邵念強-房地產市場定位與營銷策劃-策劃師培訓.ppt

1、,專業(yè)創(chuàng)造價值,房地產市場定位與營銷策劃,關于房地產策劃師,一個基礎-建筑策劃-文理經的綜合修養(yǎng) 四面圍墻-市場研究、政策規(guī)范、投資分析、建筑規(guī)劃 一個屋頂-文字與表達 采光門窗-不斷積累的實戰(zhàn)經驗,關于定位,定位是現(xiàn)代營銷理論中的一種創(chuàng)新思維，它建立在挖掘目標群體潛在心理需求基礎上，通過產品差異性訴求和目標群體動機性訴求的有機融洽，從而使事物找到最佳位置的一種手段和策略。 功能、成本和效益三者如何協(xié)調和統(tǒng)一，是市場定位必須要解決的。必要的功能、適當?shù)某杀竞屠硐氲男б媸欠康禺a項目市場定位的指導思想 。,第一部分,地產項目定位要點,項目定位及營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產品

2、定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,房地產市場,*個人 *家庭 *公司 *其它 （封閉市場2PS）,市場研究,市場 細分,目標 市場,產品 定位,擬定營銷策略,產品策略 （product）,價格策略 （price）,廣告促銷 策略,營銷渠道 策略,研究,分割,優(yōu)先,定位,購房者,STP戰(zhàn)略,營銷策略4PS,海外市場,外埠市場,(增加2PS) 政治環(huán)境,公共關系,房地產開發(fā)項目市場營銷架構,(申請開工),房地產項目開發(fā)過程各階段工作銜接關系圖,階段,土地開發(fā),*投資目標* *資金計劃*,土地取得,1、買斷 2、合建 3、委建,市場營銷分析,1、區(qū)域市場調查 2、購房者傾向分析 3、市場區(qū)分 4、選定目標市

3、場,基地調查,1、區(qū)域歷史 2、區(qū)位環(huán)境 3、交通狀況 4、自然環(huán)境,產權調查,1、所有權 2、他項權利 3、現(xiàn)場查勘,法規(guī)審查,1、區(qū)域規(guī)劃 2、建筑法規(guī) 3、其他法規(guī),市場調查,1、地價 2、建設成本 3、市場容量 4、銷售反應,利潤分析,1、允建面積 2、地價、造價、 其他成本 3、報酬率,項目評估,項目定位,1、目標市場 2、主題定位 3、技術經濟指標 4、經濟分析,產品規(guī)劃 造型、平面、面積、配置、建材設備,擬定行銷策略 1、產品策略 2、價格策略: (1)訂價 (2)付款、貸款 3、通路策略: (1)自售 (2)代銷 4、推廣策略: (1)廣告 (2)人員推銷 (3)促銷,發(fā)包,施

4、工,使用執(zhí)照,交屋,項目規(guī)劃,營銷執(zhí)行,發(fā)包施工,(1)邊界(2)現(xiàn)況測量(3)申請建筑線指示(4)勘探 (5)繪制施工圖(6)申請建照(7)領取建照(8)繪制施工詳圖,(1)放樣(2)安全措施(3)挖土(4)興建,(1)申報守工(2)申請門牌號碼(3)申請接水接電,(1)水電接通(2)決算(3)竣工總驗收,房地產開發(fā)項目行銷流程及組織體系圖,1 房屋市場分析 經濟,同業(yè),客戶 2 區(qū)域性行情市調 3 競爭個案分析 4市場潛力研判 5 本案個性調查 6 消費者特性階層 分析 7 投資可行性分析 8 土地規(guī)劃 可再細分: 土地規(guī)劃組 市場研究組,購房者 潛在購房者 業(yè)主 競爭者 市場需求量,經營

5、者關心市場狀況 長期市場調整 個案市場分析 成長機會 資金、利潤,市場部-市場分析,市場趨勢 市場細分 目標市場 產品定位 多種案名 廣告策略,個案開發(fā) 企劃報告書,（投資人）,研發(fā)部-產品規(guī)劃,產品規(guī)劃 1 可行性分析 2 價格建議 3 平面建議 規(guī)劃 4 建材建議 5 傭金條件 6 公共設施及 景觀建議 7 平面造型及 平面配置建議 8 戶型建議 9 簽約,條件 需求 利潤 推盤量 銷售率 成功率 評價,市場研究,市場細分,產品定位,目標市場,廣告策略,企劃部 設計部,產品規(guī)劃 建議,業(yè)務策略,行銷通路,擬 訂 銷 售 策 略,業(yè)務部 營業(yè)部,1 命名 2 動腦會議 3 路線擬訂 4 海報

6、DM 報紙指示牌 5 SP活動建議 6 時間、文案 設計 7 擬訂廣告目標 8 擬訂訴求重點 9 文案設計 10 現(xiàn)場POP 11 媒體安排,1 擬訂價格 2 現(xiàn)場布置 銷售管理 3 職前講習 4 SP 活動 5 擬訂銷售策略 6 方案建議與 執(zhí)行 7 協(xié)助業(yè)主辦理 簽約手續(xù),行銷管理,行銷控制,經營評估,管理部 財務組,管理部 總務組,1 應收 應付 賬款 管理 2 客戶 傭金 企劃費 等,1 人事 考核 2 征聘 訓練 3 事務 約會 安排,（回饋）,（計劃）,（執(zhí)行）,（行銷）,（控制）,個案開發(fā)階段,前置作業(yè)階段,廣告銷售階段,行銷控制階段,（回饋）,產品生命周期四階段特征,項目營銷流

7、程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,壹。市場研究,市場研究要點解析,知己知彼，百戰(zhàn)不殆。,核心觀點：,知彼不只是了解我們的競爭對手，更是了解我們的客戶。了解客戶 的真實需求更勝于了解競爭對手。,知己清晰的知道我們的優(yōu)勢和劣勢，以及我們能夠調動的一切資源。 從而找出正確的競爭策略和合適的戰(zhàn)略時機。,根本目的：,對市場趨勢進行判斷，明確目標客群,關鍵點：,供求關系及其特征（開放 封閉）,市場研究,地產市場研究貫穿整個開發(fā)過程：,市場研究,1、市場資訊收集與分析： 基于對市場政策、項目信息等長期跟蹤，以及長期積累的資料，定期提供市場的信息資訊報告，內容包括市場環(huán)

8、境、政策環(huán)境分析，包括市場規(guī)模、產品特征、消費習慣等的發(fā)展歷史、現(xiàn)狀與發(fā)展預測。 2、競爭環(huán)境調查：競爭環(huán)境調查是地產項目進行前期調研的核心工作之一。競爭環(huán)境分析主要包括兩方面的內容，一部分為總體市場分析，一部分為主要競爭項目分析。總體市場分析涉及到相關物業(yè)的供需總量、供需結構、產品特征、區(qū)域特征等內容；競爭項目主要包括現(xiàn)在、潛在重要競爭對手狀況詳細調查分析，包括背景、環(huán)境、產品、銷售等方面。,市場研究,3、消費需求特征分析:通過整理原有消費者資料，或者通過問卷、訪談等調查等方式，了解不同消費者對購買、使用產品的看法，在選擇細分市場后為項目的產品定位提供第一手資料，也可以直接指導營銷策略制定。

9、同時消費者需求特征分析也是為項目選擇最有價值目標市場的重要方式之一，經常與消費行為特征結合使用。 4、消費行為特征研究:消費者行為特征研究主要了解消費者的購買行為、消費心理、消費觀念、習慣與態(tài)度等，包括客戶在購買項目前的決策過程、考慮時間、考慮因素、消費水平，購買之后的使用方式、使用習慣，以及對產品價值評價等方方面面情況，它是市場細分、項目定位、營銷推廣、銷售診斷等活動決策基礎。,市場研究,5、產品價格研究:價格確定是項目發(fā)展策略的重要環(huán)節(jié)，也是項目最重要營銷策略之一。房地產項目的價格確定是一個比較復雜的過程，除了考慮成本、市場競爭之外，還必須考慮目標客戶群價值認知以及對價格的接受能力等，因此

10、價格研究在市場調查中是非常重要的內容。根據(jù)價格研究結論，可以提供差別定價、產品線性定價、非線性定價等策略建議。 6、市場細分與市場空間價值判斷:沒有哪個產品會適合每一個消費者，也沒有任何一個房地產企業(yè)能夠獲得整個市場，企業(yè)必須找到它所能最好滿足的市場部分，針對此部分市場，開發(fā)適銷對路的產品組織營銷活動?；谑袌龈偁幁h(huán)境分析的基礎上，更深入地分析市場結構，從區(qū)域層面、業(yè)態(tài)層面、產品層面、客戶特征、客戶需求層面等多個維度定義市場，并分析探測不同層面的市場供需要情況以及對其未來發(fā)展?jié)摿M行預測，從而理解市場層次構成與容量。,市場研究,7、產品需求研究:房地產項目的調查研究的核心內容就是對產品的需求調

11、查，通過定性和定量相結合的調查方式，能夠獲得包括樓型選擇、戶型設計、通風設施、朝向選擇、園林景觀、功能間的分割、車位設計、進深、面寬等等所有與產品有關的信息，進而得出準確的判斷。尤其是客戶價值認知、客戶產品需求、客戶承受能力之間的關系研究，更是項目決策基礎。通常與消費需求特征研究結合使用。 8、產品特征、價值、價格關系研究：客戶在項目選擇時關注的因素有哪些，其中哪些是決定客戶購買的關鍵因素呢？圍繞產品特征屬性、價值屬性以及定價原則，通過消費者調研，結合統(tǒng)計分析技術，可以確定消費者更愿意為產品的哪些特性來付費。通過產品特征、價值、價格關系研究，一方面我們能夠了解各個影響因素對于客戶購買的影響程度

12、；另一方面則可以通過模型模擬出可能采取的多種產品組合中利潤最大的產品特征組合。為企業(yè)產品定價、營銷推廣提供支持。,市場研究,9、媒體渠道選擇：通過對目標客戶群的調查，選擇最有效的媒體渠道。 10、廣告文案測試：廣告文案能否把產品的意圖正確的傳達給消費者，向消費者作強有力的訴求，提高對廣告產品的評價，引起購買欲望，必須用科學的方法加以測定。測試指標包括傳達力和說服力 。,市場研究-項目跟蹤,1、廣告效果跟蹤：廣告投放到市場上之后，必須進行跟蹤研究了解其效果。 廣告效果一般分為銷售效果和廣告本身效果，廣告是促進產品銷售的一種手段，產品銷售情況的好壞直接判定廣告效果，也就是廣告的銷售效果。所謂廣告本

13、身的效果，是以廣告的收視、收聽率、產品知名度間接促進產品銷售的因素為根據(jù)。 廣告跟蹤研究的作用： （1）盡快撤換低效率的廣告；（2）防止好的廣告被過早的替換；（3）確定最佳廣告預算并做好各個時期的預算分配；（4）通過跟蹤競爭對手的廣告效果，可以借鑒成敗供自己參考；（5）利用過去的經驗，方便以后推出更好的廣告。,市場研究-項目跟蹤,2、顧客滿意度調查:顧客滿意度研究就是通過對影響顧客滿意度的因素進行分析，發(fā)現(xiàn)影響顧客滿意度的因素、顧客滿意度及顧客消費行為三者的關系，從而通過提升影響顧客滿意度的關鍵因素達到滿足消費者需求，建立公司信譽度和品牌形象，創(chuàng)造良好口碑，提升企業(yè)的競爭能力與盈利能力。 3、

14、品牌形象研究:通過對相關社會群體調查，采用對應、對比、百分比、價值分析等方式，分析項目或者企業(yè)品牌形象，為企業(yè)營銷以及后續(xù)項目選擇提供指導。,項目營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,貳。市場定位,房地產項目的市場定位是在城市宏觀發(fā)展背景、城市地理特征、市場競爭形勢、區(qū)域居民的消費習慣和居住特征以及項目自身條件的分析基礎上，對項目總體開發(fā)的市場方向（目標市場、目標客群）提出的建議。 在客觀評價項目自身資源的基礎上，以市場供應的空白點/薄弱處為重點攻擊方向。揚長避短和差異化策略是項目市場定位的核心點。,項目資源,市場機會,項目所面臨的市場空間,市場定位,

15、市場定位要點解析,宏觀發(fā)展背景研究通過對宏觀發(fā)展背景的研究，一方面了解物業(yè)發(fā)展的經濟支撐，客戶階層的規(guī)模和成長速度，另一方面把握市場的總體特點和總體走勢，為項目定位尋找突破口。 （一）宏觀經濟發(fā)展對市場的影響城市經濟總體發(fā)展速度體現(xiàn)了整個城市的經濟景氣程度，是其它各產業(yè)發(fā)展的基礎，而不同產業(yè)的發(fā)展與客戶的關系密切程度也不盡相同。因此，該部分內容應該包括：1、城市總體經濟發(fā)展（GDP）現(xiàn)狀與趨勢2、相關產業(yè)發(fā)展對物業(yè)發(fā)展的影響3、行業(yè)相關產業(yè)政策分析 （二）物業(yè)市場總體環(huán)境與城市宏觀經濟發(fā)展相比，物業(yè)市場的總體情況的影響就更為直接，無論是供應量還是價格水平的現(xiàn)狀和走勢，都會對某一項目個體形成較大

16、程度的制約。通過對市場總體的把握，就能更好的找到我們在總體市場的地位。,市場定位,地段分析任何地段的發(fā)展?jié)摿Σ辉谟诘囟蔚默F(xiàn)狀，而在于其未來的城市發(fā)展及功能定位。項目地段分析旨在通過對項目地段的研究，找到項目地段在現(xiàn)階段城市空間布局中的位置，并據(jù)此提出適合項目發(fā)展的構思。具體包括：（一）宏觀地段價值解析項目區(qū)域自身的發(fā)展和變革、政府的政策傾斜、基礎設施的建設、人口的遷徙、區(qū)域中的突發(fā)事件等，都會影響到項目區(qū)域未來在城市結構中的位置，從而決定項目區(qū)域的房地產市場的發(fā)展趨勢。宏觀地段價值解析目的救在于從整個城市的角度研究項目在城市居住空間分布中的地位。1、城市結構的歷史變遷與發(fā)展趨勢2、項目區(qū)域在城

17、市居住結構中的地位3、項目區(qū)域城市建設對城市結構的影響,市場定位要點解析,市場定位,中觀地段價值解析從項目區(qū)域自身的角度分析居住環(huán)境，充分挖掘項目所在區(qū)域的優(yōu)勢地段價值，并改進或回避其劣勢和不足，從而塑造出區(qū)域內最佳的居住物業(yè)產品。1、城市印象分析2、歷史文脈分析3、環(huán)境景觀分析4、交通環(huán)境分析5、生活配套設施分析 微觀地塊條件分析主要包括對項目地塊狀況、地塊交通、景觀條件、人流等資源的調查，以及地塊與周邊商業(yè)、居住及城市公共空間等關系的分析，并對地塊的商業(yè)、居住價值進行判斷。,市場定位要點解析,市場定位,市場分析市場分析是對項目周邊有競爭關系的市場供需情況進行的調查分析。它是項目定位過程中最

18、直接、最理性的依據(jù)，項目最終市場表現(xiàn)如何，盈利空間大小，都與此有密切的關系。因此，與宏觀發(fā)展背景和地段價值不同，市場分析是項目定位最關鍵的因素。主要內容包括： （一）競爭區(qū)域（項目）界定通過地段、價格、產品特征等不同屬性的綜合，分析與項目具有較大競爭關系的區(qū)域（項目），以便保證市場供應和需求分析的針對性和有效性。 （二）市場供應分析對有競爭關系的區(qū)域（項目）現(xiàn)有及潛在的供應量、各項目的供應特質進行分析，旨在了解項目所處的競爭環(huán)境，明確項目的競爭地位，以及為項目尋求競爭優(yōu)勢提供基礎。,市場定位要點解析,市場定位,（三）市場需求分析對競爭區(qū)域（項目）的現(xiàn)實需求量（已吸納）、消費特征進行分析，旨在探

19、測未來需求量的大小以及明確項目未來客戶群體的消費特征。1、競爭區(qū)域（項目）吸納量2、競爭區(qū)域（項目）客戶消費特征3、目標客戶需求探測（問卷調查）4、客戶物業(yè)需求訪談 （四）市場空間分析對比市場供應和市場需求的現(xiàn)狀和發(fā)展趨勢，分析項目市場空間容量的大小，尋找新的市場空間突破點。,市場定位要點解析,市場定位,客戶群定位根據(jù)上述市場調查結果，確定項目地區(qū)的各類潛在客戶群，如涉外客戶、外地客戶、地緣客戶等，并得出項目的目標客戶群定位。主要內容包括：1、主力客戶群定位2、亞客戶群定位3、客戶群購買行為分析 開發(fā)策略結合項目定位和建設單位的開發(fā)實際要求，在充分考慮建設單位本身優(yōu)劣勢條件的情況下，具體地給出

20、本項目應當采取的總體開發(fā)策略建議。主要內容包括：1、開發(fā)模式建議2、開發(fā)程序建議,市場定位要點解析,市場定位,工作方法,機會、威脅、優(yōu)勢、劣勢SWOT分析法,運用此方法可直觀、有效的判斷項目面臨的市場形勢，找準項目機會點所在，并有針對性地提出揚長避短的定位策略。,市場定位,工作方法-案例,1、社區(qū)規(guī)模大，品質具有保障，利于知名度傳播。 2、項目所在位置良好，處于城市中心區(qū)北端，周邊道路交通便利，發(fā)展前景較好。 3、城中村的建設，各項稅收能得到政府適當減免 。,區(qū)域處于城村臨近處，周邊需求量并不能滿足總供應量。 項目的體量加大了資金回籠與周轉的難度，分期開發(fā)的節(jié)奏規(guī)劃非常重要。 臨近的地塊潛在較

21、大的市場供應，對項目存在競爭。,1、開發(fā)商擁有一定的政府支持 ，雙贏的戰(zhàn)略有著常人無法預見的威力。 2、道路的便捷是城市發(fā)展的重要組成部分，項目距離油田中心較近，周邊教育配套豐富。,S W O T,1、政府對城市未來的發(fā)展方向不完全明確，這對整體房地產市場將有一定影響。 2、區(qū)域居民對居住潛意需求很大程度上限制對建筑產品的創(chuàng)新尺度，與同類產品差異把握是最大的難點。,項目營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,叁。產品定位,針對前面通過市場競爭、市場空間的分析，確定項目物業(yè)類型，并充分結合市場和客戶群體需求特征，對其產品的銷售價格和具體表現(xiàn)形式給出建議，具

22、體內容包括：1、產品定位（1）項目總體定位-開發(fā)方向與開發(fā)主題（2）產品類型定位-城鎮(zhèn)、大型綜合社區(qū)、住宅、商業(yè)、辦公、綜合體、旅游、度假（3）產品區(qū)域劃分-地塊空間劃分、地塊功能劃分、開發(fā)分期劃分（4）建筑風格建議-中而新、中而古、西而新、西而古（5）主力戶型建議-戶數(shù)比、面積比（6）具體戶型配比-詳細的技術指標（7）環(huán)保、建筑材料、設備設施、新工藝建議-,產品定位要點解析,產品定位,產品定位要點解析,2、設施配套建議（1）社區(qū)配套建議（2）智能化建議（3）停車位建議（4）道路設計建議（5）會所開發(fā)建議 3、景觀園林特征建議,產品定位,核心要點,、滿足目標客戶的需求 、“好鋼用在刀刃上”，在

23、分配有限成本時，重點考慮附加值高的部分,產品定位-戶型,產品定位,入戶花園的設計,產品定位,首層茶室的設計,產品定位-園林景觀,園林造景時注意日后業(yè)主使用的可參與性，尤其是兒童活動區(qū)的設計尤為如此。,產品定位-園林景觀,碩果累累的田園夢想,產品定位-園林景觀,水是園林的靈動元素，但考慮到維護成本，建議以淺水為主。,產品定位-園林景觀,一小塊棋陣空間，既可當休閑凳，又可引發(fā)人們遐思，充分體現(xiàn)了設計者的用心。,產品定位-園林景觀,旱地噴泉的處理手法，充分體現(xiàn)了實用性原則。,產品定位-園林景觀,園林內部通路設計時需要考慮行動不便的人的特殊需要。,產品定位-公寓、寫字樓大堂,大堂效果圖,產品定位-外立

24、面,公寓外立面效果,產品定位-外立面,商住項目外立面效果,產品定位-公寓走廊,-公共走廊-,-電梯間-,-公共走廊-,項目營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,肆。投資分析,現(xiàn)在的地產開發(fā)，無論是從市場的角度，還是從資金運作的角度，都必須充分考慮資金成本及其運作實質，即以靜態(tài)測算為基礎，將整個項目的開發(fā)納入一個動態(tài)資金運作的過程，通過現(xiàn)金流的操作與控制來達到各項資金的最佳平衡，因此，地產開發(fā)的財務分析應當是一套完整的財務模式設計，而融資安排及其成本控制應當是財務模式的核心。 對一個具體的開發(fā)項目而言，通常需要提供如下財務支持： 1相關條件與假設的設定

25、2擬定開發(fā)計劃 3估算投資額 4制定營運計劃 5動態(tài)資金平衡設計，確定資金缺口額度 6融資計劃安排 7經濟測算 8財務分析與評價,投資分析,根據(jù)分析方法的不同，又可以分為確定性分析和不確定性分析： 確定性分析主要是根據(jù)專業(yè)人員的估算經驗及預測，對項目的投資成本、贏利能力、償還能力等方面的財務表現(xiàn)給予科學的計算與分析。內容包括： （1）靜態(tài)分析法 A、簡單投資收益法（投入/產出分析） B、靜態(tài)投資回收期法 （2）動態(tài)分析法 A、動態(tài)投資回收期法 B、凈現(xiàn)值法 C、靜現(xiàn)值率法 D、內部收益率法,投資分析,由于在財務分析中，所采用的數(shù)據(jù)多來自預測和估算，限于資料信息的有限性，將來的實際情況可能與此有

26、出入，為了避免因基礎數(shù)據(jù)的誤差而導致風險的存在，我們可以利用非確定性分析來更全面的評價未來可能的風險對項目的影響程度。在非確定性分析中，可以量化各種風險因素所造成的預期目標與實際結果的差別、達到期望投資收益率的可能性或機會，以及相對于預期收益和最可能收益水平而言，收益水平的變動情況。 根據(jù)分析內容和側重面不同，不確定性分析可分為： （1）盈虧平衡分析法 （2）敏感性分析法 （3）概率分析,項目營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,伍。營銷策劃,營銷推廣策略要點解析 在對產品進行細部定位之前，必須對項目有明確的總體推廣策略，這是后續(xù)各項工作的前提和基礎。

27、針對這一部分，主要從產品的各個方面明確項目的推廣思路，這也是項目營銷推廣運作的核心。 1、營銷總體定位（1）項目SWOT分析（2）客戶群(客源)定位（3）產品定位（4）形象定位2、營銷總體策略（1）營銷總體思路（2）分期銷售策略（3）推廣渠道策略（4）銷售團隊組建策略（5）推廣執(zhí)行計劃建議,核心是回款目標 工程進度線 廣告推廣線 價格策略線 銷售速度線,營銷策劃,競爭性營銷推廣策略 制定完備的營銷推廣策略，必須了解與項目構成競爭的市場和對手。在這一環(huán)節(jié)中，主要針對競爭對手的所在區(qū)域、推廣策略、價格和產品的優(yōu)劣勢進行全方位的對比和研判，不但為項目后期實施的價格策略提供可靠的依據(jù)，也為后期產品進入

28、市場儲備應對有效的競爭策略。 1、產品競爭優(yōu)劣勢分析（1）競爭分析前提（2）競爭項目對比（3）對比競爭總體SWOT分析2、針對性營銷競爭策略（1）營銷競爭策略及核心推廣概念提練（2）目標客戶群特征分析可行性論證,營銷策劃,產品價格策略 對于產品的價格策略，則根據(jù)項目市場分析定位過程中所建議的方向進行具體的價格定位。在價格定位之前，從產品和銷售時段中求證每個環(huán)節(jié)價格的支撐點，為后期投入市場的產品價格創(chuàng)造理性的漲幅空間。1、價格定位依據(jù)和原則 2、項目價格定位（均價區(qū)間定位/入市價格定位） 3、價格實現(xiàn)路徑分析4、價格實現(xiàn)與銷售推廣節(jié)奏（銷控）的搭配策略,營銷策劃-案例解析,主題概念營銷：打造學習

29、型社區(qū)-復合地產運營模式,營銷策劃-案例解析,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,具有院校般環(huán)境特征的，充滿人文色彩的，提倡終身學習的，具高品質建筑空間的學習型社區(qū)。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,從走近社區(qū)的時候開始，一種學校的文化氣息便應面撲來，同大學校門一樣的社區(qū)入口，仿佛又將人帶入那個青春年少的時代，又將重溫大學生活的燦爛與夢幻。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,讓業(yè)主們通過寬敞的林蔭道回家，看著路旁的靠椅和遠處那熟悉的建筑，仿佛又踏上了充滿歡笑的校道。,用蜿蜒曲

30、折的小道連結小區(qū)內的景觀及交通節(jié)點。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,小區(qū)內隨處可見名人雕塑，讓人們知道誰改變了我們的生活。雕塑既是小區(qū)內的景觀元素，也是未來教育子女的教材。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,文學作品主題,名人主題,影視作品主題,藝術作品主題,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,園林中有情景，你可以看到故事的發(fā)生與發(fā)展。駐足停留的片刻，你已成為其中的一員。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,建筑中飽含書生符號，空間里充滿學院氣息。,大堂及公共走道,公共走廊,營銷策劃,主題概念營銷：

31、打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,好的藝術作品在什么地方都會受歡迎，在樓梯間、在電梯里也不例外。,人性化建筑空間應當增加人文元素，使公共空間情趣化，回避鋼筋混凝土帶來的冷漠感。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,學習型社區(qū)為誰而筑？,文化資本占優(yōu)的泛白領階層。,從品位、生活方式與文化的相近性看，目前的中產階級可粗略分為兩大群體： 一是文化資本相對優(yōu)勢的“泛”白領階層（新中產階層），包括公司職員、政府 官員、專業(yè)人士、文化媒介人；二是經濟資本相對優(yōu)勢的“泛”新富階層，包括 私營業(yè)主、國有承包者等在內的經濟精英群體。我們將前者作為項目的主要 目標客戶，而“泛”新富階層則是對

32、目標客群的有益補充。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,基本特征： 30-45歲左右的中輕年客群為主； 對政治的參與缺乏熱情； 較強烈的經濟、地位與前景憂患意識； 缺乏資本主義社會普遍存在的代際繼承特征； “精英循環(huán)”特征不明顯，但存在總體性資本精英“圈內轉換”群體。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,消費特征 時尚消費 十分關注國際、港臺、國內流行趨勢，有選擇或盲目的跟進。尤其是35歲以下的青年中產群體，他們的消費水平總是會略高于收入水平。消費外來產品也是他們流行的一種時尚。 品牌消費 泛白領階層大多數(shù)都十分關注品牌，并選擇性的擁有品牌。經濟資

33、本雄厚的泛白領用知名品牌進行包裝和消費；經濟資本不那么雄厚的人則在服裝、裝飾品、化裝品等能夠支付的條件下選擇品牌。 文化消費 泛白領階層有向上躍升愿望和地位憂慮，這就促使他們有較強列的學習、更新動機，通過獲取新的技能、文憑等提升文化資本競爭優(yōu)勢。因此，工作之余參加各種培訓是這一群體、尤其是高級白領階層重要的生活內容。他們是目前中國社會文化消費支出最大的群體。中國的文化產業(yè)將主要靠他們推動，無論從生產還是消費的層面。他們是三聯(lián)生活周刊、新周刊等資訊與時尚報刊的主要消費者?；ヂ?lián)網、音樂會、畫展、博覽會等也是他們的主要消費場所。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,家庭營銷：以

34、家庭這個整體當作訴求對象，讓營銷所產生的影響在家庭關系的每一個環(huán)節(jié)發(fā)揮作用。 藝術營銷：將區(qū)域性、行業(yè)性的藝術展覽、論壇、會議引入到項目所在地舉行，讓這里成為藝術家匯聚的地方、成為文化藝術交流的中心 產品營銷：產品營銷的關鍵是如何將設計語言有效地轉化為市場語言。 文化營銷：豐富和完善“學習型社區(qū)”的人文特色，建立起其他項目不可模仿和復制的核心競爭力。,向潛在客戶們推介本案？,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,總體營銷策略,1、啟動一個敏感話題 是逃離，還是追夢。城市化模式下的泛白領,2、發(fā)表一個宣言：文化橋東城市格局巨變中的居住形象,3、描繪一種怡然自得的“文人”生活泛

35、白領的文化驛站,4、做三件有轟動性的事情：做一個全市最大的社區(qū)圖書館 成立一個以社區(qū)命名的讀者協(xié)會 舉辦一個以社區(qū)命名的讀書節(jié),6、爭取辦好三個活動： 高考狀元資助儀式、子女家庭教育培訓、某名著首發(fā)儀式,5、用好體驗營銷，讓潛在客戶提前參與進來,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,第一階段：企業(yè)品牌導入期 用企業(yè)的發(fā)展歷程作引述，現(xiàn)有的企業(yè)發(fā)展目標做鋪墊，城市文化宣言為引導，讓置業(yè)者加深本公司的品牌實力，利用品牌、實力功效、文化效應達到吸引置業(yè)者關注的效果。,項目營銷操作思路,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,第二階段：1、“學習型”社區(qū)理念導入每

36、個推廣主線都是客戶在項目發(fā)展不同階段所關注的內容，我們在隨著各階段、各組團中推出，并根據(jù)客戶關注內容的變化，在每個階段針對性的提出概念的一部分，將概念有始有終貫穿于整個營銷推廣過程中。2、產品和客戶互動根據(jù)工程進度，通過一系列的SP活動，讓公眾及客戶充分了解項目優(yōu)勢，以吸引目標客戶群，同時宣傳開發(fā)商形象并樹立品牌。,項目營銷操作思路,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,第三階段：全程銷售服務，開展口碑營銷售前：為客戶提供咨詢性服務。根據(jù)客戶的需求，為客戶提供項目產品的詳細介紹，以房地產人的專業(yè)視角，客觀、真實的為客戶提供意見和建議，最終使客戶對產品產生濃厚的興趣。售中：向

37、準備成交的客戶提供顧問性服務。指導客戶聘請律師進行房產的認購簽約，跟蹤客戶辦理銀行按揭貸款及辦理產權等一系列手續(xù)。售后：向已成交客戶提供附加性服務。服務中心成立了專業(yè)的服務小組，給客戶提供各種標準的裝修方案，幫助客戶選擇裝修材料，指導客戶辦理入住手續(xù)，完成客戶從選房到入住的全方位服務。達到售后滿意的效果。服務中心的建立，使得項目的軟性服務更加具體化。為大盤項目的后續(xù)開發(fā)及銷售積累客戶資源。并最終為項目的品牌提升帶來強有力的支持，從而進一步促進項目銷售。,項目營銷操作思路,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,先引出熱點話題：把課堂從教室里搬出來。,營銷策劃,主題概念營銷：打

38、造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,再推出產品概念：共建學習型社區(qū)。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,描述一種文人的生活：學習與被學習。,營銷策劃,主題概念營銷：打造學習型社區(qū)-復合地產運營模式,展示成熟社區(qū)：時尚的學習型社區(qū),豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策略核心命題,后一個階段需要完成的預期目標：1、 極力擴大社會影響力 奠定晉中乃至山西第一豪宅的不可逾越的地位2、建立相當廣泛的民間口碑 并引起直接客群的第一聚焦3、在年底前完成大部分銷售額,營銷策劃,豪宅營銷：營造圈層文化-山西豪宅案例,營銷策劃,現(xiàn)在有個決好機會！ 380萬，600平米頂躍層空中別墅樓王的出現(xiàn)！,60

39、0平米頂躍層空中別墅，毫無疑問是山西高價的公寓樓盤，從而最大限度地提升了整個項目的品質感和價值感！ 但關鍵在于，怎么把握好這一絕對的機遇！ 我們認為，只要依照市場規(guī)則運作，沒有最差的營銷手段，但一定要找到最最強勁而又最適合該項目的營銷手段！,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃, 本項目主力戶型在200平米左右，因此總價大致在100-120萬之間，我們暫且稱有能力購買項目的主力客群為二類客群；, 首先，我們把晉中地區(qū)所有正在關注房子的人們統(tǒng)稱為一類客群；,我們先來以價格承受力做個最淺顯的客群劃分：,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,而在聽說了380萬的天價樓盤推出之后，也不會嚇的找不著北的那一部分

40、客群，就是金字塔尖上的三類客群。,一類客群,二類客群,三類客群,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,傳統(tǒng)的推廣方式,項目產品形象建立 產品實質逐漸托出 380萬樓王驚現(xiàn)！ 繼續(xù)產品實質 ,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,1、在傳統(tǒng)的形象建立時期，已奠定項目豪宅身份，但從一開始則會很明顯地二類關注會多一些，但二類以外的一類們卻已被拒絕在外，這已相當不利口碑建立。 2、280萬樓王這個點，在傳統(tǒng)推廣時將和整個推廣思路脫節(jié)，而變成了只為賣樓王而賣樓王?。ㄊ聦嵣蠘峭跏遣灰欢ū仨氁u出去的）即使會引起一些社會輿論關注并對項目品質有拔升但是我們認為還遠遠不夠！ 3、在樓王風波過去之后，產品又回到了原來不溫

41、不火的銷售狀態(tài)。,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,經過我們的反復論證， 決定通過“逆向速求傳遞”， 制造項目在市場上最強勢的聲音與廣泛關注！,舉兩個簡單的例子： ,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,當北京市場上突然出現(xiàn)一款大眾普遍未聽說過的品牌名表，Blancpain，售價竟高達600萬人民幣，單從這一比大眾所知的雷達表要高十數(shù)倍的價格，就足以讓全北京的社會輿論炸鍋了！而其百年的歷史精湛的工藝等等諸多價格支持（盡管這些都遠不足支持600萬的價格），在大眾看來，都要退居其次，遠沒有價格更有說服力！于是民間口碑迅速形成！而給予大眾心理傳達的，則是一層遙不可及的神秘面紗！而真正能買的起這表的客群們

42、，也自然會迅速關注起來，也只有真正的客群，會去詳細探究此表的真正價值何在！不出所料，天價表迅速被神秘買家買走。,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,當世界頂級時裝ARMANI秋冬大衣標價近10萬人民幣時，大眾和該品牌的真正消費客群業(yè)已因為品牌的尊貴形象耳濡目染習以為常，但一定會有相當部分的人群，因為沒有能力購買該品牌的正裝，而退而求其次購買一些如錢包，打火機，皮帶甚至襪子內衣等周遍產品！這點已經相當容易理解，那就是為了炫耀！ 而炫耀，是山西富人消費的一個相當重要的心理誘因！,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,階段性地分為 三大步驟：,第一步 380萬 空中別墅 山西后無來者的第一 城市豪宅君豪國

43、際,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,請注意一些小細節(jié)： 我們杜絕掉了“600平米”“頂層”之類的局限到單元的詞匯，這是瞞天過?；煜暵牭囊挥浐菡?，讓大眾在我們主觀無過錯的情況下誤以為本項目皆為此類380萬的產品！,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,第二步 與世界同步 豪宅的諸多唯一準則 在山西 由君豪國際制定 第2階段便是產品的品質、實質（如五重安防等），是380萬的價格支持，但可以肯定的是，本產品的實質支持并不可能達到6千元的標準其實根本不需要支持到那程度，這便是因為，之后的第三階段，才是真正的主角登場 。,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,豪宅營銷：營造

44、圈層文化,營銷策劃,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,第三步 君豪國際60萬 200平尊邸亮相 第3階段需要由第二階段過度過來，具體細則在平面表現(xiàn)上可見。但直到這里真正的產品才和盤托出，而之前已經做足了SHOW！贏得了不知情的一類客群的廣泛口碑，和三類客群的部分贊同但千萬不要忘了！到這里，我們已經給真正的二類客群留足了榮耀的面子和虛榮心，即消費的心理撫慰做的已很充足，這樣一來，即贏得了名譽，又博得了二類客群的廣泛認可 。,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,豪宅營銷：營造圈層文化,營銷策劃,由上可以看出，三大推廣步驟，不過是抓住了消費者最簡單但最堅定的心理，而做

45、足懸念與噱頭，第一步驟就似手表的例子，而第三步驟則是ARMANI的例子，而把這兩個例子所體現(xiàn)的消費客群心理轉變連接起來的， 恰恰就是第二個階段產品支持，即憑什么賣那么貴！ 這樣，整個推廣過程變得連貫而又環(huán)環(huán)鏗鏘有力，必然會在一始推廣變引發(fā)全城轟動！ 而280萬的產品（并非樓王）則是本策略最有力的槍尖！,活動/體驗營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,營銷的方式推廣模式 精準的客戶定位之后，搜索我們的客群所在位置（包括居住地址、工作單位、消費場所等），分析客群的消費方式與習慣，擬定營銷計劃（關鍵的兩點：口碑傳播和精準營銷）。,營銷策劃,活動/體驗營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,營銷三部曲 第一步：

46、樹干策略 以首期的客戶說明會為種子，產品設計、內部宣傳、客戶累計同期成長；分散擴增枝干，當主干產品長成之后，客戶量已滿布。 第二步：逼迫策略 通過限時、限量排號，開盤迅速爆發(fā)等策略以場景的火速烘托，房源的有效控制強迫客戶縮短成交時間，達到有效而迅速的銷售策略。 第三步：口碑策略 供不應求的信息傳播，已成交客戶的售后服務，新訪客戶的熱情接待，形成后期的口碑宣傳效應。,營銷策劃,活動/體驗營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,項目產品說明/發(fā)布會,營銷策劃,活動/體驗營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,項目產品說明/發(fā)布會,營銷策劃,活動/體驗營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,項目產品說明/發(fā)布會,營銷

47、策劃,活動/體驗營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,項目內部認購現(xiàn)場,營銷策劃,活動/體驗營銷：讓口碑成為最重要的營銷渠道,項目內部認購現(xiàn)場,營銷策劃,活動/體驗營銷：延伸服務，提高附加值,營銷策劃,客戶服務和置地會是地產項目延伸服務的重要載體。,項目營銷流程,市場研究,市場定位,營銷策劃,投資分析,產品定位,企劃推廣,銷售執(zhí)行,陸。企劃推廣,廣告宣傳定位：（1）總體廣告思路（2）廣告定位訴求（即SLOGAN）（3）廣告?zhèn)鞑ゲ呗裕?）SP活動策略（5）現(xiàn)場包裝布置建議（6）銷售中心包裝建議 廣告投放計劃： （1）廣告投放時間建議（2）廣告投放媒體建議（3）廣告投放節(jié)奏建議（4）廣告投放內容建議（

48、5）媒體廣告預算建議,企劃推廣,三大核心要點： 廣告主題 通路 表現(xiàn)手法,企劃推廣,項目推廣主題及計劃,推廣費用概算表,媒體報價匯總,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,戶外廣告?zhèn)鬟f的信息盡可能簡潔，遵循由點到面的傳播規(guī)律。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,戶外廣告?zhèn)鬟f的信息盡可能簡潔，遵循由點到面的傳播規(guī)律。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,戶外廣告?zhèn)鬟f的信息盡可能簡潔，遵循由點到面的傳播規(guī)律。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,廣告?zhèn)鬟f的信息應注意契合目標客戶內心感受，避免一味的賣點宣傳。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,廣告?zhèn)鬟f的信息應注意契合目標客戶內心感受，避免一味的賣點宣傳。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,廣告?zhèn)鬟f的信息應注意契合目標客戶內心感受，避免一味的賣點宣傳。,企劃推廣,不同的廣告表現(xiàn)手法展示：,廣告?zhèn)鬟f的信息應注意契合目標客戶內心感受，避免一味的賣點宣傳。,企劃推廣,銷售道具包裝展示：,平實的產品樓書有時也會成為品質有力的宣傳道具。,企劃推廣,銷售道具包裝展示：,平實的產品樓書有時也會成為品質有力的宣傳道具。,企劃推廣,銷售現(xiàn)場包裝展示：,企劃推廣,銷售現(xiàn)場包裝展示：,整體簡約的風格，裝修同裝飾的協(xié)調搭配。,