白云尚城媒介推廣策略(R).ppt

1、白云尚城第一期新盤(pán)上市 媒介推廣策略,2003年6月26日,2,目錄,背景介紹 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手狀況 媒介目標(biāo) 媒介目標(biāo)群細(xì)分 媒介運(yùn)用策略 廣告行程安排 媒介預(yù)算分配,3,背景介紹,白云尚城位于黃石東路,白云板塊上,第一期新盤(pán)即將于9月開(kāi)售. 一期項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群主要針對(duì)白云區(qū)居民,主力通過(guò)廣告影響這一群體 附近的已推出樓盤(pán)包括了白云高爾夫花園,陽(yáng)光富力美居,元邦航空家園,祥景花園,嶺南新世界,時(shí)代花園及新近推出的白云駿景(有知名發(fā)展商的背景),4,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體分析報(bào)告,主要的白云區(qū)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手： 白云高爾夫花園 白云駿景家園 富力陽(yáng)光美居 嶺南新世界 祥景花園 元邦航空家園 時(shí)代花園,數(shù)據(jù)來(lái)源：AdE

2、xPower 分析媒介：電視，報(bào)紙，雜志 分析市場(chǎng)：廣東,5,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投放概況,白云區(qū)7大主要樓盤(pán)中 白云高爾夫花園：投放量最大，從2000年至03年5月共投放39,536,000，也最早推出市場(chǎng)，2000年初已有廣告投放，其中投放報(bào)紙和電視，其比例是89%：11%（電視只投放主形象樓盤(pán)白云高爾夫花園） 時(shí)代花園：投放量居第二，2001年9月推出，至03年5月共投放26,932,000；投放媒體報(bào)紙和電視，比例為57%：43%；推廣力度很強(qiáng)。 富力陽(yáng)光美居：投放量也很強(qiáng)，依靠大發(fā)展商的實(shí)力，于2001年9月投放，共投放8893,000; 報(bào)紙和電視的比例為16%：84%,6,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手媒體投

3、放概況,白云區(qū)7大主要樓盤(pán)中 嶺南新世界：于2002年4月以蝶云天開(kāi)始推廣，總投放量為8,362,000; 報(bào)紙和電視投放比例是22%：78%（電視只投放了主形象樓盤(pán)嶺南新世界） 祥景花園：早于2000年4月推出，總投放量為7,858,000; 電視和報(bào)紙投放比例是17.6%：82.4%； 元邦航空家園：在2002年10月開(kāi)始投放，至03年5月總投放量為2,737,000; 選擇電視，報(bào)紙和雜志投放，投放比例是：33%：66%：1%； 白云駿景家園：2003年4月開(kāi)始推出，投放量為1,394,000，目前只選擇了報(bào)紙投放，是白云尚城的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,7,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放量比較（2000年-200

4、3.5月),（千元）,白云高爾夫花園： 總投放量39,536, 投放最大,富力陽(yáng)光美居投放位居第三,嶺南新世界總投放8,362，祥景花園投放7,858,03年4月新推出,時(shí)代花園投放位居第二,8,競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手投放量時(shí)期比較（2000年-2003.5月),2000年,2001年,（千元）,2002年,2003年1-5月,9,白云高爾夫花園,10,白云高爾夫花園投放時(shí)期性分析,（千元）,白云高爾夫花園早于2000年已開(kāi)始廣告投放,從2002年皓月居/朗月居/晴月居開(kāi)始廣告投放 盈月居是2003年2月推出的新盤(pán)。 白云高爾夫花園一直連續(xù)不斷地投放,2000-2001,2002-2003.5,11,白云高

5、爾夫花園投放媒介分配分析,（千元）,白云高爾夫花園選擇電視和報(bào)紙投放，投放比例是11%：89% 其他重點(diǎn)盤(pán)均只選擇報(bào)紙 沒(méi)有雜志投放,12,白云高爾夫花園投放市場(chǎng)分析,（千元）,白云高爾夫花園在廣州投放電視，非黃金時(shí)間還輻射到其他廣東的城市，特別汕頭潮洲一帶,13,白云高爾夫花園電視投放策略,在廣州投放頻道分散，并運(yùn)用5分鐘的廣告雜志形式；投放在其他城市，主要投放有線翡翠臺(tái)（除從化和花都選擇本港臺(tái)），基本運(yùn)用5 5“+15“+30”配合投放,14,白云高爾夫花園報(bào)紙投放策略（重點(diǎn)盤(pán)）,朗月居，皓月居基本同期推廣，報(bào)紙策略相似，以彩色1/4，1/3P，1/2P為主導(dǎo)，另在特別推廣時(shí)期配合全版，報(bào)

6、眼，豎版廣告形式；以廣州日?qǐng)?bào)為主打，南方都市報(bào)為輔（新快報(bào)，信息時(shí)報(bào)都是1次投放）,15,白云高爾夫花園報(bào)紙投放策略（重點(diǎn)盤(pán)）,晴月居9-10月推廣，盈月居2-5月推廣，報(bào)紙策略相似，以彩色1/3P，1/2P為主導(dǎo)，另在特別推廣時(shí)期配合全版；以廣州日?qǐng)?bào)為主打，羊城晚報(bào)，南方都市報(bào)為輔（新快報(bào)，信息時(shí)報(bào)都是1次投放）,16,白云駿景家園,17,白云駿景家園投放時(shí)期性分析,（千元）,白云駿景家園于2003年4月推出，是白云尚城的一個(gè)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,18,白云駿景家園投放媒介分配分析,（千元）,白云駿景家園只選擇報(bào)紙投放,19,白云駿景家園投放市場(chǎng)分析,（千元）,白云駿景家園目前只在廣州投放,20,白

7、云駿景家園報(bào)紙投放策略,4-5月推廣，以彩色1/3P，1/2P為主導(dǎo)，另在特別推廣時(shí)期配合全版，報(bào)眼形式；以廣州日?qǐng)?bào)為主打，羊城晚報(bào)，南方都市報(bào)為輔,套紅捆綁促銷廣告,21,富力陽(yáng)光美居,22,富力陽(yáng)光美居投放時(shí)期性分析,（千元）,富力陽(yáng)光美居在2001年9月推出后，除2002年4-7月外，一直連續(xù)性投放，形成推廣氣勢(shì),23,富力陽(yáng)光美居投放媒介分配分析,（千元）,富力陽(yáng)光美居只選擇電視和報(bào)紙投放 電視與報(bào)紙比例是：16%：84% 沒(méi)有雜志投放,24,富力陽(yáng)光美居投放市場(chǎng)分析,（千元）,富力陽(yáng)光美居在廣州投放電視，非黃金時(shí)間還輻射到珠三角城市特別潮汕及肇慶，湛江,25,富力陽(yáng)光美居電視投放策略

8、,在廣州投放頻道選擇翡翠臺(tái)及南方臺(tái)自辦頻道；投放在其他城市，都投放有線翡翠臺(tái)；運(yùn)用50“+15“+30”配合投放,26,富力陽(yáng)光美居報(bào)紙投放策略,以彩色1/3P，1/2P為主導(dǎo)，1/4為輔，另在特別推廣時(shí)期配合全版形式；以廣州日?qǐng)?bào)為主打，南方都市報(bào)，羊城晚報(bào)為輔,2003年1-5月，以彩色1/3P，1/2P為主導(dǎo)；以廣州日?qǐng)?bào)為主打，南方都市報(bào)，羊城晚報(bào)為輔,27,嶺南新世界,28,嶺南新世界投放時(shí)期性分析,（千元）,嶺南新世界在2002年4月開(kāi)始推出蝶云天，針對(duì)新年和5月黃金周假期，于12月和2003年4-5月投放 同時(shí)小城也于2003新年前推出，4月（黃金周假期前）再進(jìn)行促銷 嶺南新世界在0

9、2年9月至03年5月，除新年后2個(gè)月沒(méi)有投放外，一直在持續(xù)推廣,29,嶺南新世界投放媒介分配分析,（千元）,嶺南新世界選擇電視和報(bào)紙投放，投放比例是22%：78% 其他2個(gè)重點(diǎn)盤(pán)均只選擇報(bào)紙 沒(méi)有雜志投放,30,嶺南新世界投放市場(chǎng)分析,（千元）,嶺南新世界在廣州投放電視，非黃金時(shí)間還輻射到珠三角城市特別潮陽(yáng)茂名汕頭及江門(mén)肇慶，湛江，珠海一帶,31,嶺南新世界電視投放策略,在廣州投放頻道選擇本港，翡翠臺(tái)；投放在其他城市，都投放有線翡翠臺(tái)（除從化投放本港臺(tái)）；運(yùn)用50“+15“+30”配合投放,32,嶺南新世界報(bào)紙投放策略,以彩色1/2P為主導(dǎo)，整版為輔；以廣州日?qǐng)?bào)為主打，南方都市報(bào)為輔,33,嶺

10、南新世界報(bào)紙投放策略（重點(diǎn)盤(pán)）,以彩色1/2P為主導(dǎo)，整版為輔，特別推廣時(shí)期以報(bào)眼作配合；主要選擇廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)信息時(shí)報(bào),主要投放彩色1/2P，整版；主要選擇廣州日?qǐng)?bào)，信息時(shí)報(bào),34,祥景花園,35,祥景花園投放時(shí)期性分析,（千元）,盈翠居于2003年9-12月投放，雍翠園僅在2002年12月小量投放 祥景花園在2003年2-5月持續(xù)推廣,祥景花園在2000年4月開(kāi)始推出,36,祥景花園投放媒介分配分析,（千元）,祥景花園及雍翠園選擇電視和報(bào)紙投放，投放比例分別是18%：82%和4%：96% 盈翠居只選擇了報(bào)紙 沒(méi)有雜志投放,37,祥景花園投放市場(chǎng)分析,（千元）,在廣州投放電視，非黃金時(shí)

11、間還輻射到揭陽(yáng)，從化，韶關(guān)，肇慶和惠州,38,祥景花園電視投放策略,祥景花園在廣州投放頻道分散，選擇本港，翡翠臺(tái)，珠江臺(tái)，廣州臺(tái)及鳳凰臺(tái)，并運(yùn)用2分鐘和4分鐘廣告雜志形式；投放在惠州和肇慶，都投放30”在有線本港臺(tái)，番禺只投放5“在翡翠臺(tái),雍翠園電視做重點(diǎn)投放策略，投放重點(diǎn)針對(duì)揭陽(yáng)（30”），其他從化（打5分鐘廣告雜志）及韶關(guān)（30”），都投放在有線本港臺(tái),39,祥景花園報(bào)紙投放策略（重點(diǎn)盤(pán)）,以彩色1/2P，1/3P為主導(dǎo)，1/4P，整版為輔；只選擇廣州日?qǐng)?bào),以彩色1/2P，1/3P為主導(dǎo)，以廣州日?qǐng)?bào)為主打；在羊城體育投放了1次豎1/2P,40,元邦航空家園,41,元邦航空家園投放時(shí)期性分析

12、,（千元）,元邦航空家園于2002年10月推出后，一直到2003年5月持續(xù)推廣,42,元邦航空家園投放媒介分配分析,（千元）,元邦航空家園選擇電視，報(bào)紙和雜志投放 投放比例是：33%：66%：1%（投放雜志消費(fèi)者報(bào)道）,43,元邦航空家園投放市場(chǎng)分析,（千元）,元邦航空家園在廣州投放電視，非黃金時(shí)間還輻射到周邊的從化,44,元邦航空家園電視投放策略,在廣州選擇本港，翡翠臺(tái)，廣州臺(tái)及廣州影視臺(tái)（5“+15”+30“）；少量投放在周邊從化番禹，只選10”投放在本港臺(tái),45,元邦航空家園報(bào)紙投放策略,以彩色整版，1/2P，1/3P為主導(dǎo)；選擇的報(bào)紙分散,46,時(shí)代花園,47,時(shí)代花園投放時(shí)期性分析,

13、（千元）,時(shí)代花園于2001年9月推出,2002年除1月和3月外，一直持續(xù)投放 03年2月是促銷推廣,48,時(shí)代花園投放媒介分配分析,（千元）,時(shí)代花園選擇電視和報(bào)紙投放，投放比例是：43%：57% 沒(méi)有雜志投放,49,時(shí)代花園投放市場(chǎng)分析,（千元）,時(shí)代花園在廣州投放電視，其中輻射到潮汕，及珠三角等市場(chǎng),50,時(shí)代花園電視投放策略（1）,在廣州選擇本港，翡翠臺(tái)，廣州臺(tái)及鳳凰臺(tái)，競(jìng)賽頻道；其他主要投放當(dāng)?shù)赜芯€本港，翡翠臺(tái)；綜合運(yùn)用不同長(zhǎng)度的廣告片,51,時(shí)代花園電視投放策略（2）,主要投放當(dāng)?shù)赜芯€本港，翡翠臺(tái)；綜合運(yùn)用不同長(zhǎng)度的廣告片,52,時(shí)代花園報(bào)紙投放策略（1）,樓盤(pán)剛推出時(shí)，以彩色整版

14、，1/2P為主導(dǎo)；選擇廣州日?qǐng)?bào)，南方都市報(bào)為主，羊城晚報(bào)，信息時(shí)報(bào)也有較大量投放,53,時(shí)代花園報(bào)紙投放策略（2）,樓盤(pán)延續(xù)推廣時(shí)，以彩色1/2P為主，1/3為輔；選擇廣州日?qǐng)?bào)為主，南方都市報(bào)為輔，其中惠州日?qǐng)?bào)也投放了3次；信息時(shí)報(bào)，羊城晚報(bào)作為配合性投放的媒體,54,主要樓盤(pán)投放主要報(bào)紙比例,各主要樓盤(pán)的投放比例，均以廣州日?qǐng)?bào)投放為主導(dǎo)（約60%），南方都市報(bào)（約20%）為輔，羊城晚報(bào)（約10%），其他報(bào)紙零散投放,55,白云尚城一期媒介推廣策略,56,媒介目標(biāo),廣告目標(biāo) 新盤(pán)上市, 造成白云尚城品牌效應(yīng),引起良好口碑。 隨樓盤(pán)進(jìn)入公開(kāi)銷售階段,主力針對(duì)核心消費(fèi)群,特別首次置業(yè)者,刺激購(gòu)買(mǎi)的

15、需求 媒介目標(biāo) 通過(guò)大眾媒體,建立白云尚城的大樓盤(pán)品牌形象,引起廣泛的認(rèn)知和好感 面向白云區(qū)居民,進(jìn)行集中性的媒體推廣 考慮一期新盤(pán)銷售推進(jìn)的時(shí)間性, 合理安排廣告投入量.,57,白云尚城一期新盤(pán)傳播行程,建立品牌/認(rèn)知,鼓勵(lì)/提示購(gòu)買(mǎi),引起注意,進(jìn)一步促進(jìn)銷售,我們將根據(jù)一期新盤(pán)銷售推進(jìn)的時(shí)間性, 合理安排媒介介入及廣告投入量,進(jìn)一步促進(jìn)銷售,58,媒介目標(biāo)群細(xì)分,樓盤(pán)特點(diǎn) 位于白云板塊,黃石東路和白云大道上,開(kāi)發(fā)規(guī)模大,園林規(guī)劃好,是白云區(qū)的又一新崛大盤(pán).,鎖定媒介目標(biāo)對(duì)象,核心群體:20-45歲, 白云區(qū)企事業(yè)單位職員 小生意人 工薪一族 原白云區(qū)居民,目標(biāo)消費(fèi)群體,白云區(qū)居住人群，熟悉

16、周邊環(huán)境并有親切感,還是非常樂(lè)于在附近置業(yè),以便生活或工作,59,我們的媒體運(yùn)用策略,目標(biāo)受眾,白云區(qū)的目標(biāo)受眾,20-45歲的廣州居民,觀望者,執(zhí)行者,消費(fèi)者態(tài)度及行為變化,運(yùn)用媒體,電視/報(bào) 紙,戶外/宣傳單張/DM,電視/戶外/ 宣傳單張,傳 達(dá) 完 整 ,清 晰 的 信 息 , 激 起 對(duì) 于 白云尚城的認(rèn)知及好感,較深入地介紹樓盤(pán)的各種信息,借白云區(qū)居民對(duì)這一區(qū)域的認(rèn)識(shí)及親切感,鼓勵(lì)其親自看樓 了解,進(jìn)一步號(hào)召及提醒,促進(jìn)購(gòu)買(mǎi)需求,實(shí)現(xiàn)目標(biāo),60,我們的媒體運(yùn)用策略(之一),電視(主打媒體) 優(yōu)勢(shì) 電視廣告可建立其他媒體無(wú)法達(dá)到的威望和可信賴度,最快建立品牌形象和知名度. 可預(yù)測(cè),

17、可評(píng)估. 雖廣告價(jià)格較其他媒體高, 但仍為行之有效的可幫助廣告主傳送信息至廣大受眾的優(yōu)勢(shì)媒體. 缺點(diǎn) 會(huì)消失, 易忘(如無(wú)多次重復(fù)播出), 干擾性強(qiáng)(一定的電視時(shí)間內(nèi)有多臺(tái)選擇) 電視廣告片 以30秒+15秒的TVC清晰描述白云尚城新盤(pán)開(kāi)售的信息及好園林的特點(diǎn)優(yōu)勢(shì). 鼓勵(lì)購(gòu)買(mǎi)需求。 電視投放策略 后面詳敘,61,我們的媒體運(yùn)用策略(之二),報(bào)紙(主打媒體) 優(yōu)勢(shì) 報(bào)紙是一種廣為傳播的媒體, 特別是成年人 報(bào)紙廣告彈性大, 非常利于信息傳播,特別適合促銷性廣告 報(bào)紙及時(shí)方便地到達(dá)目標(biāo)受眾并具有高度可信性 缺點(diǎn) 選擇性閱讀 青少年及年青成人閱讀率在下降 廣告成本上升 報(bào)紙廣告策略 利用在白云區(qū)較大

18、優(yōu)勢(shì)的報(bào)紙,特別在開(kāi)盤(pán)前夕期間進(jìn)行 軟性炒作,引起公眾注意,在啟動(dòng)期及開(kāi)售期,硬性廣告配合宣傳,迅速打開(kāi)樓盤(pán)知名度, 延續(xù)期進(jìn)行重點(diǎn)投放(國(guó)慶,圣誕新年),促進(jìn)樓盤(pán)銷售,62,我們的媒體運(yùn)用策略(之三),戶外(針對(duì)性媒體) 優(yōu)勢(shì) 在當(dāng)?shù)氐竭_(dá)盡可能多的人數(shù), 每一次暴露的成本非常低 對(duì)其他媒體的應(yīng)用是一種非常好的補(bǔ)充和配合, 無(wú)論是產(chǎn)品的導(dǎo)入還是品牌的建立 缺點(diǎn) 不能傳達(dá)具體的信息, 文字控制于7-10字 廣告效果無(wú)法評(píng)定 區(qū)域性強(qiáng)(正適合我們的目標(biāo)) 戶外策略 就針對(duì)白云區(qū),在白云尚城附近及目標(biāo)受眾常出現(xiàn)的區(qū)域設(shè)立戶外廣告(地鐵二號(hào)線,公交車), 意在吸引及連續(xù)提醒,63,我們的媒體運(yùn)用策略(

19、之四),單張-直郵(針對(duì)性媒體) 優(yōu)勢(shì) 既使是非常窄的目標(biāo)受眾也可通過(guò)單張到達(dá) 可獲得即時(shí)反饋, 并可對(duì)其他廣告方式進(jìn)行調(diào)查. 缺點(diǎn) 單位成本高 需建立并隨時(shí)更新目標(biāo)受眾新數(shù)據(jù)庫(kù) 單張策略 選擇一部分目標(biāo)受眾活動(dòng)區(qū)域派發(fā)單張 針對(duì)白云區(qū)重點(diǎn)住宅區(qū)郵遞單張,64,策略: 長(zhǎng)期(整年)策略, 犧牲暴露頻次以獲得最大的到達(dá)率 適用低價(jià)值消費(fèi)品, 如口香糖,策略: 短期閃電性策略, 以盡可能多次到達(dá)目標(biāo)受眾 適用于高價(jià)值產(chǎn)品推出初期或短期促銷, 如地產(chǎn),年底汽車促銷,策略: 持續(xù)性策略, 以多次到達(dá)選定目標(biāo)群 適用魚(yú)高價(jià)值產(chǎn)品長(zhǎng)期促銷, 如珠寶,廣告播映于收視率較 高節(jié)目中, 傾向于增加暴露頻次, 到

20、達(dá)選定的目標(biāo)群,電視投放策略,65,電視廣告投放量的設(shè)定,66,電視廣告投放量的設(shè)定,1.有效頻次 -目標(biāo)對(duì)象看多少次廣告才有效,3.有效到達(dá)率 -有效毛評(píng)點(diǎn)內(nèi)能接收有效頻次的目標(biāo)對(duì)象%,4.投放預(yù)算 -獲得總收視點(diǎn)的費(fèi)用,2.有效毛評(píng)點(diǎn) -可獲得有效頻次的最佳成本的毛評(píng)點(diǎn),67,1.有效接觸頻率之頻估(1) 考慮有關(guān)品牌之因素,產(chǎn)品 (白云尚城) 已建立品牌 已建立產(chǎn)品 簡(jiǎn)單信息 有力的創(chuàng)意 近期擁有其他因素支持,新品牌 新產(chǎn)品 復(fù)雜信息 無(wú)力的創(chuàng)意 近期沒(méi)有其他因素支持,68,1.有效接觸頻率之頻估(2) 考慮有關(guān)消費(fèi)者之因素,消費(fèi)者 強(qiáng)化消費(fèi)行為 強(qiáng)化消費(fèi)態(tài)度 有限的競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng) 高媒介

21、廣告干擾度 易於接受的目標(biāo)群,改變消費(fèi)行為 改變消費(fèi)態(tài)度 多方面的競(jìng)爭(zhēng)品牌活動(dòng) 低媒介廣告干擾度 保守的目標(biāo)群,69,1.有效接觸頻率之頻估 (3) 分?jǐn)?shù)表,分?jǐn)?shù)表 有效接觸頻率分?jǐn)?shù)所得分?jǐn)?shù) 1+0-10 2+11-20 3+21-30 4+31-40 36 5+41-20,有效接觸頻率: 4次以上,70,3.有效到達(dá)率之設(shè)定(廣州),目標(biāo)受眾群：20-45歲 數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞,毛評(píng)點(diǎn),到達(dá)率%,125個(gè)毛評(píng)點(diǎn)/星期,600個(gè)毛評(píng)點(diǎn)/月 1次以上:81% 4次以上:57%,71,電視廣告投放建議,電視投放量 結(jié)合前面我們關(guān)于有效暴露頻次的設(shè)定, 我們把廣告片每月的有效曝露頻次設(shè)定為4次以上

22、，那么每月的電視投放量共需要的毛評(píng)點(diǎn) 有競(jìng)爭(zhēng)力的投放聲量，根據(jù)2002-03年5月競(jìng)爭(zhēng)樓盤(pán)的電視投放聲量進(jìn)行平衡,電視廣告片 30秒+15秒廣告片,72,廣州電視收視率,目標(biāo)受眾群：20-45歲 數(shù)據(jù)來(lái)源:央視索福瑞,最高收視時(shí)段：TVB20：00-22：00電視劇 其他收視高峰段：GZTV：18：30-20：00新聞，電視劇/ATV：18：00-18：30 TVB/ATV：12：00-13：00中午劇場(chǎng),73,電視廣告投放示意圖,電視臺(tái)選擇： 綜合白云區(qū)的實(shí)際情況：選擇電視頻道可覆蓋的廣州有線臺(tái) 另在家庭收入方面:無(wú)論是重度搭乘、中度或是輕度搭乘者,其家庭月均收入都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于廣州市家庭月均收入。,單位：元,數(shù)據(jù)來(lái)源：廣州地鐵公司,84,地鐵2號(hào)線投放形式,選擇公園前站，越秀公園站，三元里站（針對(duì)二號(hào)線6月28日全線開(kāi)通，將帶來(lái)更多乘客量及通過(guò)地鐵進(jìn)行轉(zhuǎn)接站點(diǎn)換乘公