星巴克企業(yè)戰(zhàn)略管理.ppt

1、星巴克，星巴克，目錄，01，公司簡介，戰(zhàn)略選擇，戰(zhàn)略愿景，使命和目標(biāo)，公司簡介，01，星巴克是一家美國咖啡連鎖公司的名稱，成立于1971年，是世界上最大的咖啡連鎖公司。其總部位于美國華盛頓州西雅圖。其零售產(chǎn)品包括30多種世界級咖啡豆、手工制作的濃縮咖啡、各種冷熱咖啡飲料、新鮮美味的蛋糕以及各種咖啡機(jī)和咖啡杯。在北美、南美、歐洲、中東和太平洋地區(qū)有近12，000個分支機(jī)構(gòu)。1998年進(jìn)入臺灣，在中國開了第一家店，1999年進(jìn)入中國大陸，在北京國茂中國大陸開了第一家店。中國市場在星巴克被稱為“第二本地市場”，其經(jīng)營理念、經(jīng)營特色、價格定位、星巴克體驗市場定位、星巴克的人情味、星巴克文化與員工發(fā)展、

2、01、公司簡介、星巴克愿景：*提供能豐富人們精神和道德的日常生活體驗；*作為一家偉大而持久的公司，擁有一個令人激動和備受尊敬的世界品牌，以鼓舞和滋養(yǎng)人心而聞名。戰(zhàn)略愿景，使命和目標(biāo)，企業(yè)使命，1。提供良好的工作環(huán)境，互相尊重。擁抱多樣性是我們職業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵因素。購買和烘焙最高標(biāo)準(zhǔn)的咖啡，提供最新鮮的咖啡。充分發(fā)揮高積極性，滿足客戶需求。積極為社區(qū)和環(huán)境做貢獻(xiàn)。意識到創(chuàng)造利潤是我們未來成功的基礎(chǔ)、戰(zhàn)略愿景、使命和目標(biāo)，星巴克的最終目標(biāo)是星巴克向各個地方擴(kuò)張的方法是占領(lǐng)該地區(qū)的大城市并建立良好的聲譽(yù)，然后以此為中心進(jìn)軍周圍的小城鎮(zhèn)。在擴(kuò)張過程中，星巴克將首先參考各地區(qū)的人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)，仔細(xì)分析，確認(rèn)

3、有合適的客戶群后才進(jìn)入該地區(qū)。戰(zhàn)略愿景、使命和目標(biāo)，宏觀環(huán)境和微觀環(huán)境產(chǎn)業(yè)發(fā)展趨勢，SWOT分析，競爭對手分析，宏觀環(huán)境分析(PEST模型)，戰(zhàn)略環(huán)境分析，03，治理，戰(zhàn)略環(huán)境分析，政治因素： (1)促進(jìn)經(jīng)濟(jì)增長和咖啡產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型。(2)中國的政治環(huán)境波動不大，星巴克不涉及壟斷行業(yè)。(3)知識產(chǎn)權(quán)保護(hù)：星巴克的知識產(chǎn)權(quán)受到保護(hù)。03，戰(zhàn)略環(huán)境分析，經(jīng)濟(jì)因素(經(jīng)濟(jì)):(1)世界咖啡習(xí)慣的國際化，咖啡消費(fèi)需求的增加(2)中國咖啡產(chǎn)業(yè)巨大的市場潛力，咖啡消費(fèi)的快速增長，03，戰(zhàn)略環(huán)境分析，圖表1。2009年，03年市場上咖啡的總消費(fèi)量，根據(jù)上圖，咖啡消費(fèi)場所主要集中在較高消費(fèi)場所，如咖啡館和酒店，這一點(diǎn)

4、，戰(zhàn)略環(huán)境分析，(3)咖啡消費(fèi)的輻射效應(yīng)正在增加，喝咖啡的人數(shù)正在增加。(4)各種咖啡文化和咖啡產(chǎn)業(yè)正在迅速崛起，咖啡消費(fèi)的領(lǐng)域和人員正在增加。(5)咖啡行業(yè)的投資競爭非常激烈。(3)戰(zhàn)略環(huán)境分析，社會因素(:) (1)越來越多的人接受咖啡并喜歡咖啡。潛在的消費(fèi)者群體已經(jīng)增加。(2)顧客轉(zhuǎn)向。(3)中青年人將成為主流消費(fèi)者。03，戰(zhàn)略環(huán)境分析，技術(shù)因素：(1)技術(shù)環(huán)境：一流的咖啡豆，手工制作的濃咖啡和豐富多樣的咖啡機(jī)原料和技術(shù)儲備，加上咖啡豆是新鮮研磨和烹飪，具有醇厚的味道和光滑的味道。由于咖啡的口味固定，星巴克內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)的變化相對較?。煌獠考夹g(shù)競爭相對穩(wěn)定。03，戰(zhàn)略環(huán)境分析，(2)信息技

5、術(shù)的影響：信息技術(shù)的進(jìn)步將提升星巴克連鎖經(jīng)營的管理效率，使星巴克總部能夠在短時間內(nèi)快速掌握全球所有分店的管理狀況并給予有效的指導(dǎo)。03，戰(zhàn)略環(huán)境分析，微觀環(huán)境分析(波特的五種力量)，03，戰(zhàn)略環(huán)境分析，星巴克的潛在競爭對手3360 (1)咖啡行業(yè)的競爭對手：星巴克和科斯塔之間的競爭相對較大。(2)麥當(dāng)勞等快餐店的咖啡是外部行業(yè)的競爭對手，只是普通的一鍋煮咖啡，還沒有形成具體的品牌。03，戰(zhàn)略環(huán)境分析，供應(yīng)商議價能力：(1)高度集中化和標(biāo)準(zhǔn)化。(2)星巴克是供應(yīng)商的重要客戶。(3)供應(yīng)商的咖啡豆對星巴克非常重要。03，戰(zhàn)略環(huán)境分析，替代品威脅：果汁、奶茶等。(1)星巴克有很強(qiáng)的環(huán)境因素?？Х忍娲?/p>

6、品的威脅是果汁和奶茶，但現(xiàn)在星巴克也有特別的果汁和奶茶供應(yīng)。雖然街上到處都有賣果汁和奶茶的小商店，但這些商店一般只零售飲料，不提供座位。星巴克不僅銷售咖啡、果汁和其他飲料，還銷售氛圍和體驗，因此替代品的威脅并不大。(2)星巴克有很強(qiáng)的品牌意識。果汁和奶茶等。擁有小品牌或缺乏品牌意識，而且大部分都是零售銷售，沒有完整的品牌體系。星巴克擁有廣泛的全球影響力和深遠(yuǎn)的品牌形象，其替代品幾乎不構(gòu)成威脅。03，戰(zhàn)略環(huán)境分析，買方議價能力星巴克不是一個簡單的賣咖啡的地方，而是一個體驗的空間。消費(fèi)者購買咖啡的錢不僅支付有形的咖啡成本，也支付無形的咖啡體驗。很難將它與平時在商店購買的咖啡價格進(jìn)行成本效益比較，因

7、此顧客的議價能力不高。03、戰(zhàn)略環(huán)境分析，競爭的激烈程度(1)大量均衡的競爭者?？扑顾?、臺灣85 C、麥當(dāng)勞麥咖啡、麥克斯韋爾等知名咖啡品牌正在擴(kuò)大規(guī)模。(2)行業(yè)穩(wěn)步增長。行業(yè)模式已經(jīng)基本確定。在過去的五年里，星巴克的營業(yè)收入穩(wěn)步增長，平均增長率為8.5%。凈利潤增長率得益于2010年的爆炸式增長，平均增長17.2%。(3)星巴克的轉(zhuǎn)換成本和差異化。星巴克的產(chǎn)品與其競爭對手的產(chǎn)品大不相同。在這里，星巴克建立了自己的品牌文化，并引入了星巴克退出壁壘。盡管星巴克競爭對手的盈利能力是一個很大的未知數(shù)，但由于其高退出壁壘，該企業(yè)仍選擇留在該行業(yè)。03.優(yōu)勢：星巴克集團(tuán)盈利能力強(qiáng)，品牌形象好，知名度高

8、；有健全的人才培養(yǎng)體系和現(xiàn)金流；星巴克與藝術(shù)形式的結(jié)合重塑了目標(biāo)受眾普遍認(rèn)可的第三空間的體驗價值；公司有強(qiáng)烈的道德價值觀和道德使命。星巴克不斷在其產(chǎn)品的各個方面進(jìn)行創(chuàng)新和發(fā)明。精制咖啡，一種古老的商品；創(chuàng)造更高的附加值來吸引消費(fèi)者。在店鋪的設(shè)計上，星巴克摒棄了美國咖啡店常見的快餐功能導(dǎo)向模式，建立了自己的審美風(fēng)格，創(chuàng)造了自己的品牌形象。缺點(diǎn)：沒有穩(wěn)定的產(chǎn)品線；不合理的市場放開和對美國國內(nèi)市場的高度依賴；星巴克的產(chǎn)品優(yōu)勢過于單一，所以星巴克的改進(jìn)和創(chuàng)新在進(jìn)入一個新的國家時很容易被動搖?？焖贁U(kuò)張帶來的體驗空間核心價值的喪失，逐漸退化為市中心的低檔咖啡。機(jī)遇：星巴克善于抓住機(jī)遇；有機(jī)會迅速擴(kuò)大其全球

9、業(yè)務(wù)，這已經(jīng)開始出現(xiàn)在新的咖啡市場(指中國、印度和其他國家)；星巴克品牌下推出其他食品或飲料的潛力很大。中國是一個人口稠密的國家，受過高等教育的人數(shù)也在增加。中國經(jīng)濟(jì)持續(xù)高速發(fā)展，目標(biāo)受眾不斷增加。中國正處于經(jīng)濟(jì)起飛的早期階段，為了吸引外資，它對外資企業(yè)也有相對的支持。中國政局穩(wěn)定，政治風(fēng)險低，推出新產(chǎn)品和服務(wù)。威脅：進(jìn)入中國市場的許多競爭對手和重復(fù)品牌構(gòu)成潛在威脅。中國的貧富差距很大，只有很小的一部分大多數(shù)中等收入者的收入水平與美國有一定的差距?？Х群湍讨破穬r格的上漲。SWOT分析，03，競爭對手分析，1。咖啡產(chǎn)業(yè)競爭：連鎖或特許經(jīng)營店如西雅圖咖啡、伊勢咖啡、羅多倫咖啡，陸續(xù)進(jìn)入市場的咖啡店

10、，以及獨(dú)立的咖啡店。2.便利店的競爭：罐裝咖啡，鋁罐包裝的咖啡，方便包裝的咖啡。03，戰(zhàn)略環(huán)境分析，3?？觳偷瓿鍪鄣目Х龋河煞奖阈涂Х葯C(jī)沖泡的咖啡，如麥當(dāng)勞快餐店、德克薩斯?jié)h堡快餐店和肯德基快餐店。4.定點(diǎn)咖啡機(jī)：位于機(jī)場和休息站，使用咖啡機(jī)或罐裝咖啡或鋁鉑包裝咖啡沖泡咖啡非常方便。03，1，差異化戰(zhàn)略2，多元化戰(zhàn)略，戰(zhàn)略選擇，“星巴克體驗”是舒爾茨煉金術(shù)的核心。有了它，咖啡這種不尋常的大眾消費(fèi)品的價值翻了一番，普通的咖啡店也成了白領(lǐng)們渴望的“第三空間”。從管理的角度來看，星巴克在早期實施了差異化戰(zhàn)略。星巴克的危險在于，一旦陷入價格戰(zhàn)，不僅其差異化生存將難以為繼，其品牌也將面臨被大眾化的危險，

11、這反過來又會影響舒爾茨反復(fù)強(qiáng)調(diào)的星巴克體驗?；氐竭^去，為了迎接挑戰(zhàn)和打破謠言，星巴克開始把多元化戰(zhàn)略作為一個強(qiáng)大的武器，在美國的咖啡店安裝一個可以自己制作光盤的個人音樂觀看平臺，并涉足食品行業(yè)、電影行業(yè)等。并以此方式尋求跨行業(yè)發(fā)展。在中國，星巴克找到了另一種拓展業(yè)務(wù)的方式：銷售禮品。禮品種類繁多，從各種咖啡沖泡用具到各種咖啡杯和筆記本，所有這些都印有星巴克的深綠色標(biāo)志。建立親和力2。讓你后退，1和音樂3。賣的東西比咖啡多。競爭戰(zhàn)略，戰(zhàn)略選擇，品牌聯(lián)盟。星巴克提升品牌的策略之一是利用品牌聯(lián)盟迅速擴(kuò)大品牌優(yōu)勢，尋找能夠在發(fā)展過程中提升品牌資產(chǎn)的戰(zhàn)略合作伙伴，拓展銷售渠道，與強(qiáng)勢合作伙伴形成聯(lián)盟，擴(kuò)

12、大營銷網(wǎng)絡(luò)。戰(zhàn)略選擇，04，海外市場擴(kuò)張，星巴克選擇亞洲作為海外擴(kuò)張的第一站，因為：1。亞洲對星巴克擴(kuò)大市場份額很有幫助；2.亞洲可以成為星巴克高品質(zhì)阿拉伯咖啡豆的來源；3.星巴克在亞洲很容易擁有公關(guān)優(yōu)勢。星巴克在海外擴(kuò)張的過程中，充分利用了本土化戰(zhàn)略和戰(zhàn)略選擇。04.星巴克的體驗營銷：五種商業(yè)策略。04.一是根據(jù)世界各地不同的市場情況，采取靈活的投資合作模式。1.星巴克持有100股，比如在英國、泰國和澳大利亞；2.星巴克持有50股，比如在日本和韓國；3.星巴克的持股量很小，一般在5家左右，如臺灣、香港、中國夏威夷和上海之前的增資；4.星巴克不占有股份，但純粹被授權(quán)經(jīng)營，如在菲律賓、新加坡、馬

13、來西亞和北京；這樣做的好處是“它可以幫助它用別人的力量做很多事情，而且是同時一起做的?！?0多年來，星巴克一直宣稱其整體政策是堅持公司的直營店，而不是在世界各地加入直營店。星巴克經(jīng)營者說，不要花一分錢做廣告，“我們的店是最好的廣告”。據(jù)了解，星巴克從未在大眾媒體上花一分錢做廣告。“口碑”，04，4，風(fēng)格：充分利用“經(jīng)驗”，“認(rèn)真對待每位顧客，一次只煮一杯咖啡。”星巴克還大力強(qiáng)調(diào)美國式的消費(fèi)文化，顧客可以隨意交談和大笑，甚至可以隨意移動桌椅，隨意組合。這也是星巴克營銷風(fēng)格的一部分。5.設(shè)計：彰顯特色據(jù)了解，星巴克美國總部有一個專門的設(shè)計室，里面有一群專業(yè)的設(shè)計師和藝術(shù)家，他們專門設(shè)計世界各地的星

14、巴克店鋪。星巴克危機(jī)隨著星巴克規(guī)模的迅速擴(kuò)大，星巴克先后采取了降低成本等措施，其門店位置設(shè)計和員工培訓(xùn)不如以前。越來越多的顧客發(fā)現(xiàn)星巴克的服務(wù)質(zhì)量正在下降，原有的體驗文化正在逐漸淡化。其規(guī)模的迅速擴(kuò)張并沒有帶來業(yè)績和品牌的同步提升，反而危及其健康發(fā)展。品牌流失、經(jīng)濟(jì)衰退、購買力下降、過度擴(kuò)張、加速品牌呆滯和品牌泛化的原因等于品牌自我保存，星巴克品牌精神喪失，品牌增值不一定是加法，而是減法，戰(zhàn)略趨勢，1?？s小前線，用稀缺創(chuàng)造品牌歸位2。新產(chǎn)品開發(fā)。繼續(xù)提高服務(wù)競爭力。鎖定客戶關(guān)系，牢牢抓住客戶。鞏固雙重體驗。6.跨行業(yè)合作、跨市場營銷升華客戶價值。7.強(qiáng)化集團(tuán)交織，用客戶群來營銷，感謝收看，經(jīng)營

15、理念，在發(fā)展過程中堅定不移地堅持原則，把星巴克打造成世界頂級咖啡的主要供應(yīng)商之一。公司簡介，BACK，經(jīng)營特色風(fēng)格，體驗體驗消費(fèi)，星巴克感受，為顧客購買體驗價值，注重品質(zhì)，確保品質(zhì)，五感，沉醉，品味，提供高品質(zhì)咖啡豆和創(chuàng)新飲料，嗅覺，使商店充滿咖啡香味，視覺，設(shè)計，聽覺，善用自制音樂，創(chuàng)造氛圍，感受，讓顧客用自己的雙手體驗，01，公司簡介，BACK，價格定位，星巴克的價格定位是“大多數(shù)人買得起的奢侈品”；消費(fèi)者被定位為“白領(lǐng)工人”。星巴克一直致力于提供最優(yōu)質(zhì)的咖啡和服務(wù)，創(chuàng)造獨(dú)特的星巴克體驗，并使世界各地的星巴克咖啡店成為人們除工作場所和住所之外的溫暖舒適的“第三生活空間”。星巴克體驗，01，公司簡介，BACK，市場定位，不是普通人，而是一群注重享受、休閑、崇尚知識、尊重人的小資產(chǎn)階級城市白領(lǐng)。公司簡介，BACK，星巴克的人情味，星巴克在服務(wù)中始終注重人情味，這種核心價值源于并圍繞著人與人