種子市場細分與目標市場選擇.ppt

1、第四章 種子市場細分與目標市場選擇,不同的消費者即使對于同類產(chǎn)品，在需求上表現(xiàn)出的差異也很大,企業(yè)只有識別一部分顧客的詳細需求，并提供優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品和服務(wù)，才能獲得顧客的滿意，保持企業(yè)的競爭優(yōu)勢,種子企業(yè)應(yīng)對整體種子市場進行細分，并根據(jù)企業(yè)自身的優(yōu)勢，科學選擇目標市場，采取相應(yīng)的市場營銷策略，才能達到理想的目的,第一節(jié) 種子市場細分,一. 種子市場細分的含義及作用,“市場細分”理論是1956年美國市場學家溫德爾史密斯總結(jié)企業(yè)的實踐經(jīng)驗后提出的,這一理論的出現(xiàn)是由于商品經(jīng)濟內(nèi)在的矛盾發(fā)展引起的，并不是由人們的主管意志決定的,主要表現(xiàn)為消費者的需求動機和購買行為的多元化與企業(yè)經(jīng)營活動的局限性之間的矛盾

2、，此矛盾是引起市場細分化的基礎(chǔ),市場細分旨在幫助企業(yè)正確選擇目標市場，更加有效地研究制定市場營銷策略以及更好地組織市場營銷活動,市場細分是指企業(yè)根據(jù)消費者需求的差異，按照一定的標準，把整體市場劃分為若干個子市場的戰(zhàn)略方法,各個細分市場都是由需要和愿望大體相同的消費者組成,進行市場分析后，營銷的任務(wù)是進行市場細化，確定目標市場并進行市場定位,種子市場細分，就是根據(jù)不同的農(nóng)作物種類、生態(tài)區(qū)域和品種特征，把所有的種子用戶（整體市場）劃分為若干個種子需求相同或相似的使用者群體,各個種子需求相同的用戶群組成種子分市場,比如按作物種類可以分為大田農(nóng)作物種子市場、蔬菜種子市場、花卉種子市場和園林苗木市場,同

3、一農(nóng)作物，比如小麥種子市場按生態(tài)類型分為春小麥種子市場和冬小麥種子市場等,隨著消費水平的提高，人們對農(nóng)產(chǎn)品的質(zhì)量和多樣性提出了更高要求，因此，種植者為滿足市場的需求，就會要求有適應(yīng)各種季節(jié)和設(shè)施類型的品種類型,農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的地域、氣候、土壤、設(shè)施等的差異也是造成種子品種需求多樣性的基本原因,這是種子在品種差異化營銷上的必然要求,從企業(yè)角度看，由于市場需求差異的存在，種子企業(yè)必須進行市場細化分析，以生產(chǎn)適銷對路的產(chǎn)品,市場的細分及采取的差異化營銷方式對潛在的競爭者會起到抑制作用,進行市場細化分析，可以找到原有大企業(yè)的市場盲點或薄弱點，以最小的成本進入市場，對小企業(yè)而言，這是生存和發(fā)展的較好策略,種子

4、企業(yè)進行市場細分的根本目的是為了找準顧客，即選擇最有利可圖的目標市場,種子市場細分的理論根據(jù)：,（1）同類種子的消費者需求具有明顯的多樣性,（2）消費者或用戶對某種種子的需要、購買行為以及對企業(yè)營銷策略的反應(yīng)等方面具有基本或及極為相似的一致性,具有上述特征的市場，稱為同質(zhì)種子市場,由于技術(shù)進步等原因?qū)е率袌霭l(fā)生變化時，同質(zhì)市場也可能轉(zhuǎn)化為異質(zhì)市場,企業(yè)的目標市場營銷過程由三階段組成：,第一階段是市場細分,此階段按照特性細分市場，勾劃并細分市場輪廓,第二階段是選定目標市場,此階段要確定并細分市場吸引，選擇目標市場,第三階段是企業(yè)市場定位,此階段要為每個目標市場定位，從而制定目標市場營銷,市場細分

5、是一個企業(yè)獲得最佳經(jīng)營業(yè)績的基礎(chǔ),二.種子市場細分的依據(jù)和原則,（一）種子市場細分的依據(jù),用戶的需求的明顯差異性是一種產(chǎn)品能夠細分的原因,用戶需求的差異性是由多種因素造成的，這些影響因素稱為市場細分變量,消費者市場的細分變量主要有地理變量、人口變量、心理變量和行為變量等四種類型,1. 地理細分,企業(yè)按照消費者所在地理位置、地理環(huán)境、氣候特點、人口密度、耕地面積等地理變量細分種子市場,不同地理位置的消費者對企業(yè)產(chǎn)品有不同的需要和偏好,比如：同樣是種植番茄，位于城市近郊的種植戶喜歡果色鮮艷、皮薄、口感好的品種，以便于銷售；位于離城較遠，或這偏遠地區(qū)，或外銷型基地的種植戶需要果型和大小均勻、色艷、耐

6、貯運的品種,對于小麥，由于自然環(huán)境的差異，不同地區(qū)在抗寒性方面分別需要強冬性品種冬性品種、弱冬性品種、春性品種等,按地理因素細分種子市場，有利于企業(yè)開拓區(qū)域市場,按這種方式細分市場，企業(yè)應(yīng)考慮將有限的資源盡可能投向最能發(fā)揮自身優(yōu)勢的地區(qū)市場,2.人群細分,人群細分包括年齡、性別、教育水平、收入水平等因子,確定種子市場人群特征因子后，根據(jù)主要因子的組合將市場細分為若干個子市場，通過對各子市場農(nóng)戶數(shù)、相應(yīng)密度、競爭程度的分析，就可以估計出每一個子市場的潛在價值，然后選擇本企業(yè)的一個或幾個目標市場,3. 心理細分,根據(jù)種子消費者的生活格調(diào)、個性、購買動機、價值取向等心理特征來細分市場,比如：對老品種

7、依賴程度的不同；接受新企業(yè)難易程度不同；對風險，如低投入低收入與高投入高收入的心理傾向不同等,心理細分是企業(yè)廣告和宣傳策略研究的重要內(nèi)容,4. 行為細分,企業(yè)按照消費者購買后使用某種產(chǎn)品的時機、消費者所追求的利益、使用者情況、消費者對某種產(chǎn)品的使用率或使用量、消費者對品牌的忠誠度、使用者待購階段和消費者對產(chǎn)品的態(tài)度等行為來細分市場,購買行為是市場細分的重要標準,購買行為包括時機細分、利益細分、使用程度、忠誠度、態(tài)度細分等,（1）時機細分,根據(jù)某個地區(qū)農(nóng)戶集中購買某一類型作物品種種子的時間特點，企業(yè)確定種子面市時間，對促銷、廣告、宣傳的時間段進行細分,比如：農(nóng)民在買種時間上有一定的規(guī)律性，即在播

8、種前從容購種而不是在播種時匆忙購種；但因為用種習慣和經(jīng)濟條件不同，買種時間存在差異,（2）利益細分,根據(jù)消費者在購買種子時所追求的利益不同來進行市場細分,任何作物種子都具有消費者追求的基本核心功能（高產(chǎn)或優(yōu)質(zhì)），同時又具有多種輔助功能,利益細分就是抓住消費者對產(chǎn)品功能需求的差異而進行市場細分,（3）使用程度細分,包括使用者細分和使用量細分兩個方面,根據(jù)對某一類作物種子的使用情況，可將農(nóng)戶分為非使用者、曾經(jīng)使用者、潛在使用者、初次使用者和經(jīng)常使用者,根據(jù)農(nóng)戶土地擁有量及種植作物結(jié)構(gòu)不同，可分為少量使用者、中量使用者和大量使用者,種子可以分為大量使用、中量使用和少量使用種子,如：雜交作物種子，只能

9、使用一次，使用數(shù)量多，購種頻率高；自交作物種子，可多次使用，但因其面積大因此使用數(shù)量也不小,（4）態(tài)度細分,農(nóng)戶對某個企業(yè)或某個品種的一種本能或潛在的態(tài)度,根據(jù)種子消費者對種子品牌的偏好狀況，可將其劃分為三種群體：單一品種忠誠者，幾種品牌忠誠者和無品牌偏好者,單一品牌忠誠者，是一貫忠誠于某一品牌、品種的種子或某一企業(yè)的種子,幾種品牌忠誠者，他們的購買總是限于很少幾個品牌或品種的種子,無品牌偏好者是對用何種品牌無所謂，購買具有很大的隨意性,（二）種子市場細分的原則,市場細分是種子企業(yè)選擇目標市場和設(shè)計營銷組合的基礎(chǔ)和前提，必須遵循以下幾個原則：,1.明確種子市場細分對象,種子市場細分，以最終消費

10、者種植戶為對象和基本單位，不涉及中間商，它不是種子市場的真正決定者,2. 細分市場的需求特征必須可以衡量,存在明顯差異，最好是可以量化的或易于分類的,必須保證所確定的細分標準清楚明確，容易辨認，才能達到市場細分標準的可衡量性并保證在同一細分市場中找到真正相似的種子用戶行為,3. 企業(yè)必須可以進入細分市場,要求結(jié)合企業(yè)的資源、能力進行分析，以減少無效勞動,必須保證細分后的市場值得種子生產(chǎn)經(jīng)營單位占領(lǐng)：細分后的市場具有一定量的種子用戶，并具有相應(yīng)的購買力及購買欲望,種子生產(chǎn)經(jīng)營單位有足夠的資源去占領(lǐng)所確定的細分市場,4. 細分市場必須使企業(yè)可以獲得效益,細分后的市場，其市場規(guī)模不僅要保證本單位在短

11、期內(nèi)獲得較高的經(jīng)濟效益，還必須有一定的發(fā)展?jié)摿?，保證細分后的市場能適應(yīng)本單位擴大發(fā)展的要求,5. 細分市場相對穩(wěn)定,種子經(jīng)營單位在進入細分市場后，能否取得預(yù)期的經(jīng)濟效益取決于該細分市場是否有一定程度的穩(wěn)定性,種子生產(chǎn)經(jīng)營單位一定要掌握種子品種投入市場的速度，延長其生命周期以獲得更多的經(jīng)濟效益,第二節(jié) 種子目標市場選擇,一. 種子目標市場選擇的含義和作用,（一）種子目標市場選擇的含義,市場細分是按不同的購買愿望或需求劃分消費者的過程,選擇目標市場是企業(yè)選擇一個或幾個細分市場作為營銷對象的決策,市場細分是目標市場選擇的基礎(chǔ)和條件,種子目標市場就是企業(yè)通過市場細分所選定的準備以相應(yīng)的種子和勞務(wù)去滿足

12、其需要的某一個或數(shù)個細分市場,確定目標市場或市場目標化：在市場細分的基礎(chǔ)上企業(yè)根據(jù)自己的資源條件、經(jīng)營能力選擇一個或數(shù)個子市場作為自己的目標市場的營銷活動,（二）種子目標市場選擇的作用,種子目標市場選擇是為種子企業(yè)進行市場定位，制定相應(yīng)的營銷組合策略，以使種子企業(yè)有目的地進行品種研發(fā)、產(chǎn)品設(shè)計、價格政策、促銷及廣告策略等決策，在最大限度上避免經(jīng)營的盲目性，以獲得生存和發(fā)展的空間,通過種子目標市場的選擇，可以使企業(yè)獲得如下效果：,（1）在市場細分的基礎(chǔ)上選好目標市場，有利于企業(yè)發(fā)掘自身的資源，以取得較好的經(jīng)濟效益；,（2）企業(yè)在選擇目標市場上，可以在產(chǎn)品、渠道、促銷、定價等方面更符合目標市場的需

13、求。這是戰(zhàn)勝競爭對手、擴大市場占有率的途徑,（3）選定目標市場有利于企業(yè)隨時根據(jù)目標市場環(huán)境因素的變化調(diào)整策略，并可針對目標用戶的不斷變化的需求，不斷推出新品種。同時，也有利于更好地控制經(jīng)銷商和代理商,二. 種子目標市場選擇的步驟,國內(nèi)學者郭杰曾提出市場細分“七步法”，其基本內(nèi)容為：,（1）選定種子企業(yè)欲開發(fā)各品種的市場范圍,確定種子生產(chǎn)經(jīng)營單位從事哪些種子的生產(chǎn)銷售，是種子市場細分的前提,（2）列出選定市場的所有潛在顧客欲購種農(nóng)戶的所有需求,根據(jù)種子市場細分的標準，列出種子用戶群體的需求情況，是確定種子市場細分的依據(jù),（3）將農(nóng)戶分類，以他們最迫切的需求為細分標準,找出各類種子用戶的典型，分

14、析他們需求的具體內(nèi)容，然后按前述細分依據(jù)進行細分,（4）尋找每個細分市場上的具有特征的需求，作為進一步細分的標準,將生產(chǎn)經(jīng)營單位的實際條件同各細分市場的特征進行比較，選出最能發(fā)揮本單位優(yōu)勢的細分市場,（5）初步確定本企業(yè)的開發(fā)子市場，并盡量用形象化的方法為細分市場命名,（6）進一步研究子市場的不同需求與購買行為特征,再次檢查各個分市場是否符合本單位的實際情況，以便對各個分市場進行必要的合并和分解，使之形成更為有效的目標市場,（7）決定市場細分的大小以及市場需求的潛力，確定目標市場,三.種子目標市場的選擇策略及其應(yīng)用,種子企業(yè)選定了目標市場和范圍以后，對已經(jīng)選中的目標市場要采取一定的營銷策略，以

15、達到企業(yè)預(yù)期的目的，即目標市場營銷策略,可供選擇的目標市場那個選擇策略如下：,（一）無差異性營銷策略,此種策略又稱為市場整體化策略,注重不同細分市場的所有用戶共同的需求，采用單一的營銷策略,優(yōu)點是營銷成本低，但企業(yè)的商品和營銷手段針對性不強，對市場反應(yīng)不靈敏,一般適合在產(chǎn)品具有廣泛需求，市場是同質(zhì)的，而且企業(yè)具有廣泛的分銷渠道以及大規(guī)模單一生產(chǎn)線的條件下采用,（二）差異性市場營銷策略,此種策略又稱為市場細分策略,市場的需求具有差異性，在市場細分的基礎(chǔ)上，選擇幾個子市場為目標市場，并對各個子市場設(shè)計不同的產(chǎn)品，采用有差別的營銷組合策略,企業(yè)能夠把握可能取得的大多數(shù)市場機會，擴大銷售量，迎合顧客的

16、心理，爭取到長期穩(wěn)定的消費者需求，也可以從各細分市場取得多方面的收益，獲得利潤最大化,統(tǒng)一品種針對不同市場，銷售不同包裝、不同加工和檔次的種子也屬于此種營銷策略,（三）密集性市場策略,此種策略又稱為集中市場營銷策略,企業(yè)在細分市場的基礎(chǔ)上，集中全部力量，選擇一個或少數(shù)幾個細分市場作為自己的目標市場而開展營銷活動,生產(chǎn)和管理費用可能相應(yīng)增加，營銷成本大,優(yōu)點是能夠有效使用企業(yè)資源，集中優(yōu)勢占領(lǐng)某一市場，企業(yè)可以最大限度地降低營銷成本，并且有利于提高產(chǎn)品質(zhì)量和企業(yè)聲譽,缺點是經(jīng)營風險較大，所選目標市場范圍較窄，一旦發(fā)生突然變化，可能使企業(yè)陷入困境，甚至倒閉,一般剛?cè)胄械闹行》N業(yè)或老種子企業(yè)針對空白

17、和薄弱市場時，多采用此種策略,集中性營銷策略是我國種子市場發(fā)育早期許多企業(yè)采用的方式，也是新種子企業(yè)以“短、平、快”方式進入市場的有效手段，使用該方式需要有超一流的品種,企業(yè)要長期發(fā)展，在成功搶占市場后，必須盡快實現(xiàn)向差異性營銷策略的轉(zhuǎn)變,例如：20世紀90年代，中國農(nóng)業(yè)科學院品種資源研究所開發(fā)的“中玉4號”玉米品種，就是采用這種市場營銷策略占領(lǐng)河北撫寧的玉米種子市場,第三節(jié) 種子目標市場競爭優(yōu)勢定位,一. 市場細分策略綜合分析,目標市場策略選擇因素,種業(yè)在運用目標市場策略時，應(yīng)考慮各種綜合因素，如企業(yè)資源、市場狀況、產(chǎn)品狀況、競爭力或競爭者狀況等,企業(yè)規(guī)模越大，技術(shù)力量雄厚，資源豐富，營銷能

18、力強，可采用無差異性市場營銷策略或差異性市場營銷策略,企業(yè)實力薄弱，資源匱乏，技術(shù)力量差，就應(yīng)該采取密集性市場營銷策略,同一類種子產(chǎn)品，可視為同質(zhì)產(chǎn)品，采用無差異性市場策略，對不同種類的種子，就要采取差異性或密集性市場營銷策略,任何作物品種的生命周期，一般包括投入期生長期成熟期和衰退期4個階段,一個新審定或新引進的作物品種，在投入市場和迅速成長階段，競爭對手較少，可選擇無差異性市場營銷策略；當該品種進入成熟階段，競爭者增多，市場需求差異性加大，企業(yè)應(yīng)采取差異性市場營銷策略；而當該品種處于衰退期，為延長其生命周期，有重點地開展營銷，就應(yīng)采用密集性市場營銷策略,二. 市場覆蓋模式,市場覆蓋的類型：

19、,1. 單一市場集中,企業(yè)選擇單一子市場，實行集中性市場營銷,企業(yè)決定只生產(chǎn)某一產(chǎn)品，專門供應(yīng)和滿足某一消費群的需求,如只生產(chǎn)某一作物某一品種的種子，較小的種子企業(yè)通常采用這種模式,2. 產(chǎn)品專門化,企業(yè)生產(chǎn)一個品種，向各子市場銷售，供應(yīng)不同的消費群,目的是在不同的消費群中樹立某種產(chǎn)品的形象，擴大知名度,3. 市場專門化,企業(yè)針對一個市場，專門為滿足一個消費群的需求而生產(chǎn)經(jīng)營他們所需要的各種產(chǎn)品,4. 選擇性專門化,企業(yè)選擇若干個子市場為目標市場，即企業(yè)生產(chǎn)各種產(chǎn)品，供應(yīng)給不同的消費群,大多數(shù)種子企業(yè)都采用這種模式，可以分散企業(yè)的市場風險，及時某個細分市場失去吸引力，企業(yè)仍然可以繼續(xù)在其他細分

20、市場經(jīng)營,5. 覆蓋整個市場,企業(yè)全面據(jù)如整體市場，即為所有消費者一共各種不同類型的產(chǎn)品，滿足不同的需求,大型種子公司經(jīng)常采用這種目標市場覆蓋模式，力求在整體市場上占據(jù)絕對優(yōu)勢，進行壟斷經(jīng)營,三. 選擇目標市場的標準,種子企業(yè)目標市場的選擇是影響企業(yè)成敗的關(guān)鍵,目標市場的選擇，就是要求市場需求具有一定的規(guī)模和發(fā)展前景，即市場上存在著未被滿足的需求，有充分的發(fā)展?jié)摿?，而且具有一定的?guī)模。選擇的子市場對企業(yè)有較大的吸引力，即市場上具有一定的購買力，競爭者尚未完全控制市場，而且企業(yè)自身的實力可以進入市場,一般可以從下列因素中考慮市場的吸引力：,（1）細分市場中是否存在著替代品,（2）細分市場的競爭情

21、況,（3）市場中購買者的購買能力和選擇能力是否在提高,（4）企業(yè)的資源狀況和企業(yè)的營銷目標,四. 市場定位,1. 市場定位的含義,市場定位是20世紀70年代美國資深廣告專家阿爾賴斯和杰克特魯塔提出的重要的營銷學概念,核心含義是指企業(yè)根據(jù)目標市場上的競爭者狀況，針對顧客對產(chǎn)品某些屬性的重視程度，而為企業(yè)制定的與眾不同的營銷特色,它是涵蓋產(chǎn)品定位品牌定位及企業(yè)定位的統(tǒng)一性經(jīng)營活動，并與產(chǎn)品差異化有這緊密聯(lián)系,市場定位是在同一市場上有許多同一產(chǎn)品出現(xiàn)時，企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面賦予產(chǎn)品一定的特色，樹立產(chǎn)品鮮明的市場形象，以求在顧客心目中形成一種穩(wěn)定的認知和特殊的偏愛，這就是市場定位,市場定位就是企業(yè)根據(jù)市場特點和自身特點來確定本企業(yè)目標市場的過程,2. 市場定位的方法,（1）初次定位,新成立的企業(yè)初入市場，企業(yè)新產(chǎn)品投入市場，或產(chǎn)品進入新市場時，企業(yè)必須從零開始，運用所有的市場營銷組合，使產(chǎn)品特色確實符合所選擇的目標市場,（2）重新定位,重新定位是指企業(yè)變動產(chǎn)品特色，改變目標顧客對其原有的印象，使目標顧客對其產(chǎn)品形象有一個重新的認識過程,企業(yè)在出現(xiàn)新情況時需要考慮重新定位：, 競爭者推出的商品市場；, 消費者偏好發(fā)生變化，從喜愛本企業(yè)的某品牌轉(zhuǎn)移到喜愛對手的某品牌,定位于本企業(yè)產(chǎn)品附近，侵占了部分市場，使本企業(yè)品牌市場占有率有所下降,企業(yè)在重新定位前，