chapter 4 定性研究方法與調(diào)查訪問(wèn)法.ppt

1、第四章 定性調(diào)研方法與調(diào)查訪問(wèn)法,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,主要內(nèi)容,4.1 獲得原始資料的方法 4.2 定性研究的作用和方法 4.3 訪問(wèn)法,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,學(xué)習(xí)目標(biāo),熟悉并掌握定性研究方法 熟悉并掌握調(diào)查訪問(wèn)法,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.1 獲得原始資料的方法,Problem discovery,Selection of exploratory research techniques,Secondary (historical data),Pilot study,Experience survey,Case study,Problem definition (statement of R

2、esearch objectives),Selection of basic research method,Survey,Experiment,Secondary Data Study,Observation,Interview,Questionnaire,Laboratory,Field,Selection of sample design,Sampling,Data gathering,Data Processing and analysis,Interpretation of findings,Report,Flowchart of the Marketing Research Pro

3、cess,Selection of exploratory research techniques,Secondary (historical data),Pilot study,Experience survey,Case study,Problem definition (statement of Research objectives),Selection of basic research method,Survey,Experiment,Secondary Data Study,Observation,Interview,Questionnaire,Laboratory,Field,

4、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,一、定性研究方法(Qualitative Research) 在很小的樣本范圍內(nèi)進(jìn)行的深度的、非正規(guī)性的訪談，旨在進(jìn)一步辨明問(wèn)題，為隨后的正規(guī)調(diào)查做準(zhǔn)備。,4.1 獲得原始資料的方法,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,應(yīng)用形式 個(gè)人深度訪談 焦點(diǎn)小組討論法 投射法 案例研究法 專家調(diào)查法,4.1 獲得原始資料的方法,Pilot Study,Experience Survey,Case Study,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,Depth Interviews,Case Study,Qualitative Research,Focus Groups,Projective Techniques,

5、經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.1 獲得原始資料的方法,二、調(diào)查訪問(wèn)法 通過(guò)詢問(wèn)或是填寫問(wèn)卷的方式，調(diào)查大量可能擁有所需信息的人而得到資料的方法。 應(yīng)用形式 個(gè)人訪問(wèn) 電話訪問(wèn) 網(wǎng)上訪問(wèn) 郵寄問(wèn)卷,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.1 獲得原始資料的方法,三、觀察法 研究者通過(guò)實(shí)際參與或設(shè)定特殊的研究環(huán)境，來(lái)對(duì)研究對(duì)象進(jìn)行實(shí)際調(diào)查。 應(yīng)用形式 人員觀察 非人員觀察,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.1 獲得原始資料的方法,四、實(shí)驗(yàn)法 指在一個(gè)從某種程度上可控制的環(huán)境里，研究者改變一個(gè)或幾個(gè)自變量，以研究其對(duì)因變量的影響。 應(yīng)用形式 略,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.2 定性研究的作用和方法,一、定性研究方法的作用 定性

6、研究是探索性調(diào)研最常用的調(diào)研方式，常被用來(lái)定義問(wèn)題、識(shí)別機(jī)會(huì)。 閱讀教材P65 案例4-1，了解定性研究方法的作用,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.2 定性研究的作用和方法,作用 更充分地定義要研究的問(wèn)題； 為提出在隨后的研究中要檢驗(yàn)的假設(shè)提供建議； 產(chǎn)生新構(gòu)想，得到被調(diào)查對(duì)象的初始反應(yīng)； 試答結(jié)構(gòu)性問(wèn)卷； 熟悉消費(fèi)者習(xí)慣、觀點(diǎn)、慣用詞匯，與待研究環(huán)境； 為后續(xù)的正規(guī)結(jié)構(gòu)性研究打基礎(chǔ)； 。,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.2 定性研究的作用和方法,定性研究告訴你“為什么”而定量研究告訴你“有多少” 定量分析方法與定性分析方法的結(jié)合 推薦文章 1 北京環(huán)亞市場(chǎng)研究社 .定性研究方法的新探索以燃油費(fèi)改稅為例介

7、紹宏觀政策的量化研究方法 . 市場(chǎng)研究網(wǎng)絡(luò)雜志, 2006(32),經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.2 定性研究的作用和方法,二、定性研究的方法 直接定性研究 間接定性研究,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.2 定性研究的作用和方法,二、定性研究的方法 直接定性研究 個(gè)人深度訪談法 焦點(diǎn)小組訪談法 案例研究法 間接定性研究,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.2 定性研究的作用和方法,二、定性研究的方法 直接定性研究 間接定性研究 投射法,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,個(gè)人深度訪談法 (Depth Interview),指訪問(wèn)員與被調(diào)查者進(jìn)行一對(duì)一的深入交談，主要包括：自由交談和半控制性交談。 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)洞察程度高、高度和睦

8、 缺點(diǎn)成本高昂、代表性低、對(duì)主持人要求高 適用性 專業(yè)性強(qiáng)、機(jī)密、敏感或?qū)擂螁?wèn)題，特殊的被調(diào)查者等,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,焦點(diǎn)小組討論法 (Focus Groups),在一名主持人的主持下，焦點(diǎn)小組的成員對(duì)某一個(gè)主題或觀念進(jìn)行深入的討論，目的在于了解和理解人們心中的想法及其原因。 基本過(guò)程 計(jì) 劃 過(guò) 程將研究目的轉(zhuǎn)化成問(wèn)題或大綱 征選參加者規(guī)模和內(nèi)部均一性 組織小組討論主持人的素質(zhì)和技巧、環(huán)境要求等 分析和解釋結(jié)果初步得出假設(shè),U型式,半圓型,圍坐型,課堂式,間坐式,一字排開(kāi)式,較好的安排,有問(wèn)題的安排,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,焦點(diǎn)小組討論法 (Focus Groups),特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)協(xié)作、滾雪

9、球效應(yīng) 缺點(diǎn)代表性較低、成本高 適用性 識(shí)別問(wèn)題或機(jī)會(huì) 促進(jìn)形成研究假設(shè),經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,焦點(diǎn)小組討論法 (Focus Groups),Tips Most focus groups experts believe that four focus groups sessions (often in different cities) can satisfy the needs of exploratory research. Videoconferencing and Streaming Media could also be used to conduct focus groups.,經(jīng)

10、濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,案例研究法 (Case Study),又叫個(gè)案研究，是對(duì)少量典型的被研究對(duì)象進(jìn)行深入的調(diào)查研究，以發(fā)現(xiàn)帶有普遍性的問(wèn)題的方法。 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)洞察程度高 缺點(diǎn)成本高、代表性低 基本步驟 確定案例實(shí)地研究整理記錄撰寫報(bào)告,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,投射法 (Projective Techniques),新應(yīng)用chapter4 -1 : Exploratory Research and Qualitative Analysis a womans story of her childhood: the biggest package Vs. too ordinary gift to be

11、 remembered At Chrysler, consumers met for 3 hours to look at the vehicle, discuss it, and then write stories to express their really think about a vehicle.,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,投射法 (Projective Techniques),投射法是一種間接的、非結(jié)構(gòu)化的提問(wèn)方法，目的在于鼓勵(lì)被調(diào)查者間接地透露其對(duì)有關(guān)問(wèn)題的動(dòng)機(jī)、信念、態(tài)度和感覺(jué)。 常用投射法 聯(lián)想法詞語(yǔ)聯(lián)想 完成法填空試驗(yàn)(完成句子、完成故事) 構(gòu)筑法圖畫法、漫畫法 角色扮演法

12、扮演應(yīng)答者、第三者角度,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.2 定性研究的作用和方法,三、定性研究的局限性 不在于方法本身，而在于結(jié)果被誤用 避免的方法結(jié)合深入的定量調(diào)查 背景案例A WARNING ABOUT EXPLORATORY RESEARCH,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,Case ：定性調(diào)研的局限性,1950s, practitioners of projective techniques and depth interviews produced some interesting and occasionally bizarre hypotheses about what w

13、as inside the buyers mind. 女人在烤蛋糕的時(shí)候是比較嚴(yán)肅認(rèn)真的，因?yàn)闈撘庾R(shí)里她認(rèn)為這是項(xiàng)創(chuàng)作工作； 男人把購(gòu)買的敞篷車當(dāng)作是找的情人。,Not so long ago, researcher at the McCann-Erickson advertising agency interviewed low-income women about their attitudes toward insecticides. 研究顯示女性們更相信一種裝在小塑料盤子里的新的殺蟲(chóng)藥比傳統(tǒng)的殺蟲(chóng)噴劑更有效，且更少污染； 可是她們卻在實(shí)際購(gòu)買中保持對(duì)傳統(tǒng)殺蟲(chóng)噴劑高度的忠誠(chéng)； 基于上述矛

14、盾，該公司進(jìn)行了跟深入的定性研究。通過(guò)研究女性對(duì)蟑螂的繪畫和描述，研究者確認(rèn)，女性是潛意識(shí)把蟑螂看成是那些拋棄了她們的男人。 噴殺蟑螂并看著蟑螂痛苦地蠕動(dòng)能讓女性感覺(jué)到對(duì)男性的控制，同時(shí)宣泄對(duì)男性的敵意。,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,Case ：定性調(diào)研的局限性,Findings from focus group interviews likewise may be ambiguous. 小組成員的面部表情或者一個(gè)點(diǎn)頭是什么意思？ 討論的主題是不是完全詮釋了一個(gè)還不存在的產(chǎn)品？ 應(yīng)答者是否夸大了他們對(duì)新產(chǎn)品的興趣，因?yàn)槭聦?shí)上他們顯得對(duì)所有的新產(chǎn)品都有興趣？,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,Case ：定性調(diào)研

15、的局限性,Most exploratory techniques use small samples, which may not be representative because they have been selected on a probability basis. 案例研究方法往往選取的是極端好或者極端差的例子，這樣的研究結(jié)果可能和平均水平的研究對(duì)象相去甚遠(yuǎn)。 所以在作出科學(xué)決策前，研究者需要設(shè)計(jì)出包括合適樣本容量的定量研究來(lái)保證研究的準(zhǔn)確性。,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,Case ：定性調(diào)研的局限性,對(duì)定性研究誤用的危險(xiǎn)不主要集中在將一些不合適的廣告、新產(chǎn)品等推向市場(chǎng)，而更多地集中在

16、一些企業(yè)僅僅基于定性研究的負(fù)面結(jié)果，就終止了一些有希望的項(xiàng)目。 有些企業(yè)僅僅依據(jù)定性研究顯示的好的市場(chǎng)反應(yīng)，就做出了營(yíng)銷決策，而不再進(jìn)行進(jìn)一步深入的定量研究； 也有企業(yè)通過(guò)焦點(diǎn)小組討論的研究，發(fā)現(xiàn)幾乎所有的調(diào)查對(duì)象都不喜歡該企業(yè)想推出的新產(chǎn)品，所以，該項(xiàng)目就不再繼續(xù)推進(jìn)了。,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,Case ：定性調(diào)研的局限性,企業(yè)在執(zhí)行了探測(cè)性調(diào)研之后，營(yíng)銷管理決策者需要判斷，是否有必要繼續(xù)進(jìn)行下一步資料收集和研究的工作。 很多時(shí)候，繼續(xù)進(jìn)行定量研究來(lái)獲取的信息是非常重要、非常關(guān)鍵的，企業(yè)很應(yīng)該繼續(xù)努力； 也有不少時(shí)候，企業(yè)很好的執(zhí)行了市場(chǎng)調(diào)研，卻只得到顯而易見(jiàn)的結(jié)論； 然而，商業(yè)的目的是贏利

17、，作為決策者來(lái)說(shuō)，他需要對(duì)自己作出正確的決定保持信心。,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,Case ：定性調(diào)研的局限性,Conclusion: Exploratory research cannot take the place of conclusive, quantitative research. The most important thing to remember about exploratory research techniques is that they have limitations. Exploratory research is extremely useful, but i

18、t should be used with caution.,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.3 訪問(wèn)法,一、有關(guān)名詞 隱蔽與非隱蔽調(diào)查 依據(jù)：被調(diào)查者是否知道調(diào)查目的 結(jié)構(gòu)性與非結(jié)構(gòu)性調(diào)查 依據(jù)：調(diào)查問(wèn)卷的邏輯結(jié)構(gòu)和被調(diào)查者的自主性,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,4.3 訪問(wèn)法,二、調(diào)查訪問(wèn)法的類型 電話訪問(wèn)法 個(gè)人訪問(wèn) 郵寄問(wèn)卷 網(wǎng)上訪問(wèn),經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,1.電話訪問(wèn) (Telephone Interviews),通過(guò)電話從被調(diào)查者那里獲得信息的方法。 特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)調(diào)研費(fèi)用較低、時(shí)間短、可操作性強(qiáng) 缺點(diǎn)被訪者總體不全、缺少聽(tīng)覺(jué)以外的輔助調(diào)查手段、不能詢問(wèn)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間、獲取信息有限 建議：通過(guò)信函、明信片等提前通知，避免拒訪；通過(guò)CATI提高電話訪問(wèn)效率。,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,2.個(gè)人訪問(wèn) (Personal Interviews),調(diào)查者通過(guò)與被調(diào)查者面對(duì)面的訪談而獲得信息的方法。 主要形式 Door-to Door Interviews注意應(yīng)答者的年齡和性別 Mall Intercept Interviews注意Mall的目標(biāo)消費(fèi)群體與調(diào)查總體的相似性,經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院 雷晶,2.個(gè)人訪問(wèn) (Personal Interviews),特點(diǎn) 優(yōu)點(diǎn)靈活、可獲取比較豐富的信息、便捷 缺點(diǎn)成本較高、時(shí)間消耗較多、對(duì)