陽獅品牌企畫工具（PPT27頁）.ppt

1、PUBLICISAD-LINK 恒威,品牌建設成功個案（部分）,個案之一 我們與生力啤酒,我們以對啤酒市場的深刻了解 贏得了客戶的信任。 而卓有成效的工作使生力啤酒 旗下的藍星啤酒、菠籮啤重新 煥發(fā)活力，起死回生。并贏得 了市場長足發(fā)展，成為區(qū)域性 的領導品牌。 延續(xù)進行的為生力品牌形象的 重新塑造使其在中國北方區(qū)獲 得了巨大的市場利益。,個案之二 我們與愛立信手機,1995年全面代理， 從弱到強，從小到大，帶動品牌全面持續(xù)發(fā)展， 三年間市場占有率迅猛提升。 品牌戰(zhàn)略的制定， 全面的品牌管理和建設， 出色的創(chuàng)意表現(xiàn)， 使品牌形象深植人心。 不同時期廣告語的演變， 印證了我們在品牌規(guī)劃方面的功力

2、。,我們對品牌規(guī)劃的理解/應用,“ La Difference ”,品牌管理的理念,“ 與眾不同 ”,“ La Difference ” ?,什么是與眾不同？,我們的理念,La Difference/與眾不同,一個感性的信念,品牌 是永恒區(qū)別之源 概念 是一家公司最寶貴資源 創(chuàng)意 驅動成長 挑戰(zhàn) 創(chuàng)新助長優(yōu)秀創(chuàng)意 新境界 為媒體設定界限,我們的工具及方法,做到準確,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,內外兼?zhèn)涞钠放菩畔⒐芾硐到y(tǒng),品牌 （審核）,Get it right,PUBLICIS,STRATEGIC PLANNING,把握 準確概念 （調研）

3、,追蹤,創(chuàng)意 概念,創(chuàng)意發(fā)展測試,從對手及自身角度,從概念角度,從觀點角度,從結果角度,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,此審核可以解釋該品牌在競爭中目前所處的位置。該審核應覆蓋： 品牌 那些關鍵趨勢會影響該品牌所在的市場類系? 哪些是該品牌的主要優(yōu)勢? 企業(yè)品牌或母品牌如何影響該品牌? 該品牌有哪些與眾不同之處（差異性）? 市場份額。 該品牌的趨勢

4、。 當前的市場狀況和競爭形勢? 媒體花費及份額。 品牌的性格，態(tài)度，視覺形象（象征）。 當前的分銷系統(tǒng)是什么?它如何作用于該品牌? 從社會學，人類學，符號學角度來看，該品牌有何內涵，意義和象征?,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,品牌審核方法/內容,品牌將主要通過以下11項指標來考量 什么是該產(chǎn)品/服務的特性（屬性）？ 客戶的業(yè)務屬性（性質）是什么?機會是什么？ 我們的市場份額是多少 ? 該品牌是處于領先地位還是落后地位，并且其趨勢是 怎樣的? 我們真正與誰競爭? 那些主要趨勢影響該產(chǎn)品類系的未來? 哪些是該品牌的主要積極方面，包括屬性和優(yōu)勢?

5、哪些是我們必須克服的消極方面? 哪些是主要競爭品牌的積極面和消極面 ? 目前，該品牌的性格是什么 ? 它是否是我們所預期的性格 ? 相關點：商品型號，公司品牌/母品牌如何影響我們對品牌推廣所做的努力 ? 哪些獨到之處（差異性）可以使品牌在未來取得成功，為什么?,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消費者 從社會人口統(tǒng)計學和人口滲透比率來看，該品牌消費者的輪廓和特點。 除消費者以外誰會對品牌決定有影響? 消費者如何理解和聯(lián)系起來該品牌的表現(xiàn)? 用“ Context Analysis”工具說分析的哪些主要趨勢會影響該品牌？ 消費者如何

6、是考和感知該品牌? 該品牌是如何被購買的?購買過程中的不同階段是什么？,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,消費者審核方法/內容,消費者將主要通過以下8項指標來考量 當前消費者的輪廓（特點）是什么？ 有哪些與消費者相關的個體會影響品牌的購買決定？他們會施加 什么樣的影響？ 有哪些社會習俗（文化傳統(tǒng)）會影響人們對該類產(chǎn)品的購買態(tài)度 和行為 ? 我們是否了解消費者如何看待和感受該品牌 ? 目前，該品牌/服務是如何被購買的 該品牌有哪些不同的分銷渠道? 消費者在購買該類產(chǎn)品的過程中分為哪些不同階段 ? 品牌傳播在不 同的階段有什么樣的作 用（扮演何種角色

7、）？ 消費者從品牌傳播中記住了什么（主要視覺印象，形象）？對該品牌的追蹤發(fā) 現(xiàn)是什么？ 競爭品牌的品牌傳播策略有哪些成功之處，我們能從中學到什么？,第一步：品牌審核,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,傳播 品牌傳播對該品牌起到什么作用?（扮演何種角色） 消費者從品牌傳播中記住了什么? （主要視覺印象/圖像） 在品牌退出追蹤調查中，有哪些關鍵發(fā)現(xiàn)和啟示? 競爭品牌的品牌傳播有哪些優(yōu)勢和成功? 該品牌及其競爭對后的媒體花費和所占份額?例如： 電視直郵交互式 報紙贊助直接/電話營銷 廣播互聯(lián)網(wǎng)印刷品/雜志 平面促銷/公關其他,Get it right,

8、STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,傳播審核方法/內容,傳播將主要通過以下2項指標來考量 與誰對話（目標受眾是誰） ? 他們正采用何種溝通渠道 ?,調研的目的是要為品牌找出一個作為領導者的概念，同時，為品牌找出一個 獨特而深刻的觀點 概念調研的主要指標 功能 - 品牌的工作 結構 - 品牌怎樣工作 價值 - 消費者怎樣覺得品牌有用,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,第二步：概念調研,第三步：創(chuàng)意發(fā)展,Get it right,STRATEGIC PLANNING,創(chuàng)意主要是基于下列5項測試指標來發(fā)展 我們要傳遞的信息？ 怎樣傳

9、遞？ 策略是否正確？信息會否帶來正確的反應？ 如果反應不好，是否因為創(chuàng)意概念錯誤或是創(chuàng)意執(zhí)行不 得法？ 我們可否改得更好？,第四步：追蹤,Get it right,STRATEGIC PLANNING,推廣結果主要是基于下列8項測試指標來印證，決定下一步策略/方向 銷售狀況 消費者購買行為 對品牌的態(tài)度 覺得品牌應該有的態(tài)度 品牌知名度 消費者對廣告的態(tài)度 消費者對廣告的記憶 消費者對廣告的接觸機會,Get it right,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,我們 到達了嗎？,如何 到達那里？,我們 將去向哪里？,我們 在哪里？,對品牌的思考循環(huán),Get it right

10、,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,兼顧現(xiàn)狀及未來的品牌構建準則,體現(xiàn)品牌核心價值的保護傘,產(chǎn)品及 延伸性,A,B,C,D,E,品牌建立的準則： 不僅要建設單一產(chǎn)品，而且要為 更多產(chǎn)品提供可持續(xù)發(fā)展的空間,品牌建立的準則： 產(chǎn)品只是品牌內核的印證載體， 而品牌是產(chǎn)品發(fā)展的平臺和軌跡,STRATEGIC PLANNING,PUBLICIS,對品牌發(fā)展的思考循環(huán),產(chǎn)品延伸,產(chǎn)品,品牌概念,初期建設,深度建設,品牌核心 及其延伸,確定品牌延展策略,Get it Right,品牌策略延伸思考平臺,高 中 低,產(chǎn)品類型A 產(chǎn)品類型B 產(chǎn)品類型C,E,D,F,A,B,C,檔 次 差

11、異,領 域 差 異,我們將會在4種模式 下考慮品牌的延伸： 絕對縱向延伸 （在檔次上重大調整，A -D） 相對縱向延伸 （在檔次上輕微調整，A B） 絕對橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上跨越，A E） 相對橫向延伸 （在產(chǎn)品類型上微調，A C）,STRATEGIC PLANNING,Get it Right,PUBLICIS,我們必須經(jīng)過的主要環(huán)節(jié),找到品牌的核心價值,品牌戰(zhàn)略定位及延伸策略,確定品牌形象/內涵/個性,目標群測試,整理產(chǎn)品/新老產(chǎn)品關聯(lián)度分析,競爭對手分析/SWOT分析/媒體分析,消費者及其對品牌/產(chǎn)品認知及分析,市場狀況/細分市場分析/市場容量,提供相關市場/品牌/產(chǎn)品 等盡可詳實之背景