邵念強(qiáng)-房地產(chǎn)市場定位與營銷策劃-策劃師培訓(xùn).ppt

1、,專業(yè)創(chuàng)造價(jià)值,房地產(chǎn)市場定位與營銷策劃,關(guān)于房地產(chǎn)策劃師,一個基礎(chǔ)-建筑策劃-文理經(jīng)的綜合修養(yǎng) 四面圍墻-市場研究、政策規(guī)范、投資分析、建筑規(guī)劃 一個屋頂-文字與表達(dá) 采光門窗-不斷積累的實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn),關(guān)于定位,定位是現(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標(biāo)群體潛在心理需求基礎(chǔ)上，通過產(chǎn)品差異性訴求和目標(biāo)群體動機(jī)性訴求的有機(jī)融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。 功能、成本和效益三者如何協(xié)調(diào)和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當(dāng)?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a(chǎn)項(xiàng)目市場定位的指導(dǎo)思想 。,第一部分,地產(chǎn)項(xiàng)目定位要點(diǎn),項(xiàng)目定位及營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產(chǎn)品

2、定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,房地產(chǎn)市場,*個人 *家庭 *公司 *其它 （封閉市場2PS）,市場研究,市場 細(xì)分,目標(biāo) 市場,產(chǎn)品 定位,擬定營銷策略,產(chǎn)品策略 （product）,價(jià)格策略 （price）,廣告促銷 策略,營銷渠道 策略,研究,分割,優(yōu)先,定位,購房者,STP戰(zhàn)略,營銷策略4PS,海外市場,外埠市場,(增加2PS) 政治環(huán)境,公共關(guān)系,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目市場營銷架構(gòu),(申請開工),房地產(chǎn)項(xiàng)目開發(fā)過程各階段工作銜接關(guān)系圖,階段,土地開發(fā),*投資目標(biāo)* *資金計(jì)劃*,土地取得,1、買斷 2、合建 3、委建,市場營銷分析,1、區(qū)域市場調(diào)查 2、購房者傾向分析 3、市場區(qū)分 4、選定目標(biāo)市

3、場,基地調(diào)查,1、區(qū)域歷史 2、區(qū)位環(huán)境 3、交通狀況 4、自然環(huán)境,產(chǎn)權(quán)調(diào)查,1、所有權(quán) 2、他項(xiàng)權(quán)利 3、現(xiàn)場查勘,法規(guī)審查,1、區(qū)域規(guī)劃 2、建筑法規(guī) 3、其他法規(guī),市場調(diào)查,1、地價(jià) 2、建設(shè)成本 3、市場容量 4、銷售反應(yīng),利潤分析,1、允建面積 2、地價(jià)、造價(jià)、 其他成本 3、報(bào)酬率,項(xiàng)目評估,項(xiàng)目定位,1、目標(biāo)市場 2、主題定位 3、技術(shù)經(jīng)濟(jì)指標(biāo) 4、經(jīng)濟(jì)分析,產(chǎn)品規(guī)劃 造型、平面、面積、配置、建材設(shè)備,擬定行銷策略 1、產(chǎn)品策略 2、價(jià)格策略: (1)訂價(jià) (2)付款、貸款 3、通路策略: (1)自售 (2)代銷 4、推廣策略: (1)廣告 (2)人員推銷 (3)促銷,發(fā)包,施

4、工,使用執(zhí)照,交屋,項(xiàng)目規(guī)劃,營銷執(zhí)行,發(fā)包施工,(1)邊界(2)現(xiàn)況測量(3)申請建筑線指示(4)勘探 (5)繪制施工圖(6)申請建照(7)領(lǐng)取建照(8)繪制施工詳圖,(1)放樣(2)安全措施(3)挖土(4)興建,(1)申報(bào)守工(2)申請門牌號碼(3)申請接水接電,(1)水電接通(2)決算(3)竣工總驗(yàn)收,房地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目行銷流程及組織體系圖,1 房屋市場分析 經(jīng)濟(jì),同業(yè),客戶 2 區(qū)域性行情市調(diào) 3 競爭個案分析 4市場潛力研判 5 本案個性調(diào)查 6 消費(fèi)者特性階層 分析 7 投資可行性分析 8 土地規(guī)劃 可再細(xì)分: 土地規(guī)劃組 市場研究組,購房者 潛在購房者 業(yè)主 競爭者 市場需求量,經(jīng)營

5、者關(guān)心市場狀況 長期市場調(diào)整 個案市場分析 成長機(jī)會 資金、利潤,市場部-市場分析,市場趨勢 市場細(xì)分 目標(biāo)市場 產(chǎn)品定位 多種案名 廣告策略,個案開發(fā) 企劃報(bào)告書,（投資人）,研發(fā)部-產(chǎn)品規(guī)劃,產(chǎn)品規(guī)劃 1 可行性分析 2 價(jià)格建議 3 平面建議 規(guī)劃 4 建材建議 5 傭金條件 6 公共設(shè)施及 景觀建議 7 平面造型及 平面配置建議 8 戶型建議 9 簽約,條件 需求 利潤 推盤量 銷售率 成功率 評價(jià),市場研究,市場細(xì)分,產(chǎn)品定位,目標(biāo)市場,廣告策略,企劃部 設(shè)計(jì)部,產(chǎn)品規(guī)劃 建議,業(yè)務(wù)策略,行銷通路,擬 訂 銷 售 策 略,業(yè)務(wù)部 營業(yè)部,1 命名 2 動腦會議 3 路線擬訂 4 海報(bào)

6、DM 報(bào)紙指示牌 5 SP活動建議 6 時間、文案 設(shè)計(jì) 7 擬訂廣告目標(biāo) 8 擬訂訴求重點(diǎn) 9 文案設(shè)計(jì) 10 現(xiàn)場POP 11 媒體安排,1 擬訂價(jià)格 2 現(xiàn)場布置 銷售管理 3 職前講習(xí) 4 SP 活動 5 擬訂銷售策略 6 方案建議與 執(zhí)行 7 協(xié)助業(yè)主辦理 簽約手續(xù),行銷管理,行銷控制,經(jīng)營評估,管理部 財(cái)務(wù)組,管理部 總務(wù)組,1 應(yīng)收 應(yīng)付 賬款 管理 2 客戶 傭金 企劃費(fèi) 等,1 人事 考核 2 征聘 訓(xùn)練 3 事務(wù) 約會 安排,（回饋）,（計(jì)劃）,（執(zhí)行）,（行銷）,（控制）,個案開發(fā)階段,前置作業(yè)階段,廣告銷售階段,行銷控制階段,（回饋）,產(chǎn)品生命周期四階段特征,項(xiàng)目營銷流

7、程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產(chǎn)品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,壹。市場研究,市場研究要點(diǎn)解析,知己知彼，百戰(zhàn)不殆。,核心觀點(diǎn)：,知彼不只是了解我們的競爭對手，更是了解我們的客戶。了解客戶 的真實(shí)需求更勝于了解競爭對手。,知己清晰的知道我們的優(yōu)勢和劣勢，以及我們能夠調(diào)動的一切資源。 從而找出正確的競爭策略和合適的戰(zhàn)略時機(jī)。,根本目的：,對市場趨勢進(jìn)行判斷，明確目標(biāo)客群,關(guān)鍵點(diǎn)：,供求關(guān)系及其特征（開放 封閉）,市場研究,地產(chǎn)市場研究貫穿整個開發(fā)過程：,市場研究,1、市場資訊收集與分析： 基于對市場政策、項(xiàng)目信息等長期跟蹤，以及長期積累的資料，定期提供市場的信息資訊報(bào)告，內(nèi)容包括市場環(huán)

8、境、政策環(huán)境分析，包括市場規(guī)模、產(chǎn)品特征、消費(fèi)習(xí)慣等的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展預(yù)測。 2、競爭環(huán)境調(diào)查：競爭環(huán)境調(diào)查是地產(chǎn)項(xiàng)目進(jìn)行前期調(diào)研的核心工作之一。競爭環(huán)境分析主要包括兩方面的內(nèi)容，一部分為總體市場分析，一部分為主要競爭項(xiàng)目分析?？傮w市場分析涉及到相關(guān)物業(yè)的供需總量、供需結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品特征、區(qū)域特征等內(nèi)容；競爭項(xiàng)目主要包括現(xiàn)在、潛在重要競爭對手狀況詳細(xì)調(diào)查分析，包括背景、環(huán)境、產(chǎn)品、銷售等方面。,市場研究,3、消費(fèi)需求特征分析:通過整理原有消費(fèi)者資料，或者通過問卷、訪談等調(diào)查等方式，了解不同消費(fèi)者對購買、使用產(chǎn)品的看法，在選擇細(xì)分市場后為項(xiàng)目的產(chǎn)品定位提供第一手資料，也可以直接指導(dǎo)營銷策略制定。

9、同時消費(fèi)者需求特征分析也是為項(xiàng)目選擇最有價(jià)值目標(biāo)市場的重要方式之一，經(jīng)常與消費(fèi)行為特征結(jié)合使用。 4、消費(fèi)行為特征研究:消費(fèi)者行為特征研究主要了解消費(fèi)者的購買行為、消費(fèi)心理、消費(fèi)觀念、習(xí)慣與態(tài)度等，包括客戶在購買項(xiàng)目前的決策過程、考慮時間、考慮因素、消費(fèi)水平，購買之后的使用方式、使用習(xí)慣，以及對產(chǎn)品價(jià)值評價(jià)等方方面面情況，它是市場細(xì)分、項(xiàng)目定位、營銷推廣、銷售診斷等活動決策基礎(chǔ)。,市場研究,5、產(chǎn)品價(jià)格研究:價(jià)格確定是項(xiàng)目發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)，也是項(xiàng)目最重要營銷策略之一。房地產(chǎn)項(xiàng)目的價(jià)格確定是一個比較復(fù)雜的過程，除了考慮成本、市場競爭之外，還必須考慮目標(biāo)客戶群價(jià)值認(rèn)知以及對價(jià)格的接受能力等，因此

10、價(jià)格研究在市場調(diào)查中是非常重要的內(nèi)容。根據(jù)價(jià)格研究結(jié)論，可以提供差別定價(jià)、產(chǎn)品線性定價(jià)、非線性定價(jià)等策略建議。 6、市場細(xì)分與市場空間價(jià)值判斷:沒有哪個產(chǎn)品會適合每一個消費(fèi)者，也沒有任何一個房地產(chǎn)企業(yè)能夠獲得整個市場，企業(yè)必須找到它所能最好滿足的市場部分，針對此部分市場，開發(fā)適銷對路的產(chǎn)品組織營銷活動。基于市場競爭環(huán)境分析的基礎(chǔ)上，更深入地分析市場結(jié)構(gòu)，從區(qū)域?qū)用?、業(yè)態(tài)層面、產(chǎn)品層面、客戶特征、客戶需求層面等多個維度定義市場，并分析探測不同層面的市場供需要情況以及對其未來發(fā)展?jié)摿M(jìn)行預(yù)測，從而理解市場層次構(gòu)成與容量。,市場研究,7、產(chǎn)品需求研究:房地產(chǎn)項(xiàng)目的調(diào)查研究的核心內(nèi)容就是對產(chǎn)品的需求調(diào)

11、查，通過定性和定量相結(jié)合的調(diào)查方式，能夠獲得包括樓型選擇、戶型設(shè)計(jì)、通風(fēng)設(shè)施、朝向選擇、園林景觀、功能間的分割、車位設(shè)計(jì)、進(jìn)深、面寬等等所有與產(chǎn)品有關(guān)的信息，進(jìn)而得出準(zhǔn)確的判斷。尤其是客戶價(jià)值認(rèn)知、客戶產(chǎn)品需求、客戶承受能力之間的關(guān)系研究，更是項(xiàng)目決策基礎(chǔ)。通常與消費(fèi)需求特征研究結(jié)合使用。 8、產(chǎn)品特征、價(jià)值、價(jià)格關(guān)系研究：客戶在項(xiàng)目選擇時關(guān)注的因素有哪些，其中哪些是決定客戶購買的關(guān)鍵因素呢？圍繞產(chǎn)品特征屬性、價(jià)值屬性以及定價(jià)原則，通過消費(fèi)者調(diào)研，結(jié)合統(tǒng)計(jì)分析技術(shù)，可以確定消費(fèi)者更愿意為產(chǎn)品的哪些特性來付費(fèi)。通過產(chǎn)品特征、價(jià)值、價(jià)格關(guān)系研究，一方面我們能夠了解各個影響因素對于客戶購買的影響程度

12、；另一方面則可以通過模型模擬出可能采取的多種產(chǎn)品組合中利潤最大的產(chǎn)品特征組合。為企業(yè)產(chǎn)品定價(jià)、營銷推廣提供支持。,市場研究,9、媒體渠道選擇：通過對目標(biāo)客戶群的調(diào)查，選擇最有效的媒體渠道。 10、廣告文案測試：廣告文案能否把產(chǎn)品的意圖正確的傳達(dá)給消費(fèi)者，向消費(fèi)者作強(qiáng)有力的訴求，提高對廣告產(chǎn)品的評價(jià)，引起購買欲望，必須用科學(xué)的方法加以測定。測試指標(biāo)包括傳達(dá)力和說服力 。,市場研究-項(xiàng)目跟蹤,1、廣告效果跟蹤：廣告投放到市場上之后，必須進(jìn)行跟蹤研究了解其效果。 廣告效果一般分為銷售效果和廣告本身效果，廣告是促進(jìn)產(chǎn)品銷售的一種手段，產(chǎn)品銷售情況的好壞直接判定廣告效果，也就是廣告的銷售效果。所謂廣告本

13、身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產(chǎn)品知名度間接促進(jìn)產(chǎn)品銷售的因素為根據(jù)。 廣告跟蹤研究的作用： （1）盡快撤換低效率的廣告；（2）防止好的廣告被過早的替換；（3）確定最佳廣告預(yù)算并做好各個時期的預(yù)算分配；（4）通過跟蹤競爭對手的廣告效果，可以借鑒成敗供自己參考；（5）利用過去的經(jīng)驗(yàn)，方便以后推出更好的廣告。,市場研究-項(xiàng)目跟蹤,2、顧客滿意度調(diào)查:顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進(jìn)行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費(fèi)行為三者的關(guān)系，從而通過提升影響顧客滿意度的關(guān)鍵因素達(dá)到滿足消費(fèi)者需求，建立公司信譽(yù)度和品牌形象，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力。 3、

14、品牌形象研究:通過對相關(guān)社會群體調(diào)查，采用對應(yīng)、對比、百分比、價(jià)值分析等方式，分析項(xiàng)目或者企業(yè)品牌形象，為企業(yè)營銷以及后續(xù)項(xiàng)目選擇提供指導(dǎo)。,項(xiàng)目營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產(chǎn)品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,貳。市場定位,房地產(chǎn)項(xiàng)目的市場定位是在城市宏觀發(fā)展背景、城市地理特征、市場競爭形勢、區(qū)域居民的消費(fèi)習(xí)慣和居住特征以及項(xiàng)目自身?xiàng)l件的分析基礎(chǔ)上，對項(xiàng)目總體開發(fā)的市場方向（目標(biāo)市場、目標(biāo)客群）提出的建議。 在客觀評價(jià)項(xiàng)目自身資源的基礎(chǔ)上，以市場供應(yīng)的空白點(diǎn)/薄弱處為重點(diǎn)攻擊方向。揚(yáng)長避短和差異化策略是項(xiàng)目市場定位的核心點(diǎn)。,項(xiàng)目資源,市場機(jī)會,項(xiàng)目所面臨的市場空間,市場定位,

15、市場定位要點(diǎn)解析,宏觀發(fā)展背景研究通過對宏觀發(fā)展背景的研究，一方面了解物業(yè)發(fā)展的經(jīng)濟(jì)支撐，客戶階層的規(guī)模和成長速度，另一方面把握市場的總體特點(diǎn)和總體走勢，為項(xiàng)目定位尋找突破口。 （一）宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展對市場的影響城市經(jīng)濟(jì)總體發(fā)展速度體現(xiàn)了整個城市的經(jīng)濟(jì)景氣程度，是其它各產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，而不同產(chǎn)業(yè)的發(fā)展與客戶的關(guān)系密切程度也不盡相同。因此，該部分內(nèi)容應(yīng)該包括：1、城市總體經(jīng)濟(jì)發(fā)展（GDP）現(xiàn)狀與趨勢2、相關(guān)產(chǎn)業(yè)發(fā)展對物業(yè)發(fā)展的影響3、行業(yè)相關(guān)產(chǎn)業(yè)政策分析 （二）物業(yè)市場總體環(huán)境與城市宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展相比，物業(yè)市場的總體情況的影響就更為直接，無論是供應(yīng)量還是價(jià)格水平的現(xiàn)狀和走勢，都會對某一項(xiàng)目個體形成較大

16、程度的制約。通過對市場總體的把握，就能更好的找到我們在總體市場的地位。,市場定位,地段分析任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的城市發(fā)展及功能定位。項(xiàng)目地段分析旨在通過對項(xiàng)目地段的研究，找到項(xiàng)目地段在現(xiàn)階段城市空間布局中的位置，并據(jù)此提出適合項(xiàng)目發(fā)展的構(gòu)思。具體包括：（一）宏觀地段價(jià)值解析項(xiàng)目區(qū)域自身的發(fā)展和變革、政府的政策傾斜、基礎(chǔ)設(shè)施的建設(shè)、人口的遷徙、區(qū)域中的突發(fā)事件等，都會影響到項(xiàng)目區(qū)域未來在城市結(jié)構(gòu)中的位置，從而決定項(xiàng)目區(qū)域的房地產(chǎn)市場的發(fā)展趨勢。宏觀地段價(jià)值解析目的救在于從整個城市的角度研究項(xiàng)目在城市居住空間分布中的地位。1、城市結(jié)構(gòu)的歷史變遷與發(fā)展趨勢2、項(xiàng)目區(qū)域在城

17、市居住結(jié)構(gòu)中的地位3、項(xiàng)目區(qū)域城市建設(shè)對城市結(jié)構(gòu)的影響,市場定位要點(diǎn)解析,市場定位,中觀地段價(jià)值解析從項(xiàng)目區(qū)域自身的角度分析居住環(huán)境，充分挖掘項(xiàng)目所在區(qū)域的優(yōu)勢地段價(jià)值，并改進(jìn)或回避其劣勢和不足，從而塑造出區(qū)域內(nèi)最佳的居住物業(yè)產(chǎn)品。1、城市印象分析2、歷史文脈分析3、環(huán)境景觀分析4、交通環(huán)境分析5、生活配套設(shè)施分析 微觀地塊條件分析主要包括對項(xiàng)目地塊狀況、地塊交通、景觀條件、人流等資源的調(diào)查，以及地塊與周邊商業(yè)、居住及城市公共空間等關(guān)系的分析，并對地塊的商業(yè)、居住價(jià)值進(jìn)行判斷。,市場定位要點(diǎn)解析,市場定位,市場分析市場分析是對項(xiàng)目周邊有競爭關(guān)系的市場供需情況進(jìn)行的調(diào)查分析。它是項(xiàng)目定位過程中最

18、直接、最理性的依據(jù)，項(xiàng)目最終市場表現(xiàn)如何，盈利空間大小，都與此有密切的關(guān)系。因此，與宏觀發(fā)展背景和地段價(jià)值不同，市場分析是項(xiàng)目定位最關(guān)鍵的因素。主要內(nèi)容包括： （一）競爭區(qū)域（項(xiàng)目）界定通過地段、價(jià)格、產(chǎn)品特征等不同屬性的綜合，分析與項(xiàng)目具有較大競爭關(guān)系的區(qū)域（項(xiàng)目），以便保證市場供應(yīng)和需求分析的針對性和有效性。 （二）市場供應(yīng)分析對有競爭關(guān)系的區(qū)域（項(xiàng)目）現(xiàn)有及潛在的供應(yīng)量、各項(xiàng)目的供應(yīng)特質(zhì)進(jìn)行分析，旨在了解項(xiàng)目所處的競爭環(huán)境，明確項(xiàng)目的競爭地位，以及為項(xiàng)目尋求競爭優(yōu)勢提供基礎(chǔ)。,市場定位要點(diǎn)解析,市場定位,（三）市場需求分析對競爭區(qū)域（項(xiàng)目）的現(xiàn)實(shí)需求量（已吸納）、消費(fèi)特征進(jìn)行分析，旨在探

19、測未來需求量的大小以及明確項(xiàng)目未來客戶群體的消費(fèi)特征。1、競爭區(qū)域（項(xiàng)目）吸納量2、競爭區(qū)域（項(xiàng)目）客戶消費(fèi)特征3、目標(biāo)客戶需求探測（問卷調(diào)查）4、客戶物業(yè)需求訪談 （四）市場空間分析對比市場供應(yīng)和市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，分析項(xiàng)目市場空間容量的大小，尋找新的市場空間突破點(diǎn)。,市場定位要點(diǎn)解析,市場定位,客戶群定位根據(jù)上述市場調(diào)查結(jié)果，確定項(xiàng)目地區(qū)的各類潛在客戶群，如涉外客戶、外地客戶、地緣客戶等，并得出項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位。主要內(nèi)容包括：1、主力客戶群定位2、亞客戶群定位3、客戶群購買行為分析 開發(fā)策略結(jié)合項(xiàng)目定位和建設(shè)單位的開發(fā)實(shí)際要求，在充分考慮建設(shè)單位本身優(yōu)劣勢條件的情況下，具體地給出

20、本項(xiàng)目應(yīng)當(dāng)采取的總體開發(fā)策略建議。主要內(nèi)容包括：1、開發(fā)模式建議2、開發(fā)程序建議,市場定位要點(diǎn)解析,市場定位,工作方法,機(jī)會、威脅、優(yōu)勢、劣勢SWOT分析法,運(yùn)用此方法可直觀、有效的判斷項(xiàng)目面臨的市場形勢，找準(zhǔn)項(xiàng)目機(jī)會點(diǎn)所在，并有針對性地提出揚(yáng)長避短的定位策略。,市場定位,工作方法-案例,1、社區(qū)規(guī)模大，品質(zhì)具有保障，利于知名度傳播。 2、項(xiàng)目所在位置良好，處于城市中心區(qū)北端，周邊道路交通便利，發(fā)展前景較好。 3、城中村的建設(shè)，各項(xiàng)稅收能得到政府適當(dāng)減免 。,區(qū)域處于城村臨近處，周邊需求量并不能滿足總供應(yīng)量。 項(xiàng)目的體量加大了資金回籠與周轉(zhuǎn)的難度，分期開發(fā)的節(jié)奏規(guī)劃非常重要。 臨近的地塊潛在較

21、大的市場供應(yīng)，對項(xiàng)目存在競爭。,1、開發(fā)商擁有一定的政府支持 ，雙贏的戰(zhàn)略有著常人無法預(yù)見的威力。 2、道路的便捷是城市發(fā)展的重要組成部分，項(xiàng)目距離油田中心較近，周邊教育配套豐富。,S W O T,1、政府對城市未來的發(fā)展方向不完全明確，這對整體房地產(chǎn)市場將有一定影響。 2、區(qū)域居民對居住潛意需求很大程度上限制對建筑產(chǎn)品的創(chuàng)新尺度，與同類產(chǎn)品差異把握是最大的難點(diǎn)。,項(xiàng)目營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產(chǎn)品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,叁。產(chǎn)品定位,針對前面通過市場競爭、市場空間的分析，確定項(xiàng)目物業(yè)類型，并充分結(jié)合市場和客戶群體需求特征，對其產(chǎn)品的銷售價(jià)格和具體表現(xiàn)形式給出建議，具

22、體內(nèi)容包括：1、產(chǎn)品定位（1）項(xiàng)目總體定位-開發(fā)方向與開發(fā)主題（2）產(chǎn)品類型定位-城鎮(zhèn)、大型綜合社區(qū)、住宅、商業(yè)、辦公、綜合體、旅游、度假（3）產(chǎn)品區(qū)域劃分-地塊空間劃分、地塊功能劃分、開發(fā)分期劃分（4）建筑風(fēng)格建議-中而新、中而古、西而新、西而古（5）主力戶型建議-戶數(shù)比、面積比（6）具體戶型配比-詳細(xì)的技術(shù)指標(biāo)（7）環(huán)保、建筑材料、設(shè)備設(shè)施、新工藝建議-,產(chǎn)品定位要點(diǎn)解析,產(chǎn)品定位,產(chǎn)品定位要點(diǎn)解析,2、設(shè)施配套建議（1）社區(qū)配套建議（2）智能化建議（3）停車位建議（4）道路設(shè)計(jì)建議（5）會所開發(fā)建議 3、景觀園林特征建議,產(chǎn)品定位,核心要點(diǎn),、滿足目標(biāo)客戶的需求 、“好鋼用在刀刃上”，在

23、分配有限成本時，重點(diǎn)考慮附加值高的部分,產(chǎn)品定位-戶型,產(chǎn)品定位,入戶花園的設(shè)計(jì),產(chǎn)品定位,首層茶室的設(shè)計(jì),產(chǎn)品定位-園林景觀,園林造景時注意日后業(yè)主使用的可參與性，尤其是兒童活動區(qū)的設(shè)計(jì)尤為如此。,產(chǎn)品定位-園林景觀,碩果累累的田園夢想,產(chǎn)品定位-園林景觀,水是園林的靈動元素，但考慮到維護(hù)成本，建議以淺水為主。,產(chǎn)品定位-園林景觀,一小塊棋陣空間，既可當(dāng)休閑凳，又可引發(fā)人們遐思，充分體現(xiàn)了設(shè)計(jì)者的用心。,產(chǎn)品定位-園林景觀,旱地噴泉的處理手法，充分體現(xiàn)了實(shí)用性原則。,產(chǎn)品定位-園林景觀,園林內(nèi)部通路設(shè)計(jì)時需要考慮行動不便的人的特殊需要。,產(chǎn)品定位-公寓、寫字樓大堂,大堂效果圖,產(chǎn)品定位-外立

24、面,公寓外立面效果,產(chǎn)品定位-外立面,商住項(xiàng)目外立面效果,產(chǎn)品定位-公寓走廊,-公共走廊-,-電梯間-,-公共走廊-,項(xiàng)目營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產(chǎn)品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,肆。投資分析,現(xiàn)在的地產(chǎn)開發(fā)，無論是從市場的角度，還是從資金運(yùn)作的角度，都必須充分考慮資金成本及其運(yùn)作實(shí)質(zhì)，即以靜態(tài)測算為基礎(chǔ)，將整個項(xiàng)目的開發(fā)納入一個動態(tài)資金運(yùn)作的過程，通過現(xiàn)金流的操作與控制來達(dá)到各項(xiàng)資金的最佳平衡，因此，地產(chǎn)開發(fā)的財(cái)務(wù)分析應(yīng)當(dāng)是一套完整的財(cái)務(wù)模式設(shè)計(jì)，而融資安排及其成本控制應(yīng)當(dāng)是財(cái)務(wù)模式的核心。 對一個具體的開發(fā)項(xiàng)目而言，通常需要提供如下財(cái)務(wù)支持： 1相關(guān)條件與假設(shè)的設(shè)定

25、2擬定開發(fā)計(jì)劃 3估算投資額 4制定營運(yùn)計(jì)劃 5動態(tài)資金平衡設(shè)計(jì)，確定資金缺口額度 6融資計(jì)劃安排 7經(jīng)濟(jì)測算 8財(cái)務(wù)分析與評價(jià),投資分析,根據(jù)分析方法的不同，又可以分為確定性分析和不確定性分析： 確定性分析主要是根據(jù)專業(yè)人員的估算經(jīng)驗(yàn)及預(yù)測，對項(xiàng)目的投資成本、贏利能力、償還能力等方面的財(cái)務(wù)表現(xiàn)給予科學(xué)的計(jì)算與分析。內(nèi)容包括： （1）靜態(tài)分析法 A、簡單投資收益法（投入/產(chǎn)出分析） B、靜態(tài)投資回收期法 （2）動態(tài)分析法 A、動態(tài)投資回收期法 B、凈現(xiàn)值法 C、靜現(xiàn)值率法 D、內(nèi)部收益率法,投資分析,由于在財(cái)務(wù)分析中，所采用的數(shù)據(jù)多來自預(yù)測和估算，限于資料信息的有限性，將來的實(shí)際情況可能與此有

26、出入，為了避免因基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的誤差而導(dǎo)致風(fēng)險(xiǎn)的存在，我們可以利用非確定性分析來更全面的評價(jià)未來可能的風(fēng)險(xiǎn)對項(xiàng)目的影響程度。在非確定性分析中，可以量化各種風(fēng)險(xiǎn)因素所造成的預(yù)期目標(biāo)與實(shí)際結(jié)果的差別、達(dá)到期望投資收益率的可能性或機(jī)會，以及相對于預(yù)期收益和最可能收益水平而言，收益水平的變動情況。 根據(jù)分析內(nèi)容和側(cè)重面不同，不確定性分析可分為： （1）盈虧平衡分析法 （2）敏感性分析法 （3）概率分析,項(xiàng)目營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產(chǎn)品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,伍。營銷策劃,營銷推廣策略要點(diǎn)解析 在對產(chǎn)品進(jìn)行細(xì)部定位之前，必須對項(xiàng)目有明確的總體推廣策略，這是后續(xù)各項(xiàng)工作的前提和基礎(chǔ)。

27、針對這一部分，主要從產(chǎn)品的各個方面明確項(xiàng)目的推廣思路，這也是項(xiàng)目營銷推廣運(yùn)作的核心。 1、營銷總體定位（1）項(xiàng)目SWOT分析（2）客戶群(客源)定位（3）產(chǎn)品定位（4）形象定位2、營銷總體策略（1）營銷總體思路（2）分期銷售策略（3）推廣渠道策略（4）銷售團(tuán)隊(duì)組建策略（5）推廣執(zhí)行計(jì)劃建議,核心是回款目標(biāo) 工程進(jìn)度線 廣告推廣線 價(jià)格策略線 銷售速度線,營銷策劃,競爭性營銷推廣策略 制定完備的營銷推廣策略，必須了解與項(xiàng)目構(gòu)成競爭的市場和對手。在這一環(huán)節(jié)中，主要針對競爭對手的所在區(qū)域、推廣策略、價(jià)格和產(chǎn)品的優(yōu)劣勢進(jìn)行全方位的對比和研判，不但為項(xiàng)目后期實(shí)施的價(jià)格策略提供可靠的依據(jù)，也為后期產(chǎn)品進(jìn)入

28、市場儲備應(yīng)對有效的競爭策略。 1、產(chǎn)品競爭優(yōu)劣勢分析（1）競爭分析前提（2）競爭項(xiàng)目對比（3）對比競爭總體SWOT分析2、針對性營銷競爭策略（1）營銷競爭策略及核心推廣概念提練（2）目標(biāo)客戶群特征分析可行性論證,營銷策劃,產(chǎn)品價(jià)格策略 對于產(chǎn)品的價(jià)格策略，則根據(jù)項(xiàng)目市場分析定位過程中所建議的方向進(jìn)行具體的價(jià)格定位。在價(jià)格定位之前，從產(chǎn)品和銷售時段中求證每個環(huán)節(jié)價(jià)格的支撐點(diǎn)，為后期投入市場的產(chǎn)品價(jià)格創(chuàng)造理性的漲幅空間。1、價(jià)格定位依據(jù)和原則 2、項(xiàng)目價(jià)格定位（均價(jià)區(qū)間定位/入市價(jià)格定位） 3、價(jià)格實(shí)現(xiàn)路徑分析4、價(jià)格實(shí)現(xiàn)與銷售推廣節(jié)奏（銷控）的搭配策略,營銷策劃-案例解析,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)

29、型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,營銷策劃-案例解析,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,具有院校般環(huán)境特征的，充滿人文色彩的，提倡終身學(xué)習(xí)的，具高品質(zhì)建筑空間的學(xué)習(xí)型社區(qū)。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,從走近社區(qū)的時候開始，一種學(xué)校的文化氣息便應(yīng)面撲來，同大學(xué)校門一樣的社區(qū)入口，仿佛又將人帶入那個青春年少的時代，又將重溫大學(xué)生活的燦爛與夢幻。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,讓業(yè)主們通過寬敞的林蔭道回家，看著路旁的靠椅和遠(yuǎn)處那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充滿歡笑的校道。,用蜿蜒曲

30、折的小道連結(jié)小區(qū)內(nèi)的景觀及交通節(jié)點(diǎn)。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,小區(qū)內(nèi)隨處可見名人雕塑，讓人們知道誰改變了我們的生活。雕塑既是小區(qū)內(nèi)的景觀元素，也是未來教育子女的教材。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,文學(xué)作品主題,名人主題,影視作品主題,藝術(shù)作品主題,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,園林中有情景，你可以看到故事的發(fā)生與發(fā)展。駐足停留的片刻，你已成為其中的一員。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,建筑中飽含書生符號，空間里充滿學(xué)院氣息。,大堂及公共走道,公共走廊,營銷策劃,主題概念營銷：

31、打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,好的藝術(shù)作品在什么地方都會受歡迎，在樓梯間、在電梯里也不例外。,人性化建筑空間應(yīng)當(dāng)增加人文元素，使公共空間情趣化，回避鋼筋混凝土帶來的冷漠感。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,學(xué)習(xí)型社區(qū)為誰而筑？,文化資本占優(yōu)的泛白領(lǐng)階層。,從品位、生活方式與文化的相近性看，目前的中產(chǎn)階級可粗略分為兩大群體： 一是文化資本相對優(yōu)勢的“泛”白領(lǐng)階層（新中產(chǎn)階層），包括公司職員、政府 官員、專業(yè)人士、文化媒介人；二是經(jīng)濟(jì)資本相對優(yōu)勢的“泛”新富階層，包括 私營業(yè)主、國有承包者等在內(nèi)的經(jīng)濟(jì)精英群體。我們將前者作為項(xiàng)目的主要 目標(biāo)客戶，而“泛”新富階層則是對

32、目標(biāo)客群的有益補(bǔ)充。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,基本特征： 30-45歲左右的中輕年客群為主； 對政治的參與缺乏熱情； 較強(qiáng)烈的經(jīng)濟(jì)、地位與前景憂患意識； 缺乏資本主義社會普遍存在的代際繼承特征； “精英循環(huán)”特征不明顯，但存在總體性資本精英“圈內(nèi)轉(zhuǎn)換”群體。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,消費(fèi)特征 時尚消費(fèi) 十分關(guān)注國際、港臺、國內(nèi)流行趨勢，有選擇或盲目的跟進(jìn)。尤其是35歲以下的青年中產(chǎn)群體，他們的消費(fèi)水平總是會略高于收入水平。消費(fèi)外來產(chǎn)品也是他們流行的一種時尚。 品牌消費(fèi) 泛白領(lǐng)階層大多數(shù)都十分關(guān)注品牌，并選擇性的擁有品牌。經(jīng)濟(jì)資

33、本雄厚的泛白領(lǐng)用知名品牌進(jìn)行包裝和消費(fèi)；經(jīng)濟(jì)資本不那么雄厚的人則在服裝、裝飾品、化裝品等能夠支付的條件下選擇品牌。 文化消費(fèi) 泛白領(lǐng)階層有向上躍升愿望和地位憂慮，這就促使他們有較強(qiáng)列的學(xué)習(xí)、更新動機(jī)，通過獲取新的技能、文憑等提升文化資本競爭優(yōu)勢。因此，工作之余參加各種培訓(xùn)是這一群體、尤其是高級白領(lǐng)階層重要的生活內(nèi)容。他們是目前中國社會文化消費(fèi)支出最大的群體。中國的文化產(chǎn)業(yè)將主要靠他們推動，無論從生產(chǎn)還是消費(fèi)的層面。他們是三聯(lián)生活周刊、新周刊等資訊與時尚報(bào)刊的主要消費(fèi)者?；ヂ?lián)網(wǎng)、音樂會、畫展、博覽會等也是他們的主要消費(fèi)場所。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,家庭營銷：以

34、家庭這個整體當(dāng)作訴求對象，讓營銷所產(chǎn)生的影響在家庭關(guān)系的每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。 藝術(shù)營銷：將區(qū)域性、行業(yè)性的藝術(shù)展覽、論壇、會議引入到項(xiàng)目所在地舉行，讓這里成為藝術(shù)家匯聚的地方、成為文化藝術(shù)交流的中心 產(chǎn)品營銷：產(chǎn)品營銷的關(guān)鍵是如何將設(shè)計(jì)語言有效地轉(zhuǎn)化為市場語言。 文化營銷：豐富和完善“學(xué)習(xí)型社區(qū)”的人文特色，建立起其他項(xiàng)目不可模仿和復(fù)制的核心競爭力。,向潛在客戶們推介本案？,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,總體營銷策略,1、啟動一個敏感話題 是逃離，還是追夢。城市化模式下的泛白領(lǐng),2、發(fā)表一個宣言：文化橋東城市格局巨變中的居住形象,3、描繪一種怡然自得的“文人”生活泛

35、白領(lǐng)的文化驛站,4、做三件有轟動性的事情：做一個全市最大的社區(qū)圖書館 成立一個以社區(qū)命名的讀者協(xié)會 舉辦一個以社區(qū)命名的讀書節(jié),6、爭取辦好三個活動： 高考狀元資助儀式、子女家庭教育培訓(xùn)、某名著首發(fā)儀式,5、用好體驗(yàn)營銷，讓潛在客戶提前參與進(jìn)來,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,第一階段：企業(yè)品牌導(dǎo)入期 用企業(yè)的發(fā)展歷程作引述，現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展目標(biāo)做鋪墊，城市文化宣言為引導(dǎo)，讓置業(yè)者加深本公司的品牌實(shí)力，利用品牌、實(shí)力功效、文化效應(yīng)達(dá)到吸引置業(yè)者關(guān)注的效果。,項(xiàng)目營銷操作思路,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,第二階段：1、“學(xué)習(xí)型”社區(qū)理念導(dǎo)入每

36、個推廣主線都是客戶在項(xiàng)目發(fā)展不同階段所關(guān)注的內(nèi)容，我們在隨著各階段、各組團(tuán)中推出，并根據(jù)客戶關(guān)注內(nèi)容的變化，在每個階段針對性的提出概念的一部分，將概念有始有終貫穿于整個營銷推廣過程中。2、產(chǎn)品和客戶互動根據(jù)工程進(jìn)度，通過一系列的SP活動，讓公眾及客戶充分了解項(xiàng)目優(yōu)勢，以吸引目標(biāo)客戶群，同時宣傳開發(fā)商形象并樹立品牌。,項(xiàng)目營銷操作思路,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,第三階段：全程銷售服務(wù)，開展口碑營銷售前：為客戶提供咨詢性服務(wù)。根據(jù)客戶的需求，為客戶提供項(xiàng)目產(chǎn)品的詳細(xì)介紹，以房地產(chǎn)人的專業(yè)視角，客觀、真實(shí)的為客戶提供意見和建議，最終使客戶對產(chǎn)品產(chǎn)生濃厚的興趣。售中：向

37、準(zhǔn)備成交的客戶提供顧問性服務(wù)。指導(dǎo)客戶聘請律師進(jìn)行房產(chǎn)的認(rèn)購簽約，跟蹤客戶辦理銀行按揭貸款及辦理產(chǎn)權(quán)等一系列手續(xù)。售后：向已成交客戶提供附加性服務(wù)。服務(wù)中心成立了專業(yè)的服務(wù)小組，給客戶提供各種標(biāo)準(zhǔn)的裝修方案，幫助客戶選擇裝修材料，指導(dǎo)客戶辦理入住手續(xù)，完成客戶從選房到入住的全方位服務(wù)。達(dá)到售后滿意的效果。服務(wù)中心的建立，使得項(xiàng)目的軟性服務(wù)更加具體化。為大盤項(xiàng)目的后續(xù)開發(fā)及銷售積累客戶資源。并最終為項(xiàng)目的品牌提升帶來強(qiáng)有力的支持，從而進(jìn)一步促進(jìn)項(xiàng)目銷售。,項(xiàng)目營銷操作思路,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,先引出熱點(diǎn)話題：把課堂從教室里搬出來。,營銷策劃,主題概念營銷：打

38、造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,再推出產(chǎn)品概念：共建學(xué)習(xí)型社區(qū)。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,描述一種文人的生活：學(xué)習(xí)與被學(xué)習(xí)。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學(xué)習(xí)型社區(qū)-復(fù)合地產(chǎn)運(yùn)營模式,展示成熟社區(qū)：時尚的學(xué)習(xí)型社區(qū),豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策略核心命題,后一個階段需要完成的預(yù)期目標(biāo)：1、 極力擴(kuò)大社會影響力 奠定晉中乃至山西第一豪宅的不可逾越的地位2、建立相當(dāng)廣泛的民間口碑 并引起直接客群的第一聚焦3、在年底前完成大部分銷售額,營銷策劃,豪宅營銷：營造圈層文化-山西豪宅案例,營銷策劃,現(xiàn)在有個決好機(jī)會！ 380萬，600平米頂躍層空中別墅樓王的出現(xiàn)！,60

39、0平米頂躍層空中別墅，毫無疑問是山西高價(jià)的公寓樓盤，從而最大限度地提升了整個項(xiàng)目的品質(zhì)感和價(jià)值感！ 但關(guān)鍵在于，怎么把握好這一絕對的機(jī)遇！ 我們認(rèn)為，只要依照市場規(guī)則運(yùn)作，沒有最差的營銷手段，但一定要找到最最強(qiáng)勁而又最適合該項(xiàng)目的營銷手段！,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃, 本項(xiàng)目主力戶型在200平米左右，因此總價(jià)大致在100-120萬之間，我們暫且稱有能力購買項(xiàng)目的主力客群為二類客群；, 首先，我們把晉中地區(qū)所有正在關(guān)注房子的人們統(tǒng)稱為一類客群；,我們先來以價(jià)格承受力做個最淺顯的客群劃分：,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,而在聽說了380萬的天價(jià)樓盤推出之后，也不會嚇的找不著北的那一部分

40、客群，就是金字塔尖上的三類客群。,一類客群,二類客群,三類客群,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,傳統(tǒng)的推廣方式,項(xiàng)目產(chǎn)品形象建立 產(chǎn)品實(shí)質(zhì)逐漸托出 380萬樓王驚現(xiàn)！ 繼續(xù)產(chǎn)品實(shí)質(zhì) ,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,1、在傳統(tǒng)的形象建立時期，已奠定項(xiàng)目豪宅身份，但從一開始則會很明顯地二類關(guān)注會多一些，但二類以外的一類們卻已被拒絕在外，這已相當(dāng)不利口碑建立。 2、280萬樓王這個點(diǎn)，在傳統(tǒng)推廣時將和整個推廣思路脫節(jié)，而變成了只為賣樓王而賣樓王?。ㄊ聦?shí)上樓王是不一定必須要賣出去的）即使會引起一些社會輿論關(guān)注并對項(xiàng)目品質(zhì)有拔升但是我們認(rèn)為還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠！ 3、在樓王風(fēng)波過去之后，產(chǎn)品又回到了原來不溫

41、不火的銷售狀態(tài)。,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,經(jīng)過我們的反復(fù)論證， 決定通過“逆向速求傳遞”， 制造項(xiàng)目在市場上最強(qiáng)勢的聲音與廣泛關(guān)注！,舉兩個簡單的例子： ,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,當(dāng)北京市場上突然出現(xiàn)一款大眾普遍未聽說過的品牌名表，Blancpain，售價(jià)竟高達(dá)600萬人民幣，單從這一比大眾所知的雷達(dá)表要高十?dāng)?shù)倍的價(jià)格，就足以讓全北京的社會輿論炸鍋了！而其百年的歷史精湛的工藝等等諸多價(jià)格支持（盡管這些都遠(yuǎn)不足支持600萬的價(jià)格），在大眾看來，都要退居其次，遠(yuǎn)沒有價(jià)格更有說服力！于是民間口碑迅速形成！而給予大眾心理傳達(dá)的，則是一層遙不可及的神秘面紗！而真正能買的起這表的客群們

42、，也自然會迅速關(guān)注起來，也只有真正的客群，會去詳細(xì)探究此表的真正價(jià)值何在！不出所料，天價(jià)表迅速被神秘買家買走。,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,當(dāng)世界頂級時裝ARMANI秋冬大衣標(biāo)價(jià)近10萬人民幣時，大眾和該品牌的真正消費(fèi)客群業(yè)已因?yàn)槠放频淖鹳F形象耳濡目染習(xí)以為常，但一定會有相當(dāng)部分的人群，因?yàn)闆]有能力購買該品牌的正裝，而退而求其次購買一些如錢包，打火機(jī)，皮帶甚至襪子內(nèi)衣等周遍產(chǎn)品！這點(diǎn)已經(jīng)相當(dāng)容易理解，那就是為了炫耀！ 而炫耀，是山西富人消費(fèi)的一個相當(dāng)重要的心理誘因！,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,階段性地分為 三大步驟：,第一步 380萬 空中別墅 山西后無來者的第一 城市豪宅君豪國

43、際,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,請注意一些小細(xì)節(jié)： 我們杜絕掉了“600平米”“頂層”之類的局限到單元的詞匯，這是瞞天過?；煜暵牭囊挥浐菡?，讓大眾在我們主觀無過錯的情況下誤以為本項(xiàng)目皆為此類380萬的產(chǎn)品！,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,第二步 與世界同步 豪宅的諸多唯一準(zhǔn)則 在山西 由君豪國際制定 第2階段便是產(chǎn)品的品質(zhì)、實(shí)質(zhì)（如五重安防等），是380萬的價(jià)格支持，但可以肯定的是，本產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)支持并不可能達(dá)到6千元的標(biāo)準(zhǔn)其實(shí)根本不需要支持到那程度，這便是因?yàn)?，之后的第三階段，才是真正的主角登場 。,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,豪宅營銷：營造

44、圈層文化,營銷策劃,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,第三步 君豪國際60萬 200平尊邸亮相 第3階段需要由第二階段過度過來，具體細(xì)則在平面表現(xiàn)上可見。但直到這里真正的產(chǎn)品才和盤托出，而之前已經(jīng)做足了SHOW！贏得了不知情的一類客群的廣泛口碑，和三類客群的部分贊同但千萬不要忘了！到這里，我們已經(jīng)給真正的二類客群留足了榮耀的面子和虛榮心，即消費(fèi)的心理撫慰做的已很充足，這樣一來，即贏得了名譽(yù)，又博得了二類客群的廣泛認(rèn)可 。,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,由上可以看出，三大推廣步驟，不過是抓住了消費(fèi)者最簡單但最堅(jiān)定的心理，而做

45、足懸念與噱頭，第一步驟就似手表的例子，而第三步驟則是ARMANI的例子，而把這兩個例子所體現(xiàn)的消費(fèi)客群心理轉(zhuǎn)變連接起來的， 恰恰就是第二個階段產(chǎn)品支持，即憑什么賣那么貴！ 這樣，整個推廣過程變得連貫而又環(huán)環(huán)鏗鏘有力，必然會在一始推廣變引發(fā)全城轟動！ 而280萬的產(chǎn)品（并非樓王）則是本策略最有力的槍尖！,活動/體驗(yàn)營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,營銷的方式推廣模式 精準(zhǔn)的客戶定位之后，搜索我們的客群所在位置（包括居住地址、工作單位、消費(fèi)場所等），分析客群的消費(fèi)方式與習(xí)慣，擬定營銷計(jì)劃（關(guān)鍵的兩點(diǎn)：口碑傳播和精準(zhǔn)營銷）。,營銷策劃,活動/體驗(yàn)營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,營銷三部曲 第一步：

46、樹干策略 以首期的客戶說明會為種子，產(chǎn)品設(shè)計(jì)、內(nèi)部宣傳、客戶累計(jì)同期成長；分散擴(kuò)增枝干，當(dāng)主干產(chǎn)品長成之后，客戶量已滿布。 第二步：逼迫策略 通過限時、限量排號，開盤迅速爆發(fā)等策略以場景的火速烘托，房源的有效控制強(qiáng)迫客戶縮短成交時間，達(dá)到有效而迅速的銷售策略。 第三步：口碑策略 供不應(yīng)求的信息傳播，已成交客戶的售后服務(wù)，新訪客戶的熱情接待，形成后期的口碑宣傳效應(yīng)。,營銷策劃,活動/體驗(yàn)營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,項(xiàng)目產(chǎn)品說明/發(fā)布會,營銷策劃,活動/體驗(yàn)營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,項(xiàng)目產(chǎn)品說明/發(fā)布會,營銷策劃,活動/體驗(yàn)營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,項(xiàng)目產(chǎn)品說明/發(fā)布會,營銷

47、策劃,活動/體驗(yàn)營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購現(xiàn)場,營銷策劃,活動/體驗(yàn)營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,項(xiàng)目內(nèi)部認(rèn)購現(xiàn)場,營銷策劃,活動/體驗(yàn)營銷：延伸服務(wù)，提高附加值,營銷策劃,客戶服務(wù)和置地會是地產(chǎn)項(xiàng)目延伸服務(wù)的重要載體。,項(xiàng)目營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產(chǎn)品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,陸。企劃推廣,廣告宣傳定位：（1）總體廣告思路（2）廣告定位訴求（即SLOGAN）（3）廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）SP活動策略（5）現(xiàn)場包裝布置建議（6）銷售中心包裝建議 廣告投放計(jì)劃： （1）廣告投放時間建議（2）廣告投放媒體建議（3）廣告投放節(jié)奏建議（4）廣告投放內(nèi)容建議（

48、5）媒體廣告預(yù)算建議,企劃推廣,三大核心要點(diǎn)： 廣告主題 通路 表現(xiàn)手法,企劃推廣,項(xiàng)目推廣主題及計(jì)劃,推廣費(fèi)用概算表,媒體報(bào)價(jià)匯總,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,戶外廣告?zhèn)鬟f的信息盡可能簡潔，遵循由點(diǎn)到面的傳播規(guī)律。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,戶外廣告?zhèn)鬟f的信息盡可能簡潔，遵循由點(diǎn)到面的傳播規(guī)律。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,戶外廣告?zhèn)鬟f的信息盡可能簡潔，遵循由點(diǎn)到面的傳播規(guī)律。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)注意契合目標(biāo)客戶內(nèi)心感受，避免一味的賣點(diǎn)宣傳。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)注意契合目標(biāo)客戶內(nèi)心感受，避免一味的賣點(diǎn)宣傳。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)注意契合目標(biāo)客戶內(nèi)心感受，避免一味的賣點(diǎn)宣傳。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,廣告?zhèn)鬟f的信息應(yīng)注意契合目標(biāo)客戶內(nèi)心感受，避免一味的賣點(diǎn)宣傳。,企劃推廣,銷售道具包裝展示：,平實(shí)的產(chǎn)品樓書有時也會成為品質(zhì)有力的宣傳道具。,企劃推廣,銷售道具包裝展示：,平實(shí)的產(chǎn)品樓書有時也會成為品質(zhì)有力的宣傳道具。,企劃推廣,銷售現(xiàn)場包裝展示：,企劃推廣,銷售現(xiàn)場包裝展示：,整體簡約的風(fēng)格，裝修同裝飾的協(xié)調(diào)搭配。,