第七章管理過(guò)程.ppt

1、第七章 公關(guān)的管理過(guò)程,本章要點(diǎn),公關(guān)管理步驟模式 公關(guān)戰(zhàn)略策劃過(guò)程,7.1 四步驟模式,1、界定公關(guān)問(wèn)題,2、制定計(jì)劃與設(shè)計(jì)方案,3、采取行動(dòng)與傳播,4、評(píng)估項(xiàng)目,現(xiàn)在在發(fā)生什么 形式分析,實(shí)施 我們?nèi)绾魏秃螘r(shí)說(shuō)與做,我們做的怎樣 評(píng)估,戰(zhàn)略 我們做和說(shuō)什么，為什么,7.2 四步式過(guò)程,調(diào)查策劃實(shí)施評(píng)估,7.2.1 界定問(wèn)題,問(wèn)題、關(guān)心或機(jī)遇 “現(xiàn)在正在發(fā)生什么事情？” 形式分析（內(nèi)部外部的） “哪些積極的和消極的力量在起作用” “何人受到牽扯影響？” “他們是怎么樣受到牽扯影響？”,第一份民意測(cè)驗(yàn)報(bào)告 半個(gè)世紀(jì)前的一天傍晚，喬治蓋洛普博士接到美國(guó)白宮打來(lái)的電話：總統(tǒng)想知道社會(huì)輿論對(duì)政府某一

2、外交政策的看法。由于國(guó)際事務(wù)的需要，這份報(bào)告必須在13個(gè)小時(shí)之內(nèi)交給總統(tǒng)。,美國(guó)芝加哥傍美麗的密執(zhí)安湖。該市一家房地產(chǎn)公司在湖中一個(gè)風(fēng)光綺麗的小島上建造了數(shù)棟豪華公寓，稱為“港灣公寓”。這個(gè)樓盤質(zhì)量上乘，價(jià)格適中，內(nèi)部設(shè)施良好，周圍景色誘人，但公寓建成后的三年中只銷售了35%的面積，公司降價(jià)銷售，效果仍然不好。于是公司請(qǐng)了一家公關(guān)公司來(lái)打開(kāi)銷售局面。公關(guān)公司首先就港灣公寓出現(xiàn)的問(wèn)題展開(kāi)公關(guān)調(diào)查。 你認(rèn)為公關(guān)公司應(yīng)該確定調(diào)查的題目是什么？,公共關(guān)系調(diào)查的程序,明確具體的調(diào)查目的 確定調(diào)查對(duì)象 制定調(diào)查方案和調(diào)查計(jì)劃 開(kāi)展實(shí)地調(diào)查 處理調(diào)查結(jié)果，提出調(diào)查報(bào)告,調(diào)查選題舉例：,2007合肥企業(yè)公關(guān)運(yùn)

3、用狀況調(diào)查 某企業(yè)社會(huì)形象調(diào)查 合工大某學(xué)生社團(tuán)形象調(diào)查 合肥工業(yè)大學(xué)畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查 文秘專業(yè)市場(chǎng)需求調(diào)查 back,2007合肥企業(yè)公關(guān)運(yùn)用狀況調(diào)查：對(duì)象應(yīng)該為合肥市代表性企業(yè) 某企業(yè)社會(huì)形象調(diào)查：該企業(yè)的公眾 合肥工業(yè)大學(xué)某學(xué)生社團(tuán)形象調(diào)查：本校學(xué)生、教職員工 合肥工業(yè)大學(xué)畢業(yè)生競(jìng)爭(zhēng)力調(diào)查：歷屆畢業(yè)生、應(yīng)屆畢業(yè)生、在校教師、用人單位 文秘專業(yè)市場(chǎng)需求調(diào)查：各種招聘啟示、人才市場(chǎng)、相關(guān)報(bào)道、部分組織機(jī)構(gòu)。 back,調(diào)查方法,探索性,個(gè)人交往 主要信息提供者 焦點(diǎn)團(tuán)體 二手資料分析,抽樣調(diào)查（問(wèn)卷）,抽樣設(shè)計(jì) 問(wèn)卷調(diào)查方式的選定 問(wèn)卷設(shè)計(jì) 人員選擇及訪前訓(xùn)練,抽樣調(diào)查,一.對(duì)調(diào)查母群體特性

4、的認(rèn)識(shí)及樣本特性應(yīng)具體化。 二.決定抽樣調(diào)查方式（隨機(jī)、非隨機(jī)、等距）。 三.確立最適樣本數(shù)量。在決定最適樣本數(shù)量時(shí)應(yīng)考慮的因素有： 1正確的調(diào)查設(shè)計(jì)。 2符合調(diào)查所需精準(zhǔn)度，樣本數(shù)最好剛好能解答問(wèn)題需要。 3. 可行性。經(jīng)費(fèi)、人力、時(shí)間、設(shè)備及工具均在能力范圍內(nèi) 。 back,問(wèn)卷調(diào)查方式的選定：,(一)通信問(wèn)卷調(diào)查：擬妥問(wèn)卷函寄給樣本戶，請(qǐng)被訪者按題逐一回答后，將問(wèn)卷寄回。 (二)電話訪問(wèn)調(diào)查：以電站號(hào)碼簿的用戶為母群體，抽好樣本之后，再由訪問(wèn)者以電話訪問(wèn)樣本戶，獲得調(diào)查資料。 (三)人員訪問(wèn)調(diào)查：由受過(guò)訓(xùn)練的訪問(wèn)員，向樣本戶展開(kāi)登府訪問(wèn)，以獲得調(diào)查資料。 （四）網(wǎng)上調(diào)查：如 back,問(wèn)

5、卷設(shè)計(jì),一份良好的問(wèn)卷，應(yīng)具備三項(xiàng)條件： (l)能達(dá)到調(diào)查目的。即將調(diào)查目的，以詢問(wèn)方式具體化、重點(diǎn)化地列舉在問(wèn)卷上。 (2)促使被訪問(wèn)者愿意合作，提供正確情報(bào)，協(xié)助達(dá)成調(diào)查目的。 (3)正確表達(dá)訪問(wèn)者與被訪問(wèn)者的相互關(guān)系。,一份理想的問(wèn)卷，在結(jié)構(gòu)上，按照順序應(yīng)包括四個(gè)部分：,1開(kāi)場(chǎng)白：在問(wèn)候后，表達(dá)主持調(diào)查機(jī)構(gòu)及訪查員的身份，說(shuō)明調(diào)查目的及為什么訪問(wèn)受訪者，并提示回答方法，確定受訪者是否了解，必要時(shí)重復(fù)說(shuō)明，并交代訪問(wèn)結(jié)果將如何處理。如果當(dāng)時(shí)不方便進(jìn)行訪問(wèn)，預(yù)約適當(dāng)?shù)脑L問(wèn)時(shí)間。 2示范答復(fù)例子：由訪問(wèn)員示范一個(gè)與訪問(wèn)主題無(wú)涉的中性例子，將極有助于雙方之溝通。 3訪問(wèn)主題（調(diào)查內(nèi)容）。 4受訪

6、者個(gè)人資料。通常有電話號(hào)碼、年齡、性別、教育程度，依調(diào)查目的而定。,決定問(wèn)題內(nèi)容時(shí)，應(yīng)考慮：,問(wèn)題必須切題，所問(wèn)問(wèn)題都是必要的，最好不要有無(wú)關(guān)調(diào)查目的問(wèn)題在內(nèi)。 一個(gè)問(wèn)題中不要包含兩個(gè)以上問(wèn)題，以免在未來(lái)統(tǒng)計(jì)分析時(shí)造成困擾。例如問(wèn)：“洗衣粉是否清潔又不傷衣服?”可能會(huì)得到不同答案。應(yīng)該問(wèn)：“你現(xiàn)在使用的洗衣粉比其他洗衣粉好處是什么?”或問(wèn)：“你使用洗衣粉的動(dòng)機(jī)是什么?” 要提出訪問(wèn)者所知道的問(wèn)題。 使被訪者樂(lè)于回答。,問(wèn)題形式,開(kāi)放式問(wèn)題：讓被詢問(wèn)者自由回答所提問(wèn)題，不作任何限制。除在第一次詢問(wèn)或試探性調(diào)查外，盡量少用。如：“府上有多少人?”“喜歡什么牌子洗發(fā)精?” 二分式問(wèn)題：把問(wèn)題簡(jiǎn)化成是

7、與否兩種答案，由答詢者勾答。如： 問(wèn)：“你會(huì)不會(huì)開(kāi)車?” 會(huì)不會(huì) 如遇有兩者都有之時(shí)，應(yīng)分兩個(gè)問(wèn)題問(wèn)： 問(wèn)：“你現(xiàn)在使用電胡刀嗎?” 用不用 問(wèn)：你現(xiàn)在使用安全刀片嗎?” 用不用,復(fù)選式：對(duì)于每一問(wèn)題列舉幾個(gè)答案，讓被問(wèn)者在限定答案中勾選答案。 問(wèn)：“你使用過(guò)那種洗發(fā)精?” 飛柔多芬花香潘婷 聲明式問(wèn)題：譬如下面的例子。 問(wèn)：“你選購(gòu)紙尿褲時(shí)，認(rèn)為那一種條件最重要?請(qǐng)按重要順序1234之順序注明下列答案上。 好用防漏經(jīng)濟(jì)耐久,問(wèn)題用語(yǔ),詢問(wèn)的著眼點(diǎn)要明確、明朗。例如問(wèn)：“你現(xiàn)在使用什么洗發(fā)精?” 主觀問(wèn)句勝于客觀問(wèn)句。例如：“汽車會(huì)不會(huì)比汽車好?”采用主觀問(wèn)句或客觀問(wèn)句還要看所調(diào)查的事項(xiàng)。 用

8、平易語(yǔ)句，讓被詢問(wèn)人易于回答。例如問(wèn)：“貴公司對(duì)新進(jìn)推銷人員有沒(méi)有給予職前訓(xùn)練?” 避免有誘導(dǎo)性作用的問(wèn)題，使答案和事實(shí)產(chǎn)生誤差。例如不該問(wèn)：“府上使用空調(diào)嗎?”應(yīng)該問(wèn)：“府上用的是牌空調(diào)?” 避免過(guò)于涉及個(gè)人隱私。例如不應(yīng)問(wèn)：“你今年幾歲?”、“你結(jié)婚嗎?”而不妨以“你是那一年出生的?”“你先生現(xiàn)在哪兒?”來(lái)代替。,決定問(wèn)題先后順序,第一個(gè)問(wèn)題必須有趣且容易答復(fù)。 重要問(wèn)題放在重要地方。 容易的放在前面，慢慢引入比較難答的問(wèn)題。 問(wèn)題要一氣呵成，且應(yīng)注意問(wèn)題前后連貫性， 不要讓答詢?nèi)饲楦谢蛩季w中斷。 私人問(wèn)題和易引起對(duì)方困擾的問(wèn)題，應(yīng)最后提出。 避免被訪者太勞累。 to,訪員選訓(xùn),心理?xiàng)l件：

9、 敬業(yè)，忠于工作，不偷懶或歪曲資料。 耐心，不為機(jī)械式工作所苦，且能循循善誘受訪者合作。 開(kāi)放性格，以自然開(kāi)朗個(gè)性與受訪者討論各種問(wèn)題。 積極創(chuàng)事，以完成預(yù)訂訪問(wèn)工作及件數(shù)。 仔細(xì)記錄訪問(wèn)答案，減少粗心造成的非抽樣誤差。,進(jìn)行調(diào)查時(shí)，每天宜審核調(diào)查結(jié)果，減少非統(tǒng)計(jì)性偏差至最低，以增加抽樣調(diào)查精準(zhǔn)度。導(dǎo)致非統(tǒng)計(jì)性的偏差有： 1選擇原始樣本錯(cuò)誤。如空調(diào)市場(chǎng)調(diào)查時(shí)，被訪問(wèn)人無(wú)決定購(gòu)買權(quán)。 2訪問(wèn)者措詞不當(dāng)，引出不同答案。 3訪問(wèn)者無(wú)經(jīng)驗(yàn)，應(yīng)答率低。 4被訪問(wèn)人不誠(chéng)實(shí)。 5. 訪問(wèn)表格設(shè)計(jì)不佳。 back,女士，先生：您好！ 我是，大學(xué)商學(xué)院學(xué)生，為了解空調(diào)市場(chǎng)情況，特利用課余時(shí)間從事電話訪問(wèn)，請(qǐng)您撥

10、給我們20分鐘時(shí)間請(qǐng)教您一些問(wèn)題，謝謝您的合作。 1請(qǐng)您盡量指名您所知道的空調(diào)廠家名稱。 2請(qǐng)問(wèn)府上有沒(méi)有裝設(shè)空調(diào)? 有沒(méi)有(跳問(wèn)第8題) 3家中空調(diào)是什么牌? 4裝在何處?,5請(qǐng)問(wèn)當(dāng)初購(gòu)買時(shí)所考慮因素? 省電無(wú)聲清涼口碑好贈(zèng)品多價(jià)格合宜其他 6當(dāng)初購(gòu)買空調(diào)時(shí)由誰(shuí)決定? 自己配偶父母其他 7當(dāng)初根據(jù)什么選擇廠牌? 家人共同決定親友介紹經(jīng)銷商介紹廣告 8您有沒(méi)有計(jì)劃再添裝空調(diào)? 是否(跳問(wèn)基本資料) 9您想何時(shí)添置?裝在何處?裝設(shè)地點(diǎn)?,10會(huì)不會(huì)再裝原廠牌? 會(huì)為什么不會(huì)為什么 11您最希望空調(diào)公司贈(zèng)送何種贈(zèng)品? 12您平?？茨娜齻€(gè)電視節(jié)目? (l)(2) (3) 13空調(diào)公司售后服務(wù)，您感到

11、重要嗎? 是不很重要,基本資料 年齡2130歲3140歲 4150歲50歲以上家人 2人3人4人5人以上 房屋自有租賃 被調(diào)查人： 日期訪問(wèn)人： 督導(dǎo)員： back,調(diào)查報(bào)告舉例：,法學(xué)院研究生會(huì)公關(guān)部問(wèn)卷調(diào)查報(bào)告 2005年5月初，法學(xué)院研究生會(huì)，面向法學(xué)院04級(jí)全體研究生（主要是碩士）作了一次比較全面的問(wèn)卷調(diào)查。我們?cè)趦?nèi)容的設(shè)計(jì)上主要有：廣大研究生同學(xué)對(duì)院研究生會(huì)組織的功能、組織機(jī)構(gòu)的了解程度，研會(huì)組織在同學(xué)們中間的影響程度，同學(xué)們對(duì)研會(huì)組織學(xué)生干部的評(píng)價(jià)，研會(huì)所開(kāi)展的活動(dòng)的影響力大小，廣大同學(xué)對(duì)研會(huì)工作的評(píng)價(jià)及建議等幾個(gè)方面（20個(gè)選擇題和2個(gè)主觀題）。,這次問(wèn)卷調(diào)查對(duì)象鋪蓋面廣，調(diào)查內(nèi)

12、容涉及面寬，整個(gè)問(wèn)卷調(diào)查我們共在法學(xué)碩士和法律碩士中散發(fā)了200余份問(wèn)卷，收取195份問(wèn)卷。涉及班級(jí)除了04法碩班以外，還包括04法學(xué)幾乎所有的班級(jí)。我們相信這次問(wèn)卷對(duì)加深同學(xué)們對(duì)研會(huì)組織的了解、加深研會(huì)與廣大同學(xué)的感情、調(diào)整研會(huì)的工作方向、加強(qiáng)自身的宣傳、提高自身的影響都有非常積極的意義。問(wèn)卷回收以后，我們組織了精干的人力對(duì)反饋的信息進(jìn)行了認(rèn)真的統(tǒng)計(jì)、分類、分析、綜合和總結(jié)，得出如下結(jié)論：,（一）對(duì)研會(huì)功能、機(jī)構(gòu)的了解方面。功能：50%的同學(xué)認(rèn)為研會(huì)功能首先應(yīng)是舉辦活動(dòng)，為廣大同學(xué)提供更多的展現(xiàn)風(fēng)采和鍛煉能力的機(jī)會(huì)；22%的同學(xué)認(rèn)為研會(huì)應(yīng)該成為溝通學(xué)校、法學(xué)院與同學(xué)們之間的橋梁和紐帶，能起到

13、保證信息暢通的作用；28%的同學(xué)則表示對(duì)研會(huì)組織的功能認(rèn)識(shí)模糊。,（二）對(duì)研會(huì)影響程度的調(diào)查結(jié)果。1、加入研會(huì)組織的熱情度。大約51%的同學(xué)表示很想加入；約23%的同學(xué)表示如有機(jī)會(huì)就加入；43%的同學(xué)則包試試看的態(tài)度；2、加入研會(huì)組織的目的有：想認(rèn)識(shí)更多的人占約35%；表示參加研會(huì)組織就業(yè)簡(jiǎn)歷上有記載，有利于就業(yè)的展越25%；而約60%的同學(xué)則表示加入研會(huì)主要是能對(duì)自己的能力有所鍛煉和提高。 3、同學(xué)們表示優(yōu)先考慮加入的部門有：學(xué)術(shù)部、公關(guān)部、生活實(shí)踐部等。,三）對(duì)研會(huì)組織學(xué)生干部的評(píng)價(jià)。 47%的同學(xué)認(rèn)為研會(huì)組織學(xué)生干部很優(yōu)秀，干實(shí)事。當(dāng)然也有37%的同學(xué)認(rèn)為研會(huì)學(xué)生干部只是個(gè)擺設(shè)，沒(méi)有起到

14、應(yīng)有的作用。少數(shù)同學(xué)認(rèn)為研會(huì)組織學(xué)生干部不太好，有官僚作風(fēng)。 （四）研會(huì)活動(dòng)的影響程度及同學(xué)們對(duì)研會(huì)工作的評(píng)價(jià)。 活動(dòng)影響：約46%的同學(xué)認(rèn)為影響還行；35%的同學(xué)表示模糊地知道一些；10%的同學(xué)表示沒(méi)什么印象；5%的同學(xué)表示根本不知道。 工作評(píng)價(jià)：31%的同學(xué)認(rèn)為研會(huì)工作開(kāi)展的不錯(cuò)；46%的同學(xué)認(rèn)為一般；其中一部分同學(xué)認(rèn)為法研會(huì)表現(xiàn)與其他學(xué)生社團(tuán)不相上下，但也沒(méi)有形成什么獨(dú)特風(fēng)格。,（五）工作建議。1、43%增強(qiáng)創(chuàng)新性。2、52%吸引更多同學(xué)參與，而不僅是研會(huì)內(nèi)部的自?shī)首詷?lè)。3、28%活動(dòng)契合同學(xué)需要。4、學(xué)術(shù)上多做： 1）、56%學(xué)術(shù)前沿問(wèn)題研究講座； 2）、68%社會(huì)熱點(diǎn)論壇；3）、34

15、%跨學(xué)科交流； 4）、25%多做就業(yè)、假期實(shí)習(xí)方面講座； 5）、10%考博講座。,另外同學(xué)們還建議多進(jìn)行與畢業(yè)師兄師姐們的交流、多做文體活動(dòng)等。 總之，我們會(huì)把這些寶貴的意見(jiàn)作為我們下一步工作的指針，調(diào)整工作方向，以積極主動(dòng)的工作態(tài)度和精神風(fēng)貌把研會(huì)自身的工作做得更出色，更好地展現(xiàn)我們研會(huì)組織成員的風(fēng)采，更便捷地為廣大同學(xué)們服務(wù)。,美國(guó)芝加哥傍美麗的密執(zhí)安湖。該市一家房地產(chǎn)公司在湖中一個(gè)風(fēng)光綺麗的小島上建造了數(shù)棟豪華公寓，稱為“港灣公寓”。這個(gè)樓盤質(zhì)量上乘，價(jià)格適中，內(nèi)部設(shè)施良好，周圍景色誘人，但公寓建成后的三年中只銷售了35%的面積，公司降價(jià)銷售，效果仍然不好。于是公司請(qǐng)了一家公關(guān)公司來(lái)打開(kāi)

16、銷售局面。公關(guān)公司首先就港灣公寓出現(xiàn)的問(wèn)題展開(kāi)公關(guān)調(diào)查。 你認(rèn)為公關(guān)公司應(yīng)該確定調(diào)查的題目是什么？,7.2.2 計(jì)劃與方案,方案目的 “預(yù)期的形式是怎樣的？” 目標(biāo)公眾 “方案應(yīng)該回應(yīng)、到達(dá)和影響何人內(nèi)部外部的？” 目標(biāo) “針對(duì)每一類公眾要完成方案目標(biāo)時(shí)，必須取得什么結(jié)果？”具體可執(zhí)行,確定主題 與公關(guān)活動(dòng)目標(biāo)相一致；主題的信息要獨(dú)特新穎， 適應(yīng)公眾心理，形象、打動(dòng)人心，具有感召力。 確定傳播渠道（媒體選擇） 策劃媒介事件（重點(diǎn)）， 組織視聽(tīng)材料， 開(kāi)展社交活動(dòng) 確定時(shí)間 經(jīng)費(fèi)預(yù)算 策劃書(shū) 標(biāo)題、主題、目標(biāo)、組合分析、活動(dòng)步驟、傳播渠道、經(jīng)費(fèi)、效果預(yù)測(cè)、附件,神五發(fā)射成功的兩個(gè)階段 1.第一階

17、段 平面主題：舉起你的右手，為中國(guó)喝彩 2.第二階段 平面主題：蒙牛牛奶強(qiáng)壯中國(guó)人 建立起一個(gè)鮮明的“健康奶”的品牌印象，,如果不成功？,主題：中國(guó)加油，蒙牛牛奶永遠(yuǎn)支持中國(guó)航天事業(yè)；,7.2.3 行動(dòng)和傳播,行動(dòng)戰(zhàn)略 “必須做出什么變化以取得目標(biāo)所陳述的結(jié)果” 溝通戰(zhàn)略 “為了取得目標(biāo)中指出的結(jié)果必須傳播什么訊息” “哪些是將內(nèi)容傳播給目標(biāo)公眾的最佳媒介” 方案實(shí)施計(jì)劃 “何人為實(shí)施每個(gè)行動(dòng)和傳播戰(zhàn)術(shù)負(fù)責(zé)” “活動(dòng)順序和日程安排是怎樣的？” “這個(gè)方案要花多少錢”,蒙牛成功之處：,1、執(zhí)行及時(shí)： 2、執(zhí)行的一致性 3、不同媒體的溝通主題到廣告與促銷的完美結(jié)合，使平面廣告、影像廣告和人員口碑等

18、形成一個(gè)傳播梯度,電視廣告：宇宙飛船發(fā)射篇 電視廣告：未來(lái)希望篇,其他公關(guān)活動(dòng)： 為14位航天員候選人（包括楊利偉）免費(fèi)終身供奶； 在北京、上海、天津等大城市作包樓廣告（將整個(gè)大樓用有宣傳口號(hào)的巨大布幅包裹）； 宣泄民族自豪感的口號(hào)：舉起你的右手為中國(guó)喝彩！終端航天元素生動(dòng)化陳列；終端促銷配合； 網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)；屏保下載； 軟文炒作。,公共關(guān)系策劃的方法,（1）“制造新聞”(宣傳型公關(guān)) 所謂“制造新聞”，也稱“策劃新聞”，是指經(jīng)過(guò)事先策劃，由人為引起的可以引起戲劇性或者是轟動(dòng)性的事件，由此引起媒介、輿論的關(guān)注與報(bào)道。 它具有新、奇、特的特點(diǎn)。 案例：“健力寶”與體育 達(dá)到“似商非商總是商”的效果。,（2）時(shí)機(jī)選擇的方法,選擇公共關(guān)系的“由頭”： a.符合公眾的利益 b.符合組織機(jī)構(gòu)的總體目標(biāo) c.具有新聞價(jià)值 選擇途徑 a.重大節(jié)日：春節(jié)、國(guó)慶、圣誕、五一 b.重大紀(jì)念日 c.其他有規(guī)律的假日和時(shí)機(jī),7.2.4 評(píng)估方案,評(píng)估計(jì)劃 反饋與方案調(diào)整,蒙牛航天專用奶效果證明,目標(biāo)1：2003年產(chǎn)品銷量從2002年的21億元提升到50.5億元。（中國(guó)乳制品工業(yè)協(xié)會(huì)/蒙牛乳業(yè)） 目標(biāo)2：品牌知名度第一。（“麥肯