產(chǎn)品定價(jià)原則與定價(jià)策略.ppt

1、積極主動(dòng)的 定價(jià)策略,內(nèi)容提要,制訂明確的定價(jià)原則 選擇合適的定價(jià)方法 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整與變動(dòng) 制訂產(chǎn)品組合定價(jià)策略 討論：價(jià)格聯(lián)盟,2,你愿意付出什么樣的價(jià)格？,一罐355ml的青島啤酒 便利店 大型超市 餐廳 酒吧 卡拉OK廳,3,一、制訂明確的定價(jià)原則,價(jià)格（price）是購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)所支付的貨幣的數(shù)量。 價(jià)格作為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)手段有以下特點(diǎn)： 價(jià)格彈性高出廣告彈性的20倍 可以很快地實(shí)施 一般來(lái)講，見(jiàn)效快 與銷(xiāo)售收入直接相關(guān) 公開(kāi)，容易模仿,4,定價(jià)的概念,定價(jià)：定價(jià)是從用戶(hù)的角度精確地衡量 一個(gè)產(chǎn)品價(jià)值的完整過(guò)程 原則：產(chǎn)品的價(jià)位應(yīng)當(dāng)處在 用戶(hù)愿意支付的價(jià)格 與產(chǎn)品的成本之間 要點(diǎn)：定價(jià)是

2、一種“藝術(shù)”，一種高風(fēng)險(xiǎn)的“賭博”， 價(jià)格是用戶(hù)價(jià)值的體現(xiàn),第一批客戶(hù)里的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手,5,產(chǎn)品定價(jià)與過(guò)河拆橋,重復(fù)建設(shè)的根源是什么？ 追求暴利的結(jié)果是什么？ 以什么標(biāo)準(zhǔn)來(lái)定價(jià)？ 如何防止別人跟進(jìn)？ 如何利用協(xié)同競(jìng)爭(zhēng)？,6,6,圖1 九種價(jià)格質(zhì)量戰(zhàn)略,質(zhì)量,7,戰(zhàn)略定位,對(duì)角線(xiàn)戰(zhàn)略：第1、5、9戰(zhàn)略可在同一市場(chǎng)上同時(shí)存在， 三個(gè)競(jìng)爭(zhēng)者也能與這組購(gòu)買(mǎi)者長(zhǎng)期共存。 競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略：第2、3、6戰(zhàn)略定位表明如何向?qū)蔷€(xiàn)定位 方法之間采取競(jìng)爭(zhēng)的戰(zhàn)略，21戰(zhàn)略表示 “我們的質(zhì)量一樣好，但我們的售價(jià)更低” 此法能拉動(dòng)對(duì)“值價(jià)”比敏感的顧客。 騙取戰(zhàn)略：第4、7、8戰(zhàn)略定位，即與產(chǎn)品的價(jià)值相比， 定價(jià)過(guò)高，顧客會(huì)覺(jué)得

3、“受騙上當(dāng)”，并可能 抱怨，或散布不利的言論。,8,圖2 影響定價(jià)的內(nèi)外部因素,外部因素: 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng) 顧客的特點(diǎn) 其它環(huán)境因素 價(jià)格,內(nèi)部因素: 公司目標(biāo) 產(chǎn)品成本 營(yíng)銷(xiāo)組合 組織因素,價(jià)格,9,內(nèi)部因素,定價(jià)的內(nèi)部因素包括： 營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)確保生存，利潤(rùn)最大化，市場(chǎng) 份額最大化，產(chǎn)品質(zhì)量領(lǐng)先等； 產(chǎn)品成本固定成本，可變成本，總成 本（圖3、圖4）； 營(yíng)銷(xiāo)組合產(chǎn)品定位，分銷(xiāo)渠道； 組織因素組織的性質(zhì)，宗旨等。,10,圖3 單位成本與日產(chǎn)量,100,000 200,000 300,000 400,000 日產(chǎn)量,SRAC,LRAC,單 位 成 本,11,A,B,C,D,圖4 單位成本與經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn),

4、0.8 0.6 0.4 0.2,100,000 200,000 400,000 800,000,單 位 成 本,當(dāng)前價(jià)格,經(jīng)驗(yàn)曲線(xiàn),產(chǎn)量,12,A,B,Z,外在因素,外在因素包括： 市場(chǎng)結(jié)構(gòu)與競(jìng)爭(zhēng)市場(chǎng)類(lèi)型；競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品和價(jià)格； 顧客的特點(diǎn)市場(chǎng)需求的特點(diǎn)，需求彈性； 其它環(huán)境因素經(jīng)濟(jì)因素，政府因素，社會(huì)因素。,13,行業(yè)市場(chǎng)結(jié)構(gòu),完全競(jìng)爭(zhēng)很多商家售賣(mài)幾乎同樣的產(chǎn)品 壟斷競(jìng)爭(zhēng)多家商家售賣(mài)差異化的產(chǎn)品 同質(zhì)性寡頭競(jìng)爭(zhēng)少數(shù)商家售賣(mài)基本相同的產(chǎn)品 差異性寡頭競(jìng)爭(zhēng)少數(shù)商家售賣(mài)不同的產(chǎn)品 完全壟斷,14,競(jìng)爭(zhēng)者類(lèi)別,15,需求彈性,彈性需求：價(jià)格彈性系數(shù) -1,16,圖5 彈性需求與非彈性需求,你是否了解本

5、行業(yè)的價(jià)格彈性系數(shù)？ 你能否算出A與B之間的關(guān)系？,100 105,A. 彈性需求,B. 非彈性需求,17,圖6 價(jià)格彈性的變化,價(jià)格,數(shù)量1 數(shù)量2 數(shù)量3 數(shù)量4,價(jià)格1 價(jià)格2 價(jià)格3 價(jià)格4,數(shù)量,18,納格爾（Nagle)價(jià)格敏感因素理論,1、獨(dú)特價(jià)值效應(yīng) 2、替代品知名效應(yīng) 3、難以比較效應(yīng) 4、總開(kāi)支效應(yīng) 5、最終利益效應(yīng),6、分?jǐn)偝杀拘?yīng) 7、積累投資效應(yīng) 8、價(jià)格質(zhì)量效應(yīng) 9、存貨效應(yīng),19,需求線(xiàn)的測(cè)算方法,統(tǒng)計(jì)分析法：對(duì)過(guò)去的價(jià)格、銷(xiāo)量及其他方面數(shù)據(jù) 價(jià)格實(shí)驗(yàn)法：在一個(gè)折扣商店系統(tǒng)地變動(dòng)測(cè)試產(chǎn)品 的價(jià)格，并觀(guān)察統(tǒng)計(jì)其結(jié)果 顧客調(diào)查法：設(shè)定問(wèn)卷，了解顧客在產(chǎn)品的不同價(jià) 位對(duì)

6、產(chǎn)品的需求狀況（不利制定高價(jià)）,20,圖7 擴(kuò)展的3C定價(jià)模型,21,圖8 定價(jià)步驟,1. 選擇定價(jià)目標(biāo),2. 確定市場(chǎng)需求,3. 估算成本,4. 分析競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品成本、 價(jià)格和質(zhì)量,5. 選擇定價(jià)方法,6. 確定最終售價(jià),22,二、選擇合適的定價(jià)方法,成本導(dǎo)向定價(jià)法 保本定價(jià)法 成本加成法 目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法 購(gòu)買(mǎi)者導(dǎo)向定價(jià)法 價(jià)值定價(jià)法 心理定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法 竟標(biāo)定價(jià)法,竟?fàn)帉?dǎo)向定價(jià)法,23,保本定價(jià)法,保本定價(jià)法(breakeven pricing)是首先找 到保本點(diǎn)，即在一定的預(yù)期銷(xiāo)售量下使總收入等于總支出時(shí)的價(jià)格，或在一定的價(jià)格下使總收入等于總支出的銷(xiāo)售量。 保本價(jià)格 = 固定成本

7、/預(yù)期銷(xiāo)售量+可變成本 = 300000/5000010 = ￥16,24,成本加成定價(jià)法,成本加成定價(jià)法(cost-plus pricing)是依據(jù)產(chǎn)品的成本加一適當(dāng)?shù)谋壤齺?lái)決定售價(jià)。 假定制造旅行電吹風(fēng)的廠(chǎng)商期望的成本和銷(xiāo)售額如下： 可變成本 ￥10 固定成本 ￥300000 預(yù)期銷(xiāo)售量 50000 則：?jiǎn)挝怀杀?= 10 + 300000/50000 = ￥16 若：廠(chǎng)商欲掙取20的加成 則：加成價(jià)格 = 16 + 16*20% = ￥19.2,25,圖9 損益平衡圖,保本點(diǎn),總收入,總成本,目標(biāo)利潤(rùn),固定成本,10 20 30 40 50,銷(xiāo)售量（千單位）,120 100 80 60

8、40 20,金 額（ 萬(wàn)元 ）,26,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法,目標(biāo)利潤(rùn)定價(jià)法(target-profit pricing)是根據(jù)預(yù)期銷(xiāo)量和目標(biāo)利潤(rùn)確定產(chǎn)品的售價(jià)。 若企業(yè)的目標(biāo)利潤(rùn)為100000元， 則： 產(chǎn)品售價(jià) = (固定成本+目標(biāo)利潤(rùn))/預(yù)期銷(xiāo)售量 + 可變成本 = (300000+100000)/50000 + 10 = ￥18,27,感受價(jià)值定價(jià)法,感受價(jià)值定價(jià)法（perceived-value pricing）主要依據(jù)購(gòu)買(mǎi)者感受的價(jià)值，而非產(chǎn)品的成本來(lái)定價(jià)。 該定價(jià)法的關(guān)鍵在于準(zhǔn)確估計(jì)不同價(jià)格下 產(chǎn)品的預(yù)期銷(xiāo)售量和總生產(chǎn)銷(xiāo)售成本，然后確定合適的價(jià)格。 感受價(jià)值定價(jià)法的前提是產(chǎn)品的差異化。,

9、28,卡特比勒公司的認(rèn)知價(jià)值定價(jià),卡特彼勒公司是美國(guó)建筑設(shè)備制造商，其 生產(chǎn)的挖掘機(jī)定價(jià)100000美元，而其它公司的 同類(lèi)產(chǎn)品價(jià)格為90000美元，而卡特彼勒公司 卻獲得比競(jìng)爭(zhēng)者更多的銷(xiāo)售額，當(dāng)一個(gè)潛在顧 客問(wèn)一個(gè)卡特彼勒的經(jīng)銷(xiāo)商為什么要為卡特彼 勒公司的挖掘機(jī)多付10000美元時(shí)，這個(gè)經(jīng)銷(xiāo) 商這樣回答說(shuō),29,90000美元 挖掘機(jī)的價(jià)格，這僅是相當(dāng)于競(jìng)爭(zhēng)者的挖掘機(jī)價(jià)格,7000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的耐用性增收的溢價(jià),6000美元 為產(chǎn)品優(yōu)越的可靠性增收的溢價(jià),5000美元 為優(yōu)越的服務(wù)增收的溢價(jià),2000美元 為零配件的較長(zhǎng)期的擔(dān)保增收的溢價(jià),110000美元 包括一攬子價(jià)值的價(jià)格,-100

10、00美元 折扣額,100000美元 最終價(jià)格,30,定價(jià)研究,基于市場(chǎng)調(diào)查的價(jià)格研究方法可以分為兩大類(lèi)： 直接分析技術(shù)（樣本分析技術(shù)） 模擬消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為 間接分析技術(shù)（心理分析法） 讓購(gòu)買(mǎi)者回答在某一價(jià)格下，購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù) 的可能性,31,表1 微波爐產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)實(shí)驗(yàn),- 購(gòu)買(mǎi)比例（） 型號(hào) - A 組 B組 - 高檔 13 中檔 35 52 低檔 65 35 -,32,表2 價(jià)格斷裂點(diǎn)模型Gabor Granger模型,價(jià) 格 20 30 40 50 60 70 80 90 100 110 潛在購(gòu)買(mǎi)率(%) 產(chǎn)品A 75 71 67 60 56 46 41 19 14 14 產(chǎn)品B 78

11、73 68 63 56 51 41 32 28 13,33,競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向定價(jià)法,隨行就市定價(jià)法（going-rate pricing）是依據(jù)競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格來(lái)定價(jià)，一般不太考慮成本和市場(chǎng)需求。 競(jìng)標(biāo)定價(jià)法（sealed-bid pricing）考慮的重點(diǎn)是競(jìng)爭(zhēng)者的可能報(bào)價(jià)和公司在某一特定價(jià)格下中標(biāo)的概率和利潤(rùn)。一般情況下，取預(yù)期利潤(rùn)最大的報(bào)價(jià)為投標(biāo)價(jià)格。,34,不同遞價(jià)對(duì)期望利潤(rùn)的影響,35,95000元 1000元 0.81 810 100000 6000 0.36 2160 105000 11000 0.09 990 110000 16000 0.01 160,投標(biāo)價(jià) 利潤(rùn) 中標(biāo)率（假定） 期望利

12、潤(rùn)（元）,產(chǎn)品組合定價(jià),產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià)（product-line pricing）是根據(jù)購(gòu)買(mǎi)者對(duì)同樣產(chǎn)品線(xiàn)不同檔次產(chǎn)品的需求，精選設(shè)計(jì)幾種不同檔次的產(chǎn)品和價(jià)格點(diǎn)。 例：勞力士手表的產(chǎn)品線(xiàn)定價(jià) 備選產(chǎn)品和附屬產(chǎn)品定價(jià)，即以較低價(jià)銷(xiāo)售主產(chǎn) 品來(lái)吸引顧客，以較高價(jià)銷(xiāo)售備選和附屬產(chǎn)品來(lái)增加利潤(rùn)。 例：BP機(jī) 捆綁定價(jià)（product-bundle pricing）是將數(shù)種產(chǎn)品組合在一起以低于分別銷(xiāo)售時(shí)支付總額的價(jià)格銷(xiāo)售。 例：公園的通票 海爾家用電器解決方案,36,三、適當(dāng)?shù)膬r(jià)格調(diào)整與變動(dòng),價(jià)格調(diào)整(price adjustment)是根據(jù)顧客差異和環(huán)境變化等因素來(lái)調(diào)整產(chǎn)品的基本售價(jià)，包括： 折扣與折讓

13、差別定價(jià) 促銷(xiāo)定價(jià) 地理性定價(jià),37,折扣與折讓,折扣與折讓?zhuān)╠iscount and allowance）是為了鼓勵(lì)顧客采取有利于公司的購(gòu)買(mǎi)行動(dòng)而對(duì)基礎(chǔ)售價(jià)所作的調(diào)整。一般包括以下形式： 現(xiàn)金折扣 數(shù)量折扣 功能折扣 季節(jié)折扣 折讓,38,營(yíng)銷(xiāo)策劃備忘 折扣的戒律,因?yàn)槠渌硕继峁┱劭蹆?yōu)惠，你就不應(yīng)該再提供這種優(yōu)惠 你在制定折扣政策時(shí)要有創(chuàng)意 你應(yīng)該利用折扣政策來(lái)清理存貨或增加業(yè)務(wù)量 應(yīng)對(duì)其在時(shí)間上作出限制，并確保最終顧客得到這項(xiàng)交易 為了在一個(gè)成熟市場(chǎng)上生存，你才應(yīng)該制定折扣政策 盡可能早地停止這種折扣優(yōu)惠,39,促銷(xiāo)定價(jià),促銷(xiāo)定價(jià)（promotional pricing）是為了 促銷(xiāo)目的

14、而采取的暫時(shí)性降價(jià)。 常有打折、廠(chǎng)家退款、贈(zèng)送禮品或購(gòu)物券、虧本商品價(jià)、特別事件定價(jià)、低息貸款等形式。,40,差別定價(jià),差別定價(jià)（discriminatory pricing）是根據(jù)顧客、產(chǎn)品、地區(qū)等修正基礎(chǔ)價(jià)格，而價(jià)格上的差異不一定反映成本上的差異。它有以下方式： 因人而異 因地而異 因時(shí)而異 因貨而異 例：航空公司定價(jià),41,地理性定價(jià),地理性定價(jià)是依據(jù)地理位置修訂價(jià)格，通 行的有以下做法： FOB出廠(chǎng)定價(jià)法 統(tǒng)一交付價(jià)格定價(jià)法 分區(qū)定價(jià)法 基準(zhǔn)點(diǎn)定價(jià)法,42,價(jià)格變動(dòng),公司常需因市場(chǎng)需求和成本等因素的變化 主動(dòng)降價(jià)或是提價(jià)。 對(duì)于競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格變動(dòng)，公司也常需作出 適當(dāng)?shù)姆磻?yīng)，最后事先準(zhǔn)備

15、好一套周密的反擊方案。,43,降價(jià)動(dòng)機(jī)與面臨的挑戰(zhàn),44,商家與用戶(hù)對(duì)降價(jià)的反映,代理商/零售商： 現(xiàn)有庫(kù)存怎么辦？（價(jià)格保護(hù)，左丹奴） 降價(jià)是否會(huì)降低利潤(rùn) 一個(gè)產(chǎn)品降價(jià)是否會(huì)使總銷(xiāo)售額下降,用戶(hù)： 價(jià)格是否會(huì)進(jìn)一步降低？（買(mǎi)漲不買(mǎi)落，家用車(chē)、電腦、勞力士） 降價(jià)是否意味著質(zhì)量或服務(wù)下降 是不是有新產(chǎn)品問(wèn)世，老產(chǎn)品會(huì)過(guò)時(shí)？“擁有成本高”,45,價(jià)格戰(zhàn)的原則與結(jié)果,46,為何要避免價(jià)格競(jìng)爭(zhēng),能使利潤(rùn)大受影響 損害品牌形象與顧客忠誠(chéng) 價(jià)格優(yōu)勢(shì)通常無(wú)法長(zhǎng)期維持 消費(fèi)者心目中的參考價(jià)位被扭曲 提高消費(fèi)者對(duì)價(jià)格的敏感度 價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)不一定能擠走競(jìng)爭(zhēng)者,47,發(fā)動(dòng)提價(jià),一個(gè)成功的提價(jià)能增加相當(dāng)大的利潤(rùn)，例如假

16、定某產(chǎn)品的利潤(rùn)幅度是銷(xiāo)售額的3%，倘若銷(xiāo)售量未受影響，則提價(jià)1%會(huì)增加33%的利潤(rùn)，如果我們假定以產(chǎn)品單價(jià)是10元，銷(xiāo)售了100個(gè)單位，成本是970元，利潤(rùn)是30元，或占銷(xiāo)售額3%，提價(jià)0.1元（1%），就增加利潤(rùn)33.3%，而銷(xiāo)售量不變。,48,見(jiàn)圖10,圖10 提價(jià)前后的利潤(rùn),49,提價(jià)的幾種方法,采用延緩報(bào)價(jià) 使用價(jià)格自動(dòng)調(diào)整條款 分別處理產(chǎn)品價(jià)目 減少折扣,50,變通的提價(jià)方法,壓縮產(chǎn)品分量，價(jià)格不變。 用便宜的材料和配方作代用品。 減少或改變產(chǎn)品特點(diǎn)，降低成本。 減少或改變服務(wù)項(xiàng)目。 使用價(jià)格較低廉的包裝材料。,圖11 價(jià)格反應(yīng)計(jì)劃,No,競(jìng)爭(zhēng)者 是否降價(jià)?,降價(jià)是否會(huì)對(duì)銷(xiāo) 售量有明顯影響?,是否要采取有效措施?,維持原價(jià)并繼續(xù) 注意競(jìng)爭(zhēng)者的價(jià)格,降價(jià),提高感知質(zhì)量,提高質(zhì)量與價(jià)格,推出低價(jià)品牌,Yes,Yes,Yes,No,No,52,采用非價(jià)格的競(jìng)爭(zhēng)策略,1 改進(jìn)產(chǎn)品品質(zhì)、包裝與設(shè)計(jì) 2 增加品種與開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品 3 建立品牌知名度 4 廣告、促銷(xiāo)與公關(guān) 5 調(diào)整通路 6 改變付款方法 7 提供優(yōu)質(zhì)服務(wù) 8 建立顧客關(guān)系網(wǎng) 9 優(yōu)惠長(zhǎng)期顧客,53,產(chǎn)品差異戰(zhàn)術(shù),遠(yuǎn)離對(duì)手或質(zhì)量領(lǐng)先,機(jī)會(huì)與實(shí)力的平衡 戰(zhàn)爭(zhēng)與和平的選擇,市場(chǎng)細(xì)分 目標(biāo)市場(chǎng)選擇 消費(fèi)者行為分析,主流市場(chǎng),次主流市場(chǎng),非