2012年8月淡市下豪宅的營銷突破——壽光晨鳴·威尼斯小鎮(zhèn)營銷溝通報告.ppt

1、光明市場下的豪宅營銷突破：陳明威尼斯城營銷傳播報告，2012年8月，山東萬國高益物業(yè)顧問有限公司，以：壽光陳明廣元房地產(chǎn)開發(fā)有限公司為前言，基于對項目前期客觀情況的認(rèn)識，項目中存在諸多問題，能否處理好這些問題將是項目成功的關(guān)鍵。這份報告是在營銷實施的詳細(xì)案例之前編寫的戰(zhàn)略溝通草案。在就此案達成一致意見后，我們將在3個工作日內(nèi)完成具體實施案例的起草工作。報告的邏輯結(jié)構(gòu)；3.思考項目的核心問題；4.案例參考和戰(zhàn)略選擇；1.項目目標(biāo)和解釋，設(shè)定目標(biāo)，提出問題和解決問題；2.實現(xiàn)目標(biāo)的困難和挑戰(zhàn)；5.營銷戰(zhàn)略大綱及實施；企業(yè)目標(biāo)：塑造陳明房地產(chǎn)的品牌聲譽；為后續(xù)房地產(chǎn)開發(fā)積累經(jīng)驗。項目目標(biāo)：進一步提升

2、壽光第一大廈的形象。銷售目標(biāo)：2012年下半年實現(xiàn)銷售額突破2億。target，2012年的銷售目標(biāo)是按月分解的，商業(yè)套數(shù)少，稀缺，價格高，所以不作為下半年的重點銷售目標(biāo)，而是在業(yè)主入住后銷售。壽光市場其他項目的停用速度：中南項目月平均停用速度較好，性價比高，其他優(yōu)質(zhì)項目月平均停用速度約為5套。報告的邏輯結(jié)構(gòu)。思考項目的核心問題。案例參考和戰(zhàn)略選擇，1。項目目標(biāo)和解釋，設(shè)定目標(biāo)和提出問題解決問題。實現(xiàn)目標(biāo)的困難和挑戰(zhàn)。營銷策略概述及實施，第一部分市場現(xiàn)狀，2012年2月，四大銀行宣布將對首次購房者實施基準(zhǔn)利率，部分外資銀行希望從2012年7月6日起，下調(diào)金融機構(gòu)人民幣存貸款基準(zhǔn)利率。金融機構(gòu)一

3、年期存款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.25個百分點，一年期貸款基準(zhǔn)利率下調(diào)0.31個百分點。2011年12月5日，存款準(zhǔn)備金率下調(diào)0.5個百分點；2012年2月24日，第二次下調(diào)0.5個百分點，2012年5月3日第三次下調(diào)0.5個百分點。此次下調(diào)后，大型金融機構(gòu)存款準(zhǔn)備金率降至20%，中小金融機構(gòu)存款準(zhǔn)備金率降至16.5%。自2012年上半年以來，全國十幾個城市出臺了房地產(chǎn)市場微調(diào)政策，涉及公積金、稅費、首付門檻、價格上限調(diào)整和戶籍政策等不同領(lǐng)域，旨在保持經(jīng)濟快速增長和增加地方財政收入。實行差別化信貸政策，為支持首次置業(yè)貸款需求，銀行兩次下調(diào)存貸款基準(zhǔn)利率。貨幣政策利好，存款準(zhǔn)備金率三次下調(diào)，貨幣政策轉(zhuǎn)向適

4、度寬松，資金流動性增強，有利于緩解當(dāng)前房地產(chǎn)企業(yè)資金緊張的局面。為了確保經(jīng)濟增長，全國十多個城市已經(jīng)微調(diào)了房地產(chǎn)市場監(jiān)管政策，并逐步減少了歷史上最嚴(yán)格的監(jiān)管。信貸政策是有利的。2012年上半年，溫家寶總理多次指出，要鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果。即使在經(jīng)濟下行壓力加大，提出“穩(wěn)定增長更重要”的時候，溫總理仍然強調(diào)要繼續(xù)嚴(yán)格執(zhí)行和逐步完善抑制投機性投資需求的政策措施。2011年6月，住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部四次放松了否認(rèn)謠言的政策。當(dāng)前，各地要堅決按照中央的要求，繼續(xù)堅定不移地實施調(diào)控房地產(chǎn)市場的各項政策措施，特別是要嚴(yán)格執(zhí)行差別化住房信貸、稅收政策和限購令，鞏固溫總理發(fā)表講話，鞏固房地產(chǎn)調(diào)控成果，推動房價回歸合

5、理水平。住房和城鄉(xiāng)建設(shè)部明確，堅定不移地實施房地產(chǎn)調(diào)控政策，嚴(yán)格執(zhí)行差別化信貸政策。國務(wù)院表示，兩個月內(nèi)十個“信號”表明，房地產(chǎn)調(diào)控不能放松。，部分降價和整體降價，輕微的價格波動保持穩(wěn)定的趨勢。隨著新政的出臺，市場觀望交易量大幅下降，且長期處于低位。價格見底后，保持穩(wěn)定，成交量回升，價格穩(wěn)定，整體推進，局部推進。促銷刺激的需求略有釋放。市場看空者繼續(xù)觀望，價格降至一些客戶的預(yù)期成交量。2011.11、2011.12、2012.2、2012.5、平均成交價、成交額、2012.6、東區(qū)、西區(qū)、中區(qū)，受東部新區(qū)發(fā)展前景和景觀因素的驅(qū)動，依托行政中心，逐步完善市政配套產(chǎn)品，包括平房、小高層、高層建筑和

6、別墅，對中高檔住宅建筑的剛性需求是主要價格：3600-5400元/平方米?？蛻糁饕性趬酃饷駹I企業(yè)家、大中型企業(yè)的中高層管理人員、公務(wù)員和工薪白領(lǐng)等高收入人群。壽光高端住宅區(qū)正在出售：中南世紀(jì)城、梅林景苑、時嘉一品等。西部板塊受價格因素驅(qū)動，新汽車站的產(chǎn)品主要是多層的。少數(shù)公寓客戶主要是西關(guān)居民、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、附近物流園區(qū)的個體經(jīng)營者和陳明工業(yè)園區(qū)的員工。價格：3700元/平方米壽光中低檔次住宅銷售區(qū)域：和盛蘇州園區(qū)、西城區(qū)首府、杭州嘉園，受中間板塊區(qū)域因素的驅(qū)動，依托壽光市濃厚的商業(yè)和商業(yè)氛圍及便捷的交通條件，價格主要為高層：3600-4100元/平方米，客戶主要為壽光本地人、公務(wù)員和外來

7、投資者。壽光中高檔住宅區(qū)正在出售：東宇海印SOHO和中環(huán)華富二期，城市房地產(chǎn)市場被分割成板塊。依托不同的資源條件和城市規(guī)劃，西部地區(qū)、中心區(qū)和東部地區(qū)形成了三個具有不同價格梯度和不同區(qū)域認(rèn)知的板塊。中南世紀(jì)之星城，美麗城市，梅林花園，一佳好望角，以及左岸的綠洲，目前的市場形勢和悲觀的競爭壓力。2011年，壽光市商品房銷售面積為127.7萬平方米，平均月銷售面積為2012年7月，壽光市場剩余供應(yīng)量(包括已知潛在供應(yīng)量)近400萬平方米。從2011年的商品房銷售量來看，需要3年多的時間消化市場的過剩供給；項目周邊仍有約800畝土地供應(yīng)，未來供應(yīng)將會集中且繁重，這將進一步加劇競爭。高層，50層及以下

8、，90層，110層，130層，150層，中南世紀(jì)城，中南城市金典，北京大學(xué)靈石縣，新城明珠，霍多爾科夫斯基島，富邦水木清華，中南向迪雅苑，一品世家，中南世紀(jì)陳明威尼斯鎮(zhèn)，中南城市金典，0套，5套，10套，15套，20套，陳明威尼斯鎮(zhèn)，瑞迪新居時代，中南世紀(jì)星城，中央華盛頓，一品世家，中南向迪雅苑，中央袁鋼新空間。2012年，壽光每月銷售10-20套項目。中南世紀(jì)星城于2012年5月19日開業(yè)，成交150多套，去污率85%；截至6月底，共推出88套，售出67套，淘汰率為76%；2012年4月17日，中南湘地雅苑開盤140套，售出100套，去污率75%。中南項目的開工率相對較高。30套，50套及以

9、上，藍(lán)灣康城，東宇海印SOHO，3000，3500，4000，4500，中南世紀(jì)之星城，中南世紀(jì)城，中南城市金典美林花園，5000，5500及以上，人民幣/m2，陳明威尼斯，3800-4200，平均成交價格為3900，成交價格為4200，小高層建筑價格為5400，中3800-4200實際成交3900、平均成交價格3800-3900、小高層、高層、市場綜述、壽光市場、宏觀背景、優(yōu)惠政策：2012年上半年，樓市調(diào)控優(yōu)惠政策頻繁，市場只需加速，市場回暖。負(fù)面政策：2012年下半年，房地產(chǎn)調(diào)控政策仍然很緊，市場不會大幅上漲或下跌，市場趨于平穩(wěn)發(fā)展。政策對壽光的影響：2012年下半年房地產(chǎn)市場將趨于穩(wěn)定

10、，發(fā)展緩慢。對于處于第四條線的壽光來說，影響不大，主要是因為消費者購房信心的提高將進一步增強。板塊特征：在政府的強力引導(dǎo)和良好的景觀資源下，壽光東部板塊逐漸成為壽光市高端客戶的聚集區(qū)。供應(yīng)：2011年壽光商品房銷售面積為127.7萬平方米，市場重點項目潛在供應(yīng)量為388.5萬平方米。未來，市場競爭激烈。供應(yīng)產(chǎn)品：高層建筑中的主要公寓面積為120-150平方米。下降速度：2012年，壽光住宅市場為每月5-15套，壽光住宅下降量主要集中在開市月份的成交價格上：高層建筑平均成交價格為3600-4200元，第二部分競爭分析，同類產(chǎn)品；相似的區(qū)域；客戶群定位相似；總價或單價相近的銷售周期在本項目開發(fā)期內(nèi)

11、。主要競爭對手的選擇原則如下：建筑面積：1111畝建筑面積：110萬平方米建筑面積比例：1.72綠地比例：42%停車位比例：1: 1產(chǎn)品類型：小高層、中高層和別墅，經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)：建筑面積：11萬建筑面積：20萬平方米建筑面積比例：1.8綠地比例：36%停車位比例：1，4200低價為主導(dǎo)，我們的項目位于米河占據(jù)絕對優(yōu)勢，是一家大型國有企業(yè)，這與本案相當(dāng)。在這種情況下，競爭產(chǎn)品，占地面積：40萬建筑面積：67萬建筑面積比：1.2綠地率：36%停車位率：1: 1產(chǎn)品類型：高層，別墅，別墅，經(jīng)濟和技術(shù)，3700遠(yuǎn)低于我們項目的高水平價格，這是主導(dǎo)。我們的項目位于南環(huán)路的米河附近，有絕對的優(yōu)勢。在這種情

12、況下，米河有絕對優(yōu)勢，社區(qū)景觀不如競爭產(chǎn)品，陳明集團有優(yōu)勢，這相當(dāng)于我們的項目。在這種情況下，競爭產(chǎn)品占地面積5公頃，建筑面積88412平方米，建筑面積比：1.4，綠地率：36%，停車空間比：1: 1。產(chǎn)品類型：高層、別墅、經(jīng)濟技術(shù)指標(biāo)、配套設(shè)施、地段、產(chǎn)品、景觀、價格、品牌，這些都相當(dāng)于我們的項目。6000高于我們項目的高價位，這是占主導(dǎo)地位的。我們的項目位于南環(huán)路的米河附近，有絕對的優(yōu)勢。米河兩岸有著絕對的優(yōu)勢，美林已經(jīng)運營了一批著名的板塊，具有優(yōu)勢，而四重技術(shù)的應(yīng)用具有優(yōu)勢。本案，競爭產(chǎn)品，配套設(shè)施，產(chǎn)品，地段，景觀，價格，本項目，中南世紀(jì)之星城，華盛頓莒南。產(chǎn)品滿足尊貴舒適的需求，但附

13、加值沒有明顯的競爭優(yōu)勢。該項目位于東部核心區(qū)，靠近南環(huán)路，靠近米河，地段價值無與倫比。景觀資源型市場，綜合配套優(yōu)勢突出。項目周圍的米河景觀資源豐富，但內(nèi)部景觀缺乏，價格高，沒有明顯優(yōu)勢。美林皇家花園、卡諾島、品牌、陳明在壽光有很高的聲譽，但房地產(chǎn)模塊缺乏品牌影響力的塑造。第三部分本體分析、本體掃描、本體診斷，以及新城市政府、音樂廳、展覽館和國際會展中心都集中在該區(qū)域。隨著城市的擴張和產(chǎn)業(yè)集群的發(fā)展，該區(qū)域?qū)⒊蔀槲磥韷酃獾男鲁鞘兄行?。隨著周邊地區(qū)的不斷成熟，該地區(qū)已發(fā)展成為壽光市的富裕住宅區(qū)。本案毗鄰最美麗的米河私人河段和壽光唯一的私人生態(tài)休閑走廊/景觀帶；米河、中國牡丹園、米河公園、清豐公園、

14、東城公園，一江四園環(huán)繞，是壽光最適宜居住的景觀資源帶；現(xiàn)代中學(xué)、世紀(jì)學(xué)校和社區(qū)支持的高端幼兒園形成了一站式教育體系，為孩子的成功鋪平了道路；周圍的市立醫(yī)院、社區(qū)企業(yè)和俱樂部讓生活更加方便。e區(qū)公寓比例、方形公寓、全透明公寓、雙陽臺設(shè)計、270旋轉(zhuǎn)窗等。提高居住舒適度，如空中花園設(shè)計，增加禮品，增加附加值，資源，面積，規(guī)劃，壽光最美麗和宜居的生態(tài)景觀帶，新的城市核心，新的城市中心，37萬景觀資源，配套設(shè)施齊全，完善的教育配套設(shè)施，缺乏基本的配套設(shè)施，產(chǎn)品，270轉(zhuǎn)窗口和其他公寓設(shè)計亮點。項目屬性：新城市米河岸邊景觀大廈位于新城市中心，是米河岸邊的高品質(zhì)大廈。第三部分本體分析、本體掃描和本體診斷，

15、園林展示缺乏植被覆蓋，缺乏五縱綠化，缺乏威尼斯風(fēng)格的建筑小品和水景展示；別墅展區(qū)、濱河景觀帶等展示項目滯后?，F(xiàn)場包裝：項目南環(huán)路沿線缺乏精神堡壘和高射炮，社區(qū)內(nèi)部建筑場地缺乏圍欄。價值提升分散而完整，缺乏核心價值的簡潔性和系統(tǒng)的提升主題宣傳；項目前期過多關(guān)注別墅、平房等高端物業(yè)的推廣，而高水平銷售期缺乏產(chǎn)品價值和產(chǎn)品銷售信息的溝通，市場缺乏產(chǎn)品信息意識。自2012年2月以來，促銷活動很少，市場聲音微弱，電話和訪問量嚴(yán)重不足。工程質(zhì)量差且不足。由于急于交房，別墅原有的石材飾面變成了真正的石漆，立面質(zhì)量低于客戶的期望；施工進度問題導(dǎo)致交貨延遲，客戶滿意度極低。，第4部分客戶分析、東部地區(qū)、西部地區(qū)

16、和市中區(qū)主要是地理要求高的客戶?？蛻糁饕俏麝P(guān)居民、周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)居民、附近物流園區(qū)的個體經(jīng)營者和陳明工業(yè)園區(qū)的員工。地理上的客戶既有急需的，也有改進的需求，主要是急需的客戶，主要來自鄰近的企業(yè)和城鎮(zhèn)。城市顧客有明顯的地理特征和改善的需求。客戶主要是壽光市的民營企業(yè)家、企業(yè)中高層管理人員、高級公務(wù)員和進入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的客戶。依據(jù)不同的資源條件和城市規(guī)劃，城市房地產(chǎn)市場被劃分為四個具有不同價格梯度和不同區(qū)域認(rèn)知的板塊，即西部、中心區(qū)、東部和米河區(qū)。綠城項目、威尼斯城、中南世紀(jì)星城、霍石卡諾島、物業(yè)購買能力：總價格承受能力超過200萬。顧客特征：追求別墅生活的享樂主義者只住在別墅里，而得到很多的人是受歡迎的、被包圍的、私人的和被貼上標(biāo)簽的。他們不能代表房地產(chǎn)：左岸綠洲、只是需要客戶，本項目別墅的目標(biāo)客戶，置業(yè)能力：總價格承受能力在8.02億之間。顧客特征：追求