可口可樂簡介模板.ppt

1、營銷與策劃,可口可樂,可口可樂公司簡介 可口可樂的起源 可口可樂公司的發(fā)展 可口可樂公司的創(chuàng)新 可口可樂公司客戶關(guān)系管理策略 可口可樂與百事可樂的對比,目 錄,可口可樂公司簡介,可口可樂就是可口可樂糖漿與碳酸水混合的飲料。并且于1886年5月8日在亞特蘭大的藥房售賣。但真正能使可口可樂大展拳腳的，還是兩位美國律師。他們到當時可口可樂公司的老板埃斯簡道寧的辦公室，提出一個創(chuàng)新的商業(yè)合作方式，就是由可口可樂公司售給他們糖漿，他們自己投資生產(chǎn)的公司及售賣點，將糖漿兌水，裝瓶，出售。按可口可樂公司的要求生產(chǎn)及品質(zhì)保證，可口可樂公司允許他們利用可口可樂的商標，做廣告，這個特別的裝瓶系統(tǒng)，從此產(chǎn)生可口可樂

2、的工廠遍地開花。,可口可樂的起源,1888年阿薩錢德勒看到了可口的市場前景，購買了其股份，掌握了其全部生產(chǎn)銷售權(quán)。錢德勒開始把制造飲品的原液銷售給其他藥店，同時也開始在火車站，城鎮(zhèn)廣場的告示牌上做廣告，1901年，廣告預(yù)算已達100,000美元。錢德勒在1899年以1美元的價格售出這種飲料第一個裝配特許經(jīng)營權(quán)，因為他相信將來這種飲料主要是在飲料機中的銷售。1886年成立了可口可樂公司，錢德勒被稱為“可口可樂之父”。,可口可樂公司的發(fā)展,在1929年，Coca-Cola和他的裝瓶商以極其低廉的價格向商店和加油站提供頂端開口冷柜銷售瓶。Coca-Cola，在1937年，該公司推出第一臺投幣自動售貨

3、機，Woodruff為Coca-Cola發(fā)起了以生活風格（lifestyle）為主題的廣告，該廣告突出了該產(chǎn)品在消費者生活中的重要性而不是產(chǎn)品本身的屬性，該產(chǎn)品在20世紀2030年代最著名的廣告詞是“The Pause That Refreshes”。,可口可樂,在1954年，可口可樂的銷售和利潤有所下降，這是向從第二次世界大戰(zhàn)以來的第一次。1955年，該公司更換了1916年以來一直沿用的瓶子，把其容量擴大至12盎司。50年代的后期，可口可樂推出更大容量的可樂瓶，可在食品店中銷售。1961年，可口可樂開始象銷售瓶裝可樂一樣銷售其罐裝飲料。1976年，可口可樂的CEO Paul Austin在一

4、篇文章中指出美國的軟飲料消費已經(jīng)成熟（飽和），可口可樂的最大銷售量增長將來自國際市場。到1982年，國際市場的銷售量占可口可樂全部軟飲料產(chǎn)量的62%。,可口可樂對裝瓶網(wǎng)絡(luò)做了改變。公司鼓動經(jīng)營不善的裝瓶商出售其經(jīng)營權(quán)，并通過桿杠兼并的方式賣掉自己的大部分裝瓶點。1980年至1984年間，特許經(jīng)營中所有權(quán)發(fā)生改變的相當于50%的可口可樂產(chǎn)量?？煽诳蓸返墓芾砣藛T指出，公司在購買中起了一定的作用，并且在不少情況下，為潛在買主提供資金。公司有時在新特許的裝瓶商那里占有一部分股分，但牢記保持一個獨立的裝瓶網(wǎng)絡(luò)。到1985年，可口可樂屬下的裝瓶廠只生產(chǎn)可樂產(chǎn)量的11%。,可口可樂公司的創(chuàng)新,對于可口可樂的

5、裝瓶網(wǎng)絡(luò)，這種從80年代初Robert Goizketa開始的變化一直延續(xù)。在80年代中期，可口可樂的350個特許經(jīng)營商中，有150_200個提出轉(zhuǎn)讓其特許經(jīng)營權(quán)。在1986年，可口可樂公司購回了他最大的兩個特約經(jīng)營權(quán)，他們由Beatrice和JTLupton公司所擁有， JTLupton公司是一家私有的可口可樂裝瓶商，占有美國可口可樂產(chǎn)量的15%和DrPepper產(chǎn)量的40%。這兩家公司的獲得，使得可口可樂自身的擁有的裝瓶產(chǎn)量從11%提高到38%。,1、售點生動化，使用戶購買方便、舒適 2、推出不同口味的可樂，滿足個性化需求 3、樹立品牌形象，提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度,可口可樂客服管理策略,1

6、、售點生動化使用戶購買方便舒適,可口可樂是全球軟飲料的第一品牌，其產(chǎn)品遍布全球二百多個國家，已超過聯(lián)合國會員國成員數(shù)量，它占據(jù)了全球軟飲料市場的50%其市值總額在500強中名列第三?？煽诳蓸纺芙?jīng)百年而不衰；能在全球各地落地生根并發(fā)展壯大，可口可樂在中國分布有100多萬個銷售地點，其中一個重要的原因是可口可樂對其“3A”和執(zhí)行。甚至可以說，整個可口可樂系統(tǒng)都是在圍繞著“3A”策略而努力著。把產(chǎn)品銷售到消費者手里，銷售到消費者心里，話雖簡單，但做起來卻是一個難上加難的系統(tǒng)工程。,“買得到”簡單的三個字，但要做到并不是一件簡單的事情。同時“買得到”是把產(chǎn)品銷售到消費者手里的重要前提。因為，產(chǎn)品只有占

7、據(jù)終端市場，在銷售點上與顧客見面，才有被消費者購買可能。我們知道，飲料是屬于沖動性和隨機性購買的產(chǎn)品，在購買飲料時，消費者一般會習慣性的選擇自己常喝的品牌，但如果這個品牌沒有，他便會選擇貨架上有的品牌，很少有消費者會為了喝一瓶飲料而跑出二里地去購買。在這里就告訴我們，要把握每一次把產(chǎn)品銷售到消費者手里的機會，就需要把產(chǎn)品的鋪貨面擴大。為了更好的讓消費者“買得到”，為了更好的把產(chǎn)品銷到消費者手中，我們來看看可口可樂是怎么做的。,（1)在終端渠道開發(fā)方面,在北京，可口可樂銷售點有盡達十萬個之多無論是超級商場、百貨商店、臨街小店，還是酒吧、酒店，網(wǎng)吧、加油站便利店，可口可樂可以說是無處不在?？煽诳蓸?/p>

8、能做到無處不在的一個重要原因是不斷開發(fā)新渠道的結(jié)果。除傳統(tǒng)渠道外，可口可樂結(jié)合渠道特性與品類之間的關(guān)系把健怡（無糖）可入賣進了糖尿病食品超市，可口可樂根據(jù)渠道的特點把RB包裝賣進了美容美發(fā)店（現(xiàn)在不少中高檔美容美發(fā)店對消費者免費提供飲品），把全品類推進了網(wǎng)吧！,可此可見，對于新渠道的開發(fā)主要是在于發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘、與提升。其實，可口可樂能不斷開發(fā)新渠道其主要動力來源于，對銷售人員業(yè)務(wù)考核中的“新開活躍客戶”指標，此項指標在總考核指標的30%。這使可口可樂銷售人員要無時無刻地留意自己所管轄的片區(qū)是否有新開商店或是合適銷售可樂的全新渠道。,（2）在終端渠道管理方面,如果你認為，“只要把產(chǎn)品全面鋪到各個售

9、點就可以高枕無憂了”那就大錯特錯，去市場上隨便走走，便可以看到不少企業(yè)的產(chǎn)品布滿灰塵的遺忘在角落而無人問津。把產(chǎn)品鋪到售點并不是目的，把產(chǎn)品銷售到消費者的手里心里才是終極目標。因此，對銷售終端的管理工作同樣重要?？煽诳蓸窞榱斯芾砗娩N售終端為每一位銷售人員配備了銷售工具包，通過銷售工先出、價格標簽的使用終端宣傳海報如何張貼、冷柜如何使用等等。這為銷售人員的終端渠道管理工作取到一個很好的指導作用。可口可樂不但為每位銷售人員配備了銷售工具包，同時對銷售人員的售點生動化的執(zhí)行工作也有嚴格評測，并組織了專門的部門進行追蹤管理，售點生動化工作直接與銷售人員的工資考評掛鉤，這就很好的保證了銷售人員的執(zhí)行力。

10、,2、推出不同口味的可樂，滿足個性化需求,大量調(diào)查告訴可口可樂公司：中國有一大群追逐時尚、創(chuàng)新的消費者，可會像手機一樣走向多樣化，因此可口可樂更多注重于滿足所有消費者需求，這就要求可口可樂的產(chǎn)品不斷地創(chuàng)新，不斷推出不同的，滿足眾多消費者需求的口味這就是可口可樂3A策略之“樂得買/Acceptability?？煽诳蓸返亩嗥贩N口味：可口可樂（原味）、檸檬味、香草味可樂、櫻桃味可樂、健怡可樂、檸檬味健怡可樂、香草味健怡可樂、櫻桃味健怡可樂、Zero可.多種口味是可口可樂能在中國碳酸飲料市場，前5名中有4名是可口可樂公牌的重要原因。,3、樹立品牌形象，提高客戶對產(chǎn)品忠誠度,產(chǎn)品品牌(Brand)是一種

11、識別標志、一種精神象征、一種價值理念更是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程，自身有了創(chuàng)新的力量，才能在激烈的競爭中立于不敗之地繼而鞏固原有品牌資多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。 可口可樂公司對每一個工廠都有很嚴格的規(guī)定，如果質(zhì)檢中心檢查出消費者買到的產(chǎn)品低于某一個標準，該工廠的廣告費用立即終止，一直到這個指標得到徹底改善?？梢钥吹娇煽诳蓸返膬r值是建立在品質(zhì)的基礎(chǔ)上的，兩個因素是直接掛鉤的，只有兩者密切結(jié)合起來才能夠保證顧客“樂得買”。達不到要求的品質(zhì)而進行廣告宣傳，進行產(chǎn)品推廣是會危害品牌的。 由此可見，可口可樂樹立良好的品牌形象，能夠提高客戶對產(chǎn)品的忠誠度，進而更好

12、德維系客戶關(guān)系。,百事可樂在中國市場的競爭戰(zhàn)略主要是：,1、以年輕和愛好體育的人為目標市場 2、開拓北京和南方主要大中城市。 3、并購國內(nèi)飲料企業(yè)。 4、多樣化經(jīng)營。百事公司旗下的飲料和務(wù)均已在中國展開。,可口可樂和百事可樂的對比,百事可樂在美國挑戰(zhàn)可口可樂的主要方式，是其卓然超群的市場定位和對銷售渠道的控制。在可口可樂一統(tǒng)天下的年代，針對青少年對碳酸飲料的強大需求及未來的購買潛力，百事可樂將自身定位于“創(chuàng)新、年輕并富有活力”，這對于60年代的美國年輕人極具號召力，并且控制了銷售渠道中的包裝公司，因此能夠異軍突起。在可口可樂和百事可樂鏖戰(zhàn)可樂市場的時候，七喜將自己定位為非可樂，也迅速打開了銷路

13、。,為了確定自己的產(chǎn)品定位，百事公司作了一次市場調(diào)查。調(diào)查人員發(fā)現(xiàn)：當消費者在挑選軟飲料時，他們實際上做出了三項選擇，第一他們拿定主意喝軟飲料，而不是果汁、水或者牛奶；接著他們選擇了可樂，而不是雪碧，七喜或者其他軟飲料。只有在這時，他們才開始從百事可樂和可口可樂及其它可樂中挑選。同時，調(diào)查結(jié)果還表明，消費者認為百事可樂公司是一家年輕的企業(yè)，具備新的思想，富有朝氣和創(chuàng)新精神，是一個發(fā)展很快、趕超第一的企業(yè)，不足之處是魯莽，甚至有點盛氣凌人。而可口可樂得到的積極評價是：美國的化身，可口可樂是“真正的”正牌可樂，具備明顯的保守傳統(tǒng)；不足之處是老成遲鈍、自命不凡，還有點社團組織的味道。,百事可樂在中國市場的競爭戰(zhàn)略主要是：差異化戰(zhàn)略以年輕人和愛好體育的人士為目標市場。百事可樂的廣告也全部以時尚，新潮，青年或運動人士訴求重點。 百事公司旗下的飲料和餐飲業(yè)務(wù)均已在中國展開。目前，百事可樂飲料在國內(nèi)的產(chǎn)品包括百事可樂，七喜，美年達，百事可樂餐飲在中國主要是肯德基和必勝客。,由于可口可樂是最早進入中國的可樂生產(chǎn)企業(yè)，具有百事可樂不可比的先人優(yōu)勢，百事可樂在中國同樣處于挑戰(zhàn)者置。,百事可樂和可口可樂之間的雙雄戰(zhàn)已打得不可開交?？?/p>