肯德基市場營銷案例分析

1、.,肯德基市場營銷分析,Acoolsoft - make your presentation more interesting and professional,Kentucky Fried Chicken,KFC,Is short for,.,肯德基源于美國，是世界著名的炸雞快餐連鎖企業(yè)，在全球擁有10000多家餐廳，到目前為止，肯德基在全國200多個城市已經(jīng)擁有2000余家餐廳。嚴格統(tǒng)一的管理，清潔優(yōu)雅的用餐環(huán)境，令肯德基在數(shù)以億計的顧客心里留下了美好的印象。 肯德基（KFC）和著名的休閑餐飲品牌必勝客（PIZZA HUT）、墨西哥口味餐廳TACO BELL以及A& W、Long John

2、 Silvers（LJS）同屬于全球最大的餐飲連鎖企業(yè)之一百勝餐飲集團。,.,肯德基在中國,肯德基自1987年在北京前門開出中國第一家餐廳到現(xiàn)在，來到中國已經(jīng)26年了。肯德基在中國的26年，是“立足中國、融入生活”的26年，是“為中國而改變，全力打造新快餐”的26年。如今中國肯德基已在450個城市開設了2100余家連鎖餐廳。,.,肯德基（KFC）發(fā)展,進入階段： 創(chuàng)新成長 分析對象,成長階段： 宣傳吸引 產(chǎn)品推出 陳列創(chuàng)新,成熟階段： 服務加強 滲透擴張 技術更新,衰退階段： 停步發(fā)展 探索新路,生命周期,.,肯德基在中國的連鎖 _總有一間在你的附近,肯德基在中國內(nèi)地開店數(shù)突破3000家之際，

3、更改了使用多年的“有了肯德基，生活好滋味”的品牌口號，啟用了新的品牌口號“生活如此多嬌”。在中國烹飪協(xié)會日前發(fā)布的年度餐飲百強排行榜上，中國百勝餐飲集團再次蟬聯(lián)第一名。,.,肯德基標準化服務,肯德基全球推廣的“CHAMPS” 冠軍計劃是肯德基取得成功業(yè)績的主要精髓之一。其內(nèi)容為：,.,一.肯德基的產(chǎn)品發(fā)展決策Product,1.產(chǎn)品定位 2.產(chǎn)品組合決策 3.新產(chǎn)品開發(fā)決策 4.產(chǎn)品的品牌決策 5.產(chǎn)品包裝決策,.,產(chǎn)品定位,在產(chǎn)品定位上，肯德基不像麥當勞，麥當勞以漢堡為主打，較為適合歐美人。而肯德基以雞肉類的產(chǎn)品為主，更適合中國人的口味。2000年肯德基邀請40余位國家級食品營養(yǎng)專家，成立了

4、“中國肯德基食品健康咨詢委員會”，開發(fā)適合中國人口味的產(chǎn)品。包括：老北京雞肉卷、番茄蛋花湯、川香辣子雞、營養(yǎng)早餐等，甚至在不少餐廳售賣起完全本土化的“王老吉”涼茶。,.,產(chǎn)品組合決策,可樂/七喜/美年達,.,新產(chǎn)品開發(fā)決策,1.kfc新產(chǎn)品的開發(fā)和市場投放 新產(chǎn)品開發(fā)人員和市場策劃人員在進行市場調(diào)查、合理選定、細分目標市場后進行一系列新產(chǎn)品的開發(fā)。,.,肯德基怎樣測試新產(chǎn)品？,一是測試人的選擇,二是信息測試,三是實物測試,通常肯德基在公共場所隨機邀請一定數(shù)量的潛在顧客參加。邀請的顧客必須符合肯德基某個新產(chǎn)品的目標顧客特征，這包括年齡、性別、收入和所處社會階層。但是，如果在1 小時內(nèi)吃過正餐的顧

5、客，就不符合測試要求了。,肯德基會在測試當場請顧客品嘗剛加工成的新產(chǎn)品，并請你對以下項目做出評價：色澤、味道、數(shù)量、用料等，然后請你對其定價提出意見和建議。最后等你吃完了，他們會重新拿備選方案問你：感覺哪個名字更適合該產(chǎn)品？感覺哪段推廣詞更好？需要怎樣的改進？,肯德基在新產(chǎn)品開發(fā)中，非常重視產(chǎn)品測試這個環(huán)節(jié)。通過測試，看新產(chǎn)品是否受顧客的歡迎，并找到改進方向。其實肯德基的產(chǎn)品測試很簡單，主要有三點：,實際上相當于蒙眼測試，就是只給你有限的產(chǎn)品信息和選擇，讓你對該產(chǎn)品做出評價。肯德基是給出3種小照片、產(chǎn)品名稱和推廣詞來進行測試。,.,Kfc開發(fā)多種長短線新產(chǎn)品 多推烤食 從首推“新奧爾良烤翅”開

6、始，肯德基不斷增加烤類產(chǎn)品并為每一款烤類產(chǎn)品的宣傳下足工夫。目前，烤類產(chǎn)品已經(jīng)達到10余種左右，品類基本與炸類產(chǎn)品持平，且有反超之勢。有評論認為，這是其規(guī)避“多食油炸食品有害”說法的一種有效手段。 而肯德基更愿意表達的一個說法是：烤類產(chǎn)品只是其研制最新產(chǎn)品的一部分，加上適合中國人口味的米飯、蔬菜、例湯等，僅一年左右時間就開發(fā)了近30種長短線新產(chǎn)品，速度幾乎沒有任何一家快餐店可以相比?！翱系禄褪且獮橹袊M者提供更多的選擇，并因此贏得更大的商機。”,.,產(chǎn)品品牌決策,“立足中國，融入生活” 1987年，肯德基落戶中國，在北京前門安下了家，到如今一做就是21年?？v觀肯德基在中國的這些年，它的成長

7、和變化有目共睹，為中國而改變，全力打造“新快餐”。轉(zhuǎn)眼間，21個年頭過去了，中國大江南北450多個城市的消費者可以在自己的家門口品嘗到肯德基。,.,二.肯德基的價格決策,1.定價策略 2.競爭中的價格調(diào)整,price,.,定價策略,1.新產(chǎn)品定價策略 2. 地區(qū)性定價策略 3.折扣與讓價策略 4.產(chǎn)品組合定價策略,.,1.新產(chǎn)品定價策略,溫和定價策略：這是一種居中的價格策略，他既能保證企業(yè)獲得滿意的利潤，又能為消費者接受，對買賣雙方都有利。 肯德基每當推出新的漢堡時，價格一般都定在12至14元之間。這樣的價格比較能被消費者接受。,.,2.地區(qū)性定價定價策略,肯德基是世界上最大的連鎖餐飲企業(yè)，分

8、布在世界八十多個國家?？系禄诓煌膰业貐^(qū)定位的目標市場不一樣，所以價格存在一定差距的。下面我們來看中美肯德基的不同。,.,中美肯德基大不同,市場定位 中國主要正對的是小孩和青年。 在美國是圖便宜，節(jié)約時間，卡車司機，圖方便人士的好去處。 價格 中國麥當勞肯德基里一個麥香魚漢堡套餐要人民幣18.5元，在美國是4美元。對于一個月薪3000人民的中國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.6百分號，對于一個月薪3000美元的美國人來說，這頓飯花去了一月收入的0.1百分號。 產(chǎn)品質(zhì)量和數(shù)量 中國麥當勞肯德基漢堡的個頭只相當于美國麥當勞同樣漢堡的80百分號，中國的中杯可樂比美國小杯還要小； 中國可樂不能續(xù)

9、杯，美國管夠；,.,3.折扣與讓價策略,折扣與讓價，是企業(yè)為了更有效地吸引顧客，鼓勵顧客購買自己的產(chǎn)品，而給與顧客一定比例的價格讓價。 優(yōu)惠券：肯德基為吸引給更 多的顧客，推出一系列的優(yōu) 惠價，讓顧客享受到了更多 的價格折扣。,.,4.肯德基組合套餐定價策略,A餐 ：一個新奧爾良烤雞腿堡+一對辣翅+一杯中可+一個玩具掛飾=30.5元 B餐： 一個香辣或勁脆雞腿堡+一塊吮指原味雞塊+一杯中可+一個玩具=29元 C餐 ：一個深海鱈魚堡+一包小包勁爆雞米花+一杯小可+一個玩具掛飾=29元 D餐 ：一個嫩牛五方+一個普羅旺斯烤雞腿+一杯中可+一個玩具掛飾=32.5元,.,競爭中的價格調(diào)整,肯德基的競爭

10、對手主要就是麥當勞。下面我們就是具體分析面對麥當勞價格變動時，肯德基所采取怎么樣的價格策略。,.,.,競爭中的價格調(diào)整,KFC15元超值豪華午餐活動將于2011年4月25日在全國肯德基餐廳隆重上市 ，此活動的目的就是與麥當勞相同的超值午餐活動競爭。,主要有個組合套餐： 1.香辣雞腿堡/勁脆雞腿堡+香辣雞翅+百事可樂=15元 2.新奧爾良烤雞腿堡+奧爾良烤雞翅+百事可樂=17.5元 售賣時段為：周一至周五的11：0014:：00 (不含節(jié)假日),.,三.肯德基的分銷渠道分析,1. 銷售渠道的模式 2. 渠道設計 3. 渠道管理 4. 渠道控制,place,.,1.肯德基的銷售渠道的模式,連鎖經(jīng)營

11、模式,直銷模式,.,連鎖經(jīng)營模式,連鎖經(jīng)營模式核心特征是以連鎖店為經(jīng)營平臺，以連鎖店的擴張速度與成功率（單店經(jīng)營質(zhì)量）為核心考評指標的商業(yè)模式。,.,肯德基以“ 特許經(jīng)營 ”作為一種有效的方式在全世界拓展業(yè)務，至今已超過了20年。1987年，肯德基第一個進入中國市場，在北京前門開設了第一家肯德基快餐店，從此拉開了進入中國市場的序幕，接著肯德基的連鎖店在中國的很多城市出現(xiàn)，不僅在北京、上海、廣州和天津這樣的大城市可以很容易找到肯德基餐廳。目前肯德基在中國95% 的餐廳都是餐廳直營的，只有5%的加盟餐廳。,.,直銷模式,隨著通訊的發(fā)達和網(wǎng)絡的普及，肯德基實施電話訂購和網(wǎng)絡訂購，送貨上門的服務。在2

12、008年7月推出肯德基宅急送，除了電話訂餐，也有強大的網(wǎng)上訂餐功能，并時不時推出外賣專用的優(yōu)惠活動。,.,2.渠道設計,肯德基這個企業(yè)規(guī)模大、實力強它在全世界建立分公司或者建立專賣店進行連鎖經(jīng)營這樣的渠道建設規(guī)模大、可以覆蓋全世界很廣的范圍。 肯德基秉承的設計原則是： 顧客導向原則 最大效率原則 覆蓋適度原則,.,3.渠道管理,資金方面： 37600美金的特許經(jīng)營初始費；800萬元人民幣的轉(zhuǎn)讓費；持續(xù)經(jīng)營的費用 地點： 國內(nèi)中小城市，非農(nóng)業(yè)人口大于15萬小于40萬；人均消費6000RMB, 時間： 從開始申請到轉(zhuǎn)店時間在6個月左右；加盟經(jīng)營協(xié)議的首次期限至少為10年 培訓： 12周的培訓項目；

13、5-6個月的餐廳管理實習,渠道成員的選擇,.,四.肯德基的促銷策略分析,廣告策略 人員推銷策略 銷售促進策略 公共關系策略,promotion,.,肯德基的促銷策略廣告策略,1、廣告策略主打本土牌 1、從2010年6月1日起，肯德基的廣告語由“有了肯德基，生活好滋味”全面改為“生活如此多嬌”。為了表達出“吃得美妙、動得健康、玩得開心”的人生境界，肯德基花費了很多心思，最后想到了沁園春雪中的名句“江山如此多嬌”，由此演變而來，旨在用中國人更容易領會的方式，準確地表達出品牌定位，并獲得中國消費者的共鳴。,.,肯德基的促銷策略廣告策略,2、pop廣告： 懸掛式 墻壁式 柜臺式 效果： 有利于提醒消費

14、者，促成購買行動； 有利于營造氣氛，吸引消費者； 時效性強，認知度高,.,1、提供贈品： 快樂兒童餐贈送玩具、新年浪漫套餐贈送情侶掛飾、圣誕期間的繽紛節(jié)日桶贈送圣誕禮盒、盒裝蛋撻贈送雀巢咖啡等等。,肯德基的促銷策略銷售促進策略,.,肯德基的促銷策略銷售促進策略,2、贈送優(yōu)惠券或免費產(chǎn)品券：十一促銷套餐贈送甜筒免費券、超值小食組套餐贈送當季優(yōu)惠券、全蝦堡套餐贈送全年每月可領的免費產(chǎn)品券等等。,.,.,肯德基的促銷策略公共關系策略,1、“捐一元，獻愛心，送營養(yǎng)”公益活動 幫助災區(qū)小學生，倡導消費者一人捐一元，為災區(qū)兒童健康成長伸出援助之手。,.,2、中國肯德基曙光基金 長期資助給有志成才、家境貧寒

15、、品學兼優(yōu)的在校大學生，為他們學習事業(yè)和人生起步階段道路鋪滿曙光,肯德基的促銷策略公共關系策略,.,肯德基的促銷策略公共關系策略,3、積極響應“地球一小時”環(huán)保活動 10年3月27日晚20：3021：30，中國肯德基旗下2800多家餐廳熄滅餐廳外圍的招牌燈和景觀 燈，并調(diào)弱餐廳內(nèi)的燈光，以此響應“地球一小時”的號召，踐行低碳生活，愛護環(huán)境，約能源 。,.,4、舉辦公關活動： （1）三對三籃球挑戰(zhàn)賽 2010肯德基全國青少年三人籃球冠軍挑戰(zhàn)賽開賽兩個多月，已經(jīng)在中華大地上掀起了一股股火熱的草根籃球熱潮。它像一股颶風，席卷480余座城市，又像一塊巨大的磁石，緊緊地吸 引了30100余支參賽隊伍、1

16、67800名參 賽球員，更讓數(shù)百萬的現(xiàn)場觀眾和球迷 隨著賽程的不斷深入而為之心動。 （2）開辦新聞年會 積極參與本行業(yè)活動和各類評比活動， 提高連鎖企業(yè)的知名度,肯德基的促銷策略公共關系策略,.,.,肯德基的促銷策略公共關系策略,效果： 1、建立了良好的社會公眾形象和社會聲譽 2、使公眾更加了解其品牌，促進產(chǎn)品的銷售 3、建立相互理解和信任的關系實現(xiàn)企業(yè)內(nèi)外 的信息溝通以及人際與環(huán)境的和諧統(tǒng)一,.,潛在營銷策略,65年前的7月，山德士上校在他的科爾賓路邊餐館，成功配制了由11種香料和調(diào)味品混合而成的“吮指雞塊”配方。這份配方歷經(jīng)數(shù)十年，一直處于保密狀態(tài)，讓今天的人們?nèi)杂行覈L到原汁原味的肯德基炸雞。 不過，由于保密工作做得