第七章--會展客戶關系管理.ppt

1、會展客戶關系管理,會展客戶關系管理 :在全面了解客戶的基礎上，通過辦展機構內部的資源整合和向客戶提供創(chuàng)新服務，與客戶建立互利，互信和合作雙贏的關系來促進會展長期穩(wěn)定發(fā)展. 目的: 發(fā)掘新客戶和 保留老客戶(提供增值服務),一個成功的會展，離不開行業(yè)內眾多企業(yè)的長期支持和合作。與客戶建立長期良好和穩(wěn)固的合作關系已越來越重要。會展客戶管理就是在全面了解客戶的基礎上，通過辦展機構內部的資源整合和向客戶提供創(chuàng)新服務，與客戶建立互利，互信和合作雙贏的關系來促進會展長期穩(wěn)定發(fā)展（包括；發(fā)掘新客戶和保留老客戶）。,一會展客戶關系管理的基本內容：,展會客戶關系管理，是指辦展機構通過收集客戶信息，在分析客戶需求

2、和行為偏好的基礎上積累和共享客戶知識，并有針對性地對不同客戶提供個性化的展會專業(yè)服務，以此來培養(yǎng)客戶對展會的忠誠度和實現(xiàn)展會與客戶的合作共贏共榮。,1會展客戶關系管理的必要性：,在我國，大量的目標參展商和觀眾，合作單位及其他客戶的資料信息分散在各個會展主辦者的不同部門或員工手里，或者儲存在電腦里而沒有去提煉和修訂成有用的客戶信息，從而為客戶提供個性化服務。在我國，會展客戶的信息以20-25%的速度在變化，傳統(tǒng)的會展客戶管理已力不從心。,會展客戶包括：（1）目標參展商和目標觀眾（包括現(xiàn)有觀眾和潛在觀眾）（2）會展服務商（展位承建商展品運輸商會展旅游代理商指定旅游酒店商和清潔/安保商等）政府/行業(yè)

3、/商會各類贊助者國外駐華機構和駐國外使領館商務參贊處等；（3）特別是會展主辦者內部員工，不要將不滿情緒轉嫁到客戶上，造成業(yè)務流程和服務脫節(jié)。,目前我國在會展客戶管理上存在最突出的問題：由于認識不足或管理滯后，目標參展商和觀眾招來，在會展結束后，主辦者對其就不管了，導致客戶流失嚴重（高達45%）。,2會展客戶關系管理（1）客戶關系管理是會展業(yè)本身特點的需要：會展業(yè)有二大特點（既是經(jīng)濟活動，也是社會公共事件；參展企業(yè)大、中、小都有，目標觀眾來源復雜，其所期望和服務的要求也不一樣；）,（2）是適應會展業(yè)日益激烈競爭的需要：首先；辦展主體競爭多樣化。我國辦展主體日益多樣化（國有展覽機構，行業(yè)協(xié)會/商會

4、，民營展公司和國外展機構共同競爭）。,其次，同類題材會展之間的競爭日益白熱化（重復辦展，多頭審批，如： 我國一年要辦57個建筑裝修展，長三角每年3-4月間有6-7個家具展等），會展同質化嚴重；會展舉辦城市之間的競爭加??；大的知名會展品牌壟斷趨勢嚴重。,（3）對客戶關系價值重要性的重新認識的需要：開發(fā)新客戶的費用是保留老客戶的5倍，忠誠的客戶關系具有相對穩(wěn)定性，能夠消除環(huán)境變化給會展帶來的沖擊（關系也是一種資產(chǎn)），是對會展戰(zhàn)略的管理。,（4）客戶接觸和服務日益復雜化的需要：與客戶溝通方式多樣化：電話，傳真，電子郵件，互聯(lián)網(wǎng)，直接郵寄，客戶拜訪等，各類客戶有渠道偏好，會展主辦者也有如何優(yōu)化渠道組合

5、，降低成本，最大限度實現(xiàn)與客戶溝通，提供個性化服務問題。,（5）技術飛速發(fā)展的需要：包括；應用技術（數(shù)據(jù)庫，互聯(lián)網(wǎng)，計算機聯(lián)機數(shù)據(jù)分析處理等）及客戶管理和服務流程等。,二客戶價值和關系的盈利性：,1客戶滿意：是客戶參加會展后對會展的綜合滿意的程度，辦展機構必須把滿足客戶的現(xiàn)實需求和潛在需求作為會展發(fā)展的重要組成部分，并在會展服務的各個環(huán)節(jié)中盡可能滿足客戶的特殊需要，特別要即使跟蹤研究客戶對會展?jié)M意度的變化，并據(jù)此改進會展服務，研究會展定位，調整辦展業(yè)務流程，以穩(wěn)定老客戶和贏得新客戶?？蛻魧沟臐M意可分為縱向三個層次和橫向五個層次。,從縱向上看客戶滿意分為： （1）物質滿意：即客戶對會展的功能

6、，品質，定位和績效等感到滿意，是核心層。 （2）精神滿意：對會展的服務，展覽環(huán)境，工作人員態(tài)度和服務過程的滿意，是客戶滿意的外延層；（3）社會滿意；即客戶對在參展過程中所體驗到的會展對社會利益的維護感到滿意（環(huán)保/就業(yè)/相關產(chǎn)業(yè)贏利帶動和城市建設等）。,從橫向上看客戶滿意分為：（1）對會展辦展理念的滿意：包括：會展的定位，價值觀，經(jīng)營理念等；（2）對會展營銷的滿意：即會展的運行狀態(tài)給客戶帶來的滿意程度（會展規(guī)則，行為規(guī)范，宣傳推廣，布展撤展規(guī)定等；,（3）對會展外在視覺形象的滿意（LOGO，標準色/字，場館環(huán)境和辦展機構的外在形象等；（4）對會展實物的滿意。 用客戶滿意度作為指標（是客戶在參加

7、會展前對會展的期望與其參加會展后對會展實際感受的吻合程度來決定。,直觀的表示方法是：客戶滿意度=參加會展的期望所得參加會展的實際所得（前者大于后者為客戶不滿意；相等為基本滿意；前者小于后者為客戶驚喜（要追求客戶驚喜而不是基本滿意）。要注意會展的效果，現(xiàn)場環(huán)境（展區(qū)布置，展位裝修，承諾兌現(xiàn)，客戶互動和情感交流等）。,2客戶價值：,增加客戶價值是會展客戶管理的另一任務（指客戶讓渡價值，既客戶從參加會展及其服務中所獲得的總價值減去為參加會展而支出的總成本：,客戶讓渡價值=客戶總價值客戶總成本?？蛻艨們r值是參加會展的全部收益，包括：會展價值（會展功能，特點，品質/品牌等）；服務價值（要提供個性化的滿意

8、服務）；人員價值（服務人員的態(tài)度，舉止，專業(yè)技能/知識等）；,客戶總成本是客戶為參加會展而支出的所有耗費，包括：貨幣成本（包括：展位租賃費，展品運輸費，展位裝修費，人員費用和相關宣傳費等級制；,時間成本（包括；展品籌備，有些有季節(jié)性，參展人員組成和培訓時間，出行時間，各種簽證，手續(xù)等）；精力成本：（交通，安全，策劃，宣傳等）；心理成本（對會展效果的不可預測）,三客戶關系的生命周期：,（是指會展與客戶的關系所能維持的時間），客戶從不信任到信任的過程就是客戶生命周期的變化過程。一般有五個階段：,1）關系培育階段：展會通過市場細分，確定特定的目標客戶群，并通過市場調查識別目標客戶的需求，然后針對這些

9、需求采取有效的營銷手段吸引他們對展會的注意，使目標客戶逐步對展會產(chǎn)生一種認知。在此階段，展會與客戶之間并沒有發(fā)生真正的接觸，客戶基本上都是通過各種信息渠道來了解展會，展會則是通過各種營銷渠道和營銷手段來培育客戶與展會的關系。,對展會來說，客戶此時只是“潛在客戶”；對客戶來說，展會只是他們可選擇參加的目標之一，展會與客戶之間的關系還很脆弱。在這一階段里，展會的宣傳推廣等營銷手段和口碑傳播至關重要，它們的好壞直接影響客戶的決策，影響到展會與客戶關系的進一步發(fā)展。,2）關系確認階段：通過展會的宣傳推廣等營銷手段和口碑傳播，客戶在持續(xù)認知展會的基礎上開始考慮是否參加該展會?？蛻敉ㄟ^對參加該展會所期望獲

10、得的價值和準備付出的成本的評估，決定是參加該展會還是參加其他同類展會。,一旦客戶決定參加該展會，那么潛在的客戶就變成了現(xiàn)實的客戶；如果客戶認為參加該展會得不償失，那么他們就可能去參加其他同類展會?？蛻粢坏﹨⒓恿嗽撜箷?，則客戶與展會之間的關系就得到初步確認。一旦作出參加決定，就變成現(xiàn)實客戶。,3）關系信任階段：客戶剛開始參加某一個展會，很多時候可能是出于一種嘗試，即他對展會還并不是特別信任，他必須通過自己的親身經(jīng)歷來增強自己對展會的判斷：該展會是否值得參加?要得到這一判斷的答案，客戶往往要參加一次或幾次展會后才能得到。,如果參加幾次展會以后，客戶已經(jīng)完全信任該展會能實現(xiàn)自己參加展會的目標，那么他

11、就會成為展會的忠實客戶，展會與客戶之間的信任關系就得以建立，成為忠實客戶。,4）關系弱化階段：客戶的需求和參加展會的目標是隨著時間的變化而不同的，除非展會能不斷創(chuàng)新以滿足客戶的需求，否則，客戶在參加展會幾次之后必然會發(fā)現(xiàn)展會已經(jīng)對自己沒有吸引力，參加展會的所得很小而成本卻很大，這時，他們對展會就會由信任而改變?yōu)椴恍湃?。一旦客戶對展會產(chǎn)生不信任，客戶與展會的關系就將開始弱化。,5）關系消失階段：一旦客戶與展會的關系開始弱化，如果展會不及時采取補救措施，那么該關系就會繼續(xù)弱化，當這種弱化的客戶關系達到某一個客戶不能容忍的臨界點時，客戶就將不再參加展會，這時，客戶就會流失，展會與客戶的關系就將基本結

12、束；如果經(jīng)過展會的客戶挽留措施，客戶還是難以挽回，那么，展會就將失去該客戶，展會與客戶的關系就將消失。,總結：要延長客戶關系的關系確認階段和關系信任階段，提高其對會展的滿意程度，不斷跟蹤客戶的需求。,客戶關系生命周期的上述五個階段描述了展會與客戶的關系發(fā)展的一般過程，揭示了展會與客戶的關系由弱到強又由強到弱的一班變化規(guī)律。當然，并不是所有的客戶關系都要經(jīng)歷上述五個階段。例如，有些客戶可能剛一參加展會就對該展會產(chǎn)生信任，這時，關系的確認階段和關系的信任階段就基本會合二為一；,有的客戶剛一參加展會就立即發(fā)現(xiàn)該展會根本不適合自己并從此不再參加該展會，這時，客戶關系就直接從關系確認階段進入關系消失階段了。盡管如此，認識了客戶關系生命周期的五階段變化規(guī)律對我們提高戶關系管理水平、提高客戶對展會的忠誠度仍具有重要的作用：,第一 延長客戶關系生命周期，最重要的是要延長客戶關系的關系確認階段”和“關系信任階段”，尤其是要延長“關系信任階段。最重要的是要努力提高客戶對展會的滿意度，增加客戶的價值。,第二 在客戶關系的不同發(fā)展階段，展會客戶工作的重點應有所不同：在關系培育階段，展會客戶工作的重點應放在展會的宣傳推廣等營銷方面，這樣才能更好地讓客戶認知展會；在關系的確認階段，展會客戶工作的重點應是提高展會的效果，這樣才能滿足客戶