市場細分、目標市場選擇和市場定位.ppt

1、市場細分、目標市場選擇和市場定位、寶潔洗衣粉品牌、汰漬碧浪快樂德萊塢象牙雪，清新干凈，適合洗嬰兒衣服，能去除油漆等頑固污漬，快速去污，干凈如新，易洗易洗，保護顏色不受摩擦。奇瑞QQ“年輕人的第一輛車”，“奇瑞QQ賣瘋了！”在2003年9月8日至14日的北京亞運村汽車交易市場單個品牌周銷量排行榜上，奇瑞QQ以227輛的絕對優(yōu)勢位居榜首！奇瑞QQ可以在這么短的時間內(nèi)獲得第一名，這可以歸結為一句話：這輛車很酷，很有吸引力。在北京的街道上，你不時會遇到奇瑞QQ的美麗身影。雖然只是一輛5萬元的車，但艷麗的色彩、玲瓏的身材、戲謔的大眼睛、可愛的笑臉，就像奇瑞QQ隔壁的小女兒，在滾滾車流中如此顯眼，仿佛街上

2、是她獨自表演的丁字舞臺！奇瑞QQ的目標客戶不是有知識和品味的高收入年輕人，而是有一定職業(yè)基礎、年輕心態(tài)和時尚追求的中年人。一般來說，大學畢業(yè)兩三年的白領是奇瑞QQ的潛在客戶。你可以很容易地擁有這輛車，每人每月收入2000元。由于QQ的美麗、高配置和卓越的性價比，許多時尚男女都把這個可愛的小精靈帶回家，從此成為QQ的快樂伙伴。據(jù)奇瑞公司相關負責人介紹，為了吸引年輕人，奇瑞QQ除了汽車的適當配置外，還配備了獨特的“我說”數(shù)字監(jiān)聽系統(tǒng)，成為目前可以稱得上是小汽車最時尚配置的“會說話的QQ”。據(jù)介紹，“我說”數(shù)字收聽是奇瑞公司專門為用戶開發(fā)的車載數(shù)字設備，它集成了文本閱讀、MP3播放、u盤存儲等多種時

3、尚的數(shù)字功能，使QQ與電腦和互聯(lián)網(wǎng)緊密相連，充分滿足了離開網(wǎng)絡的年輕一代如魚得水的需求。奧迪A1:個性駕駛樂趣，時尚年輕人類。奧迪A3:掀背式高端轎車，3035歲的精英，奧迪A4:時尚、動感、進取、精力充沛、性格內(nèi)向的人，買家主要集中在高級白領、企事業(yè)單位年輕經(jīng)理、私人業(yè)主等。廣告注重時尚媒體而非大眾媒體，活動注重駕駛體驗，讓潛在消費者感受到奧迪A4的卓越性能。奧迪A6:35歲以上，成功人士，大企業(yè)領袖，高級金領，加長豪華大氣。廣告突出了業(yè)主的動力和領導魅力。完全高端、豪華的風格，領袖駕乘。STP，現(xiàn)代戰(zhàn)略營銷的核心，市場細分，目標市場定位，產(chǎn)品定位定位，目標營銷步驟，確定市場變量和細分市場，

4、描述細分市場的輪廓，評估每個細分市場的吸引力，選擇目標細分市場。確定每個目標市場細分的可能市場定位概念，選擇、描述和傳播所選的市場定位概念、市場細分、目標市場選擇和市場定位。1.市場細分根據(jù)消費者需求的不同，將某些產(chǎn)品的整個市場分成幾個消費群體，這樣每個需求相似的群體就形成了一個子市場。市場細分的客觀基礎客戶需求的異質性是市場細分的內(nèi)在基礎。企業(yè)資源的約束和有效競爭是市場分割的外部強制性條件。市場細分的作用-有利于探索市場機會-有利于根據(jù)目標市場的需求改進現(xiàn)有產(chǎn)品和開發(fā)新產(chǎn)品-有利于為目標市場設計適當?shù)臓I銷組合并將有限的資源集中在目標市場-可能面臨較少的競爭對手。，消費者市場細分的基礎，地理細

5、分，人口細分，年齡和家庭生命周期，家庭類型，性別，多元人口細分，心理細分，社會階層，生活方式，個性，行為細分所追求的利益，產(chǎn)品的使用狀況，使用率，忠誠度，準備階段的態(tài)度：熱情，肯定，冷漠，否定，敵意，第二，目標市場選擇，市場定位是指企業(yè)在市場細分和分析評估的基礎上，選擇對企業(yè)最有利可圖的市場細分，并最有效地將其作為目標市場的過程。目標市場的選擇，公司有五種目標市場的選擇模式，單一市場集中：只選擇一個細分市場，通過集中營銷，公司可以更清楚地了解細分市場的需求，從而在細分市場建立良好的聲譽和穩(wěn)固的市場地位。公司可以通過生產(chǎn)、銷售和促銷的專業(yè)化分工來提高經(jīng)濟效益。一旦公司在細分市場中處于領先地位，同

6、時，集中營銷的風險大于其他情況，如褪黑素、m1m2m3、p1p2p3、p-product m-market，目標市場的選擇，以及選擇性的專業(yè)公司有選擇地進入幾個不同的細分市場，每個細分市場都具有吸引力，符合公司的目標和資源水平。每個細分市場之間幾乎沒有聯(lián)系，但在每個細分市場都是有利可圖的。這種策略可以分散公司的風險，例如，如果它在一個細分市場失去優(yōu)勢，它可以繼續(xù)在其他細分市場盈利。M1M2 M3，P1P2 P3，P-Product M-Market，Market specialization專注于滿足特定客戶群的各種需求寶潔公司：為現(xiàn)代中國中等收入或以上家庭生產(chǎn)各種護膚產(chǎn)品、化妝品和美發(fā)產(chǎn)品。

7、海爾：為各種收入和地區(qū)的家庭提供高品質的家用電器、M1M2 M3、P1P2P3、P-產(chǎn)品M-市場的選擇、目標市場，全面進入提供所有客戶所需的所有產(chǎn)品。M1M2 M3，P1P2 P3，P-Product M-Market，思維：在今天的市場環(huán)境中，消費者的需求越來越復雜，哪個企業(yè)能做好？1.目標市場戰(zhàn)略1。非差異化市場戰(zhàn)略企業(yè)只推出一種產(chǎn)品，只用一套營銷方法來吸引所有客戶。企業(yè)只注重消費者需求的共性，而忽略了細分市場之間的差異。公司通過大規(guī)模銷售和產(chǎn)品的廣泛宣傳，努力在人們心中樹立最佳的產(chǎn)品形象。優(yōu)勢：成本經(jīng)濟劣勢：如果幾個競爭對手同時采用這種策略，那么在最大的細分市場將會有激烈的競爭，但是在較

8、小的細分市場的需求將得不到滿足。目標市場戰(zhàn)略二，差異化市場戰(zhàn)略該公司在幾個細分市場開展業(yè)務，并為每個細分市場制定不同的營銷計劃。優(yōu)勢：通過各種渠道銷售多樣化的產(chǎn)品將會增加總銷售量，有助于樹立企業(yè)的良好形象，并在目標細分市場中占有優(yōu)勢。缺點：差異化戰(zhàn)略導致成本和管理費用增加。目標市場戰(zhàn)略三，集中市場戰(zhàn)略公司將把全部精力集中在一個或幾個細分市場上，以便在細分市場中占有較高的市場份額。該公司資源有限，無法追求更大的目標市場。買方群體和整個市場之間存在需求差異，沒有其他競爭對手試圖在目標市場采取集中化戰(zhàn)略。優(yōu)勢：可以在一些市場占有較高的市場份額，節(jié)約成本，提高產(chǎn)品和企業(yè)的知名度，鞏固市場地位，提高企業(yè)

9、競爭力。缺點：企業(yè)面臨著巨大的風險，如果這個小細分市場發(fā)生重大變化，企業(yè)將遭受巨大損失。，第三章。市場定位戰(zhàn)略：定位是指企業(yè)設計自己的產(chǎn)品或服務以及企業(yè)形象，從而在目標客戶心目中占據(jù)獨特的地位。市場定位的目的是為企業(yè)的產(chǎn)品創(chuàng)造一個獨特的賣點，或者為企業(yè)創(chuàng)造一個獨特的形象，從而在目標市場建立競爭優(yōu)勢。市場定位的手段是差異化。市場定位戰(zhàn)略，比較定位，即攀比定位，通過比較名牌來定位你的產(chǎn)品。定位方法如下：第一，拿第二名，明確認可行業(yè)內(nèi)最負盛名的品牌，給消費者留下謙遜和真誠的印象。二是強調(diào)企業(yè)在某一方面能與最著名的品牌保持同步。第三，當企業(yè)不能獲得第一名或第二名時，它可以強調(diào)自己是先進集團的一員，以提

10、高自己的形象地位。屬性定位，即根據(jù)特定產(chǎn)品的屬性進行定位，突出產(chǎn)品的核心特征來吸引目標市場，從而將其與同類競爭產(chǎn)品區(qū)分開來。興趣取向，根據(jù)產(chǎn)品能滿足需求或提供利益，問題解決的程度來定位。例如，牙膏和洗發(fā)水等日化產(chǎn)品的定位，突出它們不同的功能和特點，并根據(jù)它們能給消費者帶來的好處和好處進行定位。美白牙齒，清新口氣，防止蛀牙，競爭定位，就是要與一些知名和普通的產(chǎn)品有明顯的區(qū)別，并為自己的產(chǎn)品設置一個相反的位置。美國七喜汽水成功成為美國第三大軟飲料的原因就在于采用了這種定位策略。它自稱是一種“非可樂”飲料，一種清涼解渴的飲料，而不是可口可樂和百事可樂，突出了它和可口可樂的區(qū)別，所以它有一個清晰的形象，吸引了大量的消費者。市場缺口定位，尋找尚未被競爭對手重視或控制的市場，使其產(chǎn)品能夠滿足潛在目標市場的需求。采用這種定位策略，企業(yè)必須進行充分的可行性分析，并充分把握以下主要問題：(1)技術支持；(2)制造成本的可行性；(3)有足夠的潛在買家。質量/價格定位，即結合質量和價格來定位，或從