第3講 企業(yè)戰(zhàn)略計劃與市場營銷管理過程.ppt

1、第3講,企業(yè)戰(zhàn)略計劃 與市場營銷管理過程,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程,指導(dǎo)戰(zhàn)爭全局的計劃和策略,市場營銷戰(zhàn)略，是指導(dǎo)企業(yè)開展市場營銷活動的總的計劃和策略。它規(guī)定了企業(yè)開展市場營銷活動的長期目標、企業(yè)發(fā)展的基本方向和發(fā)展方式、企業(yè)對市場的選擇、產(chǎn)品開發(fā)的方向以及企業(yè)為此對資源的使用和分配。 市場導(dǎo)向的戰(zhàn)略計劃是在組織目標、技能、資源和它的各種變化市場機會之間建立與保持一種可行的適應(yīng)性管理過程。 戰(zhàn)略計劃的目標就是塑造和不斷調(diào)整公司業(yè)務(wù)與產(chǎn)品，以期獲得目標利潤和發(fā)展。,菲利普科特勒指出，戰(zhàn)略計劃應(yīng)包括三個關(guān)鍵觀念： 要求把公司的業(yè)務(wù)管理作為一項投資組合來管理。即企業(yè)應(yīng)建立、保持、停止（收獲、撇脂）或

2、結(jié)束哪些企業(yè)實體機構(gòu)。企業(yè)如何把它的資源重新分配到更有潛力的業(yè)務(wù)中去。 精確地確定每項業(yè)務(wù)的未來利潤潛力。這就要求企業(yè)要根據(jù)市場增長率和企業(yè)的經(jīng)營目標及所處的內(nèi)外環(huán)境來確定，而不能只考慮企業(yè)某項業(yè)務(wù)的目前業(yè)績和利潤。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程,企業(yè)要對每一項業(yè)務(wù)建立和開發(fā)一個“博弈計劃”，以實現(xiàn)企業(yè)的長期目標。因此，企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己在行業(yè)中的地位和經(jīng)營目標、市場機會、資源狀況和特有的技能等來確定一個最有意義的戰(zhàn)略。如在橡膠輪胎行業(yè)不同企業(yè)的戰(zhàn)略是： 固特異輪胎橡膠公司是成本降低戰(zhàn)略； 米切林公司是創(chuàng)新戰(zhàn)略； 橋石公司追求市場占有率。,第一節(jié) 企業(yè)戰(zhàn)略計劃過程,戰(zhàn)略的規(guī)劃階段 規(guī)定企業(yè)的使命（任務(wù)

3、）； 制定為實現(xiàn)企業(yè)使命的長期目標和短期目標； 戰(zhàn)略的實施階段 建立實施戰(zhàn)略的組織結(jié)構(gòu)； 確保實現(xiàn)戰(zhàn)略的必要活動有效地進行； 對戰(zhàn)略在企業(yè)中的實施進行控制,企業(yè)戰(zhàn)略計劃管理的兩個階段,一、定義企業(yè)使命,一個組織的使命由5個關(guān)鍵性要素形成： 歷史 所有者和管理當局的當前偏好 市場環(huán)境 資源 獨特的能力,_,企業(yè)存在的理由和發(fā)展前景,使命說明書,好的使命說明書有3個明顯特點： 集中在有限的目標上 強調(diào)公司要遵守的主要政策和價值觀 明確公司要參與的主要競爭范圍,?,競爭范圍,行業(yè)范圍 產(chǎn)品與應(yīng)用范圍 能力范圍 市場細分范圍 垂直范圍 地理范圍,二、確定企業(yè)目標,企業(yè)目標往往是各利益攸關(guān)者利益均衡的產(chǎn)

4、物 股東的利益； 客戶的利益； 職工的利益； 社會的利益。,具體指明在實現(xiàn)企業(yè)使命過程中所需追求的最終結(jié)果。,我們的企業(yè)是什么？它將會是什么？它應(yīng)該是什么？,CASE,美國石油公司：“美國石油公司是一個在全世界使煉油到化工一體化的公司。我們尋找和開發(fā)石油資源，并向我們的顧客提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)。我們的業(yè)務(wù)責(zé)任是獲得優(yōu)秀的財務(wù)收益，平衡我們的長期成長計劃，使股東利益和履行對社會和環(huán)境的義務(wù)。” 摩托羅拉：“摩托羅拉的目標是為社會的需要提供好的服務(wù)，我們?yōu)轭櫩陀霉胶侠淼膬r格供應(yīng)優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)；為企業(yè)的整體發(fā)展，我們必須作到這一點和贏得適當?shù)睦麧?。我們也為我們的員工和股東提供機會以達到他們個人的合

5、理的目標?！?三、規(guī)劃業(yè)務(wù)組合,構(gòu)成公司的業(yè)務(wù)和產(chǎn)品的集合,戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位（SBU） 1.一個戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位應(yīng)有3個特征： 一項獨立業(yè)務(wù)或相關(guān)業(yè)務(wù)的集合體，但在計劃工作上能與公司共他業(yè)務(wù)分開而單獨作業(yè)。 有自己競爭者。 有一位專職經(jīng)理，負責(zé)戰(zhàn)略計劃、利潤業(yè)績，并且他有能力控制影響利潤的大多數(shù)因素。,具有獨立的使命和目標，獨立于公司其他業(yè)務(wù)之外制定計劃的一個單元,2.戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的評價 （波士頓咨詢公司的增長率占有率矩陣圖）,3.可供選擇的四種戰(zhàn)略,企業(yè)可以采取4個不同的戰(zhàn)略： 發(fā)展：目的是擴大戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額，甚至不惜放棄近期收入來達到這一目標。適用于問題類業(yè)務(wù)，如果它們要成為明星類業(yè)務(wù)，其

6、市場份額必須有較大的增長。 維持：目的是保持戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位的市場份額。適用于強大的金牛類業(yè)務(wù)，以使它們繼續(xù)產(chǎn)生大量的現(xiàn)金流量。 收獲：目的在于增加戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位短期現(xiàn)金收入，而不是考慮長期影響。這適用于處境不佳的金牛類業(yè)務(wù)和狗類業(yè)務(wù)。 放棄：目的在于出售或清算業(yè)務(wù)，以便使資源轉(zhuǎn)移到更有利的領(lǐng)域。適用于狗類和問題類業(yè)務(wù)。這類業(yè)務(wù)常常拖公司盈利的后腿。,4.建立戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位,大多數(shù)公司都經(jīng)營幾項業(yè)務(wù)。 企業(yè)的市場定義比企業(yè)的產(chǎn)品定義更為重要。 企業(yè)經(jīng)營必須看成是一個顧客滿足過程，而不是一個產(chǎn)品生產(chǎn)過程。 公司管理當局要避免兩種傾向： 過于狹隘 過于泛泛。,B,四 、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型,在現(xiàn)有市

7、場擴大現(xiàn)有產(chǎn)品的銷量和市場份額。,所在行業(yè)仍有前途，重新整合供應(yīng)鏈，提高效益。,在現(xiàn)有業(yè)務(wù)之外尋求發(fā)展。,四 、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型,（一）密集型成長戰(zhàn)略（加強型戰(zhàn)略） 市場產(chǎn)品擴展矩陣：,1 市場滲透戰(zhàn)略：,即用原有的產(chǎn)品在原有的市場中求得發(fā)展的戰(zhàn)略。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)有三種辦法： 鼓勵現(xiàn)有的消費者多買； 吸引原來購買競爭對手產(chǎn)品的顧客購買； 說服原有市場中目前還未購買的顧客購買。,四 、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型,2 市場開發(fā)戰(zhàn)略,用原來的產(chǎn)品開發(fā)新的市場的一種發(fā)展戰(zhàn)略。如麥當勞、肯德基在世界范圍內(nèi)發(fā)展新的連鎖店。這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)可以是： 實行地域的多樣化 尋找新的顧客群 開發(fā)新的用途。,

8、四 、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型,3 產(chǎn)品開發(fā)戰(zhàn)略,即在原來的市場上開發(fā)新的產(chǎn)品的發(fā)展戰(zhàn)略。 這種戰(zhàn)略的實現(xiàn)方式有： 對原有產(chǎn)品的改進與改良； 開發(fā)與原有產(chǎn)品互為補充的產(chǎn)品； 開發(fā)與原有產(chǎn)品完全無關(guān)的新產(chǎn)品。,四 、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型,（二）一體化發(fā)展戰(zhàn)略 就是通過建立或收買與企業(yè)目前業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的一種發(fā)展戰(zhàn)略。 一體化發(fā)展戰(zhàn)略根據(jù)新的業(yè)務(wù)與原有業(yè)務(wù)的相關(guān)關(guān)系又分為前向一體化、后向一體化和橫向一體化。其中前向一體化和后向一體化又稱為縱向一體化。,四 、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型,前向,（三）多樣化增長戰(zhàn)略 相關(guān)多樣化，又稱同心多樣化戰(zhàn)略。即企業(yè)通過增加新的，但與原有的業(yè)務(wù)有關(guān)的業(yè)務(wù)的

9、發(fā)展戰(zhàn)略。（有利于企業(yè)利用原有的技術(shù)、資源、渠道。 ） 不相關(guān)多樣化，企業(yè)通過發(fā)展與原業(yè)務(wù)根本不相關(guān)的新業(yè)務(wù)而實現(xiàn)企業(yè)增長的發(fā)展戰(zhàn)略。,四 、企業(yè)增長戰(zhàn)略的三種基本類型,第二節(jié) 市場營銷管理過程,用系統(tǒng)的方法尋找市場機會，進而把市場機會變?yōu)橛欣蓤D的企業(yè)機會。使企業(yè)為實現(xiàn)其任務(wù)和目標而發(fā)現(xiàn)、分析、選擇和發(fā)展市場營銷機會，規(guī)劃、執(zhí)行和控制企業(yè)營銷活動的全過程。 分析市場機會 選擇目標市場 設(shè)計市場營銷組合 實施和控制市場營銷活動,一、分析市場機會,宏觀環(huán)境：影響公司銷售與利潤的人文統(tǒng)計、經(jīng)濟、物質(zhì)、技術(shù)政治/法律和社會/文化等 微觀環(huán)境：供應(yīng)商、銷售中間商、顧客，競爭者、各類公眾等 企業(yè)營銷人員

10、應(yīng)該善于通過發(fā)現(xiàn)消費者現(xiàn)實的和潛在的需求，尋找各種機會。,哪里有消費者的需求，哪里就有市場機會。 市場機會顧客沒有被滿足的需求 消費者在滿足需求的過程中尚存的遺憾,二、選擇目標市場,市場細分 根據(jù)消費者需求的不同，把整個市場劃分成不同的 消費者群的過程。 目標市場選擇 市場定位 定位就是對企業(yè)的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目 標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行 動。,（三）市場細分,1 市場細分的步驟 調(diào)研階段 通過各種方式調(diào)查了解消費者的需求、動機、態(tài)度和行為。 分析階段 對收集的各種資料進行分析 細分階段 選擇一定的細分變量進行市場細分,市場細分變量,從理論上說，企業(yè)對市場進行細分

11、的根據(jù)是消費者的需求。但從實際操作看，企業(yè)是根據(jù)影響或反應(yīng)消費者需求的因素對市場進行細分的。這些因素又可以分為兩大類，一類是反映消費者特征的因素，如地理因素、人文因素和心理因素；另一類是產(chǎn)品的反應(yīng)情況，如消費者購買商品所追求的利益、消費者使用商品的時機、消費者對品牌的忠誠程度等。,市場細分變量地理因素,市場細分變量人文因素,市場細分變量心理因素,二、目標市場的選擇,企業(yè)對各不同細分市場進行評估后，必須對進入哪些市場和為多少個細分市場服務(wù)作出決策，一般有五種目標市場選擇的模式。,（一）目標市場選擇的五種模式,P產(chǎn)品 M市場,（二）目標市場策略,目標市場策略對于以上五種不同的目標市場選擇模式，企業(yè)

12、可以采取三種不同的目標市場策略： 無差異性目標市場策略 差異性目標市場策略 集中性目標市場策略,1 無差異性目標市場策略,企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品來滿足整個市場的各種消費者的需要。 前提：消費者的需求是沒有差異的。 目標市場的選擇：整個市場 優(yōu)點： 實現(xiàn)規(guī)模的經(jīng)濟性 缺點： 不利于滿足各種市場的消費者的需要 企業(yè)的競爭能力比較差。,2 差異性目標市場策略,企業(yè)用不同的產(chǎn)品滿足整個市場的不同消費者的需要。 前提：不同的消費者有不同的需求。 目標市場的選擇：整個市場 優(yōu)點： 使各種不同消費者的需求都得到滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力 缺點： 增加生產(chǎn)和銷售成本,3 集中性目標市場策略,企業(yè)集中有限的資

13、源生產(chǎn)一種或少數(shù)幾種產(chǎn)品滿足一個或少數(shù)幾個細分市場的消費者的需要。 前提：消費者的需求是有差異的。 目標市場的選擇：一個或少數(shù)幾個細分市場。 優(yōu)點： 集中資源的使用，提高規(guī)模的經(jīng)濟性。 使消費者的需求得到更好的滿足。 有利于提高企業(yè)的競爭能力 缺點： 企業(yè)的經(jīng)營風(fēng)險大。,三種目標市場策略的差異,（三）市場定位,企業(yè)的目標市場確定后，就應(yīng)通過市場定位策略把企業(yè)與競爭對手區(qū)分開來。即形成差異化 。 1 市場定位的概念 定位就是對企業(yè)的產(chǎn)品進行設(shè)計，從而使其能在目標顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位置的行動。,2 定位的基本步驟,第一，確定目標市場消費者的欲望和需求。 第二，對比競爭者所提供的產(chǎn)品，分析自己產(chǎn)品所提供的利益。 第三，決定哪些利益對消費者是最重要的。 第四，研究競爭者提供的利益及消費者的看法。 第五，調(diào)整自己所提供的，使之更好地滿足消費者的需要。 第六，開展促銷活動，使產(chǎn)生一個自己希望市場理解和認識的形象。,3 產(chǎn)品定位的策略,特色定位：大、全、快、 功能定位： 使用者定位： 特定使用場合定位： 質(zhì)量價格定位： 游離于產(chǎn)品類別定位：,4 如何市場定位,即如何確定差異的問題。 （一）有效差異化的原則： 重要性，該差異化能向相當數(shù)量的買主讓渡較高價值的利益。 明晰性，該差異是其他企業(yè)所沒有的，或是該企業(yè)以一種突出的、明晰的方式提供的。 可溝通性，該差異化是買主看得見