí)習(xí),渠道成員的選擇,.,四.肯德基的促銷策略分析,廣告策略 人員推銷策略 銷售促進(jìn)策略 公共關(guān)系策略,promotion,.,肯德基的促銷策略廣告策略,1、廣告策略主打本土牌 1、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語(yǔ)由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達(dá)出“吃得美妙、動(dòng)得健康、玩得開(kāi)心”的人生境界，肯德基花費(fèi)了很多心思，最后想到了沁園春雪中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來(lái)，旨在用中國(guó)人更容易領(lǐng)會(huì)的方式，準(zhǔn)確地表達(dá)出品牌定位，并獲得中國(guó)消費(fèi)者的共鳴。,.,肯德基的促銷策略廣告策略,2、pop廣告： 懸掛式 墻壁式 柜臺(tái)式 效果： 有利于提醒消費(fèi)

14、者，促成購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)； 有利于營(yíng)造氣氛，吸引消費(fèi)者； 時(shí)效性強(qiáng)，認(rèn)知度高,.,1、提供贈(zèng)品： 快樂(lè)兒童餐贈(zèng)送玩具、新年浪漫套餐贈(zèng)送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈(zèng)送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈(zèng)送雀巢咖啡等等。,肯德基的促銷策略銷售促進(jìn)策略,.,肯德基的促銷策略銷售促進(jìn)策略,2、贈(zèng)送優(yōu)惠券或免費(fèi)產(chǎn)品券：十一促銷套餐贈(zèng)送甜筒免費(fèi)券、超值小食組套餐贈(zèng)送當(dāng)季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈(zèng)送全年每月可領(lǐng)的免費(fèi)產(chǎn)品券等等。,.,.,肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略,1、“捐一元，獻(xiàn)愛(ài)心，送營(yíng)養(yǎng)”公益活動(dòng) 幫助災(zāi)區(qū)小學(xué)生，倡導(dǎo)消費(fèi)者一人捐一元，為災(zāi)區(qū)兒童健康成長(zhǎng)伸出援助之手。,.,2、中國(guó)肯德基曙光基金 長(zhǎng)期資助給有志成才、家境貧寒

15、、品學(xué)兼優(yōu)的在校大學(xué)生，為他們學(xué)習(xí)事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光,肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略,.,肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略,3、積極響應(yīng)“地球一小時(shí)”環(huán)?；顒?dòng) 10年3月27日晚20：3021：30，中國(guó)肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀 燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應(yīng)“地球一小時(shí)”的號(hào)召，踐行低碳生活，愛(ài)護(hù)環(huán)境，約能源 。,.,4、舉辦公關(guān)活動(dòng)： （1）三對(duì)三籃球挑戰(zhàn)賽 2010肯德基全國(guó)青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開(kāi)賽兩個(gè)多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風(fēng)，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸 引了30100余支參賽隊(duì)伍、1

16、67800名參 賽球員，更讓數(shù)百萬(wàn)的現(xiàn)場(chǎng)觀眾和球迷 隨著賽程的不斷深入而為之心動(dòng)。 （2）開(kāi)辦新聞年會(huì) 積極參與本行業(yè)活動(dòng)和各類評(píng)比活動(dòng)， 提高連鎖企業(yè)的知名度,肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略,.,.,肯德基的促銷策略公共關(guān)系策略,效果： 1、建立了良好的社會(huì)公眾形象和社會(huì)聲譽(yù) 2、使公眾更加了解其品牌，促進(jìn)產(chǎn)品的銷售 3、建立相互理解和信任的關(guān)系實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外 的信息溝通以及人際與環(huán)境的和諧統(tǒng)一,.,潛在營(yíng)銷策略,65年前的7月，山德士上校在他的科爾賓路邊餐館，成功配制了由11種香料和調(diào)味品混合而成的“吮指雞塊”配方。這份配方歷經(jīng)數(shù)十年，一直處于保密狀態(tài)，讓今天的人們?nèi)杂行覈L到原汁原味的肯德基炸雞。 不過(guò)，由于保密工作做得