企業(yè)公共關(guān)系.ppt

1、第九章企業(yè)公共關(guān)系,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述 第二節(jié)CI戰(zhàn)略 第三節(jié)公共關(guān)系廣告策劃,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,一、企業(yè)公共關(guān)系概念 企業(yè)公共關(guān)系(Corporate Public Relations，簡稱企業(yè)公關(guān)，英語簡稱為CPR，是指企業(yè)在生產(chǎn)和商業(yè)行為中所需要面對和處理的各種關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系從屬于企業(yè)宗旨，為企業(yè)的目標服務。通過運用長期有效地雙向信息溝通、雙向藝術(shù)交往、雙向利益調(diào)整等方法途徑，建立企業(yè)與目標對象之間的相互理解、相互信任和相互促進的互動關(guān)系。一般而言，企業(yè)公共關(guān)系包括內(nèi)部公共關(guān)系和外部公共關(guān)系兩個方面。內(nèi)部公共關(guān)系是企業(yè)與其內(nèi)部相關(guān)公眾之間的關(guān)系，通過雙向信息交流，達到相互理

2、解與支持的活動，主要包括員工關(guān)系、部門關(guān)系和股東關(guān)系。,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,其工作目的在于加強企業(yè)內(nèi)部團結(jié)，提高企業(yè)員工素質(zhì)，為企業(yè)開展對外公共關(guān)系提供良好的基礎(chǔ)。外部公共關(guān)系是企業(yè)與其外部相關(guān)公眾之間的關(guān)系，通過有效的信息溝通，達到相互理解與支持的一種活動。其目的是建立企業(yè)信譽，樹立企業(yè)形象，協(xié)調(diào)彼此間利害關(guān)系，消除可能出現(xiàn)的沖突和矛盾，為企業(yè)的生存發(fā)展創(chuàng)造一個良好的經(jīng)營環(huán)境。外部公共關(guān)系內(nèi)涵較內(nèi)部公共關(guān)系要廣，涉及的主體要多，如顧客關(guān)系、合作者關(guān)系、竟爭者關(guān)系、媒介關(guān)系、金融關(guān)系、社區(qū)關(guān)系及政府關(guān)系等。為完整、深刻、具體理解企業(yè)公共關(guān)系的含義，應從以下幾方面加以把握:,上

3、一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(一)它是有意識、有計劃的活動 企業(yè)公共關(guān)系活動并不是盲目、隨意的，而是主觀上有明確的意識、正確的觀念與具體的目標，并且以嚴密、具體、可操作性的系統(tǒng)計劃方式去加以完成，才能收到良好的效果。 (二)它是信息雙向交流的過程 企業(yè)要想使其經(jīng)營活動與變動的經(jīng)濟及社會相協(xié)調(diào)，就須不斷進行信息的雙向交流活動。它具體包括四個層次的任務: (1)溝通情況，使企業(yè)與社會公眾相互間達到充分的了解，這是企業(yè)公共關(guān)系活動的基礎(chǔ)性工作。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(2)溝通情感，通過建立企業(yè)與社會公眾的友善關(guān)系，求得社會公眾的理解與信任，這是確立企業(yè)與社會

4、相協(xié)調(diào)關(guān)系的基本手段。 (3)溝通觀念，以此形成和確立企業(yè)適應自然與社會經(jīng)濟發(fā)展要求的經(jīng)營觀念，進而取得社會公眾的認同與支持，這是企業(yè)公共關(guān)系活動的基本任務。 (4)溝通導向，企業(yè)與社會公眾乃至整個社會的和諧相處，共同發(fā)展，取決于雙方在價值取向上的一致性，一方面企業(yè)依據(jù)社會公眾的愿望與要求，實現(xiàn)正確的經(jīng)營;另一方面，企業(yè)又引發(fā)和指導社會公眾，起到提升生活質(zhì)量，指導消費和改變生活方式的作用，這是企業(yè)公共關(guān)系活動的基本目標。由此可見，信息雙向交流在企業(yè)公共關(guān)系中的重要性。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(三)它是一個行為輸出的過程 社會公眾對企業(yè)的理解、信任與支持，并不是依靠甜言蜜

5、語或惠而實不至的“承諾”來達到的。換而言之，信息的溝通與交流僅僅是企業(yè)公共關(guān)系活動的一個方面。更重要的是企業(yè)必須做出切實的行動，來解決自身在經(jīng)營與管理中引起社會公眾不滿的種種問題;不斷改進、完善與提高自身的經(jīng)營與管理水平，才能夠取得社會公眾的信任與支持。這是有效的公共關(guān)系的基本要求。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(四)它將公眾利益置于首位 企業(yè)要想與社會、經(jīng)濟環(huán)境相協(xié)調(diào)，實現(xiàn)共同發(fā)展，必須將社會公眾利益置于首位，不斷用實際行動增進公眾利益。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能獲得一個良好的生存與發(fā)展環(huán)境，社會公眾不僅理解和信任企業(yè)，而且會大力支持企業(yè)的發(fā)展。這是實現(xiàn)企業(yè)利益與社會利益有機結(jié)合

6、的基本前提，也是企業(yè)公共關(guān)系活動能否達到預期目的的核心問題。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(五)它是一種管理職能 公共關(guān)系在某種意義上講，是企業(yè)運營不可或缺的社會資源，因而必須將其納人到企業(yè)的管理過程中，使之成為企業(yè)經(jīng)營者進行資源優(yōu)化配置決策中一個重要組成部分。換而言之，如果不能對企業(yè)的公共關(guān)系實施有效的管理，企業(yè)的人、財、物就無法有效和充分地發(fā)揮其作用，企業(yè)的經(jīng)營與管理目標就無法實現(xiàn)。 二、企業(yè)公共關(guān)系的特征和構(gòu)成要素 (一)企業(yè)公共關(guān)系的特征,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,1.以公眾為對象 企業(yè)是公共關(guān)系的主體，公眾是客體。企業(yè)通過公關(guān)活動求得公眾的信任與

7、支持，這就意味著企業(yè)必須將公眾利益置于首位，通過信息交流和行為互動，才能達到相互協(xié)調(diào)、共同發(fā)展的目的。 2.以美譽為目標 追求美譽、塑造良好的企業(yè)形象，是企業(yè)公共關(guān)系活動的基本目的。這樣才能使企業(yè)獲得良好的生存和發(fā)展環(huán)境。 3.以長遠為方針 企業(yè)追求永續(xù)發(fā)展，公眾對企業(yè)的認識與評價也是在長期中逐漸形成的。因此，企業(yè)公共關(guān)系活動必須著眼于長遠效果。急功近利，只會適得其反。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,4.以真誠為本 公眾對企業(yè)的理解、信任都是建立于企業(yè)以誠為本這一基礎(chǔ)上的。反之企業(yè)無法與公眾進行有效的溝通，更談不上取得公眾的信任與支持。 5.以溝通為手段 溝通是形成和發(fā)展企業(yè)與

8、公眾關(guān)系的橋梁。企業(yè)要想更富有實效的開展與公眾的種種聯(lián)系，必須重視對多元化溝通手段的研究與利用。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,6.以互惠為原則 企業(yè)公共關(guān)系的形成是以一定的利益關(guān)系為基礎(chǔ)的。換而言之，在市場經(jīng)濟中，互惠互利是企業(yè)與社會共同發(fā)展的基本保證。這意味著，實現(xiàn)和增進公眾與企業(yè)利益，形成“雙贏”的相互依存、相互促進的局面，才能推動經(jīng)濟社會的長久發(fā)展。 (二)企業(yè)公共關(guān)系的構(gòu)成要素 1.社會組織,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,簡而言之，社會組織是由社會中個人的特定組合所構(gòu)成。企業(yè)是社會組織中一個特定的類型。所謂企業(yè)，是指以提供商品、勞務為手段，以實現(xiàn)盈利為

9、目的的基本經(jīng)濟單位。從這個意義上看，企業(yè)公共關(guān)系的目標，便是企業(yè)總體目標中的子目標、分目標。換而言之，企業(yè)作為公共關(guān)系活動的主體，其公關(guān)活動必須依據(jù)企業(yè)的總目標來制定自身的特定目標。 2.傳播 社會中傳播形成關(guān)系。企業(yè)公共關(guān)系也是通過傳播來傳遞信息，形成互動，達到企業(yè)與公眾和諧相處的目的。因此，傳播在企業(yè)公共關(guān)系活動中處于媒介地位。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,3.社會公眾 公共關(guān)系活動的客體是公眾。不同的社會組織有不同的公眾與之對應。在社會發(fā)展過程中，公眾對社會組織的影響和制約作用日益重要。因此，企業(yè)公共關(guān)系是協(xié)調(diào)與社會關(guān)系的重要途徑。 三、企業(yè)公共關(guān)系職能 公共關(guān)系作為企

10、業(yè)管理的一項重要職能，是通過以下方面的具體職能體現(xiàn)出來:,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(一)信息管理職能。信息搜集、整理、分析與評估的作用，在于監(jiān)測企業(yè)的外部環(huán)境的變化，以使企業(yè)與外部環(huán)境的變化保持動態(tài)的平衡。企業(yè)的外部環(huán)境是由公眾以及影響企業(yè)生存、發(fā)展的社會政治、經(jīng)濟、文化等因素構(gòu)成。企業(yè)必須對外部環(huán)境的變化保持高度敏感性，特別是對其中潛在的問題和危機及時發(fā)出預報，并能夠隨機應變，采取科學的對策，企業(yè)才能順利運營。 從企業(yè)公共關(guān)系角度處理信息資源，基本包括以下兩方面內(nèi)容:,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,1.企業(yè)公共關(guān)系的形象信息 企業(yè)公共關(guān)系收集的信息是企業(yè)

11、的公眾形象信息，即了解公眾對企業(yè)產(chǎn)品、行為、政策、人員等各方面的印象、看法、意見和態(tài)度以及企業(yè)在公眾中的形象。 它具體分為產(chǎn)品形象要素和企業(yè)其他形象要素兩方面內(nèi)容: (1)產(chǎn)品與服務形象信息。產(chǎn)品與服務是企業(yè)的產(chǎn)出。在市場上了解公眾對產(chǎn)品與服務的形象評價，可以反映企業(yè)市場形象的好壞。產(chǎn)品與服務形象價值與其品牌、商品的知名度和美譽度直接相關(guān)。因此，收集、了解產(chǎn)品與服務在公眾中的知名度與美譽度，是了解產(chǎn)品與服務形象的兩個具體途徑。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(2)企業(yè)形象信息。企業(yè)在公眾中的形象反映的是公眾對企業(yè)經(jīng)營方針、服務水平、經(jīng)營與管理效率、員工素質(zhì)等多種因素的綜合印象與

12、評價。它同樣可以通過調(diào)查企業(yè)的知名度和美譽度的方法，得到確認與評估。 2.企業(yè)公共關(guān)系中的公眾環(huán)境信息。企業(yè)公共關(guān)系收集信息的目的是監(jiān)測環(huán)境的變化，以便提高企業(yè)的應變能力。因此公眾環(huán)境信息是企業(yè)公共關(guān)系收集信息的一個極其重要的方面。它具體包括:目標公眾變化的信息和社會環(huán)境的動態(tài)信息兩個具體內(nèi)容。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,由于企業(yè)所處的公眾環(huán)境是開放式的，則企業(yè)目標公眾的數(shù)量、構(gòu)成乃至分布的范圍，就是不斷變化的。只有充分了解這一變化，并相應調(diào)整企業(yè)公關(guān)活動的目標、方針、政策和手段，以適應這種變化，企業(yè)公關(guān)活動的效果才能穩(wěn)定和不斷提高。企業(yè)身處社會大環(huán)境之中。社會政治、經(jīng)濟與

13、文化諸方面的任一變化，對企業(yè)而言都有直接或間接的有利影響或不利作用。充分了解這方面變化，企業(yè)既可以抓住機會，又可以及時規(guī)避風險。 (二)決策參謀職能。公共關(guān)系在企業(yè)的運營過程中，起到咨詢、建議和參謀等作用。這是由于企業(yè)公共關(guān)系活動所處的特定地位所決定的。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,企業(yè)公共關(guān)系對企業(yè)決策的影響與作用，立足于從社會公眾、企業(yè)形象和傳播溝通的角度，為企業(yè)決策者提供咨詢服務，因而不同于企業(yè)內(nèi)其他部門。這些部門主要是從技術(shù)、經(jīng)濟、業(yè)務、人力資源等方面，對企業(yè)決策提供可行性意見。 企業(yè)公共關(guān)系的咨詢范圍主要包括: (1)確定目標公眾; (2)設計企業(yè)的公眾形象; (3

14、)制定企業(yè)的傳播方案與策略。具體包括:制定目標回答“對誰說”的問題;設計內(nèi)容回答“說什么”的問題;選擇媒介回答“用什么方式說”的問題;實施的時間與地點回答“何時何地說”的問題;預算費用回答“資金合理投入”的問題;,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(4)制定公共關(guān)系應變對策。對此企業(yè)主要關(guān)注問題處理和危機處理。所謂問題處理，是指企業(yè)公關(guān)部門對有關(guān)宏觀環(huán)境的、又對企業(yè)有潛在影響、即將進入立法程序的問題，進行分析、評估與預測，并制定相應的應對方案。所謂危機處理，是指企業(yè)公關(guān)部門面臨突發(fā)事件和不利影響時，采取靈活有效的對策，化解危機?？傊?，使企業(yè)在變動的環(huán)境中保持主動性和應變力。 由此可

15、見，在決策的全過程中，企業(yè)公共關(guān)系部門均發(fā)揮咨詢和參謀作用。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(三)傳播推廣職能。公眾對企業(yè)的了解、信任與支持，都同企業(yè)公共關(guān)系部門傳播推廣的作用大小密切相關(guān)。企業(yè)公關(guān)部門通過運用各種傳播媒介，將企業(yè)的經(jīng)營宗旨、目標、方針、戰(zhàn)略等信息，及時傳遞給公眾，求得社會各界的理解和認同，進而爭取公眾的關(guān)心與支持。 (四)協(xié)調(diào)溝通職能。企業(yè)的運營面對錯綜復雜的社會、經(jīng)濟與人際關(guān)系。因此，建立一種有效的協(xié)調(diào)溝通機制，是企業(yè)公關(guān)的一項最基本的職能。它起到減少矛盾、調(diào)解沖突、疏通渠道、發(fā)展關(guān)系的諸多作用。協(xié)調(diào)溝通的目的是實現(xiàn)內(nèi)求團結(jié)、外求和諧的良好生存狀態(tài)。,上一頁

16、,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,四、企業(yè)公共關(guān)系的基本內(nèi)容 企業(yè)公共關(guān)系包括企業(yè)內(nèi)部和外部公共關(guān)系兩個方面。企業(yè)內(nèi)部的公共關(guān)系是指影響企業(yè)正常運轉(zhuǎn)的所有內(nèi)部關(guān)系的總和。企業(yè)外部的公共關(guān)系是指影響企業(yè)運行的所有外部關(guān)系的總和。 (一)企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系 企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系是指企業(yè)與員工、經(jīng)營管理者、企業(yè)各部門以及股東之間的關(guān)系。內(nèi)求團結(jié)是企業(yè)內(nèi)部公共關(guān)系的基本目標。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,內(nèi)部公共關(guān)系復雜多樣，縱橫交錯。有自然狀態(tài)和社會狀態(tài)的關(guān)系，有個體之間、群體之間的各類關(guān)系，也有個體、群體與組織之間的諸多關(guān)系。綜合概括，主要包括人際關(guān)系、權(quán)力關(guān)系、信息關(guān)系、竟爭關(guān)

17、系、利益關(guān)系五大類別。 1.內(nèi)部公共關(guān)系的分類 (1)人際關(guān)系: 人際關(guān)系是生活、工作交往過程中，因情感、志趣或公務協(xié)作而建立起來的個體之間的人文關(guān)系。在組織內(nèi)部表現(xiàn)為:領(lǐng)導者與被領(lǐng)導者的關(guān)系;員工同員工的關(guān)系;生產(chǎn)部員工同行政部員工的關(guān)系等。這是一種特殊的、隱蔽和自發(fā)形成的，以情感為紐帶的關(guān)系。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,根據(jù)對內(nèi)部和諧、團結(jié)的影響程度，人際關(guān)系可以分為:融合的人際關(guān)系、中性的人際關(guān)系、排斥的人際關(guān)系。融合的人際關(guān)系是內(nèi)部員工志趣相投、文化習性相近、目標利益統(tǒng)一、交往密切融洽的一種關(guān)系環(huán)境;中性的人際關(guān)系是內(nèi)部員工無爭議糾紛、交往平淡、利益責權(quán)分割明確的一

18、種關(guān)系環(huán)境;排斥的人際關(guān)系是內(nèi)部員工矛盾突出、缺乏配合、利益獨立、信息閉塞、情感游離的一種關(guān)系環(huán)境。 內(nèi)部公共關(guān)系的工作就是要根據(jù)物以類聚的人文特點，實現(xiàn)員工層次結(jié)構(gòu)、情趣的合理搭配，營造團結(jié)、互助、榮辱與共的文化氛圍，正確引導員工對關(guān)系的認識，增強關(guān)系矛盾的調(diào)和能力，促進入際關(guān)系的融洽。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(2)權(quán)力關(guān)系: 權(quán)力由組織賦予，是指能直接影響他人行為的能力。一個組織的權(quán)力相對于群體而言，總是自上而下行使的。不同的組織結(jié)構(gòu)會形成不同的權(quán)力關(guān)系。同時，不同領(lǐng)導風格形成的權(quán)力關(guān)系也有差異。 根據(jù)權(quán)力對員工的影響方式，權(quán)力關(guān)系可分為:專制式、民主式、分權(quán)式。專

19、制式是一種集權(quán)制的行權(quán)方式，權(quán)力掌控在高層領(lǐng)導者手中，對員工的行為約束性強，上下級之間缺乏溝通，下級是在完全被動的條件下開展工作，管理體制呆板、低效;民主式是權(quán)力仍集中在高層領(lǐng)導手中，但決策層注重同下級溝通，樂意征集員工意見，善于建立公平、積極、竟爭的激勵機制，使優(yōu)秀員工能獲得獎勵和晉升的機會;分權(quán)式是按行政隸屬關(guān)系實現(xiàn)層層負責的行權(quán)方式。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,主要特點是:決策權(quán)和經(jīng)營權(quán)完全分離，管理體制靈活，各職能機構(gòu)都具有較大的自主權(quán)，并且獎勵分配形式多樣，能充分調(diào)動團隊的能動性、積極性。 內(nèi)部公共關(guān)系的工作對權(quán)力關(guān)系影響的能力往往較弱，但可以積極向領(lǐng)導層建議一些

20、有利于組織團結(jié)，提高組織效率的權(quán)力形式，以促進權(quán)力關(guān)系的和諧。 (3)信息關(guān)系: 在知識經(jīng)濟時代，信息能開闊組織視野，吸收先進文化，融洽人文氛圍。通過信息傳遞，能為員工搭建交流的平臺，促進相互了解，豐富員工情感，增強組織凝聚力。還能傳達企業(yè)文件精神，宣傳企業(yè)文化，并為企業(yè)經(jīng)營決策提供依據(jù)。公關(guān)部門要善于采集、傳播信息，加強內(nèi)部公眾情感溝通，緊密組織和員工關(guān)系，營造相互了解、彼此信任的關(guān)系環(huán)境。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(4)竟爭關(guān)系: 企業(yè)在市場中面臨同行業(yè)的竟爭，在一個組織中，組織內(nèi)部公眾同樣存在竟爭。組織內(nèi)部可以因為利益、攀比、晉升等竟爭環(huán)境，形成個體之間、職能機構(gòu)之

21、可及群體之間的竟爭關(guān)系。健康、積極向上的內(nèi)部竟爭關(guān)系能夠激發(fā)員工熱情，提高員工創(chuàng)造力，增強員工斗志。但消極、嫉妒、排斥、緊張的內(nèi)部竟爭關(guān)系就會影響員工團結(jié)，降低協(xié)作效率，制約企業(yè)發(fā)展。企業(yè)要通過建立友愛、公平的竟爭機制，引導健康的竟爭心態(tài)，促進內(nèi)部公眾關(guān)系和諧、進取。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(5)利益關(guān)系: 組織內(nèi)部公眾之間是一種平等互助、榮辱與共的協(xié)作關(guān)系，同時也是無數(shù)個利益相互交融的關(guān)系。組織的利益關(guān)系由縱向、橫向兩大利益關(guān)系構(gòu)成?？v向利益關(guān)系通常指國家、集體、個人三者利益主體之間形成的關(guān)系格局。橫向利益關(guān)系通常指組織內(nèi)部的部門、群體、個體各層次之間形成的利益關(guān)系。

22、 利益的平衡是實現(xiàn)公共關(guān)系和諧的基礎(chǔ)，組織要注重維護整體利益，同時要兼顧個體利益。按期、按量納稅，同時遵照“各盡所能、按勞分配”的原則，建立高效、公平、激勵的利益分配機制，讓所有利益主體都能在企業(yè)的發(fā)展中獲得收益。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,(二)企業(yè)外部公共關(guān)系 它是指企業(yè)與社會公眾，主要是與消費者之間的關(guān)系。主要包括: 1.顧客關(guān)系 它是企業(yè)外部公共關(guān)系中最重要的關(guān)系。這是由企業(yè)的經(jīng)營性質(zhì)所決定的。企業(yè)與顧客不僅僅是商品交換上的經(jīng)濟利益關(guān)系，同時還廣泛存在信息交流、情感溝通等多方面的社會關(guān)系。換而言之，良好的顧客關(guān)系是建立和維系穩(wěn)定的經(jīng)濟利益關(guān)系的基礎(chǔ)。 與顧客保持良好

23、關(guān)系的方法主要有:提供優(yōu)質(zhì)商品與服務;創(chuàng)新經(jīng)營，指導消費;妥善處理顧客投訴;強化信息交流與情感溝通。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,2.社區(qū)關(guān)系 它是指企業(yè)與所在地居民及其他社會組織的關(guān)系。社區(qū)對企業(yè)而言，既是企業(yè)的生存空間，又是企業(yè)的服務對象，因而具有公共關(guān)系上的重要性。協(xié)調(diào)社區(qū)關(guān)系的主要方法有:增進相互了解;維護社區(qū)環(huán)境;支持社區(qū)公益活動;促進社區(qū)繁榮。 3.新聞界關(guān)系 它是指企業(yè)與新聞傳播機構(gòu)、新聞界人上的關(guān)系。與其他外部公眾相比，從公關(guān)的角度看，其特征為:非經(jīng)濟性。即除商業(yè)廣告外，企業(yè)與新聞界的關(guān)系是非經(jīng)濟導向的。換而言之，企業(yè)不能用經(jīng)濟利益關(guān)系去處理與新聞媒介的關(guān)系。

24、輿淪導向性。這使得企業(yè)極其重視新聞媒體在提高企業(yè)知名度、樹立企業(yè)形象等方面的作用。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,4.供應商關(guān)系 它是指企業(yè)與各類生產(chǎn)、流通企業(yè)之間的協(xié)作關(guān)系。處理這方面關(guān)系的原則是:互惠互利，加強協(xié)作。通過建立信息交流制度，實現(xiàn)信息共享;密切人際交往關(guān)系，增加信任與了解。 5.政府部門關(guān)系 它是指企業(yè)與政府主管部門及工商、稅收、財政、物價、環(huán)保、衛(wèi)生、審計等部門的關(guān)系。企業(yè)照章納稅，守法經(jīng)營，并加強與政府各部門的信息溝通，爭取政府各部門的支持，是企業(yè)處理好與政府關(guān)系的基本要求。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,6.竟爭者關(guān)系 它是指企業(yè)與同行企業(yè)

25、的關(guān)系。企業(yè)必須樹立公平竟爭的觀念，用公平竟爭的方式參與竟爭，決不采取不正當竟爭手段去排斥對手。 7.社會名流關(guān)系 它是指企業(yè)與那些對公眾輿淪和社會生活有較大影響力的人物之間的關(guān)系。與社會名流建立良好的公共關(guān)系，有助于企業(yè)擴大社會交往范圍，提高企業(yè)知名度;有助于利用其專長提高企業(yè)經(jīng)營管理水平;有助于企業(yè)擴大市場影響力。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,五、企業(yè)公共關(guān)系的作用 近幾年來，我國國民經(jīng)濟發(fā)展速度加快，橫向經(jīng)濟聯(lián)系增強，給企業(yè)發(fā)展帶來了新的要求和新的困難。要學會在社會主義市場經(jīng)濟的海洋中游泳，就必須學會和運用以前所沒有接觸過的經(jīng)營管理思想和方法。顯然，企業(yè)公共關(guān)系是企業(yè)在

26、現(xiàn)代商品經(jīng)濟和大眾傳播事業(yè)高度發(fā)展條件下重要的經(jīng)營管理手段，是社會經(jīng)濟發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物，也是現(xiàn)代企業(yè)發(fā)展的要求。隨著市場經(jīng)濟的不斷發(fā)展，企業(yè)公共關(guān)系的應用領(lǐng)域也不斷擴大，從市場營銷中的策略組合，到企業(yè)發(fā)展中的重大問題的解決，到危機事件的處理等更為廣泛的領(lǐng)域。公共關(guān)系的價值和意義也逐漸被企業(yè)認可和重視。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,企業(yè)公共關(guān)系對企業(yè)的生存發(fā)展起著一分重要的作用。其作用在于: 第一，塑造企業(yè)形象。公共關(guān)系是一個企業(yè)在竟爭中立足的基礎(chǔ)工作。也就是說，在企業(yè)公共關(guān)系戰(zhàn)略思想指導下，通過科學的、有計劃、有步驟的公共關(guān)系活動，在社會各界公眾心目中塑造良好的企業(yè)形象，

27、以贏得用戶公眾對企業(yè)的理解和支持，這是公共關(guān)系的主要職能。企業(yè)形象不僅是企業(yè)產(chǎn)品的形象，更是企業(yè)總體文化的表現(xiàn)，是企業(yè)內(nèi)在精神和外觀形象的綜合反映。因此，要在社會各界和公眾心目中塑造良好的企業(yè)形象，必須結(jié)合企業(yè)自身的獨特性質(zhì)，對公共關(guān)系進行科學的規(guī)劃和設計，以確保企業(yè)形象的完美。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,第二，創(chuàng)造“人和”環(huán)境。求得人和，是公共關(guān)系工作的一項主要職能。現(xiàn)代企業(yè)的存在不是孤立的，而是處于立體化、錯綜復雜的社會關(guān)系之中。由于企業(yè)與公眾之間具體利益的差別，公共關(guān)系中充滿了各種矛盾，很難避免各種公共關(guān)系糾紛。因此，能否正確、妥善地處理這些公共關(guān)系糾紛，就成為企業(yè)求

28、得人和境界的關(guān)鍵。而要想求得人和境界，就必須及時準確地了解社會各界及公眾的意見，這就必須借助公共關(guān)系工作來完成。,上一頁,下一頁,返回,第一節(jié)企業(yè)公共關(guān)系概述,第三，增進經(jīng)濟效益。增進企業(yè)的經(jīng)濟效益也是公共關(guān)系的重要職能之一。在現(xiàn)代社會中，信息的擴散與傳播往往伴隨著資金的流動。無淪是銷售決策還是投資決策，都離不開信息的服務。因此，從溝通信息的意義上說，公共關(guān)系是企業(yè)與企業(yè)之間、企業(yè)與社會之間信息傳遞的重要紐帶。這種公共關(guān)系的服務越全面，信息越靈活，經(jīng)營決策也越正確，企業(yè)自身的經(jīng)濟效益也就越容易提高。,上一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,美國學者威廉P金等人曾經(jīng)指出，企業(yè)戰(zhàn)略常常是個別戰(zhàn)略的綜合，每個

29、戰(zhàn)略都是圍繞著一個中心制定的，個別戰(zhàn)略是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個組成部分，為實現(xiàn)總體的目標服務。企業(yè)CI戰(zhàn)略，同樣是企業(yè)總體戰(zhàn)略中的一重要部分，是為樹立良好企業(yè)形象目標而制定的企業(yè)個別戰(zhàn)略。因此，首先要明確CI戰(zhàn)略的基本概念，掌握CI戰(zhàn)略的主要特點，了解CI戰(zhàn)略的功能和作用。,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,一、CI戰(zhàn)略的概念 CI發(fā)源于歐洲，成長于美國，深化于日本。最早感知CI的是德國AEG電氣公司，早期成功導入CI的當屬美國國際商用機器公司(IBM，緊隨其后的是可口可樂公司將其推進高潮，好學的日本人在60年代就覺察到CI為歐美企業(yè)帶來了無限的財富，于是他們也就積極引進CI，并加于深化形成日本式的C

30、I體系。CI戰(zhàn)略為日本企業(yè)樹立了良好的企業(yè)形象，并創(chuàng)造了很多的全球品牌，比如:SONY, KENWOOD(健五)、松屋百貨、麒麟啤酒等。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,20世紀50-60年代，別國在朝著成功之路上不斷的奔進，然而當時的中國處于不穩(wěn)定的環(huán)境下，經(jīng)濟停滯不前，人們思想觀念保守，視“洋文化”為禍水，將其拒之國門之外，直到20世紀80年代，一縷曙光照耀著神州大地，改革開放的春風吹遍了中國大江南北，東部沿海開放城市經(jīng)濟得到迅速發(fā)展，人們觀念開始更新，逐漸接受外來文化，于是到了20世紀80年代后期，CI開始登陸中國這塊廣裹的大地，人們也開始對CI有了一個朦朧的認識。,上一頁,下一頁

31、,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,由于當時中國尚處于經(jīng)濟大建設的初級階段，各方面的體制還不完善，人們的意識雖然有改變，但仍保留著濃厚的傳統(tǒng)觀念，于是CI沒能給中國企業(yè)帶來更多成功的范例，可以說是鳳毛麟角。隨著市場竟爭的激化，一種標志著企業(yè)營銷成熟化的新的營銷導向“形象導向”逐漸形成，企業(yè)紛紛尋找塑造企業(yè)良好形象的途徑， CI (Corporate ldenlily)戰(zhàn)略受到企業(yè)的廣泛重視。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(一)CI戰(zhàn)略的含義: CI的英文全稱是Corporate Identity。 CI戰(zhàn)略亦稱企業(yè)識別戰(zhàn)略或企業(yè)形象戰(zhàn)略。關(guān)于CI戰(zhàn)略的定義學術(shù)界眾說紛紜，不同的學者從不同的視角診

32、釋其含義，盡管如此，CIS戰(zhàn)略即Corporate Identity Syeletn,翻澤成中文是企業(yè)形象識別系統(tǒng)，由CI戰(zhàn)略演化而來，具有比CI戰(zhàn)略更豐富的內(nèi)涵。關(guān)于是在調(diào)研和分析基礎(chǔ)上，通過策劃和設計企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS，來體現(xiàn)本公司區(qū)別于其他公司的標志和特征，塑造公司在社會公眾心目中的特定位置和形象的戰(zhàn)略。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,Corporal。除了有企業(yè)的意思外，還有組織、機構(gòu)、團體等含義。Identity有三個含義:一是識別、證明;二是同一性(Sameness;三是持恒性、一貫性(C on-linuily )。 CI就是企業(yè)或組織機構(gòu)來說為自身的同一性和主體性，而主

33、體性的根本 意義是“我是誰”，是對自我的認同;從同一性來看，Identity是指企業(yè)本身某些事物的共通性。因此可以說，CI戰(zhàn)略是指企業(yè)或組織機構(gòu)的統(tǒng)一化或同一化戰(zhàn)略。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,CIS是英語“Corporate Identity Sysletn”的縮寫，Sysletn是系統(tǒng)的意思，CIS的含義為企業(yè)或組織機構(gòu)的識別系統(tǒng)，由于“Identity”一同的多意性，國內(nèi)也有人澤為“企業(yè)識別系統(tǒng)”、“企業(yè)形象革命”或“企業(yè)機構(gòu)形象”等。還有日本學者把CIS看成是“Corporate Identity Strategy”的縮寫，并澤為“企業(yè)形象戰(zhàn)略”。其實，CIS是CI戰(zhàn)略的實

34、施系統(tǒng)，是一個可以規(guī)范、可以控制的，能夠保證CI戰(zhàn)略順利實施的具體操作系統(tǒng)。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,CI在國外還有其他的版本，在不同的國家，不同的時期的說法不同?；旧鲜菄@著企業(yè)設計(Corporate Design)發(fā)展而來，其間又經(jīng)歷了產(chǎn)業(yè)設計(Indns-trial Deeign)、企業(yè)面貌(Corporate Look、特殊規(guī)劃(Specific Design)和企業(yè)形象(Corporate Image)等階段，逐漸演變?yōu)楝F(xiàn)在的CI ( Corporate Identity)或CIS(Corporate Identity Sysletn)。由于用漢語的“識別”一同來解

35、釋“Identity”僅僅表示簡單的動作和狀態(tài)，不能完全表達其多意性的一面，因此，為保持其特定的含義，只好暫時用“CI”這樣一個符號方式來表現(xiàn)，實在是不得已而為之。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,所謂CI戰(zhàn)略，是對企業(yè)形象的有關(guān)要素(理念、行為、視覺)進行全面系統(tǒng)的策劃、規(guī)范，并通過全方位、多媒體的統(tǒng)一傳播，塑造出獨特的、一貫的優(yōu)良形象，以謀求社會大眾認同的企業(yè)形象戰(zhàn)略。企業(yè)CI戰(zhàn)略不是一般的管理工程，也不僅僅是視覺傳達設計，更不是僅僅為企業(yè)裝潢門面，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的重要組成部分如圖9-1所示。 一、CIS的構(gòu)成要素 (Corporate Idenlily 的構(gòu)成要素，主要由理念識別(

36、Mind Identity，簡稱MI)，行為識別(BehaviorIdentity，簡稱BI)和視覺識別(Visual Identity，簡稱(Vl)三部分組成。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(一)企業(yè)的理念識別MI，是企業(yè)的思想和靈魂，即企業(yè)的想法，屬于企業(yè)的最高決策層次。MI是整個CI戰(zhàn)略的核心，是CI戰(zhàn)略運作的原動力和實施基礎(chǔ)。它是在企業(yè)經(jīng)營管理過程中形成的，并為員工所認同和接受的企業(yè)經(jīng)營理念、發(fā)展戰(zhàn)略、企業(yè)哲學、行為道德準則、企業(yè)精神、企業(yè)文化、經(jīng)營方針、策略等。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(二)企業(yè)的行為識別是BI，是在理念指導下的企業(yè)一切經(jīng)營管理行為，即企業(yè)的

37、做法，是動態(tài)的識別形式。一般分為對內(nèi)和對外兩個方面，對內(nèi)包括:保證正常生產(chǎn)運作的內(nèi)部管理規(guī)范(崗位職責、行為規(guī)范等)，先進技術(shù)的研究開發(fā)，提高干部員工素質(zhì)和工作能力的教育、墻訓(技術(shù)水平、職業(yè)道德、服務態(tài)度、技巧、禮貌等)，以及改善工作環(huán)境和條件等。對外包括:市場調(diào)研、市場營銷、公共關(guān)系活動、廣告宣傳，還有公益性社會活動等。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(三)企業(yè)的視覺識別VI，是企業(yè)理念的具體化、視覺化、亦稱為企業(yè)的臉面，是靜態(tài)的識別符號。由基本要素和應用要素兩部分組成，基本要素是視覺系統(tǒng)基本構(gòu)成要素，又可分為主要的和輔助的，包括:(主要的)企業(yè)標志、企業(yè)標準字、企業(yè)標準色;(輔助

38、的)象征物、專業(yè)圖案和版面編排統(tǒng)一設計。應用要素是基本要素的應(圖)用媒體，包括:辦公和事務性用品，招牌、標識牌和旗幟，員工制服，交通工具，建筑和環(huán)境，商品和包裝，廣告用品和展示陳列等。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,理念識別MI，行為識別BI和視覺識別VI是一個統(tǒng)一的、不可分割的整體，它們有各自的特點和體系，形成完整的企業(yè)識別系統(tǒng)(CIS)。企業(yè)理念是企業(yè)存在和發(fā)展的指導思想，是企業(yè)形象定位和目標的依據(jù)，CI戰(zhàn)略能否成功，很大程度上取決于企業(yè)的思想理念和總體戰(zhàn)略。企業(yè)的識別行為是理念的具體表現(xiàn)，只有在理念的指導下才能有方向，才能達到預期的目的，否則就會使行為陷人麻木無序的狀態(tài)。VI可

39、以用生動具體的視覺形象來表現(xiàn)抽象的企業(yè)理念和個性，在整個識別系統(tǒng)中VI的傳播力量和感染力最為具體直接。但即使是很美的視覺符號系統(tǒng)，如不能表現(xiàn)企業(yè)理念和個性形象，不考慮企業(yè)應用媒體的實際情況，也只不過是沒有價值的藝術(shù)品而已。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,如果一味追求嘩眾取寵的表面包裝，美麗動人的視覺傳達形式，但缺乏企業(yè)的精神支柱，向社會和公眾傳達企業(yè)的虛假情報，名不副實，終究會被社會大眾和廣大消費者識破其真面目的，對企業(yè)的經(jīng)營和發(fā)展，只會造成負面的影響，有的甚至危及企業(yè)的命運。 三、CI戰(zhàn)略的主要模式 CI戰(zhàn)略產(chǎn)生于市場經(jīng)濟的土壤，從對它的不同解釋就可以知道，CI一開始并非是現(xiàn)在的樣子

40、，在不同發(fā)展時期，不同的國家和地區(qū)，雖然都把CI作為一種企業(yè)參與市場竟爭的有力工具，但由于情況的不同，實施的方法和目標有所不同。反映出在不同的時期、不同國家和地區(qū)的CI各有其特定含義。各國根據(jù)自己的實際情況，不斷對CI進行消化、改造和完善，形成了獨具特色的典型模式，其中最主要是美國式CI模式與日本式的CI模式兩種。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(一)美國式的CI模式 美國模式的CI戰(zhàn)略主要是通過對企業(yè)視覺識別(VI)的標準化、系統(tǒng)化設計規(guī)范，通過獨特的視覺信息符號系統(tǒng)來表現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營理念和特色，統(tǒng)一企業(yè)形象傳播，達到使社會大眾認知、識別，建立良好企業(yè)形象的目的。美國式的CI模式，在企

41、業(yè)明確了自身的市場定位和形象目標之后，負責視覺識別系統(tǒng)(VI幻的設計統(tǒng)籌就成了相當重要的工作?？梢哉f，視覺識別系統(tǒng)的設計表現(xiàn)如何，關(guān)系到企業(yè)CI戰(zhàn)略的成敗。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,美國是一個多民族、多元文化、多種語言并存的國家，技術(shù)水平、經(jīng)濟實力、管理水平和市場竟爭能力都處于世界領(lǐng)先的地位。第二次世界大戰(zhàn)以后，歐洲的設計家大量移民到美國，使美國的工業(yè)設計和視覺傳達設計很快進入世界一流水平，設計成為美國現(xiàn)代社會從工業(yè)化走向文明的重要因素之一。在美國，企業(yè)非常重視標志、標準字、標準色等視覺符號系統(tǒng)的傳播作用，以此來樹立獨具一格的企業(yè)形象。美國著名設計大師、CI專家索爾巴斯(Saul

42、 Bass)認為“設計者的作用就是要創(chuàng)造出更加有效的視覺傳達工具，對某種觀念、產(chǎn)品和服務予以宣傳我們所用的工具不外乎線條、色彩、圖形、結(jié)構(gòu)和印刷技術(shù)，而關(guān)鍵的問題是圍繞著內(nèi)容與意圖反復推敲?！?上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,美國式的重視視覺傳播的CI模式，雖然產(chǎn)生于特定的環(huán)境和條件，但在世界各地尤其是剛剛引進CI的國家，大都以視覺型為介紹的基點，和企業(yè)市場營銷策略、著名品牌策略相結(jié)合，取得了良好的效果。這也說明，通過統(tǒng)一的、個性的視覺識別系統(tǒng)傳播，最容易使企業(yè)在市場竟爭中建立良好的感性形象，打開市場知名度，為進一步與消費者大眾建立信賴關(guān)系打下了良好的基礎(chǔ)。 (二)日本式的CI模式 日本

43、模式的CI戰(zhàn)略，不僅強調(diào)視覺識別(VI)的標準化、系統(tǒng)化設計規(guī)范，而且重視理念識別(MI)、行為識別(BI)、視覺識別(VI)的整體性作用，追求完整地傳達企業(yè)的獨特的經(jīng)營理念和特色，并上升到企業(yè)經(jīng)營管理和企業(yè)文化建設的高度，最終達到使社會大眾認知、識別，建立良好企業(yè)形象的目的。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,日本從美國引進了CI戰(zhàn)略，作為東方民族，日本的企業(yè)管理思想歷來深受東方文化的影響，特別注重企業(yè)自身的內(nèi)在修煉。正如日本人巧妙地將西方先進的管理理淪、管理技術(shù)和管理手段和日本的傳統(tǒng)文化相結(jié)合，形成了日本式的企業(yè)經(jīng)營管理制度一樣。日本企業(yè)在導入CI戰(zhàn)略時，不僅吸取了歐美等西方國家的長處

44、，同時融合了日本民族文化和管理特色，創(chuàng)造了具有本民族特色的CI模式。 日本的企業(yè)界認為，文化的融合是一種好事情，日本企業(yè)成功的秘訣在于現(xiàn)代化與民族化的統(tǒng)一。日本式的CI模式強調(diào)企業(yè)理念為中心，并把概念性的抽象理念轉(zhuǎn)變?yōu)楠毺氐男袨槟Ｊ脚c具體可見的視覺形象，在統(tǒng)一的企業(yè)理念指導下，對內(nèi)整合和強化全體員工的歸屬意識，對外整合傳播企業(yè)良好的產(chǎn)品形象、品牌形象、市場形象和企業(yè)形象。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,日本著名CI專家中西元先生認為:“日本式的CI戰(zhàn)略就是把設計與企業(yè)理念、經(jīng)營方牛一結(jié)合起來以創(chuàng)造美感型企業(yè)為目標的企業(yè)形象?！币按寰C合研究所主任上也明認為:CI戰(zhàn)略就是將企業(yè)的個性鮮明地

45、傳達給外界，換句活說，就是將企業(yè)個性或特色廣泛地傳達給外界，使外界產(chǎn)生固定的印象?！?四、CI戰(zhàn)略的特點 企業(yè)CI戰(zhàn)略是一種超越傳統(tǒng)觀念的企業(yè)形象整體戰(zhàn)略，是企業(yè)總體戰(zhàn)略的一個重要組成部分。作為現(xiàn)代企業(yè)持續(xù)發(fā)展的有力武器，具有系統(tǒng)性、統(tǒng)一性、差異性、傳播性、穩(wěn)定性、操作性、動態(tài)性等特點。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(一)系統(tǒng)性 導入CI戰(zhàn)略是一項復雜的系統(tǒng)工程，由三個子系統(tǒng)(理念識別系統(tǒng)MIS ,行為識別系統(tǒng)BIS和視覺識別系統(tǒng)VIS組成了完整的形象識別系統(tǒng)CIS 。所謂“系統(tǒng)”是指相同或相類似的事物按一定的秩序和內(nèi)部聯(lián)系而成的整體。系統(tǒng)性具有整體性、結(jié)構(gòu)性、層次性、歷史h等特點。

46、 CIS由三個子系統(tǒng)組成，他們之間各自相對獨立，又互相緊密相連。理念識別系統(tǒng)是企業(yè)識別的核心和系統(tǒng)運作的原動力，是整個系統(tǒng)的基礎(chǔ);行為識別系統(tǒng)是理念系統(tǒng)的外化與表現(xiàn)，是實施導入的主體;視覺識別系統(tǒng)直觀鮮明地向外界傳播和展示企業(yè)生動、具體的視覺形象，是最為快捷的傳播形式，它能有效地促成社會大眾對企業(yè)的認知、識別。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,CI戰(zhàn)略的系統(tǒng)性還體現(xiàn)在，它是多學科相互滲透、相互融合的產(chǎn)物，CI戰(zhàn)略不僅涉及到傳播學、市場學、設計學、廣告學、公共關(guān)系學，而且還涉及到管理學、心理學等相關(guān)學科知識的綜合應用。導入CI戰(zhàn)略是一項復雜的系統(tǒng)工程，需要相關(guān)專業(yè)人員和企業(yè)管理者的密切配合

47、和協(xié)調(diào)。 完整而有效的CI戰(zhàn)略，應該是企業(yè)理念、文化、組織、管理、目標、發(fā)展戰(zhàn)略、社會責任等內(nèi)在因素與外在形象的結(jié)合。CIS各部分都只有在統(tǒng)一的形象目標指導下，才能規(guī)范化、標準化地表現(xiàn)出一個系統(tǒng)整齊劃一的形象，這是CI戰(zhàn)略的核心，是CI戰(zhàn)略能否成功的關(guān)鍵。同時CI戰(zhàn)略要取得成功與企業(yè)的內(nèi)部結(jié)構(gòu)、運行機制和管理水平也緊密相關(guān)，策劃形成的成果，要通過有效的組織機構(gòu)去實施，否則即使是非常優(yōu)秀的策劃和設計也只能成為毫無價值的東西。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(二)統(tǒng)一性 CI戰(zhàn)略的基本內(nèi)容之一是形成統(tǒng)一的企業(yè)識別系統(tǒng)，使企業(yè)形象在各個層面上得到有效的統(tǒng)一。如企業(yè)理念識別(MI)與行為識別(

48、BI)、視覺傳達識別(VI)的整體統(tǒng)一，以企業(yè)理念為靈魂、精髓、核心，向行為識別系統(tǒng)和視覺識別系統(tǒng)擴展，三者相互聯(lián)系，形成一個密不可分的有機統(tǒng)一體。企業(yè)在導入CI戰(zhàn)略的過程中，不能只注意外觀設計，忽視企業(yè)的經(jīng)營理念管理活動和企業(yè)文化建設。CI戰(zhàn)略的整體統(tǒng)一，還反映在企業(yè)內(nèi)、外活動的整體性。CI導入的過程是企業(yè)形象進行調(diào)整和再創(chuàng)造的過程，必然引起企業(yè)內(nèi)思想觀念的更新，企業(yè)理念的重新整合和定位。而這些都必須取得企業(yè)內(nèi)部職工的理解、支持和合作，還要得到外部社會公眾的理解、支持和認可，使企業(yè)形象扎根在社會公眾的心目中。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(三)差異性 CI戰(zhàn)略的根本目標是全方位塑造

49、個性鮮明的企業(yè)形象。因此，它歸根結(jié)底是一種差異性的戰(zhàn)略。可以說，個性化(差異性)是CI的靈魂和生命。只有獨創(chuàng)的、有個性的東西，才有存在的價值，才有生命力，反之，就沒有存在的價值。所以，企業(yè)在實施CI戰(zhàn)略時要注重形象識別的獨創(chuàng)性、個性化，是CI戰(zhàn)略策劃策劃與實施的關(guān)鍵。無淪是理念精神、行為規(guī)范、還是視覺識別，都要有自己的特色，個性化、差異性是CI功能發(fā)揮的重要條件，創(chuàng)造與企業(yè)竟爭對手之間的差異性，是取得CI戰(zhàn)略成功的重要因素。在當今竟爭激烈、強手如林的環(huán)境中，企業(yè)如果不能因勢利導、開拓創(chuàng)新，就可能被淘汰。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(四)傳播性 企業(yè)CI戰(zhàn)略是企業(yè)信息傳達的全媒體策略

50、。在CI導入過程中，企業(yè)的信息傳播不只是局限于大眾媒體，而是擴大到所有與企業(yè)有關(guān)的媒體上。CI戰(zhàn)略是一種全方位的信息傳達體系，一種企業(yè)全員傳播戰(zhàn)略。企業(yè)信息的傳播對象不僅僅是消費者和一般社會大眾，而是全方位的，包括企業(yè)內(nèi)部員工、社會大眾、機關(guān)團體。企業(yè)在實施CI戰(zhàn)略的過程中，必須用自己的力量來進行企業(yè)理念的整理和開發(fā)工作，動員企業(yè)員工的力量，深入開展內(nèi)部的教育運動，內(nèi)部員工的認同和自覺參與是促成良好內(nèi)部形象形成的關(guān)鍵因素。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(五)穩(wěn)定性 CI戰(zhàn)略的整體性特征表現(xiàn)在，一旦CI的規(guī)劃形成并確立，制定成推進手冊之后，就進入CI的導入程序，CI的導入程序是一個長期

51、的、相對穩(wěn)定的過程，是不能隨便改變計劃的。因為，一個朝令夕改，朝秦暮楚的CI，不可能在社會公眾的心目中塑造出一個高大、穩(wěn)固的企業(yè)形象的。此外企業(yè)形象一旦形成，在社會公眾的心目中形成的固定印象是不能隨意改變的，在一段時期內(nèi)是較穩(wěn)定的，要改變已經(jīng)形成的形象是需要一段時間的。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,當然，CI戰(zhàn)略的穩(wěn)定是相對的，而變化是絕對的。但它必須有穩(wěn)定性的一面才有利于與其他企業(yè)形成差別，才有利于社會大眾的認知和識別。整個CI的導入和實施，應該說是在一個穩(wěn)中求變的動態(tài)發(fā)展之中。在這個發(fā)展過程中，企業(yè)所處的環(huán)境、經(jīng)營規(guī)模以及消費者的認識結(jié)構(gòu)都會有所變化，企業(yè)形象的內(nèi)涵也是不斷發(fā)展、

52、充實或者發(fā)生微妙的變化的，而如何在變與不變之中尋求平衡點，在穩(wěn)定中求得不斷發(fā)展，達到內(nèi)外、前后的“對應”和“同一”，正是CI策劃與設計所追求的崇高境界。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(六)長期性 CI戰(zhàn)略是企業(yè)的長期戰(zhàn)略，而非短期行為。它有兩層意義:一是就企業(yè)發(fā)展的某個階段而言，CI的策劃和實施需要一個長期的過程，是一項長期的戰(zhàn)略，從開始啟動、策劃到實施導入、反饋修正一個周期，往往需要較長的時間，一兩年、兩三年或者更長的時間。在國外，有的企業(yè)用了八到一年。另一層意思是指，CI策劃和實施作為企業(yè)的形象戰(zhàn)略，目的是為企業(yè)創(chuàng)造可以永續(xù)經(jīng)營的無形資產(chǎn)，因此，它必要伴隨企業(yè)成長、發(fā)展的全過程。

53、CI戰(zhàn)略是企業(yè)的一項不斷完善、沒有終點的長期戰(zhàn)略，一個形象目標的實現(xiàn)，預示著向新目標前進的開始。企業(yè)的經(jīng)營無止境，CI戰(zhàn)略無終點。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(七)操作性 CI戰(zhàn)略不是一種空洞的抽象哲學，也不是企業(yè)裝演門面的花瓶，而是一種實實在在的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)，它必須是可以操作的。CI戰(zhàn)略的可操作性主要包括兩個方面: 第一、三大識別系統(tǒng)必須具有可操作性。企業(yè)理念的構(gòu)成、表現(xiàn)和滲透方法是具體可行的;行為識別系統(tǒng)是結(jié)合企業(yè)經(jīng)營管理、市場營銷、公關(guān)活動等實際情況的;視覺識別系統(tǒng)不是漂亮的視覺藝術(shù)作品，而是企業(yè)理念、企業(yè)的風格個性的具體表現(xiàn)，而且制定的傳播應用媒體策略是具體的、可執(zhí)行的、可控

54、制的。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,第二、整個CI導入計劃是符合企業(yè)實際狀況的，是可以長期執(zhí)行的。企業(yè)的情況各不相同，因此CI導入的模式和方法也應該是各有特點，不能簡單、教條地套用國內(nèi)外企業(yè)的一般做法。CI作為企業(yè)形象的系統(tǒng)工程，其每一個步驟、每一個細節(jié)都必須是具體可操作的。 (八)動態(tài)性 CI戰(zhàn)略的策劃和導入是一項復雜的系統(tǒng)工程。它涉及到企業(yè)的方方面面，既是企業(yè)外在形象的創(chuàng)立或革新，也是企業(yè)內(nèi)部形象的革命。CI戰(zhàn)略是一項長期的戰(zhàn)略，需要較長的時間，在這較長的周期內(nèi)，企業(yè)的經(jīng)營狀況、組織機構(gòu)、市場竟爭策略等可能會發(fā)生變化，這就要不斷地完善、修正CI計劃。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)

55、CI戰(zhàn)略,即使是在完成CI計劃后，企業(yè)達到了預期的形象目標，但隨著時間的推移，企業(yè)外部環(huán)境和內(nèi)部情況的變化越來越大，原先良好的形象和現(xiàn)狀的差距也越來越明顯，變革過去的形象，建立新的形象又會成為企業(yè)新的CI戰(zhàn)略的任務。 五、CI戰(zhàn)略的主要功能 CI通過對MI, BI和VI的協(xié)調(diào)統(tǒng)合，對內(nèi)可以強化群體意識，增強企業(yè)的向心力和凝聚力。同時，通過標準化、系統(tǒng)化的規(guī)范管理，還可以改善企業(yè)體質(zhì)，增強適應能力。對外可使社會大眾更明晰地認知該企業(yè)，建立起鮮明統(tǒng)一、高人一等的企業(yè)形象，為企業(yè)的未來發(fā)展創(chuàng)造整體竟爭優(yōu)勢。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(一)識別功能 CI戰(zhàn)略的開發(fā)和導入、能夠促使企業(yè)產(chǎn)品

56、與其他同類產(chǎn)品區(qū)別開來，如今，各企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)、性能、外觀、促銷手段都已趨雷同，唯有導入CI戰(zhàn)略樹立起特有的、良好的企業(yè)形象，從而提高企業(yè)產(chǎn)品的非品質(zhì)的竟爭力，才能在市場竟爭中脫穎而出，獨樹一幟，取得獨一無二的市場地位。這有利于在消費者心目中取得認同，建立起的偏好較好的形象和增強企業(yè)信心。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(二)管理功能 在開發(fā)和導入CI的過程中，企業(yè)應制定CI推進手冊作為企業(yè)內(nèi)部法規(guī)，讓企業(yè)全體職工認真學習并共同遵守執(zhí)行，這樣才能保證企業(yè)識別的統(tǒng)一性和權(quán)威性。通過法規(guī)的貫徹和實施，統(tǒng)一和提升企業(yè)的管理水平和戰(zhàn)略規(guī)劃，保證企業(yè)自覺朝著正確的發(fā)展方向進行有效的管理，從而增強

57、企業(yè)的實力，提高企業(yè)的經(jīng)濟效益和社會效益。 (三)傳播功能 CI戰(zhàn)略的導入和開發(fā)能夠保證企業(yè)信息傳播的同一性和一致性，并使傳播更經(jīng)濟有效。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,例如，視覺識別系統(tǒng)的建立使關(guān)系企業(yè)或企業(yè)各部門可遵循統(tǒng)一的傳達形式，應用在企業(yè)所有的媒體項目上，一方面可以收到統(tǒng)一的視覺識別效果;另一方面可以節(jié)約制作成本，減少設計時無謂的浪費。尤其是編制標準手冊之后，可使設計規(guī)格化，操作程序化，并可保證一定的傳達水準。在CI戰(zhàn)略系統(tǒng)操作過程中，統(tǒng)一性與系統(tǒng)性的視覺要素計劃可加強信息傳播的頻率和強度，產(chǎn)生倍增的傳播效果。 (四)應變功能 在瞬息萬變的市場環(huán)境中，企業(yè)要隨機應變，“變”是

58、絕對的，不變(穩(wěn)定性)是相對的。企業(yè)導入CIS能促使企業(yè)對外傳播具有足夠的應變能力，可以隨市場變化和產(chǎn)品更新應用于各種不同的產(chǎn)品，從而提高企業(yè)的應變能力。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,(五)協(xié)調(diào)能力 企業(yè)有了良好的CI戰(zhàn)略，可以加強公司內(nèi)部組織成員的歸屬感和向心力，齊心協(xié)力為企業(yè)的美好未來效力。也就是說它可以將地域分散、獨立經(jīng)營的分支業(yè)務機構(gòu)組織統(tǒng)一在一起，形成一股實力強大的竟爭群體，發(fā)揮群體的效應。 (六)文化教育功能 CI具有很強的文化教育功能，因為導入CI戰(zhàn)略的企業(yè)能夠逐步建立起卓越而先進的企業(yè)文化和共享價值觀。而一個擁有強大的精神文化和共享價值觀的企業(yè)對其員工的影響是極其深遠

59、的。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,員工不僅會體會到工作的價值，而且會因?qū)儆谄髽I(yè)的一分子而備感自豪，從而更加主動地認同企業(yè)的價值觀，并將其內(nèi)化為個體價值觀的一部分，從而提高員工上氣，增強企業(yè)的凝聚力。同時，CI的導入還可以為企業(yè)吸收最新的理淪、科學、技術(shù)、人才等，從而使企業(yè)在運轉(zhuǎn)有序、協(xié)同統(tǒng)一的基礎(chǔ)上，加速企業(yè)的發(fā)展。 六、CI的作用 在企業(yè)中，CI是區(qū)分企業(yè)的閃亮焦點，具體作用可以有以下幾點: (一)改善企業(yè)體質(zhì) 在全面變革的新時代，企業(yè)正面臨著全方位的挑戰(zhàn)。國際大市場的來臨、新技術(shù)的迅猛發(fā)展以及信息的超載，使整個產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)發(fā)生了深刻變化，勞動力密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)正日益向技術(shù)和資金密集型的產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)過渡。,上一頁,下一頁,返回,第二節(jié)CI戰(zhàn)略,新產(chǎn)業(yè)有新的特點，這就意味著舊有的觀念和體制已成為障礙，企業(yè)必須全面反省和適當調(diào)整自己的組織行為、價值觀念、經(jīng)營方向、組織結(jié)構(gòu)乃至企業(yè)名稱、標志、色彩等，才能承受劇烈的轉(zhuǎn)型帶來的沖擊。 CI通過周密、嚴謹、有序的系統(tǒng)工程，對企業(yè)狀態(tài)進行全面徹底地檢討，并根據(jù)發(fā)現(xiàn)的問題，設計出解決問題的程序、模式、標準及方向，以幫助企業(yè)轉(zhuǎn)變機制、更新觀念、規(guī)范行為、廣納賢才和重塑形象，使企