寧德市金港名都推廣策略.ppt

1、第一，分析市場(chǎng)情況，2006年寧德市房地產(chǎn)市場(chǎng)回顧，全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)投資持續(xù)增長(zhǎng)。銷(xiāo)售市場(chǎng)仍然旺盛，竣工面積減少銷(xiāo)售面積，供求關(guān)系基本平衡。庫(kù)存土地開(kāi)發(fā)的進(jìn)展有些慢，但容積率有所提高。住房供應(yīng)結(jié)構(gòu)基本合理。地板地價(jià)上漲，房?jī)r(jià)迅速上漲。金融部門(mén)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸支持增加了。房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展適應(yīng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)和社會(huì)的發(fā)展，與相關(guān)產(chǎn)業(yè)相協(xié)調(diào)。2006年，房地產(chǎn)業(yè)以地方稅和財(cái)政證書(shū)稅3.34億韓元，占地方財(cái)政收入15.7億4的21.22%。其中房地產(chǎn)業(yè)占地方稅2.24億韓元，占稅收總額11.17億韓元的20.05%，與去年動(dòng)機(jī)相比增加了8441萬(wàn)韓元，增長(zhǎng)了47.4%。財(cái)政契稅為1.1億韓元，占同級(jí)財(cái)政收入15.

2、74億韓元的7.0%，同比增加了2512萬(wàn)韓元，增加了29.70%，房地產(chǎn)的投資和消費(fèi)有力地促進(jìn)了英德市國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。受“國(guó)育組”的影響，部分項(xiàng)目提前開(kāi)工，部分建設(shè)項(xiàng)目、未批準(zhǔn)的建設(shè)項(xiàng)目暫停等待現(xiàn)象。從新開(kāi)工面積構(gòu)成看，住宅開(kāi)發(fā)仍然是房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)的主要旋律，占79.33%，寫(xiě)字樓和商業(yè)住宅繼續(xù)下降，符合目前寧德房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求情況。房地產(chǎn)市場(chǎng)供求總量及比較情況下，整體批準(zhǔn)的商品房面積71.72萬(wàn)平方米，同比增加4.85萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)7.25%，其中商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積63.83萬(wàn)平方米，同比增加2.7萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)4.42%；商品房銷(xiāo)售面積84.84萬(wàn)平方米，同比減少19.26萬(wàn)平方米，減少1

3、8.5%，其中商品房銷(xiāo)售面積76.98萬(wàn)平方米，同比減少18.79萬(wàn)平方米，減少19.62%。儲(chǔ)藏室交易面積為116.41萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)36.79萬(wàn)平方米，增長(zhǎng)46.21%。土地收購(gòu)面積為78.76萬(wàn)平方米，同比增長(zhǎng)19.73%。全市商品住房供求關(guān)系基本合理，要求略大于供應(yīng)。商品住宅購(gòu)買(mǎi)層發(fā)生變化，消費(fèi)主體逐漸被原來(lái)工薪階層逐步進(jìn)入鄉(xiāng)鎮(zhèn)的人和在外地做生意的高收入階層和部分購(gòu)房投資者所取代。商品房空置面積為5.49萬(wàn)平方米，同比下降13.34萬(wàn)平方米，下降70.88%。這表明市場(chǎng)銷(xiāo)售需求相對(duì)旺盛，進(jìn)一步促進(jìn)了房地產(chǎn)市場(chǎng)的健康發(fā)展。以永德市為例，全年批準(zhǔn)商品房28件，38.770萬(wàn)平方米，其中

4、商品住宅34.7100萬(wàn)平方米，批準(zhǔn)商品房總量的89.52%，商業(yè)用房3.670萬(wàn)平方米，占商品房總量的9.47%。商品住宅供應(yīng)結(jié)構(gòu)要進(jìn)一步調(diào)整和優(yōu)化。從供應(yīng)結(jié)構(gòu)上看，商品住宅開(kāi)發(fā)市場(chǎng)絕對(duì)占據(jù)主流，商業(yè)住宅市場(chǎng)份額明顯下降。以銷(xiāo)售型為例，套裝面積為100-120平方米和120-144平方米面積的商品住宅分別占20%和40%，成為最暢銷(xiāo)的旗艦型。但是，套餐面積在90平方米以下的只有10%，套餐面積為144-180平方米的商品住宅批準(zhǔn)預(yù)售面積約為4.22萬(wàn)平方米，銷(xiāo)售面積僅為2.9萬(wàn)平方米，表明要進(jìn)一步優(yōu)化大戶型的供應(yīng)結(jié)構(gòu)。2006年末全市商品住宅平均價(jià)錢(qián)2200元/平方米，上半年增加350元/平

5、方米，增長(zhǎng)18.92%，延安縣市漲幅更大。例如，英德市豐家院年初開(kāi)盤(pán)平均價(jià)格為2100韓元/m2，年末開(kāi)盤(pán)平均價(jià)格為2500韓元/m2，從2007年上半年開(kāi)始，寧德房?jī)r(jià)上漲速度進(jìn)一步加快，東坡新區(qū)代表項(xiàng)目金伊蘭灣、高層平均價(jià)格突破了4000韓元/M2。房?jī)r(jià)上漲較快，導(dǎo)致房?jī)r(jià)上漲的原因： 1)土地供應(yīng)相對(duì)減少，庫(kù)存土地開(kāi)發(fā)緩慢，新交易的土地購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用增加。2)商品住宅開(kāi)發(fā)小區(qū)配套設(shè)施的完善和政府相關(guān)部門(mén)的規(guī)制管理、高層住宅數(shù)量的增加、開(kāi)發(fā)費(fèi)用也增加了。3)隨著城市化進(jìn)程的加快，大量人口進(jìn)城、投資購(gòu)房等因素的影響也提高了房?jī)r(jià)。買(mǎi)房子的人往往起到不買(mǎi)高的或低的心的作用。5)短期內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)不足，開(kāi)發(fā)企業(yè)想提

6、高房?jī)r(jià)。據(jù)金融部門(mén)加強(qiáng)對(duì)房地產(chǎn)業(yè)的信貸支持，據(jù)金融部門(mén)透露，2006年全市房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款余額為9.1億韓元，比去年同期增加了2.44億韓元，其中住房開(kāi)發(fā)貸款余額為7.34億韓元，比去年同期增加了2.44億韓元。從以上數(shù)據(jù)可以看出，銀杏貸款支持住房購(gòu)買(mǎi)作用顯著，刺激市場(chǎng)的供需，受商品房新開(kāi)工面積增加的影響，房地產(chǎn)投資資金中的自籌資金也相應(yīng)提高，受宏觀政策的影響，金融部門(mén)將減少房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)貸款，開(kāi)發(fā)企業(yè)資金主要取決于企業(yè)的自助。市場(chǎng)現(xiàn)狀分析摘要，近幾個(gè)月寧德市場(chǎng)商品住宅銷(xiāo)售勢(shì)頭良好，漲幅快。房地產(chǎn)銷(xiāo)售面積略大于批準(zhǔn)的預(yù)售面積，空置率明顯下降，很好地顯示了英德市房地產(chǎn)市場(chǎng)供求的基本平衡，供應(yīng)量略大。商

7、品住宅正在向供給結(jié)構(gòu)的基本合理化發(fā)展，新開(kāi)工面積的83.95%是住宅，辦公住宅和商品房開(kāi)發(fā)量的比例比較小，這與我市目前市場(chǎng)以住宅需求為主是一致的。以寧德市內(nèi)為例，從銷(xiāo)售號(hào)型情況來(lái)看，套裝面積達(dá)100-120m2和120-144m2的商品住宅分別占近20%和40%，成為最暢銷(xiāo)的旗艦戶型。目前商品住宅舊城經(jīng)營(yíng)性房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)地供應(yīng)緊張，供應(yīng)節(jié)奏不平衡，房屋拆遷難度加大，土地供應(yīng)不足問(wèn)題進(jìn)一步深化。2007年取得施工許可證，計(jì)劃案已獲批準(zhǔn)，但未獲得施工許可，計(jì)劃案已申報(bào)但未批準(zhǔn)的項(xiàng)目將為60萬(wàn)至90萬(wàn)m2，這些項(xiàng)目將全部投入建設(shè)，預(yù)計(jì)比2006年增長(zhǎng)8%以上。英德市商業(yè)用房空著，住房入住率低的話，會(huì)變得

8、更大。近年來(lái)，東橋民新區(qū)的集中開(kāi)發(fā)，配套設(shè)施方面不完善，新舊商業(yè)氛圍不成熟，山區(qū)縣買(mǎi)房者、買(mǎi)房者不斷增加，永德市商品房空置率和住房入住率進(jìn)一步提高。目前寧德市區(qū)房地產(chǎn)概況：可銷(xiāo)售房地產(chǎn)：6個(gè)(大部分集中在東教區(qū))華富、戶部、戶部、戶部、省、郡、流動(dòng)湖、天安郡站、蘭萬(wàn)人、楊潔京、天河、湖亭、東教區(qū)強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)品牌的包圍下，本案如何突破？2.本案所處地區(qū)的劣勢(shì)對(duì)本案有何影響？3.項(xiàng)目的整體平均價(jià)格有多合適，采用什么價(jià)錢(qián)策略？如何避免同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，形成項(xiàng)目特色和個(gè)性？要解決項(xiàng)目面臨的這些問(wèn)題，應(yīng)定位項(xiàng)目，包括開(kāi)發(fā)整個(gè)市場(chǎng)定位、基于目標(biāo)客戶的市場(chǎng)定位、產(chǎn)品市場(chǎng)定位、圖像市場(chǎng)定位、價(jià)錢(qián)市場(chǎng)定位和競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略。3

9、，項(xiàng)目SWOT分析，優(yōu)點(diǎn)：1)500英畝的社區(qū)規(guī)模優(yōu)勢(shì)，社區(qū)支持功能2)景觀模型領(lǐng)域更好，具有特定的市場(chǎng)魅力。3)由于球位不同，與同城市其他項(xiàng)目相比，本案具有價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)。缺點(diǎn)：1)位于郊區(qū)，交通很不方便。2)建設(shè)地區(qū)、公路狀況差；入住率低，人氣弱。人少，本案難以吸引一定規(guī)模的社區(qū)商業(yè)。5)居住房地產(chǎn)不標(biāo)準(zhǔn)化，區(qū)域社會(huì)管理普遍。機(jī)會(huì)：1)目前，英德的房?jī)r(jià)迅速上漲，整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的銷(xiāo)售趨勢(shì)良好。2)對(duì)面的巴士車(chē)站即將完工，這會(huì)給本案帶來(lái)更多的人氣和商業(yè)機(jī)會(huì)。3)海濱路(海濱路)通往東教區(qū)的大道開(kāi)通后，更接近新城，人氣更高。威脅：1)東教區(qū)強(qiáng)勢(shì)房地產(chǎn)牌子天安等下屬項(xiàng)目，市場(chǎng)知名度高，被歸為本案客群。2

10、)下半年寧德商品住宅放量大，市場(chǎng)銷(xiāo)售仍有壓力。4，項(xiàng)目運(yùn)營(yíng)事故，1先“潛力”，然后“詩(shī)”:根據(jù)市場(chǎng)需求挖掘消費(fèi)潛力。引導(dǎo)消費(fèi)思維，改變消費(fèi)理念。事先做了“三”，后期做了“詩(shī)”，用“三”鋪了“詩(shī)”和“詩(shī)”。，2套前導(dǎo)，加強(qiáng)買(mǎi)方信心，硬件套前導(dǎo)，如(1)改善社區(qū)景觀模板區(qū)域重建，(2)組建社區(qū)公共汽車(chē)組，便于業(yè)主旅行，為買(mǎi)方提供自信的前景和積累?？梢岳密?chē)身做流動(dòng)廣告，還可以進(jìn)行項(xiàng)目展示。(3)在鬧市區(qū)設(shè)立小型接待中心。安排12名現(xiàn)場(chǎng)招待，一名為項(xiàng)目小型展廳，另一名為區(qū)域巴士終點(diǎn)站及市區(qū)起點(diǎn)。利用網(wǎng)站優(yōu)勢(shì)，除了皮卡業(yè)主外，還可以在目標(biāo)顧客現(xiàn)場(chǎng)看到房間，引導(dǎo)銷(xiāo)售。柔軟的手是銷(xiāo)售、推廣、服務(wù)，硬手是工

11、程的質(zhì)量和工程形象。用強(qiáng)硬的雙手同時(shí)樹(shù)立和解決項(xiàng)目發(fā)展的“高姿態(tài)”。3、區(qū)域媒體單一，傳統(tǒng)報(bào)紙媒體角色薄弱。以銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)及市中心宣傳活動(dòng)為主，銷(xiāo)售道具最好以戶外、DM、銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)展示為主。4目標(biāo)客戶群的市場(chǎng)定位牙齒項(xiàng)目的主流消費(fèi)群由4組A型：投資者組成。b型：公務(wù)員等工薪階層。c型：鄉(xiāng)鎮(zhèn)城市職員。d型：在外面做生意的高收入層。5，銷(xiāo)售價(jià)錢(qián)戰(zhàn)略開(kāi)盤(pán)，移動(dòng)戰(zhàn)略，價(jià)錢(qián)優(yōu)勢(shì)吸引市場(chǎng)關(guān)注；通過(guò)項(xiàng)目的逐步改進(jìn)，逐步提高價(jià)格。6、2期產(chǎn)品單獨(dú)宣傳，明確處理1期產(chǎn)品，園林比較差，2期園林景觀比較好，2期產(chǎn)品建議單獨(dú)推廣，明確處理。5，項(xiàng)目全體市場(chǎng)定位，1，項(xiàng)目屬性：寧德大型高貴的親景社區(qū)景觀社區(qū)大碟子體現(xiàn)了本

12、項(xiàng)目的園林特色。因?yàn)槭兄行牡孛姘鍓K基本上傳達(dá)了“富貴”的概念，暫時(shí)沒(méi)有宣傳“景觀生態(tài)”的概念。本項(xiàng)目帶頭營(yíng)造市中心罕見(jiàn)的生態(tài)環(huán)境，以差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)吸引市場(chǎng)。2，市場(chǎng)形象市場(chǎng)定位：質(zhì)量棲息地生活領(lǐng)土強(qiáng)調(diào)此事件的綜合屬性，是一個(gè)適合居住的質(zhì)量社區(qū)。3，產(chǎn)品等級(jí)市場(chǎng)定位：支持地區(qū)社會(huì)，完善低成本價(jià)錢(qián)實(shí)用型產(chǎn)品，根據(jù)項(xiàng)目目標(biāo)客戶群的定位，從產(chǎn)品等級(jí)定位到中級(jí)精品大廈，不與牌子高競(jìng)爭(zhēng)，以產(chǎn)品為基礎(chǔ)打動(dòng)客戶，開(kāi)拓市場(chǎng)，在建筑風(fēng)格、古道處理、弧形設(shè)計(jì)、園林景觀等方面滿足目標(biāo)客戶的需要。4，分裂提案：野郡，美國(guó)站金道兒郡金道兒郡金港名都島站，(1)質(zhì)量明宅精英莊園主推：“質(zhì)量明宅”是產(chǎn)品的基本定位，“精英莊園

13、”滿足目標(biāo)客群的心理定位。牙齒精英是指本案的所有成年消費(fèi)者。5，主宣傳語(yǔ)，(2)心情舒暢的花園主推：強(qiáng)調(diào)適合居住、溫暖、舒適景觀的大社區(qū)的故鄉(xiāng)。6，整體營(yíng)銷(xiāo)營(yíng)銷(xiāo)理念，1，質(zhì)量生境(模型景觀鄭源開(kāi)放，第一期中庭景觀區(qū)改造)，寧德第一個(gè)社區(qū)巴士(業(yè)主專(zhuān)車(chē))，激活項(xiàng)目整體形象2，作為市場(chǎng)攻擊點(diǎn)的市場(chǎng)中低價(jià)價(jià)錢(qián)；考場(chǎng)時(shí)機(jī)評(píng)價(jià)2007年十月初的原因：1，利用國(guó)慶節(jié)時(shí)機(jī)，人力流量大的特點(diǎn)引起了市場(chǎng)的關(guān)注。2、為項(xiàng)目前市場(chǎng)預(yù)熱工作預(yù)約2個(gè)月。3.銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)裝修完成，銷(xiāo)售材料準(zhǔn)備就緒，具有良好的項(xiàng)目形象展示。，準(zhǔn)備進(jìn)入市場(chǎng)的5個(gè)“1”工程室外展示(廣告牌)銷(xiāo)售中心準(zhǔn)備賣(mài)方材料(DM，弧形1頁(yè))廣場(chǎng)展示區(qū)(銷(xiāo)售中

14、心前的廣場(chǎng)包裝)社區(qū)入口圖像展示墻，7，營(yíng)銷(xiāo)促銷(xiāo)階段，第1階段：蓄水期(2007年八月)活動(dòng)細(xì)則：1，預(yù)約號(hào)1，10位顧客，享受購(gòu)房，提供4888韓元兒童教育基金。2、第1120號(hào)預(yù)訂客戶，享受購(gòu)房，贈(zèng)送兒童教育基金3888元。3、第2130號(hào)預(yù)訂客戶，享受購(gòu)房，贈(zèng)送2888元兒童教育基金。(B)VIP VIP卡增值計(jì)劃(暫定)高層促銷(xiāo)為主1，訂閱卡命名禁港名稱(chēng)均相當(dāng)于VIP增值卡2，青衣金20000韓元3，訂閱卡打折3.1，首先預(yù)約的單位3.2，訂閱卡相當(dāng)于儲(chǔ)存卡。從預(yù)約加入卡當(dāng)天開(kāi)始，每天計(jì)算88元的附加值，截止到開(kāi)張日。卡購(gòu)買(mǎi)得越快，折扣就越多。4.訂閱卡發(fā)行時(shí)間： (待定)，5，訂閱卡

15、使用細(xì)則：5.1，“禁港名也VIP”持有人在加入活動(dòng)中享有優(yōu)先加入權(quán)，可以根據(jù)卡號(hào)確定優(yōu)先加入順序。5.2、各“金港明均VIP”號(hào)只能享受1單位的房地產(chǎn)折扣，相當(dāng)于一張打折儲(chǔ)存卡，每天增加88元，直到開(kāi)放日截止，結(jié)果金額在正式簽訂購(gòu)買(mǎi)合同時(shí)直接從購(gòu)買(mǎi)貸款中扣除。持卡人不進(jìn)行實(shí)際購(gòu)房行為的話，牙齒增值金額將自動(dòng)全部取消。5.3、“金恒明”圣心金人民幣20，000元(暫定)，持卡人進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為時(shí)，牙齒圣心金將直接從購(gòu)買(mǎi)額中扣除。持卡人最終如果不進(jìn)行實(shí)際購(gòu)買(mǎi)行為，開(kāi)發(fā)者將全額退款。5.4，“金抗名VIP”是實(shí)名制。也就是說(shuō)，只有持卡人本人(收據(jù)證明的簽名人)在購(gòu)買(mǎi)金港明道房地產(chǎn)時(shí)享有優(yōu)惠權(quán)，牙齒

16、卡不可轉(zhuǎn)讓?zhuān)坏酶拿?。，具體工作：宏觀環(huán)境分析區(qū)域市場(chǎng)分析房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查區(qū)域房地產(chǎn)市場(chǎng)調(diào)查項(xiàng)目分析宗地分析項(xiàng)目周邊環(huán)境分析交通狀況分析，項(xiàng)目整體規(guī)劃思路核心價(jià)值圖像專(zhuān)題市場(chǎng)定位營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略項(xiàng)目的SWOT分析項(xiàng)目開(kāi)發(fā)定位項(xiàng)目目標(biāo)客戶定位目標(biāo)客戶說(shuō)明， 項(xiàng)目VIS的設(shè)計(jì)項(xiàng)目分鐘名徽標(biāo)和相關(guān)要素設(shè)計(jì)項(xiàng)目市場(chǎng)定位和宣傳語(yǔ)戶外廣告設(shè)計(jì)戶外廣告選擇點(diǎn)建筑設(shè)計(jì)折疊設(shè)計(jì)、弧形單頁(yè)設(shè)計(jì)紙杯設(shè)計(jì)名片設(shè)計(jì)套件設(shè)計(jì)胸卡設(shè)計(jì)海報(bào)設(shè)計(jì)宣傳海報(bào)設(shè)計(jì)宣傳禮品設(shè)計(jì)、銷(xiāo)售部背景墻設(shè)計(jì)銷(xiāo)售部?jī)?nèi)部裝修建議銷(xiāo)售部外部景觀為工地圍墻包裝設(shè)計(jì)銷(xiāo)售部外部羅馬機(jī)精神堡壘設(shè)計(jì)、關(guān)系營(yíng)銷(xiāo)宣傳活動(dòng)規(guī)劃項(xiàng)目宣傳會(huì)相關(guān)培訓(xùn)價(jià)格定位和戰(zhàn)略推進(jìn)策略。 廣告市場(chǎng)分析房地產(chǎn)廣告分析廣告戰(zhàn)略目標(biāo)項(xiàng)目分析和廣告市場(chǎng)定位廣告創(chuàng)意表達(dá)廣告戰(zhàn)略廣告階段戰(zhàn)略媒體戰(zhàn)略