半島執(zhí)行案(0303改).ppt

1、半島城邦2005.32005.5階段執(zhí)行，導航男同性戀2005、前期簡要回顧，經過前期的2階段有效的傳播，半島城邦作為還在星空衛(wèi)視中的項目工程，積累了寶貴的基礎和優(yōu)秀的客戶基礎， 2005年的第一推進工作：“導航男同性戀2005”占據了05年營銷學的第一高度和第一先發(fā)制人，先發(fā)制人，確保了后續(xù)推進的高次諧波和穩(wěn)定。35月，各樓盤市場動作頻繁，競爭激化，高端客戶的有限性與注意力極端分散，需要激烈的客戶爭奪戰(zhàn)勢頭。 如何讓高端客戶在復雜的市場環(huán)境中關注項目工程，如何讓接觸的客戶認識到項目工程的價值，讓項目工程在形象和銷售方面真正領先于2005年，這是我們當前推動的關鍵。 在此之前，我們需要梳理一些

2、思路、策略構想、市場走勢，在城市背景下，2005年，西部通道竣工2004年，深圳灣15公里濱海走廊公開招標，2003年，東部海岸大開發(fā)，30億人建設東部海外華人城，地理才能出眾城市濱海南非蘭特標志缺失，高端市場預警，產品統一律競爭激化，領域需要研發(fā)改造，形勢緊迫。 如何利用回避形勢，正確判斷項目，回避限制，突出優(yōu)勢，我們必須慎重考慮。 從香蜜湖、海外華人城、水龍頭、紅樹灣、宏命令市場結構來看，2005年深圳的四個豪宅區(qū)、香蜜湖、海外華人城、紅樹灣、尊貴、中心、稀有、生態(tài)、結賬臺、一致的建筑為土地，也許可以提高其價值，也可能忽視其價值、競爭結構、中信紅樹灣定位：灣區(qū)房地產，離肩全球總占地面積：

3、162，653 m2總建筑面積： 662，198 m2，建筑高度：最大100M，建筑層數：高層住宅： 27到33層，townhh開盤時間8月中旬現一期銷售剩馀50定徑套，平均價格： 1萬，主力： 4個房間定徑套：雙主題會、雙池、商業(yè)、幼兒園和小學核心訴求：以城市為中心的香蜜湖景觀資源動態(tài)： 1月2日公開上市，3月份上市第二批房間號碼，年底入團，區(qū)域和資源優(yōu)勢，或有創(chuàng)新產品，等級和形象高，給高端客戶帶來巨大魅力前幾天，我在總監(jiān)的面試中面試了一個人，看了關于其他公司的項目工程原稿比肩世界半島的不動產，如何有效地判斷自己的網絡沖突地址，從網絡沖突對方那里識別出來。 這是他們失敗的原因。 在這里，似乎

4、看到了我們經常研究的幾個問題，風火，幾個競爭的誤區(qū)我們一直認為是是可忍。 “別人是空的，我也是空的。 ”“這是一個很好的例子?！?因為網絡沖突其他公司害怕接觸到真正的東西，所以只要制造天空，就能吸引顧客。 而且，我們有真正的東西，如果按照別人的腳步做空，就會陷入被動，只能被別人牽著鼻子走道兒。 想要超越網絡沖突其他公司，不要使用肩膀的世界，不能創(chuàng)造出空的水平。 “做高客制化做虛，做果實一定會落到細節(jié)上。 ”，是嗎？ 所謂高度，就是從下往上，從金字塔底層上一點一點地摞起來，不是從上往下掉的。那個不叫做高度。 那只是空中樓閣，消費者完全不承認空談。 “高度由口號決定”，高度由基礎決定，從下端的基礎

5、向上。 消費者看到我們將來的高度，不是你在說什么，而是他承認了哪個高度。 對方認為，自己的消費者購買房屋的判斷標準不是自己所說的賣點，重要的是要把賣點變成消費者眼中的賣點。 不應該遵從市場其他項目工程的推進。 標榜賣點并非適用于所有的光盤制作的產品。的特點。 即使合適，并不是所有的光盤都在同一方向標榜著賣點，它正好不能形成自己獨特的購物，別人有空做。 我們其實也是空著的嗎？ 這是被動的，如果不進出，在后退的市場環(huán)境上容易不利。 在競爭對手已經完成一期或部分銷售任務的條件下，我們的推進必須避免正面競爭，跳出地面戰(zhàn)爭，找到新的切入點。產品分析、突破限制的前提、資源是唯一性的，產品的全面領導風格、概

6、念和形象是遠離對方的，廣泛的客戶渠道，資源的稀缺性決定價值，是核心分區(qū)，產品的部分積累，有助于建立統一律競爭。 尚未形成有效的顧客忠誠，資源決定論資源是第一個決定因素，資源有發(fā)言權，豪宅占有資源，資源不足，越是唯一性，價值的關鍵是如何繼承這個稀缺性，如何使建筑最大化，如何使消費者認識到資源最大化及其核心價值的手段這樣，就能確立第一優(yōu)勢，確定勝勢。 不是放下自己最強大的武器和對方空手道。資源的唯一性、概念和形象的建構，是項目工程實現突破的兩個前提，兩者是相互依存的，是相輔相成的。 以資源為代表的產品力是形象力的基礎和支持，形象力是產品力的提高和上升的保證。 市場的發(fā)展點不在于口號的高低，而在于核

7、心優(yōu)勢的占有。 找到自己的核心優(yōu)勢并有效地傳達，可以支撐形象力，推進銷售，形成順勢。 先天優(yōu)勢(領域資源)、高形象高價、薩通訊端口、后天建構(定徑套產品)，我們的核心優(yōu)勢是什么？ 南中國100萬米2入海社區(qū)，入海是我們的中心優(yōu)勢，項目工程和海洋的關系才是我們經常要強調的，“鯨魚漂浮”、“導航男同性戀2005”是高水平的結果，但現在我們要強調的是“原因”，為什么入海不是一盞茶的高度嗎，FIRST，項目工程的高度不是我們“說”的高度，而是消費者認可的高度。 重要的問題不是“入海”不是一盞茶高，而是能否在消費者心中構筑“入海”的價值感，這種價值感越強，消費者的認知印象也越高。 所有項目工程的高度都是

8、基于項目工程的核心優(yōu)勢而建立的，遠離核心優(yōu)勢談高度，只是沒有自夸的空中樓閣，沒有支持，也沒有得到消費者的認可。 什么時候“入?！保?SECOND，“入?！笔俏覀儽仨毥洺娬{的。 是項目工程最具歧視性的核心價值，也是消費者最樂于購買的購物。 在提高項目工程星空衛(wèi)視之前，劃分是最重要的，先劃分再鍛造水平，能夠牢牢把握好自己的核心競爭力，贏得比賽。形象高度可以提高“入?！钡膬群岣哒w價值，創(chuàng)造溢價空間，形象必須基于核心優(yōu)勢上的動作。 只有這樣，形象的高度才能得到支持。 如何“入?！?？ THIRD，“進?！眱r值網絡進海價值網絡是傳達自我優(yōu)勢的系統，是打擊競爭對手、分級的系統，是推進項目工程最有勢力

9、、最具殺傷力的武器。 進海價值網絡的表現，不是以功能性和屬性來訴說，而是以消費者的利益和使用感來訴說，可以和消費者進行有效的交流，使他們感動。 展示了最無爭議、最有價值的購物，符合項目工程大體量的氣度和深圳濱海豪宅的新標高分析的價值屬性。 總之，當項目工程的核心差異“入?！边€不清楚，產品力量還不穩(wěn)定時，過早進入形象普及，將失去迅速區(qū)分項目工程的機會，難以區(qū)分，陷入每天吵鬧的口號和形象競爭。 因此，項目工程星空衛(wèi)視階段的核心任務是加強項目工程核心的“進?！?，確立核心差異，加強產品力量，保護市場區(qū)隔，可以打底子后期形象力的形成，保證云同步繼續(xù)推進項目工程后期和溢價能力。稀少資源情感價值缺乏性文化意

10、義，只有堅持這個構想，才能保證項目工程星空衛(wèi)視的有效性和力量，為后段的推進留下更廣闊的空間和更堅實的基礎，在35月的階段實行，安排整體的推進節(jié)奏，3-4、5-7“進?！眱r值網絡(側面，相反側)， 進海生活、進海生活、導航男同性戀2005、階段目標明確項目工程的核心差異：提高進海、項目工程的高度，實現穩(wěn)定形象的站位和區(qū)分，存儲更多誠意的客戶，為進入銷售期做準備。 階段戰(zhàn)略全面整合傳播途徑，以大媒體為核心，以材料和活動為輔助，傳遞項目工程核心差異和項目工程水平，繼續(xù)提高知名度，擴大誠意客戶，為項目工程的預約和銷售做準備。 推進時間： (05年3月05年4月下旬)牛鼻子詞：入海(廣告語的核心訴求)重

11、要節(jié)點：春交會工作任務：為項目工程做準備媒體工具：戶外新聞廣播網際網絡事件材料(會刊、形象樓宇、宣傳招貼畫、相關包裝)、渠道分解電臺廣告3-4月大事：“深圳市民評選深圳新標識牌燈塔加強事件參與性，補充對南海益田會和營銷對象客戶群的專業(yè)傳播。 副標題：網際網絡南海益田會會刊宣傳招貼畫常規(guī)活動：誠意客戶座談會、媒體組合、上線了傳播確立項目工程的高端形象，以核心優(yōu)勢貫徹差異化、報紙廣告、雜志、營銷學活動、宣傳材料、上線了傳播展示和體驗強調項目的核心優(yōu)勢， 輔助媒體：網際網絡、界限線、二、顯著事物、三、封海為疆、四、戶外：加強推進“入?！焙诵母拍?，沖擊市場，重新建構市場關注熱，繼續(xù)保持項目工程的高度形

12、象，提高知名度。 主題：驚世享封海為疆，(加作品)，招牌位置篩選：重要道路位置的標識牌指示，樹立形象高度，將項目工程分量和軀體感覺表現為一盞茶： 100萬m2入海社區(qū)是深圳新一代濱海豪宅的代表。 識別系統要求高度統一、大氣、簡潔、國際化，為映像建立新的標高分析。 建議在上述重要區(qū)段中明確識別、重要區(qū)段中添加明顯的引導系統，提高項目工程的識別性，確立領域概念。增加路面向導、增加戶外媒體、主要道路路旗向導、報紙、備注：訴求內容以敘述與“?！钡年P系為主，用畫面處理和文字風格兩方面表現直觀的說明項目與“?！钡年P系。新聞媒體：建議選擇深圳特區(qū)信息和深圳商報的組合媒體發(fā)布形式：(參加作品)，廣播：嘗試在3

13、月播出一個月，提高展望率，擴大項目工程知名度，建議人們惹人注目。 因此，我們建議在媒體選擇中考慮深圳站的交通頻率和音樂頻率。 根據成為營銷對象的顧客集團的需求，選擇投入到高峰時間段的時間段，可以在預約前和預約期間根據3月的投入狀況擴大投入力。費用預算： 30萬元/3個月，網絡：逐步增加網際網絡信息量，建立項目工程專有網站。網站內容版bob搖滾樂提案：a常規(guī)版bob搖滾樂：開發(fā)者介紹、項目工程介紹、項目工程設置修改理念、項目工程推薦戶型、聯絡人項目工程介紹：總體上對網客的項目工程認識和簡單的文字介紹。 建立項目工程整體形象項目工程的設置修訂理念：對于項目工程的規(guī)劃、設置修訂理念和設置修訂者的簡單

14、介紹，讓網客更加了解產品項目工程的推薦戶型：推薦重點戶型，以及所有戶型的展示聯絡方式：部分網客對發(fā)展者的信息反饋和意見， b項目工程加版本：南海益田會、項目工程近期推廣作品、項目工程近期動態(tài)南海益田會近期活動項目工程近期推廣作品：項目工程近期發(fā)布的作品和材料、方便網客在網上獲得項目工程更多信息項目工程近期動態(tài)：發(fā)表短期項目工程進度圖片、工程進度和狀況項目交流：項目短期活動信息和重大活動安排一些網絡人對項目工程的信息反饋和意見，c特色版本：上線了小船長室，人機交互仿真社區(qū)絡離子線小船長室：海相關文章收集(征文)，海相關銷售品如指南針，望遠鏡等， 關于“海洋”的攝影圖片人機交互仿真社區(qū)：提高興趣，

15、表明項目工程重視與客戶的人機交互交流。營銷學事件：建議3月中旬開展“深圳市民選擇深圳新標識牌燈塔”活動。 三月份的市場不會發(fā)生暫時重大的事件，通過公益性的活動可以引起市場的熱情，提高半島城市國家和益田企業(yè)的關心，可以維持南海益田會誠意的交易商的有效溝通。 充分體現：導航男同性戀2005的意思。 在整個營銷學事件策劃中，利用項目工程在市場上已經形成的影響力和認知度，在市場上借助有炒新聞消息價值的活動新聞消息點推進，市場的持續(xù)關注和維持熱。 舉辦美食節(jié)、時裝表演等上通告以維持南海益田會會員，吸引更多誠意客戶。 航空雜志：選擇35月的期間進行2次推進，主要以4、5月的預約期間的推進節(jié)點為對象。 擴大

16、4月預約期間的認知度和5月海外游的特別時間段。 根據其他項目的媒體投入效果評價，封面內頁和內頁的效果容易被忽略，效果不太顯著，封面和封底的價格相當高。 因此，推薦選擇封面輸出說唱樂的形式投入。 能夠遍布深圳甲級辦公建筑、酒店式公寓、高尚住宅和會所，有效搖滾樂營銷對象客戶群。 廣告更加明確，在南海益田會會員逐漸擴大的階段，有助于增加擴大客戶的來源渠道。費用預算： 30萬元/3個月，液晶電視網：材料宣傳方面：南海益田會會刊：南海益田會會員進行維護，為半島城邦誠意客戶積累。 每兩個月以一刊的形式與誠意的客戶保持聯系。 既可以設立臨時咨詢所，在深圳各五星級主廳和會議功能廳設立易拉寶，擴展南海益田會會員，又可以提高項目工程形象，使作為營銷對象的客戶群營銷對象。 預約期間在各酒店內的內部宣傳資料架上放置南海益田會會刊，也