德芙巧克力策劃書.ppt

1、,德芙巧克力營銷策劃書,德芙巧克力是由世界上最大的巧克力和糖果公司美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，眾所周知， 德芙巧克力的背后有一個凄美的故事。它是為了紀念萊昂和芭莎那錯 過的愛情，雖然苦澀但甜蜜，悲傷且動人，就如同德芙的味道。上 世紀70年代，每年都有超過一百萬的德芙售出，1986年，瑪氏食品 （M&M/Mars）將德芙擁入懷中，并將因愛而生的德芙品牌視為掌上 明珠。1989年進入中國，1995年成為中國巧克力第一品牌，“牛奶 香濃，絲般感受”成為經典廣告語。 在對德芙巧克力的純度和口味進行改善后，瑪氏食品在上世紀90年代推出了牛奶巧克力和黑巧克力等新口味巧克力

2、，這些巧克力續(xù)寫著德芙的傳奇，德芙巧克力的流行，持續(xù)至今. 而現(xiàn)在巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。,序 文,Dove=Do You Love Me,德芙巧克力已經有了數(shù)十種口味，每一種愛情都能在這巧克力王國中被詮釋和寄托。全世界越來越多的人愛上因愛而生、從冰淇淋演變而來的德芙。當情人們送出了德芙，就意味著送出了那輕聲的愛情之問：DO YOU LOVE ME？那也是創(chuàng)始人在提醒天下有情人，如果你愛他（她），請及時讓愛的人知道，并記得深深地愛，不要放棄 德芙巧克力是世界最大寵物食品和休閑食品制造商美國跨國食品公司瑪氏（Mars）公司在中國推出的系列產品之一，1989年進入中國，

3、1995年成為中國巧克力領導品牌，“牛奶香濃，絲般感受”成為經典廣告語。 巧克力早已成為人們傳遞情感、享受美好瞬間的首選佳品。 德芙=DOVE D=DO O=YOU V=LOVE E=ME 連起來是 DO YOU LOVE ME dove的中文翻譯是鴿子，還有和平的含義。 中文 德芙 諧音“得?！奔吹玫叫腋?目 錄,一、 策劃目的,二、 目前營銷狀況分析,（一）市場背景 （二）市場狀況 （三）產品狀況 （四）競爭狀況 （五）分銷狀況 (六) 目標市場,三、 消費者分析,（一）巧克力的消費 （二）消費者行為分析,四、 SWOTF分析,(一) 優(yōu)勢 （二）劣勢 （三）機會 （四）威脅,五、 營銷目

4、標 六、 營銷策略,（一）市場調研 （二）產品定位 （三）定價策略 （四）促銷活動 (五) 廣告宣傳 (六) 銷售隊伍,七、 行動方案 八、 風險來源及控制,一、 策劃目的 為了提高企業(yè)的創(chuàng)新能力，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國巧克力行業(yè)的領先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業(yè)的龍頭老大,二、 目前營銷狀況分析,（一） 市場背景 巧克力市場緊競爭激烈，而且不斷被細分。外資品牌紛紛介入，本土品牌層出不窮?，F(xiàn)在中國市場的巧克力競爭品牌中包括金帝巧克力、金沙巧克力、申豐巧克力，吉百利巧克力，以及來自日本代表的明治巧克力，意大利的佛列羅巧克力，歐洲的樂可可ROCOCO巧克力等品牌。市場前景良好，潛力良好

5、。國內市場消費力高達200億元，每年人均消費水平為0.7千克。,巧克力是一種具有深厚文化的產品，情侶文化、健康文化、禮品文化，目前市場 上的品牌重點還在突出巧克力的品質，中國巧克力市場中德芙以43.9的品牌滲透率拔得頭籌。德芙選用上乘的可可豆及可可脂；力求保持巧克力的味道完味；香甜幼滑，是巧克力中之極品，而且與其高貴形象和至上品質是一致的，故最終能在消費者心中形成一致的認同而獲得成功。巧克力是非常個人化的食品，它可以延伸出很多人們對物質生活水平和精神生活水平的要求。而且它的魅力不僅在于它包括了甜、苦、還有澀味，它的味道還代表了生活的體驗。,（二） 市場狀況,（三） 產品狀況 產品的宣傳：巧克力

6、廣告?zhèn)鞑ζ放平ㄔO的重要作用 產品的定價：德芙巧克力在西安地區(qū)市場價格比較穩(wěn)定，而在北京、上海等城市地區(qū)的價格變化相對頻繁一些。但在2005年加大了對湖北地區(qū)加大了開發(fā)力度，目前已經發(fā)展了25到35家的經銷商，情景還是很樂觀的。同時，青島也是德芙巧克力重點進攻的對象，促銷活動非常頻繁。,（四） 競爭狀況,由于中國巧克力市場擁有巨大的消費潛力，目前主要是由德芙、吉百利和金帝巧克力為主，占了巧克力市場的80%，他們控制著全國巧克力市場過半的江山。不過，現(xiàn)在各種糖果的銷售也是巧克力市場的一大威脅，他們在某種程度上替代了巧克力。因為果汁含豐富的維他命C，口味更天然，再加上軟硬適中的口感，真的讓人嚼得捨

7、不得。這就給巧克力市場帶來了極大的威脅。與德芙的禮品裝巧克力有著極大的競爭力。但是即使如此，德芙仍以市場占有率43.9%，寫下漂亮的成績，雖然吉百利成績也不俗，但其29.9%的市場占有率還是低于德芙。而且通過消費者品牌忠誠度（是對消費者最經常消費品牌份額的考量）的調查，德芙巧克力72.4%金帝（42.6%）、吉百利（42.3%），德芙依然遙遙領先。,（五）分銷狀況,分銷渠道主要四有種：零售店、超市、商場，促銷。主要以超市渠道作為重要的突破口。 目前，以大眾化的中等水平消費群體和高消費群體為目標市場，主要國內市場在上海、北京、西安、廈門、湖北等地區(qū)。,三、 消費者分析,（一）巧克力的消費分析 中

8、國巧克力市場潛力巨大，但對巧克力的制造和了解還遠遠滯后與其他的國家，因此對消費者的引導還需要更多的投資和努力。,（二）消費者行為 1、通過對消費者的調查，我們得出了，購買德芙巧克力的67%是女生，33%是男生，并且其中還是學生的占了85%，15%的是上班族。,2、 48%的消費者會選擇德芙巧克力，26%的選擇佛列羅，4%的選擇吉百利。11%的選擇其他。,3、59%的消費者會在規(guī)模較大的超市購買德芙巧克力，26%的會在綜合商場購買，7%的會在巧克力專賣店購買，還有7%的會選擇其他的途徑。,4、消費者選擇巧克力的動機是:63%是因為品牌，包裝、口感味道、時尚感、廣告分別占了22%、81%、33%、

9、11%。因而，德芙、弗列羅、吉百利一直是進幾年的暢銷產品。,5、國內銷售巧克力的高潮期大多是在情人節(jié)、中秋節(jié)或是春節(jié)等重大節(jié)日。,6、一般消費者認為巧克力盒裝的價格應該在45到80之間，而對于價格在100之上消費的程度相對來說是比較少。,（以上消費者行為分析由消費者問卷調查統(tǒng)計得來）,四、SWOT分析,（一） 優(yōu)勢,1.德芙在金融資源上占有一定的優(yōu)勢，由世界上最大的巧克力和糖果公司美國瑪氏公司投資 的。在資金方面占有了絕對的優(yōu)勢?？梢圆粩嗟赝度牒艽筚Y源進行產品研發(fā)。為消費者提供優(yōu)質、美味的食品。,2. 德芙巧克力采用了國際先進的研發(fā)、小試生產、試驗和分析檢測儀器。使公司在巧克力的研究開發(fā)方面具

10、有較高水平先進的技術含量、豐富的品種，給消費者提供了豐富的品嘗體驗。,3. 德芙巧克力的品牌形象優(yōu)良，在市場上具有很高的品牌知名度, 市場占有率為35%, 知名度為80%,4. 我國的巧克力行業(yè)處于高速發(fā)展階段，市場空間巨大，而且德芙的營銷網(wǎng)絡遍布全國各地，具有廣泛的宣傳性。,5. 口味好，滑潤，不膩口而且比較細膩,（二）劣勢 1. 高端產品線競爭極為激烈，不僅有進口產品的圍追堵截，國內諸多品牌也一直虎視耽耽。 2. 市場上有很多假冒偽劣的德芙巧克力，給消費者帶來錯誤的觀點。 量少，而且不容易保存。,（三） 機會 1. 中國人均巧克力年消費量達0.7千克，市場空間廣闊。 2. 增加新產品：德芙

11、推出的新品“榛藏”系列夾心巧克力，市場反應良好。 3. 增設新廠：瑪氏在湖北，增設新廠在中國擴大生產，相信隨之可擴大銷售。 4. 近來，消費者逐漸傾向于消費一些高端的產品。,（四） 威脅 1. 金絲猴等原糖果生產商進入巧克力市場，奧地利的“莫扎特”等高端巧克力品牌大舉進入中國，競爭會愈演愈烈。 2. 國內知名品牌的銷售量逐漸上升。,綜上所述：我國巧克力市場空間巨大，德芙巧克力要擴大宣傳規(guī)模，以提升知名度和美譽度，使人們可以更多的選擇德芙巧克力；為了防止假冒偽劣的德芙巧克力的出現(xiàn)，瑪氏公司應制造出一定數(shù)量的價格低廉、品質穩(wěn)定的巧克力來阻止這一現(xiàn)象的發(fā)生；近來很多消費者趨向于更高端的產品，瑪氏公司

12、也可制造出更高品質的巧克力來滿足消費者的需求。,五、營銷目標 目標短期：進一步提高市場占有率，力爭在中國市場擁有55%的市場份額。 長期目標：進一步提高德芙巧克力的知名度，使德芙巧克力繼續(xù)保持中國巧克力行業(yè)的領先地位，力爭德芙巧克力成為中國巧克力行業(yè)的龍頭老大。,六、營銷策略 （一）市場調研 采用問卷調查形式 （二）產品定位 針對普通消費人群（以學生為主），推出散裝的價格低廉的德芙巧克力，作為打入市場的一類產品。 針對中檔消費人群（以年輕的情侶為主），推出情侶系列的德芙巧克力，作為打入市場的二類產品。 針對于高端消費者（年紀稍長的成功人士）更高層次的生活態(tài)度和價值理念，推出較高端的盒裝德芙巧克

13、力系列，作為更大市場的第三類產品。,（三） 定價策略 高檔的巧克力會讓消費者實實在在的感受到是行業(yè)領導者的產品，售價定在100元以上。 中檔的巧克力售價定在45-80元之間，可以在市場獨樹一幟，吸引消費者的注意。 抵擋的巧克力售價在45元以下，以企業(yè)獲利的為主，進入市場。 針對學生的巧克力售價在5-10元之間，在保證商品質量的情況下，采取薄利多銷的低價定位策略容易進入市場。,（四） 促銷策略 巧克力的促銷可以從以下三個方面： （1） 促銷方式的選擇，即人員推銷、營業(yè)推銷、廣告、公共關系等方式的選擇及其組合。 （2） 促銷手 段的實施。,（3）媒體選擇，即如何選擇合適的媒體傳遞促銷信息。,（五）

14、廣告策略 1. 策劃期內前期推出巧克力產品形象廣告。 2. 稍后適時推出誠征代理商廣告。 3. 節(jié)假日、重大活動前推出促銷廣告。 4. 積極利用新聞媒介（如電視、報紙、雜志等）。善于創(chuàng)造利用新聞事件提高德芙巧克力的知名度。 廣告語：“牛奶香濃，絲般感受”,（六） 銷售隊伍 1、公司對銷售人員建立公開、公正、公平的選人用人機制，銷售人員對管理系統(tǒng)的領導職位全部實行了競爭站崗，并向銷售人員提供獨具特色的培訓計劃。 2、公司建立專門針對商場超市渠道的專業(yè)隊伍，成立專職部門對大客戶的開發(fā)和維護。從制度及人員上保證現(xiàn)代渠道的成功開拓與日常運作。,七、行動方案 產品銷售：完善的營銷網(wǎng)絡，進一步拓展市場占有

15、率。 廣告推廣：聯(lián)系各媒體、報刊、雜志等對德芙巧克力進行廣告宣傳。,德芙巧克力宣傳海報,德芙巧克力宣傳海報,德芙巧克力宣傳海報, 促銷活動： （1） 活動主題：“牛奶香濃，絲般感受” （2） 活動具體安排：,八、風險來源及控制 1、由于受到自然現(xiàn)象的影響，比如天氣的好壞、地震、洪水等現(xiàn)象的發(fā)生，這些因素會給公司的經營和盈利帶來不確定性。 2、隨著市場競爭的日益激烈和市場開發(fā)的需要，本公司投入逐漸加大，但因為投入市場具有一定的不確定性，可能出現(xiàn)部分投入難以達到預期的的效果。 控制：加強公司的管理制度，對風險采取一定的措施及防范，并全面對公司進行整頓，提高公司生產經營和盈利，來適應社會的發(fā)展。,附

16、錄一 巧克力消費者問卷調查 各位朋友： 您好！我是一位大學生，由于德芙巧克力市場營銷策劃的需要，我們耽誤您幾分鐘時間，麻煩您幫忙填寫一下這份問卷，謝謝合作。祝您身體健康，過得愉快！ 1. 您的性別是（ ） A男 B. 女 2您目前的職業(yè)是（ ） A. 學生 B. 上班族 C. 老板 D. 管理階層 E. 其他 3. 您吃過的最喜歡的巧克力是什么牌子的? 多選題 （ ） A. 德芙 B. 金帝 C. 吉百利 D. 瑪氏 E. 雀巢 F. 其他 2. 您認為您所喜愛的巧克力有哪些吸引您的因素？（ ） A. 口感好 B. 品牌 C. 包裝 D. 營養(yǎng)價值 E. 價格 F. 其他 3. 您認為巧克力意味著什么？可多選（ ） A. 浪漫 B. 青春 C. 健康 D. 關愛 E. 其他,4. 您在什么時候會購買巧克力？（ ） A. 平時 B. 節(jié)假日 C. 紀念日 D. 自己或朋友生日 5. 您購買巧克力的用途是 （ ） A. 自己吃 B. 和愛人分享 C. 送人 D. 給家人吃 6. 您是否經常購買德芙巧克力？（ ） A. 經常 B. 偶爾 C. 從不購買 7. 您在消費過程中一般在巧克力貨架前停留多久？（ ） A. 很長時間 B. 1分鐘左右 C. 很快就沒興趣了 8. 您一般在何處購買巧克力？（ ） A. 大型商場 B. 綜合超市 C. 街邊零售店 D.其他,感謝您的的合