市場營銷學-第八章 產品策略.ppt

1、第八章產品策略，本章重點介紹產品的整體概念和意義，產品組合策略，產品生命周期和各個階段的營銷策略，新產品開發(fā)的品牌和包裝策略，第一節(jié)產品和產品組合，第一，整體產品的概念，什么是產品？營銷概念：為滿足人們的欲望和需求而提供給市場的任何有形和無形的東西。有形產品：有形無形產品：無形服務，產品整體概念的五個層次，以及產品整體概念的意義。1.闡明客戶追求的核心利益。2.企業(yè)必須特別關注產品的無形方面，包括產品形象和服務。3.企業(yè)可以在產品上進行多層次的競爭。2.產品分類。耐用和有形：耐用商品服務基于最終用途：消費品，工業(yè)品，1。消費品、便利產品、可選產品、特殊產品、非搜索產品、工業(yè)品、原材料和零部件、

2、資產項目、材料和服務。產品組合策略，1。產品組合是指企業(yè)向市場提供的所有產品線和產品項目的組合，即企業(yè)的業(yè)務范圍。產品線是指一組不同規(guī)格、風格和檔次的產品，它們在技術和結構上緊密相關，滿足相似的需求。產品項目是指在某個品牌或產品線中，通過某些屬性相互區(qū)分的特定產品。案例：安利產品組合(部分)，2。產品組合要素，1。產品組合寬度：寬度指企業(yè)擁有的產品線數(shù)量。2產品組合深度：深度指的是一個產品線中產品項目的數(shù)量。3.產品組合長度：長度是指企業(yè)擁有的所有產品項目的數(shù)量。4產品組合關聯(lián)度：關聯(lián)度是指產品線之間的關聯(lián)度。一個產品線的產品與另一個產品線的產品之間的最終用途、生產條件、技術要素和分銷路線越接

3、近，它們之間的聯(lián)系就越緊密，產品組合的關聯(lián)度就越大，反之則越小。3.產品組合優(yōu)化分析、波士頓矩陣模型(BCG)和波頓矩陣法可以幫助我們分析一個公司的業(yè)務組合是否合理。如果一個公司沒有搖錢樹業(yè)務，就意味著它目前的發(fā)展缺乏現(xiàn)金來源；如果沒有明星企業(yè)，就沒有未來發(fā)展的希望。理想的業(yè)務組合是企業(yè)有更多的明星和搖錢樹業(yè)務，一些問題業(yè)務和很少的瘦狗業(yè)務。四大戰(zhàn)略對策：一、發(fā)展：繼續(xù)大力投資，以擴大戰(zhàn)略業(yè)務單元的市場份額。主要針對明星之間的問題業(yè)務和明星業(yè)務。維護：投資維持現(xiàn)狀，目標是保持業(yè)務部門現(xiàn)有的市場份額。主要針對強勁穩(wěn)定的搖錢樹業(yè)務。收獲：本質上，它是一種提取，目標是在短期內獲得盡可能多的現(xiàn)金收入。

4、主要針對處于困境的搖錢樹業(yè)務和沒有未來發(fā)展的問題業(yè)務和瘦狗業(yè)務。放棄：目標是出售和清理某些業(yè)務，并將資源轉移到更有利的領域。這個目標適用于無利可圖的瘦狗和問題企業(yè)。4。產品組合決策，(1)擴大產品組合戰(zhàn)略：擴大寬度，加強深度，(2)縮短產品組合戰(zhàn)略，(3)向下和向上延伸產品線，雙向延伸，(4)產品線現(xiàn)代化，(5)產品線特色戰(zhàn)略，第2節(jié)，產品生命周期原則，(1)產品生命周期概念，產品從成功開發(fā)到進入市場，直至被市場淘汰的整個時間和過程。注意：產品(市場)生命周期和產品服務生命周期的區(qū)別。引入期、成長期、成熟期、衰退期、銷售額、利潤額、銷售額和利潤額、時間、引入期、成長期、成熟期、衰退期、典型產品

5、生命周期曲線、產品生命周期延長、1增加產品功能。開拓新市場。首先，它是指同一地區(qū)的新目標市場；二是占領新領域的市場。3.發(fā)現(xiàn)產品的新用途。杜邦公司開發(fā)尼龍產品：尼龍繩、尼龍襪、襯衫、輪胎和地毯。二、產品生命周期各階段的特點和策略(P225)，1。投資期的營銷策略。成長期的營銷策略，不斷提高產品質量，努力開發(fā)新的產品風格和型號；鞏固原有渠道，增加新的銷售渠道，開拓新市場，擴大產品銷售；在價格決策中，我們應該選擇合適的時間來調整價格，以贏得更多的客戶。促銷從注重建立產品意識轉向注重建立品牌形象和在顧客心中建立品牌偏好；成熟期營銷策略市場改進產品改進營銷組合改進4衰退期營銷策略集中化策略維護策略收縮

6、策略放棄策略第3節(jié)新產品開發(fā)1。新產品概念什么是新產品？1.創(chuàng)新新產品：前所未有的2。改進的新產品：在功能、結構、質量和材料方面的新特點和突破。3.新產品模仿：對現(xiàn)有產品的模仿或模仿。4.形成一系列新產品：開發(fā)新的品種、顏色和規(guī)格，形成一個系列。5.重新定位的新產品。2.新產品開發(fā)趨勢；1.高科技新產品；2.綠色產品；3.大規(guī)模定制模式下的個性化產品：4.多功能產品；微型投影儀；耐克IPoD(IPHONE)；3.新產品開發(fā)程序；4.新產品推廣；4.品牌和品牌戰(zhàn)略；品牌的概念品牌是一個名稱、術語、符號或圖案的設計，或它們自己的構成：品牌名稱和標志注意品牌和商標的區(qū)別。著名汽車品牌標識、品牌資產和

7、品牌資產是能夠增加企業(yè)銷售的產品或服務價值的無形資產。它主要包括五個方面，即品牌忠誠度、品牌知名度、品牌質量形象、品牌聯(lián)想和其他專有資產(如商標、專利、渠道關系等)。)。2008/2009年世界十大最有價值品牌(美國商業(yè)周刊)2008年品牌名稱和品牌價值(1億美元)1可口可樂666.67 1 2 IBM 590.31 2 3微軟590.07 3 4通用530.86 4 5諾基亞359.42 5 6豐田340 .50 8 7英特爾312.61 9 8麥當勞310.49 6 9迪士尼292.51 111品牌建設決策：使用還是不使用品牌2。品牌所有權決定：使用誰的品牌制造商品牌/中介品牌/兩者的混合

8、。品牌統(tǒng)一決策：采用多個品牌、個體品牌戰(zhàn)略、統(tǒng)一品牌戰(zhàn)略、分類品牌戰(zhàn)略、主副品牌戰(zhàn)略(統(tǒng)一個體)、本尼路多品牌戰(zhàn)略。巴萊諾斯克國際警察區(qū)班比尼艾巴塞巴萊諾態(tài)度，4。品牌延伸決策5。品牌重新定位決定6。商標注冊，商標決定5。包裝和包裝策略1。包裝的含義、類型和功能。包裝的含義：包裝是指為某一品牌的商品設計和制作容器或繃帶的一系列活動。2.包裝類型：可分為運輸包裝(外包裝)和銷售包裝(內包裝)。3.包裝的功能：1)保護商品；2)儲存和運輸方便；3)促進銷售；4)增加利潤。2.包裝策略1。相似的包裝策略。企業(yè)經營的所有產品都包裝成相同或相似的形狀。2級包裝策略。企業(yè)為不同質量等級的產品設計和使用不同的包裝。3.異質包裝策略。企業(yè)的各類產品都有自己獨