浙江財經(jīng)學院市場營銷第二章.ppt

1、市場營銷學第二章：規(guī)劃企業(yè)戰(zhàn)略與市場營銷管理,授課教師: 陳穎,目錄,1,2,3,4,1995年由美國幸福雜志所列出的全球500強企業(yè)，到2000年只剩下1/3，大多數(shù)已經(jīng)破產(chǎn)或被別的企業(yè)兼并。 1999年的100強到2000年就有41家企業(yè)被淘汰出局。 據(jù)統(tǒng)計，世界上下1000家破產(chǎn)大企業(yè)，有850家（85%）是因企業(yè)家決策失誤，也就是戰(zhàn)略失誤造成的。,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,戰(zhàn)略（Strategy)用來描述一個組織打算如何實現(xiàn)其目標和使命。 中國：戰(zhàn)戰(zhàn)斗、戰(zhàn)爭；略籌略、計劃； 西晉以后逐步合用。 西方：源于希臘文 Strategos，含義為將軍， 現(xiàn)指指揮軍隊的藝術(shù)和科學。 最早出現(xiàn)在巴

2、納德經(jīng)理的職能； 1965年美國經(jīng)濟學家安索夫企業(yè)戰(zhàn)略論 一書問世后才廣泛應用。,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,第一階段：以理性主義為特征 時 間：20世紀60年代 代表人物：安德魯斯、安索夫、波特 主要觀點：環(huán)境的變化是可以預見的； 戰(zhàn)略先由高層管理者制定，再向下傳達； 戰(zhàn)略應該通過正式計劃來實施。 戰(zhàn) 略：設(shè)計（design） 計劃（plan） 定位（position） 規(guī)范（normative）,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,第二階段：以非理性主義為特征 時 間：20世紀80年代 主要觀點：企業(yè)戰(zhàn)略常常是在不確定的環(huán)境下搜尋、 試錯，學習和機遇綜合作用的結(jié)果，表現(xiàn) 為某種一致的模式。 戰(zhàn) 略：“

3、摸著石頭過河”， 是邏輯漸進主義的自然形成。,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,第三階段：理性主義與非理性主義的整合階段 時 間：20世紀90年代 代表人物：明茲博格 主要觀點：戰(zhàn)略的整合概念，即所謂的“5P”模式 戰(zhàn) 略：計劃（plan） 策略（ploy） 模式（pattern） 定位（position） 觀念（perspective）,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,定義： 企業(yè)戰(zhàn)略是企業(yè)根據(jù)其外部環(huán)境及企業(yè)內(nèi)部資源和能力狀況，為求得企業(yè)生存和長期穩(wěn)定的發(fā)展，為不斷地獲得新的競爭優(yōu)勢，對企業(yè)發(fā)展目標、達成目標的途徑和手段的總體謀劃。,（一）戰(zhàn)略管理理論的發(fā)展,企業(yè)戰(zhàn)略要素 1.外部環(huán)境 2.內(nèi)部資源 3

4、.競爭優(yōu)勢 4.發(fā)展目標 5.實現(xiàn)目標的途徑 6.手段,1、全局性 2、長遠性 3、抗爭性 4、綱領(lǐng)性 戰(zhàn)略與戰(zhàn)術(shù)是全局與局部的關(guān)系。 戰(zhàn)略支配戰(zhàn)術(shù)（傳統(tǒng)）。最高領(lǐng)導層先確定營銷戰(zhàn)略，管理人員接受指令后選擇一組相應的戰(zhàn)術(shù)去實現(xiàn)它。 “逆向營銷”（現(xiàn)代）。戰(zhàn)略自下而上制定，先找到一個行之有效的戰(zhàn)術(shù)，然后再把戰(zhàn)術(shù)發(fā)展為戰(zhàn)略，戰(zhàn)術(shù)支配戰(zhàn)略，然后戰(zhàn)略推動戰(zhàn)術(shù)。,（二）企業(yè)戰(zhàn)略的特征,（三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu),上一層戰(zhàn)略為下一層戰(zhàn)略規(guī)定目標和方向 下一層戰(zhàn)略為上一層戰(zhàn)略提供保障和支持,（三）企業(yè)戰(zhàn)略的層次結(jié)構(gòu),（四）戰(zhàn)略管理的一般過程,（四）戰(zhàn)略管理的一般過程,（一）界定企業(yè)使命,企業(yè)使命（Missio

5、n） 反映企業(yè)的目的、特征和性質(zhì)。 企業(yè)使命是企業(yè)在社會經(jīng)濟發(fā)展中所應擔當?shù)慕巧拓熑巍?確定企業(yè)使命要回答兩個問題: (1)我們的企業(yè)現(xiàn)在是什么 分析現(xiàn)實顧客 (2)我們的企業(yè)將來應該是什么 分析潛在顧客,界定企業(yè)使命的參考因素 1歷史和文化。 2所有者、管理者的意圖和想法。 3市場環(huán)境的發(fā)展變化。 4資源條件。 5核心能力和優(yōu)勢。,（一）界定企業(yè)使命,確定企業(yè)使命時要注意的幾個問題,（1）從“市場”角度界定 即把企業(yè)經(jīng)營的業(yè)務看作“滿足顧客需要的過程”。 Eg. 美國電報電話公司：提供快速、有效的通訊能力。 IBM：適應企業(yè)界解決問題的需要。,（一）界定企業(yè)使命,（一）界定企業(yè)使命,確定企

6、業(yè)使命時要注意的幾個問題,（2）避免定的過寬或過窄 南德公司（飛機業(yè)務、衛(wèi)星業(yè)務等） 上九天攬月，下五洋捉鱉。 （3）任務還必須具有激勵性 強調(diào)企業(yè)的優(yōu)良傳統(tǒng)和共同的價值觀念 Eg. 美國殼牌石油公司：滿足人類能源的需要,（一）界定企業(yè)使命,（一）界定企業(yè)使命,企業(yè)使命說明書 1活動領(lǐng)域 產(chǎn)業(yè)范圍 市場范圍 縱向范圍 地理范圍 2主要政策 對顧客的政策 對供應商的政策 對經(jīng)銷商的政策 對競爭者的政策 對公眾的政策 3遠景和方向,要求：實效 具體化 明晰化 激勵性,（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,戰(zhàn)略經(jīng)營單位（Strategic Business Units ，SBUs）就是企業(yè)值得為其專門制定一種經(jīng)營

7、戰(zhàn)略的最小經(jīng)營單位。 區(qū)分SBU的主要依據(jù)是各項業(yè)務之間是否存在共同的經(jīng)營主線，注意貫徹市場導向，保證切實可行。,戰(zhàn)略經(jīng)營單位的特征,有自己的業(yè)務。 有共同的性質(zhì)和要求。 擁有一定的資源，能夠相對獨立或有區(qū)別地開展業(yè)務活動。 有其競爭對手。 有相應的管理班子從事經(jīng)營戰(zhàn)略管理工作。,（二）區(qū)分戰(zhàn)略經(jīng)營單位,（三）規(guī)劃投資組合,“市場增長率市場占有率”矩陣（BCG) Market Growth Rate 指企業(yè)經(jīng)營單位所在的市場的年增長率。 Relative Market Share 指企業(yè)經(jīng)營單位的市場占有率相對于最大競爭者的市場占有率的比率。 市場占有率越高，經(jīng)營單位的盈利能力越強， 利潤水平

8、與市場占有率同向增長； 市場成長率越高，經(jīng)營單位所需資源也多。,Stars Question marks ? Cash cow Dogs,6,5,4,3,2,1,7,8,市場增長率（%）,20100,10 x 1.0 x 0.1x 相對市場占有率的對數(shù),Hold/ Harvest,Build,Build/ Harvest/Divest,Divest/ Harvest,（三）規(guī)劃投資組合,（三）規(guī)劃投資組合,“多因素投資組合”矩陣（GE） 企業(yè)對每個戰(zhàn)略業(yè)務單位，都從市場吸引力（Market attractive）和業(yè)務優(yōu)勢（Business strength）兩個方面進行評估。 市場吸引力取決

9、于市場大小、年市場增長率、歷史的利潤率等。 競爭能力由該單位的市場占有率、產(chǎn)品質(zhì)量、分銷能力等因素決定。,發(fā)展策略,收割/放棄策略,維持策略,（三）規(guī)劃投資組合,1.密集式成長戰(zhàn)略（Intensive Growth）,（四）設(shè)計成長戰(zhàn)略,（1）市場滲透 促使現(xiàn)有顧客增加購買次數(shù)、購買數(shù)量，爭取競爭者的顧客“倒戈”，吸引新顧客。 使更多的潛在顧客、從未使用過該產(chǎn)品的顧客購買。 （2）市場開發(fā) 在現(xiàn)有銷售區(qū)域內(nèi)尋找新的細分市場。 （3）產(chǎn)品開發(fā) 通過向現(xiàn)有市場提供新產(chǎn)品或改進的產(chǎn)品，滿足現(xiàn)有市場上的不同需求。,（四）設(shè)計成長戰(zhàn)略,2. 一體化成長戰(zhàn)略（Integrative Growth）,競爭者

10、,供應商,企業(yè),批發(fā)商,零售商,顧客,（四）設(shè)計成長戰(zhàn)略,3. 多角化成長戰(zhàn)略（Diversification Growth）,（四）設(shè)計成長戰(zhàn)略,（1）同心多樣化 利用現(xiàn)有物質(zhì)技術(shù)力量。 如制冷技術(shù)，冰箱、空調(diào) （2）水平多樣化 利用原有的市場和銷售渠道。 如牙膏廠生產(chǎn)牙刷 （3）綜合多樣化 跨行業(yè),（四）設(shè)計成長戰(zhàn)略,內(nèi)部環(huán) 境分析,確定 目標,經(jīng)營單位 任務分析,外部環(huán) 境分析,形成 戰(zhàn)略,制定 計劃,執(zhí)行 計劃,反饋和 控制,SWOT分析,（二）規(guī)劃經(jīng)營戰(zhàn)略的過程,經(jīng)營戰(zhàn)略是各個戰(zhàn)略經(jīng)營單位根據(jù)總體戰(zhàn)略的要求，開展業(yè)務、進行競爭和建立優(yōu)勢的基本安排。,（三）波特的競爭戰(zhàn)略模型,戰(zhàn)略基礎(chǔ)

11、 成本差別,全部局部 市場范圍,（一）成本領(lǐng)先戰(zhàn)略 理論基礎(chǔ)：規(guī)模經(jīng)濟效益和學習曲線效應。 案 例：日本豐田汽車公司的“準時生產(chǎn)方式” （just in time JIT） 適 用 于：生產(chǎn)資料 實施條件：大批量生產(chǎn)、較高的市場占有率、 使用先進的技術(shù)、嚴格控制費用支出。 缺 點：投資大、高層領(lǐng)導忽視消費者需求、 難以快速適應新技術(shù)的變化。,（三）波特的競爭戰(zhàn)略模型,（二）產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略 適 用 于：生活消費資料 實施條件：較強的研發(fā)能力、較強的市場營銷能力 具有較高的知名度和美譽度。 缺 點：成本會提高、不能迅速提高市場占有率 顧客對差異化的支付能力有極限。 途 徑：產(chǎn)品內(nèi)在因素和外在因素的

12、差異化,（三）波特的競爭戰(zhàn)略模型,（三）集中/聚焦戰(zhàn)略 適 用 于：中小型企業(yè) 實施條件：有特殊需求的顧客存在、 細分市場有一定的吸引力、 企業(yè)經(jīng)營實力較弱 缺 點：市場需求量下降產(chǎn)生威脅、 經(jīng)營風險大 如：美國AFG玻璃公司將有色鋼花玻璃瞄準了微波爐們和淋浴室玻璃門等細分市場，市場占有率達到70%以上。,（三）波特的競爭戰(zhàn)略模型,（一）市場營銷管理的一般過程,分析市 場機會,目標市 場戰(zhàn)略,明確經(jīng) 營目標,市場營銷組合（Marketing mix）是企業(yè)為了進占目標市場、滿足顧客需求，加以整合、協(xié)調(diào)使用的可控制因素。 產(chǎn)品Product 價格Price 渠道Place 促銷Promotion,（二）發(fā)展市場營銷組合,市場營銷組合的特點,1可控性 2動態(tài)性 3復合性 4整體性,渠道策略,營業(yè)場所選在顧客密集區(qū) 特許連鎖經(jīng)營：在全世界它有幾萬家分支分店，大約每隔15 小時就有一家分店開張。 1、分店的建立。 2、特許費。受許人一旦與公司簽訂合同，必須先付首期特許費為800萬元，其中一半現(xiàn)金支付，另一半以后上交。此后，每年交一筆特許權(quán)使用費年金和房產(chǎn)租金。前者為年銷售額的3%，后者為年銷售額的8.5%,1、小企業(yè)沒有戰(zhàn)略，大企業(yè)才有戰(zhàn)略。 中小企業(yè)實行的戰(zhàn)略： 市場補缺者戰(zhàn)略 專精戰(zhàn)略 無品牌戰(zhàn)略 國際化經(jīng)營戰(zhàn)略 依附戰(zhàn)略 差異化戰(zhàn)略 虛擬經(jīng)營戰(zhàn)略,（