房地產(chǎn)策劃案例凱旋城.ppt

1、凱旋門城整合推進(jìn)構(gòu)想，凱旋之翼、香港深圳東莞廣州國(guó)際化城市帶。 東莞是珠三角整體重要地位東莞“世界制造業(yè)名城”的自我定位在國(guó)際化背景下房地產(chǎn)板塊新區(qū)(東城區(qū))首先升溫，WTO國(guó)際化，20022003年，東莞樓市進(jìn)入高速發(fā)展期。 【時(shí)代背景】、中信地產(chǎn)的品牌戰(zhàn)略時(shí)機(jī)、中信東泰花園各期開(kāi)發(fā)成功，中信地產(chǎn)在東莞有著很大的知名度。 凱旋門城總建筑面積32萬(wàn)平方米，是東城區(qū)高尚住宅的最高峰作品。 引起業(yè)外廣泛關(guān)注，形成較大的社會(huì)影響力，是中信房地產(chǎn)品牌提升和傳播的絕好機(jī)會(huì)。 【品牌時(shí)機(jī)】、【中信整體對(duì)品牌的思考】、規(guī)模、投入、布局實(shí)際上決定該項(xiàng)目應(yīng)該是中信地產(chǎn)品牌，產(chǎn)品旗艦是東莞發(fā)展的里程碑是企業(yè)實(shí)力的

2、象征，在普及中必須牢牢把握這一點(diǎn)，簡(jiǎn)單地把握產(chǎn)品【品牌戰(zhàn)略】、【品牌戰(zhàn)略】凱旋門應(yīng)該成為東莞地產(chǎn)領(lǐng)域的銷售、品牌雙豐收的案例，成為華南地產(chǎn)界另一個(gè)生動(dòng)的“大盤教科書”。 東莞地產(chǎn)市場(chǎng)熱衷于推出產(chǎn)品賣點(diǎn)，熱衷于硬件建設(shè)，銷售價(jià)格相互比擬時(shí)，凱旋門的普及必須走獨(dú)特的道路：賣房，銷售生活方式，創(chuàng)造生活方式。 Life style，【市場(chǎng)營(yíng)銷主張】，凱旋門：引領(lǐng)東莞地產(chǎn)市場(chǎng)，推廣同類產(chǎn)品，超越居住空間、個(gè)人名片、品味標(biāo)簽、文化標(biāo)簽，希望凱旋門的推廣發(fā)揮以下作用：u是精神符號(hào)，能得到社會(huì)廣泛認(rèn)同u是社交名片，告訴別人你和誰(shuí)在一起，你在人群中，你過(guò)著怎樣的生活。 u是城市理念的提取，是時(shí)代精神的概括。名字

3、、主色調(diào)的統(tǒng)一、高品味、高格調(diào)的內(nèi)涵、文化感、藝術(shù)感的形象、媒體的選擇和形式、口碑傳播和客戶的營(yíng)銷、宣傳力點(diǎn)、【第二章】、【目標(biāo)客戶淺析】、凱旋公民、凱旋公民、【消費(fèi)者分析】/消費(fèi)者照片，他們通常是豪族、名流、新貴他們可能是企業(yè)家、技術(shù)精英、政治家，甚至是內(nèi)地的富人。 用品味這個(gè)抽象概念來(lái)區(qū)分很難。 按年齡劃分也不準(zhǔn)確，但他們有共同點(diǎn)：有錢人。 社會(huì)有必要承認(rèn)他們的地位和價(jià)值。 【消費(fèi)者分析】/消費(fèi)者照片，他們可能已經(jīng)換了兩次以上的房間，現(xiàn)在住也好，他們選擇了新居所的行為，他們?cè)诎儇浬痰甑淖龇ǎ悍€(wěn)健，批判。 現(xiàn)在豪宅很多，但他們還在眺望。 真正的理由是告示牌很少真正感到重量。 【消費(fèi)者分析】/

4、消費(fèi)者照片，一生中第二、三次的購(gòu)買，對(duì)他們來(lái)說(shuō)，購(gòu)買的不僅是住宅，還是他們的名片，是他們家族的圖騰。他以自己所占有的土地價(jià)值、房屋價(jià)值宣告他自己的價(jià)值、價(jià)值認(rèn)識(shí)共鳴身份的象征上升潛力樓盤的綜合素質(zhì)生活品位、東莞成功者居住的社區(qū)城市新中心東莞未來(lái)最具發(fā)展?jié)摿Φ牡貐^(qū)中信房地產(chǎn)建設(shè)的鼎力創(chuàng)建國(guó)際化、格調(diào)感的生活、【消費(fèi)者分析】/目標(biāo)消費(fèi)者心理分析、【第三外在的三大問(wèn)題，上述六大問(wèn)題，在凱旋門的普及中是不可避免的，在我們的營(yíng)銷推進(jìn)戰(zhàn)略中也必須面對(duì)并解決。 各大“豪宅”的沖擊、東莞未來(lái)房地產(chǎn)市場(chǎng)、高級(jí)住宅供應(yīng)量急劇擴(kuò)大。 在凱旋門的整體價(jià)格上，凱旋門從全市范圍內(nèi)比同一競(jìng)爭(zhēng)面臨著全面的性價(jià)比之爭(zhēng)和房地產(chǎn)形

5、象之爭(zhēng)。 東莞新中心修訂計(jì)劃的不確定性，新中心的長(zhǎng)期修訂計(jì)劃中存在很多變量。 新中心遠(yuǎn)景規(guī)劃在建設(shè)上有所落后。 東莞當(dāng)?shù)厝司幼∩系膫鹘y(tǒng)意識(shí)。 房地產(chǎn)項(xiàng)目包裝的同質(zhì)化缺乏文化內(nèi)涵、精神，凱旋門不僅是計(jì)劃性地與城市和自然融合。 它與城市血脈的關(guān)系，它與時(shí)代的關(guān)系，它與目標(biāo)群體之間的精神共存，我們應(yīng)該在傳播過(guò)程中認(rèn)真挖掘。 隨著越來(lái)越多的商品成為用戶的象征，有越來(lái)越多的社交意義，我們借用房地產(chǎn)產(chǎn)品的手法，凱旋門成為居住用戶的象征，這個(gè)符號(hào)是他們無(wú)言的身份證明，他們是什么集團(tuán)的符號(hào)，地理符號(hào)和目的地地名目標(biāo)客戶也有成熟、合理的傾向。 傳統(tǒng)的品牌形象缺乏品質(zhì)感、等級(jí)感和貴重感。 中信會(huì)和凱旋門普及的嫁接

6、？ 凱旋門的前期推進(jìn)必須避免沒(méi)有預(yù)售許可證的政策風(fēng)險(xiǎn)。 中信會(huì)的定位對(duì)中信地產(chǎn)的品牌傳播和推廣項(xiàng)目的所有顧客積累起到了很大的作用。 中信會(huì)是中信地產(chǎn)整合所有客戶資源的重要措施。 凱旋門如何提高中信地產(chǎn)的品牌？ 風(fēng)火的觀點(diǎn)，現(xiàn)實(shí)的目的是推進(jìn)凱旋門，更大的目的是推進(jìn)中信地產(chǎn)，凱旋門不用擔(dān)心注視樓盤，廣告難以取得最大的效果，盡可能以短的銷售周期完成項(xiàng)目銷售的同時(shí)也是中信品牌凱旋門市人們很快就會(huì)忘記這個(gè)大名字，凱旋門要花費(fèi)中信的大量普及費(fèi)用。 當(dāng)他退潮的時(shí)候，我們發(fā)現(xiàn)他沒(méi)有留下足夠的信息來(lái)塑造中信品牌的形象。 明確有效的信息我們不想看。 單一樓盤的生命周期是5年，10年和母品牌的中信不動(dòng)產(chǎn)的生命周期相

7、比修訂了什么？ 凱旋門的推進(jìn)應(yīng)成為起點(diǎn)：個(gè)別樓盤的推進(jìn)旨在形成新形象，同時(shí)也形成父品牌的個(gè)性。 凱旋門應(yīng)該是正確的中信地產(chǎn)榮光之子，廣告投入后，消費(fèi)者的反應(yīng)是什么，房地產(chǎn)品牌凱旋門是東莞的頂級(jí)社區(qū)，它們的態(tài)度會(huì)改變凱旋門、質(zhì)量、等級(jí)超越以前的中信發(fā)展項(xiàng)目，享受東泰社區(qū)的成熟，享受新的生活方式承認(rèn)發(fā)展者品牌中信地產(chǎn)，品質(zhì)與品味并存。 【第四章】、【市場(chǎng)營(yíng)銷的核心理念】、凱旋引擎、東莞是來(lái)自大移民城市不同城市的人，使城市文化多樣化。 東莞人也在一定程度上同化了當(dāng)?shù)厝?，根?jù)文化背景，不同的生活方式也各有不同。 在東莞建立不同形式風(fēng)格的住宅以異國(guó)風(fēng)情作為項(xiàng)目開(kāi)發(fā)理念使用具有很大魅力。但是，必須以適度把

8、握這種風(fēng)情和提高文化增值為基礎(chǔ)。 【傳播核心理念的背景】東莞位于珠江三角洲核心位置，因此新核心區(qū)(東城區(qū))住宅消費(fèi)的文化因素不斷擴(kuò)大，呈現(xiàn)出流派的多樣化。 市場(chǎng)劃分成為大趨勢(shì)的個(gè)性化大廈風(fēng)格是受市場(chǎng)歡迎的第一步。 在“推廣核心理念背景”東莞高價(jià)大廈的推廣中，發(fā)展者采用了許多不同概念的包裝手法，但沒(méi)有深層次的文化背景支持概念，購(gòu)買者不太認(rèn)可。 本公司產(chǎn)品：低容積率、低展望率住宅。 完美的修訂畫、園林、輔助產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)突出。 質(zhì)量?jī)?yōu)勢(shì)明顯。 從文化背景來(lái)說(shuō)，以中西文化合并為核心，以法國(guó)的異域風(fēng)情為特色，將人為的產(chǎn)品理念全面引進(jìn)我們的產(chǎn)品設(shè)置修訂和社區(qū)人文氛圍建設(shè)。 我想把凱旋門的普及變成生活方式和生活

9、方式的普及。 以簡(jiǎn)單的姿態(tài)對(duì)抗東莞泛濫的賣點(diǎn)營(yíng)銷。 他強(qiáng)調(diào)，推進(jìn)住房項(xiàng)目首先應(yīng)該來(lái)自于生活方式和生活品味，其次是地區(qū)、環(huán)境、戶型、價(jià)格。 我們只有堅(jiān)持靈性與理性兼?zhèn)涞膹V告推廣才能深化人心。 凱旋門的整合推進(jìn)是通過(guò)“兩個(gè)重點(diǎn)，一條主線”的緊密合作進(jìn)行的。 按照“4個(gè)銷售節(jié)點(diǎn)”、“5個(gè)廣告段”全面展開(kāi)。 第一，利用媒體為目標(biāo)客戶分階段推廣不同的主題，加強(qiáng)定位以適應(yīng)促銷，并宣傳有關(guān)發(fā)布項(xiàng)目的信息。 第二點(diǎn)：以促銷、緊密跟進(jìn)有效傳播的SP戰(zhàn)略為重點(diǎn)，短距離激勵(lì)、利益誘惑、分階段發(fā)布銷售利益。 一條主線：法國(guó)異域風(fēng)情結(jié)合法國(guó)生活方式的主題語(yǔ)境通過(guò)統(tǒng)一的形象始終貫穿全過(guò)程銷售、售后服務(wù)、建筑修訂、園林設(shè)置

10、修訂、產(chǎn)品設(shè)置修訂、現(xiàn)場(chǎng)包裝、廣告表現(xiàn)等項(xiàng)目的各個(gè)方面。 為什么是法國(guó)？ 法國(guó)知道世界上最重視生活質(zhì)量的國(guó)家法國(guó)人最享受生活。 法國(guó)偉大的哲學(xué)家盧梭說(shuō)法國(guó)的精神是享受生活。 法國(guó)人的樂(lè)趣空前膨脹。 香水、美食、葡萄酒、時(shí)尚、書籍、雕刻、音樂(lè)、名畫。 的雙曲馀弦值。 的雙曲馀弦值。 許多法國(guó)人就是這樣，終生充滿了享受生活的熱情。 為什么PARIS，巴黎是法國(guó)現(xiàn)代人文、現(xiàn)代生活的代表現(xiàn)代巴黎，夢(mèng)幻的翅膀浪漫的夢(mèng)，格調(diào)的夢(mèng)，有品位的生活夢(mèng)，數(shù)百年的沉積在這里噴泉，雕塑和美麗的庭園空氣中飄溢著藝術(shù)氣氛，香水分子和咖啡因子。 有格調(diào)的物質(zhì)生活美學(xué)生活方式高尚人文的居住氛圍可以陶醉70年的生活夢(mèng)想，凱旋門

11、以現(xiàn)代巴黎為生活藍(lán)本，東莞新中心再現(xiàn)屬于法國(guó)的夢(mèng)想，成為凱旋門推進(jìn)理念的核心，以法國(guó)風(fēng)情為形象載體。 以人為本的產(chǎn)品理念。 注重樂(lè)趣的生活主張。、廣告表達(dá)、尊重百年光榮生活享受百年一生、屬性定位、現(xiàn)代法國(guó)風(fēng)情高尚社區(qū)、【第五章】、【法國(guó)風(fēng)情演繹】、法國(guó)風(fēng)情全攻略、產(chǎn)品全攻略、建筑風(fēng)格美學(xué)意境哲學(xué)意境戶型特色、建筑、生態(tài)環(huán)境、“凡爾賽”會(huì)湖畔泛會(huì)所、會(huì)所、湖岸、棧橋、湖心島錦鯉，湖區(qū)，商務(wù)中心社區(qū)服務(wù)中心安全系統(tǒng)小區(qū)智能化系統(tǒng)，設(shè)施，法國(guó)風(fēng)情推進(jìn)全攻略，區(qū)域前景之爭(zhēng)宣傳攻略，事件攻略，銀行信用中信會(huì)推薦住博會(huì)(開(kāi)盤)陽(yáng)光假日交樓天天學(xué)校法國(guó)中學(xué)結(jié)緣(生源交換保送出國(guó)留學(xué))圣誕節(jié)，新年，春凱旋沖擊波住博會(huì)周邊陽(yáng)光假日現(xiàn)場(chǎng)東莞大道、展示攻略、湖區(qū)堤防市場(chǎng)營(yíng)銷中心會(huì)所：現(xiàn)代巴黎風(fēng)情館(照片展、藝術(shù)沙龍)上映區(qū)投影(形象廣告、特輯、3D電影)模型區(qū)、照明模型法國(guó)鋼琴吧：自動(dòng)存儲(chǔ)塔、樂(lè)隊(duì)表演區(qū)池畔露天咖啡賣場(chǎng)攻略，