前期策劃.ppt

1、中原策劃流程培訓(xùn),前期策劃篇,2012年1月 測試版,什么是前期策劃？,通過定向的市場研究找尋供需關(guān)系，明確目標(biāo)客戶，為項(xiàng) 目的投資決策提供市場依據(jù) 為產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案提供市場化建議 制定相應(yīng)的營銷方案,前期策劃的總體流程,第一階段,第二階段,第三階段,第四階段,第一階段 可 行 性 研 究,可行性研究是指在投資決策前，對建設(shè)項(xiàng)目進(jìn)行全面的技術(shù)經(jīng)濟(jì)分析、論證的過程。 是項(xiàng)目投資決策的依據(jù)。 是籌集建設(shè)資金的依據(jù) 是開發(fā)商與有關(guān)各部門簽訂協(xié)議、合同的依據(jù) 是編制下階段規(guī)劃設(shè)計(jì)的依據(jù),市場分析,市場預(yù)測,收入、成本、費(fèi)用預(yù)測,財(cái)務(wù)評估,盈虧平衡分析,敏感性分析,風(fēng)險(xiǎn)評估,宏觀市場、區(qū)域市場,供給預(yù)測、

2、需求預(yù)測、價(jià)格預(yù)測,銷售收入、土地成本、建安成本、市政配套費(fèi)、管理費(fèi)、稅費(fèi)等,靜態(tài)指標(biāo)：成本利潤率、銷售利潤率 動態(tài)指標(biāo)：凈現(xiàn)值、內(nèi)涵報(bào)酬率、投資周期,盈虧分析的關(guān)鍵是找到盈虧平衡點(diǎn)，即項(xiàng)目達(dá)到盈虧平衡狀態(tài)利潤為零的點(diǎn),反應(yīng)敏感程度的指標(biāo)是敏感系數(shù)敏感系數(shù)=目標(biāo)值的變化百分比參數(shù)值變動的百分比,風(fēng)險(xiǎn)分析又稱概率分析，利用概率值來研究不同因素的概率分布，從而對方案的經(jīng)濟(jì)效果指標(biāo)做出某種概率描述，對方案的風(fēng)險(xiǎn)情況做出比較準(zhǔn)確的判斷,可行性分析的研究內(nèi)容,第二階段 項(xiàng) 目 市 場 研 究,市場研究？,宏觀環(huán)境分析,競爭環(huán)境分析,項(xiàng)目價(jià)值分析,市場狀況 可能的客戶 可能的產(chǎn)品,項(xiàng)目市場研究的目的：,地

3、塊,潛在客戶分析,1、宏觀環(huán)境研究,宏觀政策及經(jīng)濟(jì)形勢（通脹、利率、匯率等） 重大事件及其影響（如北京2008年奧運(yùn)會、上海2010年世博會） 城市經(jīng)濟(jì)狀況（GDP、社會零售額、人均收入等） 城市建設(shè)（固定資產(chǎn)投資、房地產(chǎn)投資額、拆遷計(jì)劃等） 人口及其變化狀況（總量、新增家庭數(shù)、外來常駐人口比例等） 房地產(chǎn)市場環(huán)境 1、結(jié)構(gòu)及其規(guī)模（一、二、三級市場） 2、板塊布局（熱點(diǎn)區(qū)域） 3、競爭程度（外來開發(fā)商的進(jìn)入程度） 結(jié)論：房地產(chǎn)未來發(fā)展趨勢,經(jīng)濟(jì)環(huán)境,2、競爭對手及成功案例研究,（1） 同區(qū)位、同類型、同價(jià)位競爭項(xiàng)目分析 通過對在地段、產(chǎn)品、價(jià)格等方面構(gòu)成直接競爭或者潛在競爭的樓盤進(jìn)行分析，尋

4、求突破創(chuàng)新和差異化。 同區(qū)位：包含 同一地段或同等地段兩個(gè)方面。 同類型：指在產(chǎn)品上具有相同的屬性。如同為郊區(qū)大盤、同為小戶型 等。 同價(jià)格：包含同單價(jià)和同總價(jià)兩個(gè)方面。 研究內(nèi)容：同質(zhì)產(chǎn)品供應(yīng)總量 產(chǎn)品特點(diǎn) 價(jià)格 客戶 研究方法：踩盤、小組討論、問卷,（2）經(jīng)典樓盤分析 通過對同一個(gè)城市經(jīng)典樓盤的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。 研究內(nèi)容：產(chǎn)品特色 （產(chǎn)品理念、建筑風(fēng)格、產(chǎn)品組合、面積配比、戶型特點(diǎn)等） 推廣手法 （廣告訴求、媒體運(yùn)用、推廣節(jié)奏等） 銷售策略 其他成功因素 研究方法：現(xiàn)場考察 + 小組座談,（3）成功案例分析 通過對對國內(nèi)外同類型項(xiàng)目成功案例的分析，總結(jié)其成功和不足為我所用。

5、 研究內(nèi)容：開發(fā)策略 產(chǎn)品特色 推廣手法 銷售策略 其他成功因素 研究方法：案例分析,3、項(xiàng)目價(jià)值分析,產(chǎn)業(yè)分布（第三產(chǎn)業(yè)、旅游經(jīng)濟(jì)、高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)、物流等） 街區(qū)價(jià)值（土地級別，區(qū)域功能定位、特定的人文歷史價(jià)值等）,（1）區(qū)位價(jià)值分析,自然（山景、海景、湖景等）、人文景觀 交通資源（公交、軌道交通、高速路、機(jī)場、火車站、口岸、港口等） 配套資源（購物、教育、醫(yī)療、文化、娛樂等）,（2）項(xiàng)目資源分析,4、潛在客戶群研究以項(xiàng)目為出發(fā)點(diǎn)的定向研究,（1）確定研究對象,項(xiàng)目,周邊客群,新生客群,投資客群,特有客群,歷史客群,（2）確定研究內(nèi)容,客戶基本特征,置業(yè)能力,需求特點(diǎn),置業(yè)原因 需求特點(diǎn),收入

6、水平、置業(yè)計(jì)劃等,家庭結(jié)構(gòu)、文化背景、職業(yè)、區(qū)屬 工作地點(diǎn)、現(xiàn)有居住狀況等,5、得出調(diào)研結(jié)論,未來的市場狀況 1、2-3年片區(qū)內(nèi)供應(yīng)量預(yù)測 2、價(jià)格走勢預(yù)測 3、需求趨勢預(yù)測 4、客戶消費(fèi)趨勢預(yù)測 可能的客戶 1、客戶可能的區(qū)域 2、客戶層面 3、購買力狀況 可能的產(chǎn)品 1、產(chǎn)品類型 2、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)新點(diǎn) 3、可能的價(jià)格（總價(jià)、單價(jià)）,通過市場研究，我們得到了如下的結(jié)論： 市場狀況：從片區(qū)再售項(xiàng)目看，當(dāng)時(shí)的市場均價(jià)一般在7300元/平放米左右；未來1-2年內(nèi)，片區(qū)內(nèi)競爭項(xiàng)目較多，而且其它片區(qū)的同檔次項(xiàng)目也比較多，競爭比較激烈；深圳本地住宅消費(fèi)趨勢向大戶型、生態(tài)住宅的方向轉(zhuǎn)變。 可能的客戶：從周邊

7、競爭項(xiàng)目來看，除了深圳本地客群以外，外銷客戶也占有相當(dāng)比例；從本項(xiàng)目看，海景資源更加豐富，對于香港客戶吸引力更大，未來客戶構(gòu)成香港客戶會是一個(gè)很重要的組成部分。 可能的產(chǎn)品：一個(gè)面向深港兩地的海景物業(yè),案例討論,第三階段 項(xiàng) 目 定 位,定位（Positioning) 有史以來對美國營銷影響最大的觀念！ 定位 即預(yù)期客戶頭腦里已有的想法！,美艾里斯 杰克特勞特/著 王恩冕 于少蔚/譯,房地產(chǎn)定位的目的：,尋找均衡點(diǎn),可能的產(chǎn)品,可能的客戶,投資效益,定位報(bào)告的主要內(nèi)容： 1、SWOT分析 2、產(chǎn)品定位 3、客戶定位 4、價(jià)格定位 5、經(jīng)濟(jì)效益分析,1、項(xiàng)目SWOT分析,strength（優(yōu)勢）

8、,weakness（劣勢）,opportunity(機(jī)會),threat（威脅）,強(qiáng)化優(yōu)勢 轉(zhuǎn)化劣勢 把握機(jī)會 規(guī)避威脅,現(xiàn) 狀,未 來,案例討論,2、產(chǎn)品定位,即在SWOT分析的基礎(chǔ)上，確定和描述項(xiàng)目的產(chǎn)品特征。 產(chǎn)品定位策略： 1、領(lǐng)先型定位策略（紅樹西岸） 2、模仿定位策略（鴻景灣） 3、差異化定位策略（翠堤灣） 4、創(chuàng)新定位策略（長城腳下的公社）,1、產(chǎn)品定位描述：即對項(xiàng)目資源的組合，形成對項(xiàng)目核心特點(diǎn)的精煉和直白的描述。 定位描述包含的內(nèi)容：區(qū)位 市場地位 產(chǎn)品概念 檔次 物業(yè)類型 例如： 深圳關(guān)內(nèi)生態(tài)海景都市度假豪宅,規(guī)劃設(shè)計(jì)建議 總體規(guī)劃建議 建筑風(fēng)格建議 園林設(shè)計(jì)建議,配套設(shè)施

9、 功能配套建議 智能化建議 會所設(shè)施建議,建筑單體建議 入戶大堂、電梯間 戶型配比建議 戶型面積區(qū)間建議 戶型設(shè)計(jì)細(xì)節(jié)建議 裝修標(biāo)準(zhǔn)建議,社區(qū)服務(wù)建議 物業(yè)管理公司建議 物業(yè)服務(wù)內(nèi)容建議,2、產(chǎn)品功能建議從項(xiàng)目資源及特點(diǎn)出發(fā) 產(chǎn)品設(shè)計(jì)要點(diǎn)。,弧形大曲線的布局以及抬高6.7米的平臺使得戶戶有海景，使得海景價(jià)值最大化,設(shè)計(jì)公司：賓士奈設(shè)計(jì)公司（Bensley Design Studio）,設(shè)計(jì)公司：賓士奈設(shè)計(jì)公司（Bensley Design Studio）,香堤雅鏡小空間，大感覺！泰式風(fēng)情園林，濃濃度假風(fēng)格，令項(xiàng)目的園林別具風(fēng)格；整體園林架高6.7m，內(nèi)景遠(yuǎn)處海景渾然一體；底層架空，通透視野 ！

10、,設(shè)計(jì)單位：HBA室內(nèi)設(shè)計(jì)公司,功能設(shè)置： 標(biāo)準(zhǔn)室內(nèi)籃球場 排球場 三個(gè)羽毛球場 壁球室 大型親子兒童游戲室 兩片網(wǎng)球場 沙弧球練習(xí)室 室內(nèi)泳池 海景健身會所 香熏spa,功能會所設(shè)計(jì)格調(diào)，氣勢恢宏；布局合理；項(xiàng)目新穎時(shí)尚。,四房二廳二衛(wèi) 149平米,三房二廳二衛(wèi) 109平米,戶型設(shè)計(jì)從73平方米的2房到205平方米的平層大戶型，從頂層復(fù)式住宅到珍貴的獨(dú)立TOWNHOUSE，每個(gè)戶型幾乎都力求不同的角度有不同的紅樹林海景面，滿足面積要求不同但品質(zhì)要求同樣最高的客戶。,低區(qū)townhouse,商業(yè)配套不僅滿足業(yè)主基本生活需要，更提供一定休閑購物場所，寓生活與度假之中。,商業(yè)業(yè)態(tài)：超市、特色快餐廳

11、、小商業(yè)、銀行、郵局；中西餐廳、咖啡廳,3、客戶定位,即尋找到對項(xiàng)目既有購買意愿、又有購買能力的客戶群。,結(jié)合項(xiàng)目特點(diǎn)進(jìn)行延展 形成項(xiàng)目的客戶定位描述,市場調(diào)查出來有購買意愿的客戶,案例討論,客戶定位依據(jù)：,4、價(jià)格定位,價(jià)格定位的考慮因素： 競爭項(xiàng)目的價(jià)格定位 產(chǎn)品的特色 開發(fā)商的品牌 未來的市場狀況 ,5、經(jīng)濟(jì)收益分析,即在價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，結(jié)合項(xiàng)目的投資開發(fā)周期、銷售周期等，運(yùn)用經(jīng)濟(jì)指標(biāo)檢驗(yàn)以上定位的經(jīng)濟(jì)收益，并根據(jù)檢驗(yàn)出來的經(jīng)濟(jì)收益重新調(diào)整定位，使客戶和產(chǎn)品達(dá)到新的均衡點(diǎn)。,開發(fā)商 內(nèi)部收益率（IRR） 凈現(xiàn)值（NPV） 小業(yè)主 投資回報(bào)率,通過研究和分析，我們得到如下的定位： 產(chǎn)品定

12、位： 深圳灣首席全海景都市度假豪宅 100%海景+泰式風(fēng)情園林+高檔會所+ 高檔用材+品牌物管 客戶定位：深圳精英自住客群+香港中產(chǎn)白領(lǐng)度假客群 價(jià)格定位： 均價(jià)8200元/平方米（毛坯）,第四階段 市 場 推 廣,市場推廣方案的主要內(nèi)容： 1、賣點(diǎn)提煉 2、項(xiàng)目總體形象定位 3、制定銷售策略 4、推廣費(fèi)用預(yù)算 5、制定推廣策略 6、營銷工作總體時(shí)間表,1、賣點(diǎn)提煉,即分析總結(jié)項(xiàng)目所具有的特點(diǎn)，經(jīng)過提煉形成對客戶具有吸引力的產(chǎn)品訴求。這種特點(diǎn)不一定是項(xiàng)目所特有的，但必須是鮮明的。 一般而言，會從地段、產(chǎn)品、附加值等三個(gè)層面進(jìn)行提煉總結(jié)：,地段：交通條件 配套資源 自然、人文景觀 未來規(guī)劃遠(yuǎn)景

13、,產(chǎn)品：規(guī)模 建筑風(fēng)格 園林特點(diǎn) 戶型特點(diǎn) 價(jià)格 新型建材、工藝 ,附加值：開發(fā)商品牌 物管品牌 建筑設(shè)計(jì)公司品牌 園林設(shè)計(jì)公司品牌 承建商 產(chǎn)品概念 倡導(dǎo)的生活方式 ,通過提煉，形成項(xiàng)目的核心賣點(diǎn)（2-3個(gè)），形成項(xiàng)目特點(diǎn)描述，并根據(jù)該描述總結(jié)項(xiàng)目的基本形象。 住宅形象類型： 運(yùn)動 尊貴 休閑,2、項(xiàng)目總體形象定位,生態(tài),時(shí)尚,確立了項(xiàng)目形象之后，與廣告公司共同創(chuàng)意，形成項(xiàng)目形象的表現(xiàn)系統(tǒng)： 案名 Logo 標(biāo)準(zhǔn)色 形象推廣語,在海上一切超然，強(qiáng)調(diào)自然、生態(tài)和放松，倡導(dǎo)一種回歸自我的生活方式,用三個(gè)色塊代表項(xiàng)目三個(gè)樓棟 且金色突出項(xiàng)目高貴品質(zhì) 下面一道藍(lán)代表海,形象推廣語：在海上一切超然,3

14、、制定銷售策略,1、銷售目標(biāo),4、推廣費(fèi)用預(yù)算,推廣總費(fèi)用一般按照銷售總額的一定比例計(jì)提（1.5%-8%）。 在做推廣預(yù)算時(shí)，應(yīng)該注意以下幾點(diǎn)： 1、應(yīng)首先刨除售樓處、樣板房、看樓通道、示范園林、模型等一次性投 入費(fèi)用，將剩下的推廣費(fèi)用按照各階段的銷售目標(biāo)合理分配，并隨時(shí) 調(diào)整。 2、充分掌握市場的價(jià)格信息并進(jìn)行比價(jià)，包括媒體的單價(jià)、折扣等。 3、預(yù)留合理的不確定費(fèi)用（一般為10%）。,5、推廣策略,推廣即項(xiàng)目確立良好的形象后，主動尋求良好的溝通渠道、告知客戶產(chǎn)品信息，旨在吸引客戶來現(xiàn)場參觀的過程。 其主要內(nèi)容包括：總體推廣思路 階段性推廣策略,總體推廣思路：即對項(xiàng)目推廣的總體性策略思考。,由于每個(gè)項(xiàng)目的客戶層面、項(xiàng)目特質(zhì)、開發(fā)商實(shí)力的不同，其推廣的總體策略必然有所差別。比如，同是市場預(yù)熱階段，有的項(xiàng)目是從概念出發(fā)、有的是從區(qū)域出發(fā)、有的是從開發(fā)商品牌出發(fā)等，因此，對于房地產(chǎn)項(xiàng)目這樣的持續(xù)性推廣，首先必須要有一個(gè)總體性策略的思考。,案例討論,金域藍(lán)灣總體推廣思路： 1、先在深圳市場進(jìn)行推廣，后香港市場與