管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系.ppt

1、1,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,案例問(wèn)題 為什么CAA的關(guān)于可口可樂(lè)的廣告缺乏整體戰(zhàn)略，但仍然取得巨大成功？ CAA的系列廣告?zhèn)鬟f的核心信息是什么？請(qǐng)說(shuō)明理由。,2,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,1 廣告 1.1 廣告定義 廣告是由明確的主辦人發(fā)起，通過(guò)付費(fèi)的任何非人員介紹和促銷(xiāo)其創(chuàng)意、商品或服務(wù)的行為。 1.2 廣告的5Ms決策 營(yíng)銷(xiāo)管理人員在制訂一個(gè)廣告計(jì)劃時(shí)必須做出五個(gè)方面的決策，即5Ms： 任務(wù)（Mission），即廣告的目的是什么？ 資金（Money），要花多少錢(qián)？ 信息（Message），要傳遞什么信息？ 媒體（Media），使用什么媒體？ 衡量（Measur

2、ement），即如何評(píng)價(jià)結(jié)果？,3,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,1.2 廣告的5Ms決策,4,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,1.2 廣告的5Ms決策 建立廣告目標(biāo)：廣告的目標(biāo)是指在一個(gè)特定的時(shí)期針對(duì)特定的目標(biāo)對(duì)象設(shè)定的一項(xiàng)特殊的傳播任務(wù)。廣告的目標(biāo)包括宣傳、勸說(shuō)或提醒。 確定廣告預(yù)算：制定預(yù)算有四種方法（財(cái)力承受法、銷(xiāo)售額百分比法、競(jìng)爭(zhēng)均勢(shì)法和目標(biāo)任務(wù)法），同時(shí)還有考慮五個(gè)特定的因素：產(chǎn)品生命周期階段、市場(chǎng)份額和消費(fèi)者基礎(chǔ)、競(jìng)爭(zhēng)與干撓、廣告頻率和產(chǎn)品替代性。,5,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,1.2 廣告的5Ms決策 選擇廣告信息：廣告客戶(hù)通過(guò)四個(gè)步驟開(kāi)發(fā)一項(xiàng)廣

3、告信息創(chuàng)造性戰(zhàn)略信息的產(chǎn)生、信息的評(píng)價(jià)和選擇、信息的表達(dá)、信息的社會(huì)責(zé)任觀。 媒體決策：媒體選擇就是有關(guān)尋找向目標(biāo)受眾傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)而展露成本效益最佳的途徑問(wèn)題。這一步驟包括：決策預(yù)期的接觸面、頻率和影響；選擇主要媒體類(lèi)型；選擇具體傳播媒介工具；決定傳播時(shí)間和決定地理媒體的分布。然后，對(duì)這些決策進(jìn)行評(píng)價(jià)。,6,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,1.2 廣告的5Ms決策 評(píng)價(jià)廣告效果：廣告效果的評(píng)價(jià)包括傳播效果研究和銷(xiāo)售效果研究。傳播效果研究可以在播出或印刷前后進(jìn)行測(cè)試。銷(xiāo)售效果衡量的一種方式是將過(guò)去的銷(xiāo)售量與過(guò)去的廣告開(kāi)支進(jìn)行對(duì)比，另一種方法是通過(guò)實(shí)驗(yàn)，如測(cè)試不同廣告水平的效果。 組織

4、廣告宣傳：小公司的廣告由銷(xiāo)售部門(mén)處理，大公司則設(shè)有廣告部。多數(shù)的公司利用外部的廣告代理公司。,7,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,2 銷(xiāo)售促進(jìn)（Sales Promotion） 銷(xiāo)售促進(jìn)包括各種多數(shù)屬于短期性的刺激工具，用以刺激消費(fèi)者和貿(mào)易商較迅速或較多地購(gòu)買(mǎi)某一種特定產(chǎn)品或服務(wù)。廣告提供了購(gòu)買(mǎi)的理由，而銷(xiāo)售促進(jìn)則提供了購(gòu)買(mǎi)的刺激。 銷(xiāo)售促進(jìn)的工具有：消費(fèi)者促銷(xiāo)（customer promotion）（樣品、優(yōu)惠券、現(xiàn)金返回、價(jià)格減價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免費(fèi)試用、產(chǎn)品保證、產(chǎn)品陳列和示范），交易促銷(xiāo)（trade promotion）（購(gòu)買(mǎi)折讓、廣告和展示折讓、免費(fèi)產(chǎn)品），以及業(yè)務(wù)和

5、銷(xiāo)售人員促銷(xiāo)（business and sales force promotion）（貿(mào)易展覽會(huì)、銷(xiāo)售員競(jìng)賽和特定廣告）。,8,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,2.1 銷(xiāo)售促進(jìn)的目的 銷(xiāo)售促進(jìn)的主要目的是建立與消費(fèi)者的關(guān)系。它們應(yīng)該有助于鞏固產(chǎn)品的地位，并建立與消費(fèi)者的長(zhǎng)期關(guān)系，而不能僅僅是創(chuàng)造短期銷(xiāo)售量或是暫時(shí)改變品牌。 2.2 銷(xiāo)售促進(jìn)的主要決策 建立目標(biāo)：銷(xiāo)售促進(jìn)的具體目標(biāo)一定要根據(jù)目標(biāo)市場(chǎng)的類(lèi)型的變化而變化。就消費(fèi)者而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)消費(fèi)者更多地使用商品和促其大批量購(gòu)買(mǎi)；爭(zhēng)取未使用者試用；吸引競(jìng)爭(zhēng)者品牌的使用者。就零售商而言，目標(biāo)包括吸引零售商經(jīng)營(yíng)新的商品品目和維持較高水平的存

6、貨，鼓勵(lì)他們購(gòu)買(mǎi)過(guò)季商品，鼓勵(lì)儲(chǔ)存相關(guān)品目，抵消競(jìng)爭(zhēng)性的促銷(xiāo)影響，建立零售商的品牌忠誠(chéng)和獲得進(jìn)入新的零售網(wǎng)點(diǎn)的機(jī)會(huì)。就銷(xiāo)售隊(duì)伍而言，目標(biāo)包括鼓勵(lì)他們支持一種新產(chǎn)品或新型號(hào)，激勵(lì)他們尋找更多的潛在顧客和刺激他們推銷(xiāo)過(guò)季商品。,9,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,2.2 銷(xiāo)售促進(jìn)的主要決策 選擇銷(xiāo)售促進(jìn)工具：根據(jù)銷(xiāo)售促進(jìn)目標(biāo)，選擇針對(duì)消費(fèi)者、交易商和銷(xiāo)售人員的促銷(xiāo)工具。 設(shè)計(jì)銷(xiāo)售促進(jìn)方案：營(yíng)銷(xiāo)人員首先必須確定提供刺激的大小，然后制定參與條件，決定促銷(xiāo)的持續(xù)時(shí)間，選擇一個(gè)分發(fā)的途徑，決定促銷(xiāo)時(shí)機(jī)，最后確定促銷(xiāo)總預(yù)算。,10,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,2.2 銷(xiāo)售促進(jìn)的主要決策

7、預(yù)試方案：在選定的市場(chǎng)區(qū)域中，對(duì)不同的策略進(jìn)行預(yù)試。可邀請(qǐng)消費(fèi)者對(duì)幾種不同的可能的優(yōu)惠辦法做出評(píng)價(jià)等，也可以在有限的地區(qū)范圍內(nèi)進(jìn)行試用性測(cè)試。 實(shí)施和控制方案：實(shí)施計(jì)劃包括前置時(shí)間（lead time）和銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間（sell-in time）。前置時(shí)間是開(kāi)始實(shí)施方案前的準(zhǔn)備時(shí)間。銷(xiāo)售延續(xù)時(shí)間是指從開(kāi)始實(shí)施優(yōu)待辦法起到大約95%的采取此優(yōu)待辦法的商品已經(jīng)在消費(fèi)者手里的結(jié)果為止的時(shí)間。,11,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,2.2 銷(xiāo)售促進(jìn)的主要決策 評(píng)價(jià)結(jié)果：可以采用三種方法對(duì)銷(xiāo)售促進(jìn)的效果進(jìn)行衡量：銷(xiāo)售數(shù)據(jù)，消費(fèi)者調(diào)查和經(jīng)驗(yàn)。,12,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,3 公共關(guān)

8、系 公眾是任何一組群體，它對(duì)公司達(dá)到其目標(biāo)的能力具有實(shí)際的或潛在的興趣或影響力。公共關(guān)系包括設(shè)計(jì)用來(lái)推廣或保護(hù)一個(gè)公司形象或它的個(gè)別產(chǎn)品的各種計(jì)劃。 公共關(guān)系往往是營(yíng)銷(xiāo)工作的第一步，以后還要有一系列的促銷(xiāo)計(jì)劃。,13,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,3 公共關(guān)系 大多數(shù)公司有一個(gè)公共關(guān)系部來(lái)策劃它們的關(guān)系。公關(guān)部門(mén)負(fù)責(zé)開(kāi)展下述五項(xiàng)活動(dòng)： 與新聞界的關(guān)系，用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息； 產(chǎn)品公共宣傳，為某些特定產(chǎn)品做宣傳的各種努力； 公司信息傳播：通過(guò)內(nèi)部和外部信息傳播來(lái)促進(jìn)對(duì)本機(jī)構(gòu)的了解； 游說(shuō)，與立法者和政府官員打交道，以促進(jìn)或挫敗立法和規(guī)定； 咨詢(xún)，就公眾事件問(wèn)題、公司

9、地位和公司形象向管理當(dāng)局提出建議。它包括在公眾確認(rèn)產(chǎn)品不穩(wěn)定并除了產(chǎn)品災(zāi)禍時(shí)提出建議書(shū)。,14,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,3.1 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)如同融資公關(guān)和社團(tuán)公關(guān)一樣，服務(wù)于一個(gè)特定的主顧，即營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)。營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)以前被稱(chēng)作公眾宣傳（publicity），其任務(wù)是抓住教育空間不付費(fèi)的在各種印刷品和廣播媒體上獲得的報(bào)道版面，以促銷(xiāo)或“贊美”某一產(chǎn)品、服務(wù)、創(chuàng)意、某個(gè)人和組織。,15,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,3.1 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān) 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)有助于完成下述任務(wù)： 協(xié)助新產(chǎn)品上市； 協(xié)助成熟期產(chǎn)品的再定位； 建立對(duì)某一種產(chǎn)品的興趣； 影響特定的目標(biāo)群體； 保護(hù)已出現(xiàn)公眾問(wèn)題的產(chǎn)品； 建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象。,16,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,3.2 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要決策 在考慮何時(shí)與如何應(yīng)用公共關(guān)系時(shí)，管理層必須建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，選擇公關(guān)信息和公關(guān)媒體，謹(jǐn)慎地執(zhí)行公關(guān)計(jì)劃，并評(píng)估公關(guān)效果。 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要工具有：公開(kāi)出版物；事件；新聞；演講；公益服務(wù)活動(dòng)；形象識(shí)別媒體。,17,第14章 管理廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系,3.2 營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)的主要決策 建立營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)：營(yíng)銷(xiāo)公關(guān)對(duì)實(shí)現(xiàn)下述目標(biāo)發(fā)揮重要作用，即建立知曉度、樹(shù)立可信性、刺激銷(xiāo)售隊(duì)伍和經(jīng)銷(xiāo)商、降低銷(xiāo)售促進(jìn)成本。 選擇公