房地產(chǎn)項目營銷策略提案.ppt

1、xx長江,xx地產(chǎn)漁洞項目營銷策略提案,SPAN THE CHANGJIANG RIVER,首先，非常感謝xx公司給了我們這個提案的寶貴機會！接下來的時間里，我們將簡要的闡述我們對貴公司漁洞項目營銷的構(gòu)想。,本次提案，主要包括以下內(nèi)容,地塊讀解 區(qū)域房地產(chǎn)市場主要特征 本案定位方向建議 項目開發(fā)序列建議 營銷推廣策略,約70畝,約230畝,市政公園用地 （約203畝）,長 江,龍洲大道,看江,看江,看公園,看公園,看山景,看山景,地塊周邊自然和人文資源極為豐富，天生麗質(zhì)，為非常好的居家寶地！,從區(qū)域規(guī)劃功能來看，本案正好處于龍洲灣新城區(qū)規(guī)劃的“主題休閑娛樂區(qū)”中央，往北是規(guī)劃的金融商務(wù)區(qū)和步行

2、街購物中心區(qū)，往西是規(guī)劃的濱江美景美食區(qū)，往南是花鳥蟲魚市場等，因此本項目所在的地段在整個新城區(qū)中最優(yōu)越，從今后新區(qū)完全成熟后來看，本案也是最好的居家地段。,本案,區(qū)域讀解,龍洲灣新區(qū)規(guī)劃是重慶目前東、西、南、北四大規(guī)劃中的南部規(guī)劃，也是四大規(guī)劃中唯一一個區(qū)政府行為的規(guī)劃。規(guī)劃旨在將龍洲灣打造成新型居住、休閑、旅游、經(jīng)濟社區(qū)。 龍洲灣新區(qū)位于重慶南部的李家沱和魚洞兩城區(qū)之間，它的開發(fā)建設(shè)，將實現(xiàn)李家沱和魚洞城區(qū)的對接與整合。 龍洲灣新區(qū)將傾力打造最優(yōu)創(chuàng)業(yè)環(huán)境和最佳人居環(huán)境，通過8年時間的建設(shè)，龍洲灣新區(qū)將成為一座10平方公里可容納10萬人的典范的生態(tài)園林城區(qū)。,龍洲灣新區(qū)將成為南部新城最璀璨的

3、明珠！,本案地塊總體規(guī)模較大，項目開發(fā)具有一定的規(guī)模優(yōu)勢； 同時擁有非常豐富的自然和人文資源，完全具備開發(fā)高尚住宅基礎(chǔ)； 在龍洲灣新區(qū)中，本案處于最核心的地段，未來區(qū)域發(fā)展成果均可獲益； 周邊市政道路系統(tǒng)非常完善，出路便捷，未來還有輕軌資源可享。,但是，本案地塊仍然存在一些不足,總體上將地塊分為南北兩個部分，且距離較遠，不利于社區(qū)內(nèi)部配套的共享和互動； 地塊原始地形高差較大，對項目的整體規(guī)劃要求較高，同時易造成土石方工程成本的增加； 地塊內(nèi)被規(guī)劃道路和高壓走廊硬性分割，社區(qū)完整性受到破壞，增加了規(guī)劃難度。,綜合來看，本案地塊與新區(qū)其它地塊相比較，資源優(yōu)勢均比較突出，可謂區(qū)域住宅開發(fā)最好的地塊之

4、一。 龍洲灣是巴南未來的核心，而本案又是龍洲灣最好的居住用地！,再看看本案地塊其它特點：,地塊雖然被分割為兩大部分，但每一部分均比較方正； 兩部分地塊內(nèi)部均被市政道路和高壓走廊分割，增加了規(guī)劃難度； 地塊外部的江景資源與山景資源均位于東西兩側(cè)，與最適宜人居的南北朝向有一定沖突； 地塊內(nèi)部存在大量行政劃拔用地，將地塊分割得比較零碎； 總占地面積約322畝，容積率為1.8-2.5，為中低容積率，存在很多種產(chǎn)品形態(tài)規(guī)劃方向的可能性。,面對地塊現(xiàn)狀，本項目該如何發(fā)展？,2006年和2007年上半年主城各區(qū)住宅成交面積對比圖 （單位：萬）,2006年和2007年上半年主城各區(qū)住宅成交金額對比圖 （單位：

5、億元）,2006年和2007年上半年主城各區(qū)住宅成交均價對比圖 （單位：建筑面積元/）,從上述數(shù)據(jù)中可以看出，巴南區(qū)房地產(chǎn)市場交易的情況均排在全市的后列，一方面說明現(xiàn)有巴南區(qū)房地產(chǎn)市場影響力有限，另一方面也說明了巴南區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)存在巨大的發(fā)展?jié)摿Α?那么，明年和后年的巴南區(qū)市場該如何發(fā)展？,漁洞版塊房地產(chǎn)市場主要特征：,漁洞房地產(chǎn)市場目前總體上是一個區(qū)域市場，對主城區(qū)的吸引力較弱，但對周邊區(qū)縣和鄉(xiāng)鎮(zhèn)的吸引力較大； 區(qū)域老居民購房者外流比較嚴重，但隨著區(qū)域地位的提升和城市功能的完善，這種現(xiàn)象應(yīng)該會發(fā)生轉(zhuǎn)變; 目前區(qū)域供應(yīng)量和銷售量均較小，但近兩年增長很快，預(yù)計未來幾年還將以更大的幅度和更快的速度

6、增長，發(fā)展?jié)摿艽螅?隨著漁洞區(qū)域交通環(huán)境的迅速改善，經(jīng)濟基礎(chǔ)的快速增長，大量有實力的地產(chǎn)巨頭紛紛搶灘圈地，整個南部新城在未來必將成為重慶房地產(chǎn)市場舉足輕重的區(qū)域； 區(qū)域目前供應(yīng)的產(chǎn)品同質(zhì)化比較嚴重，與主城相比產(chǎn)品品質(zhì)普遍不高，競爭較為激烈； 龍洲灣新區(qū)是漁洞城區(qū)擴張的主要區(qū)域，發(fā)展?jié)摿艽螅镜刭彿空咂毡榭春眯聟^(qū)，接受度較高； 未來從版塊競爭層面看，漁洞區(qū)域龍洲灣新區(qū)版塊主要和濱江版塊競爭，龍洲灣版塊的優(yōu)勢更明顯，但整個漁洞大版塊又與李家沱版塊和渝南大道版塊直接競爭。,我們再看看整個巴南區(qū)房地產(chǎn)市場和其它片區(qū)市場之間的關(guān)系,1、從上圖我們可以看出，巴南區(qū)位于重慶主城九區(qū)中的最南端，距離市中心

7、相對其它城區(qū)而言最遠，因此區(qū)域影響力有限。 2、任何城市，房地產(chǎn)發(fā)展區(qū)域的順序往往都是從市中心向外擴張，只有當市中心可供開發(fā)的土地出現(xiàn)稀缺時，房地產(chǎn)開發(fā)的中心才會往外轉(zhuǎn)移。 3、過去的巴南區(qū)由于經(jīng)濟基礎(chǔ)薄弱和交通瓶頸的制約，房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展相對較慢。 4、目前出現(xiàn)的漁洞本土購房者往南岸區(qū)等處外流現(xiàn)象，跟本區(qū)域供應(yīng)量小，樓盤整體品質(zhì)不高，城區(qū)居住環(huán)境不佳等原因密切相關(guān)。,巴南區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)起點較低的成因分析,巴南區(qū)房地產(chǎn)市場版塊對比分析,巴南區(qū)房地產(chǎn)市場目前主要和南岸區(qū)展開競爭，總體來說購房者比例是走出去的遠高于走進來的，因此巴南區(qū)房地產(chǎn)行業(yè)的崛起必須加強自身的市場影響力。,中原認為，2008、20

8、09年將是巴南區(qū)房地產(chǎn)市場真正崛起的轉(zhuǎn)折點，理由如下：,1、隨著南岸區(qū)開發(fā)重心的外移，學(xué)府大道沿線將會有較大的放量，從四、五公里逐漸向六、七公里延伸； 2、渝南大道沿線將會有較大的放量，曦圓柳鎮(zhèn)、恒大地產(chǎn)、藍光地產(chǎn)、宗申集團、申燁太陽城等大盤將會陸續(xù)推出； 3、龍洲灣新區(qū)將會有較大的放量，目前已經(jīng)出讓的大量土地將會進入實質(zhì)性開發(fā)階段； 4、上述區(qū)域開發(fā)量巨增，供應(yīng)量的快速增加必然會帶來整個南部新城影響力的上升，這將會對留住本土客戶和吸引南岸區(qū)、九龍坡區(qū)等外來客戶產(chǎn)生雙重作用； 5、產(chǎn)品形態(tài)的豐富、整體品質(zhì)的上升、價格的相對洼地、人居環(huán)境的改善等因素將會進一步助推南部片區(qū)的發(fā)展。,世紀金源項目（

9、7500畝）,中原初步調(diào)查結(jié)果顯示：整個南部新城已經(jīng)成為實力房地產(chǎn)商搶灘爭奪的區(qū)域，預(yù)示著未來南部新城的房地產(chǎn)市場將真正崛起。,申燁太陽城（863畝）,恒大地產(chǎn)項目（1000畝）,金融街項目（208畝）,融匯半島項目（3000畝）,xx集團項目（322畝）,浩立集團項目（200畝）,國際高爾夫項目（600畝）,藍光集團（100萬方）,宗申項目（60萬方）,曦圓柳鎮(zhèn)（50萬方）,說明未來區(qū)域房地產(chǎn)市場必然為風生水起，成為重慶樓市的一支重要力量。各種產(chǎn)品形態(tài)和各種定位的項目會次第出現(xiàn)，巴南樓市將向多元化發(fā)展。巨大的放量，導(dǎo)致區(qū)域市場的競爭必然會越來越激烈，但市場的蛋糕也會越做越大。,明華龍洲半島,

10、地址：龍洲灣龍洲大道1號 總建面：約38萬方 占地：284畝 開發(fā)商：重慶源聚房地產(chǎn)公司 物業(yè)形態(tài)：花園洋房、小高層、高層 銷售價格：約3800元（江景房建面）,該項目位于龍洲灣新區(qū)龍洲大道旁，項目綜合品質(zhì)較高，體量較大，在區(qū)域市場上是表現(xiàn)最好的項目，也是漁洞區(qū)域最有影響力的項目。 該項目一期主要銷售花園洋房，二期為小高層，三期為高層，目前一二期基本售完，三期未推出。 自開盤以來，該項目價格在區(qū)域上較高，也成為區(qū)域房價走勢的風向標。,說明即使周邊不成熟，區(qū)域客戶仍然愿意為高品質(zhì)產(chǎn)品買單，花園洋房產(chǎn)品銷售良好！,帝豪巴南印象,地址：巴南區(qū)魚洞箭河路（金竹工業(yè)園） 總建面：約20萬方 占地：168

11、畝 開發(fā)商：重慶紳帝房地產(chǎn)公司 物業(yè)形態(tài)：小高層、高層 銷售價格：約2800元（建面）,該項目位于魚胡路旁的金竹工業(yè)園，具有一定的自然資源，產(chǎn)品品質(zhì)較一般。 自一期開盤以來，售價偏低，但銷售進度不溫不火，項目影響力及區(qū)域客戶的認同度一般，一期基本售完，目前正推出二期高層。,說明盡管價位較低，但區(qū)域客戶在不認可地段和品質(zhì)的前提下，也不愿買單。,騰王閣假日濱江花園,地址：巴南區(qū)魚洞江濱路30號 總建面：約20萬方（三期約9.3萬） 占地：150畝（三期約41畝） 開發(fā)商：成都騰王閣地產(chǎn)公司 物業(yè)形態(tài)：小高層、高層（三期） 銷售價格：約4500元（套內(nèi)）,該項目位于漁洞濱江路旁，主打江景牌，自200

12、4年4月開盤以來，銷售形勢良好，目前三期銷售基本結(jié)束，整個項目也基本開發(fā)完畢。 該項目產(chǎn)品品質(zhì)在區(qū)域市場上較好，特別是內(nèi)部景觀環(huán)境成為項目品質(zhì)形象提升的重要支撐。 該項目銷售價格在區(qū)域市場上一直保持領(lǐng)先，比漁洞其它一線樓盤價格高出500元左右。,說明區(qū)域客戶實際購買力不弱，且愿意為高品質(zhì)環(huán)境買單！,浩立半島康城,地址：魚洞魚輕大橋旁 總建面：約21萬 總占地：約110畝 開發(fā)商：重慶浩立地產(chǎn)公司 物業(yè)形態(tài)：多層、小高層、高層（二期） 銷售價格：約3300元（建面）,該項目位于漁洞老城區(qū)比較中心的地段，周邊配套非常完善，項目自面市以來在漁洞市場具有較強的影響力，區(qū)域市場上產(chǎn)品品質(zhì)較高，但一期銷售

13、不盡理想。一期基本售完并已交房，二期預(yù)計今年12月份推出，體量約6.5萬方，主要為小高層。,說明本區(qū)域項目能夠?qū)χ苓呧l(xiāng)鎮(zhèn)及區(qū)縣中高端客戶形成較強的吸引力,區(qū)域房地產(chǎn)供需市場主要規(guī)律,區(qū)域檔次高、價格高、品質(zhì)好的項目銷售均比較理想 客戶愿意為品質(zhì)買單，花園洋房等潛在的高端產(chǎn)品消費群體未被真正激活 擁有較好自然資源和人文資源的項目往往得到市場吹捧 在新區(qū)發(fā)展目前還不成熟的情況下，新區(qū)已經(jīng)開盤的項目普遍銷售較好，說明新區(qū)的吸引力較大，客戶普遍認同新區(qū)的發(fā)展?jié)摿屯顿Y價值 區(qū)域目前整體供應(yīng)量較小，同質(zhì)化嚴重，競爭較為激烈，為差異化的定位創(chuàng)造了市場機會,1、整個南部片區(qū)房地產(chǎn)市場將會快速發(fā)展，并崛起為在

14、全市有較大影響力的區(qū)域。 2、本土客戶群體會出現(xiàn)回流，而外區(qū)域客戶群體將會被吸引。 3、南部片區(qū)主要的競爭對手是南岸區(qū)，其次是九龍坡區(qū)和大渡口區(qū)。 4、龍洲灣新區(qū)明后年的集中放量，將會成為南部片區(qū)的核心版塊。 5、區(qū)域內(nèi)的競爭會非常激烈，但本案地塊擁有絕佳的資源優(yōu)勢，又是龍洲灣新區(qū)住宅市場的核心。 6、區(qū)域內(nèi)的潛在中高端客戶群體的購買欲望未得到真正滿足，該群體未被真正激活。,因此，提前作好準備，迎接新的市場機會，順勢突圍將是本案定位的重要基礎(chǔ)。,總體定位策略,立足地塊現(xiàn)狀，把握新區(qū)脈搏，抓住大勢機會，細分目標市場，充分發(fā)揮土地價值，以差異化的競爭戰(zhàn)略走區(qū)域高端路線，激活潛在需求，吸引外來高端客

15、源，將本項目打造為南部片區(qū)市場的標桿。,檔次定位,打破區(qū)域產(chǎn)品品質(zhì)形象不高的高檔社區(qū),主要理由： 區(qū)域供應(yīng)市場存在空白及稀缺 區(qū)域客戶購買力較強，且對周邊鄉(xiāng)鎮(zhèn)及區(qū)縣客戶有一定吸引力 本案地塊具備做高檔次產(chǎn)品的基礎(chǔ) 在未來兩三年內(nèi)，因為區(qū)域城市影響力的關(guān)系，本案依然將扮演區(qū)域性項目的角色,產(chǎn)品定位,以低密度低樓層的花園洋房和TOWN HOUSE高端產(chǎn)品為主，以中高檔次小高層和高層產(chǎn)品為輔，以中高檔次小戶型公寓產(chǎn)品為補充，構(gòu)建大型生態(tài)復(fù)合型社區(qū)。,為什么是以花園洋房和TOWN HOUSE的低密度產(chǎn)品為主？,1、地塊現(xiàn)狀能夠滿足做低密度產(chǎn)品的條件； 2、全市花園洋房和TOWN HOUSE產(chǎn)品的銷售狀

16、況均比較理想； 3、近年出讓的大多數(shù)地塊容積率偏高，上述產(chǎn)品稀缺性明顯。,先看地塊條件,雖然目前地塊出讓性質(zhì)部分容積率為1.82.5，但根據(jù)中原測算實際應(yīng)為1.5左右，因此前提上我們應(yīng)將部分行政劃拔地轉(zhuǎn)為出讓地。 極為豐富的自然和人文資源是做低密度產(chǎn)品的絕佳條件。 客觀上地塊分為的兩個部分恰恰可以較好的平衡容積率，即能在二號地塊和一號地塊臨江部分消化建筑體量。,再看花園洋房和TOWN HOUSE產(chǎn)品的市場表現(xiàn),全市主要花園洋房項目銷售進度情況,花園洋房產(chǎn)品去化速度較快，2006年開盤至今的項目絕大多數(shù)已經(jīng)售罄。,渝北兩路區(qū)域的紅樹林一期價格為3200元/，但二期預(yù)計為5000元/ 以上； 巴南

17、漁洞區(qū)域的明華龍洲半島一期價格僅為2400元/，現(xiàn)二手價格為4800元/以上； 北部新區(qū)的中央美地一、二期價格約為4200元/，三、四期則為5500元/5800元/ 金科東方王榭一期為4800元/，尾盤達到58006200元/。,目前重慶市主要花園洋房產(chǎn)品單價集中在4500-8000元/，且價格增長迅速。如：,再看看TOWN HOUSE類別墅產(chǎn)品市場表現(xiàn),目前全市主要TOWN HOUSE類別墅產(chǎn)品總價集中在150萬250萬之間。近一年來重慶市主要TOWN HOUSE類別墅單盤平均銷售速度集中在20-25套/月，部分優(yōu)質(zhì)項目可達40套/月，多數(shù)在售項目銷售率可達80%以上，整體市場反應(yīng)良好，需求

18、較為旺盛。,最后再看看潛在供應(yīng)情況,巴南區(qū)2006年至2007年上半年出讓的絕大多數(shù)地塊容積率均在2.03.0之間，龍洲灣新區(qū)出讓的地塊容積率大多在至少2.5以上。 南岸區(qū)除茶園新區(qū)和南山外，出讓的地塊容積率絕大多數(shù)在3.0以上。,說明未來整個南部片區(qū)低密度產(chǎn)品供應(yīng)量將比較小，市場潛在競爭不會很激烈，為本案定位預(yù)留了良好的發(fā)展機會！,本案產(chǎn)品主要形態(tài)定位為花園洋房和TOWN HOUSE將具有良好的市場前景,為什么要規(guī)劃小高層、高層和公寓產(chǎn)品？,1、小高層產(chǎn)品是當下本區(qū)域大眾市場的主流產(chǎn)品，依托于豐富的環(huán)境資源將會極大的提升附加值，且能與本區(qū)域?qū)瞥龅拇罅扛邔赢a(chǎn)品形成競爭優(yōu)勢。 2、高層產(chǎn)品將

19、會成為本區(qū)域市場的主流形態(tài)，同樣依托于環(huán)境資源提升競爭力，且不會有較大的市場風險。 3、公寓產(chǎn)品屬投資性物業(yè)，而從目前區(qū)域市場供應(yīng)現(xiàn)狀看，該類產(chǎn)品稀缺性明顯，僅有騰王閣推出一棟且以高于4000元/的價格快速銷售一空，足以說明本區(qū)域?qū)ν顿Y性物業(yè)的需求狀況。,項目整體規(guī)劃示意,各種物業(yè)形態(tài)規(guī)劃指標建議,主力戶型面積區(qū)間控制,由于本項目前期開發(fā)希望能快速回籠部分資金，緩解后期現(xiàn)金流量的壓力，因此建議對戶型面積作適當?shù)目刂啤?目標客戶群體定位,共性特征： 個性特征：,項目整體上應(yīng)向巴南區(qū)外多爭取客戶，但其中花園洋房和TOWN HOUSE產(chǎn)品又應(yīng)特別注重外區(qū)域客戶，小高層和高層產(chǎn)品可以本區(qū)域客戶為主，外

20、區(qū)域為輔。,價格定位,花園洋房：建筑面積均價約4800-5000元 TOWN HOUSE：建筑面積均價約7000-8000元,由于本案檔次定位為區(qū)域高檔，因此價格上我們總體上應(yīng)該高層區(qū)域其它競爭對手。但是，入市時為了快速回籠資金和打響項目品牌，建議采用高性價比的價格策略，項目品牌形象建立后逐步推高價格。 若一期推出花園洋房和TOWN HOUSE產(chǎn)品，則,市場形象定位,但凡成功的項目，均有自己鮮明的個性特征，因此市場形象定位是項目定位中非常重要的一個環(huán)節(jié)。 本案檔次上定位為區(qū)域高檔復(fù)合型生態(tài)社區(qū)，因此，為了與上述定位有效契合，我們建議走風情營銷路線。,雖然重慶市場上各種風情與各種流派均有，但對于

21、本區(qū)域市場而言，無疑還是新事物，率先走風情路線將能提前占有市場空白。 風情營銷本身作為一種已經(jīng)較為成熟的營銷模式，執(zhí)行上比較容易，而且效果顯著。 可能有人會認為風情營銷本身并具備很強的創(chuàng)新，但對于一個30多萬方的大中型項目而言，首先將項目風險盡可能降低，保持項目的穩(wěn)步開發(fā)至關(guān)重要，而風情營銷可以做到。 風情營銷雖然比較老套，但也比較成熟，最重要的是，走風情路線將會非常省力的建立起項目鮮明的市場形象。 風情營銷可以充分的提升項目產(chǎn)品附加值，從而提升項目檔次感和品質(zhì)感，這與我們的定位策略吻合。,為什么走風情路線？,那么，我們應(yīng)該選擇什么樣的風情？英式、法式、意大利式、荷蘭式亦或中式？ 經(jīng)過我們仔細

22、的分析，上述風情均存在諸多不足，且執(zhí)行上很難做得比較純粹，因此我們建議為,南加州純正的地中海風情社區(qū),為什么是地中海風情？,因為 地中海風情至今依然是一種比較新穎的建筑風格； 從萬科的蘭喬圣菲、深圳萬科城，再到重慶龍湖的藍湖郡、協(xié)信TOWN城、駿逸藍山、坡嶺頓小鎮(zhèn)等，至今采用此風格的項目還無一失??； 地中海風格建筑典雅大方，韻味十足，檔次感比較高，能夠極大的提升項目品質(zhì)形象； 經(jīng)過中原調(diào)查，地中海風情更能吸引都市新貴階層，對相對年輕的購房人群具有較強的吸引力； 區(qū)域市場前幾年因為價格支撐不夠，為控制開發(fā)成本，一般不愿采用較復(fù)雜的建筑風格，但現(xiàn)在總體上房價已經(jīng)能夠支撐。 由于市內(nèi)市外均有諸多成功案例，做出比較純粹的地中海風格產(chǎn)品，在設(shè)計和施工中已經(jīng)不存在很大的技術(shù)難度。,花園洋房效果,小高層效果,TOWN HOUSE效果,因此，本案的項目形象定位為：,南部新城核心，首席純正地中海風情洋房社區(qū),盡管區(qū)域未來發(fā)展?jié)摿艽螅虡I(yè)物業(yè)具有良好的投資潛力，但出于以下原因，我們不建議大量規(guī)劃商業(yè)物業(yè),1、漁洞區(qū)域的主要集中式商業(yè)物業(yè)項目目前均未經(jīng)營成功，空置比較嚴重，大型商業(yè)物業(yè)短期內(nèi)開發(fā)風險較大； 2、龍洲灣新區(qū)雖然發(fā)展?jié)?/p>