房地產(chǎn)促銷策略.ppt

1、第4章 房地產(chǎn)促銷策略,4.1 房地產(chǎn)促銷概述,4.1.1 房地產(chǎn)促銷的概念 促銷是“促進(jìn)銷售”的簡稱； 指房地產(chǎn)企業(yè)向目標(biāo)顧客傳遞產(chǎn)品信息，促使目標(biāo)顧客作出購買行為而進(jìn)行的一系列說服性溝通活動(dòng)； 是市場營銷組合的四個(gè)要素之一。,4.1 房地產(chǎn)促銷概述,市場營銷組合 指企業(yè)通過市場細(xì)分，在選定目標(biāo)市場以后，綜合考慮環(huán)境、能力、競爭狀況等因素，將企業(yè)自身可以控制的產(chǎn)品、定價(jià)、渠道、促銷等要素進(jìn)行最佳搭配，使它們之間相互協(xié)調(diào)，綜合作用，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的市場營銷目標(biāo)。 Product、Price、Place、Promotion,4.1 房地產(chǎn)促銷概述,四項(xiàng)基本策略及其內(nèi)部變量,4.1 房地產(chǎn)促銷概述,4

2、.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類 人員推銷 房地產(chǎn)廣告 公關(guān)宣傳 銷售促進(jìn),1. 人員推銷 指房地產(chǎn)銷售人員，面對(duì)面地向一個(gè)或多個(gè)目標(biāo)顧客，介紹、推廣和宣傳產(chǎn)品，進(jìn)行洽談，達(dá)成交易的促銷方式。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 指房地產(chǎn)企業(yè)按照一定的預(yù)算，支付一定的費(fèi)用，通過一定的媒體將商品信息傳送給廣大目標(biāo)顧客的一種溝通方式。 是四種促銷手段中運(yùn)用范圍最廣、收效也最大的一種促銷手段。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 特征： 1）信息量大：盡可能地傳達(dá)信息 2）時(shí)間性強(qiáng)：啟動(dòng)多種廣告媒介 以全面覆蓋目標(biāo)消費(fèi)群體 3）區(qū)域性：集中在當(dāng)?shù)孛浇?

3、4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 廣告目標(biāo)： 1）推出新的房地產(chǎn)項(xiàng)目 2）支持人員推銷 3）給予經(jīng)銷商支持 4）促進(jìn)公司形象樹立,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 基本功能： 1）告知：提高消費(fèi)者對(duì)項(xiàng)目的認(rèn)知 2）勸說：促進(jìn)對(duì)某個(gè)產(chǎn)品的需求 3）提示：有效維系對(duì)成熟品牌的興趣 4）增值：影響消費(fèi)者的感知 5）促進(jìn)：可預(yù)先推銷公司及其產(chǎn)品,房地產(chǎn)廣告的類型 1）通知性廣告：在項(xiàng)目剛剛?cè)胧刑幱趯?dǎo)入期時(shí)，為了引起購買者的興趣，突出新產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，吸引購買者的注意力。 2）說服性廣告：當(dāng)購買者的購買欲望已經(jīng)產(chǎn)生或該房地產(chǎn)項(xiàng)目所處的競爭環(huán)境頗為激烈時(shí)，可較多地采用說服性廣告，幫

4、助購買者建立對(duì)該房地產(chǎn)項(xiàng)目的選擇性需求，促使購買者盡快作出購買決策。 3）提示性廣告：在該項(xiàng)目已進(jìn)入成熟期或整個(gè)市場過程已處于后半期時(shí)運(yùn)用，主要是為了強(qiáng)化或保留購買者對(duì)該產(chǎn)品的記憶。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,房地產(chǎn)廣告的費(fèi)用預(yù)算 1）銷售額比率法：根據(jù)前一計(jì)劃期的實(shí)際銷售額，考慮到本計(jì)劃期的增長或降低的各個(gè)因素，得出本計(jì)劃期銷售額預(yù)測值。 2）對(duì)抗法：以主要房地產(chǎn)競爭企業(yè)的廣告費(fèi)用支出為基準(zhǔn)，制定出足以對(duì)抗競爭的廣告預(yù)算。 3）投資利潤率法：把廣告看成一項(xiàng)能增加銷售額，建立企業(yè)或品牌信譽(yù)的一種長期投資。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 廣告定

5、位： 1）地段：優(yōu)勢地段的時(shí)代遷移 2）綠色：滿足消費(fèi)者的綠色需求 3）文化：建筑、居住、休閑等，渲染項(xiàng)目 的人性文化的氛圍 4）智能：辦公、管理、信息傳輸、安全等 5）其他定位：,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,2. 房地產(chǎn)廣告 廣告媒體： 1）公共傳播媒體：報(bào)紙、雜志、電視等 2）戶外媒體：看板、旗幟、路牌、POP廣告等 3）印刷媒體：海報(bào)、DM單、樓書、圖冊(cè)等,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,幾種主要廣告媒體的優(yōu)劣分析： 1）報(bào)刊廣告 優(yōu)點(diǎn)：以文字和圖案傳遞信息；可以任意閱讀，不受呈現(xiàn)時(shí)間的限 制，并且讀者面很廣。 缺點(diǎn)：由于紙張質(zhì)量和印刷工藝上的原因，難以很好地反映商品的 款式和色彩，因而

6、吸引力受到限制，表現(xiàn)力差，且費(fèi)用較高。 2）雜志廣告 優(yōu)點(diǎn)：能深入某一行業(yè)，可保存，轉(zhuǎn)讀率高，印刷精美，可由插頁 或多頁版面形式表現(xiàn)廣告，閱讀時(shí)間充裕，易集中讀者注意力。 缺點(diǎn)：成本高，靈活性差。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,3）電臺(tái)廣告 優(yōu)點(diǎn)：傳遞迅速，影響面廣。 缺點(diǎn)：聲音傳播瞬間即逝，時(shí)間短，不能隨意聽取，收聽一次在記憶 中留下的信息既少也淡薄，難以鞏固下來，聽眾難以記憶。 4）電視廣告 優(yōu)點(diǎn)：沖擊力強(qiáng)、觀賞方便、富有吸引力；廣告的示范效應(yīng)強(qiáng)，能 及時(shí)統(tǒng)一家庭對(duì)廣告商品的態(tài)度及印象；受眾既能接受視覺，又能接受聽 覺的信號(hào)；動(dòng)態(tài)的呈現(xiàn)，表現(xiàn)力達(dá)到十分完美的地步。 缺點(diǎn)：成本高、時(shí)間短、不

7、易記憶、靈活性差，電視傳遞速度快，覆 蓋面大，制作難度較大，費(fèi)用較高，適應(yīng)性不強(qiáng)。 5）網(wǎng)絡(luò)廣告 既包含電視廣告各大優(yōu)點(diǎn)，又有成本低、靈活的特點(diǎn)，是一種極具潛力的新穎的廣告媒體。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,對(duì)房地產(chǎn)廣告效果的評(píng)價(jià) 1）測試法：在傳播之前，邀請(qǐng)一些購買者觀看 和閱讀廣告信息，測量其對(duì)廣告信息的記憶或心理反應(yīng)， 以衡量該廣告內(nèi)容的感染力。 2）直接評(píng)分法：請(qǐng)專家學(xué)者或消費(fèi)者直接對(duì) 廣告方案從廣告內(nèi)容的可讀性、清晰性、感染力和有效性 等方面進(jìn)行評(píng)分，對(duì)廣告方案進(jìn)行權(quán)衡。,3. 公關(guān)宣傳 指房地產(chǎn)企業(yè)為樹立或提高企業(yè)及其產(chǎn)品的形象，幫助企業(yè)與有關(guān)各界公眾建立和保持良好關(guān)系，通過第三

8、方，運(yùn)用各種公關(guān)工具所進(jìn)行的一系列活動(dòng)，以刺激人們需求的一種促銷方式。 特點(diǎn)：潛在效果明顯，強(qiáng)化企業(yè)以及產(chǎn)品形象，提高企業(yè)知名度和美譽(yù)度，使企業(yè)長期受益。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,3. 公關(guān)宣傳 功能 1.擴(kuò)大影響，提高房地產(chǎn)企業(yè)知名度 2.樹立和發(fā)展房地產(chǎn)企業(yè)良好形象 3.提供信息，發(fā)揮決策參謀作用 4.協(xié)調(diào)房地產(chǎn)企業(yè)內(nèi)外關(guān)系 5.促進(jìn)房地產(chǎn)企業(yè)效益的提高 6.處理突發(fā)事件，維護(hù)房地產(chǎn)企業(yè)信譽(yù),4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,3. 公關(guān)宣傳 具體方式： 1）產(chǎn)品發(fā)布會(huì)/記者招待會(huì) 2）慶典/節(jié)慶/展覽/贊助活動(dòng) 3）聯(lián)誼/參觀/演出/宴請(qǐng) 4）管理層聲明 5）專題文章,4.1.2 房地產(chǎn)

9、促銷的分類,3. 公關(guān)宣傳,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,公關(guān)策劃書的結(jié)構(gòu)： （1）封面 （2）序文 （3）目錄 （4）宗旨,（5）內(nèi)容 （6）預(yù)算 （7）策劃進(jìn)度表 （8）人員職務(wù)分配表 （9）所需物品及場地 （10）其他相關(guān)資料,4. 銷售促進(jìn)/營業(yè)推廣 指企業(yè)在某一時(shí)期內(nèi)采用特殊的手段對(duì)消費(fèi)者實(shí)行強(qiáng)烈的刺激，以促進(jìn)企業(yè)銷售迅速增長的一種策略。 指鼓勵(lì)或刺激顧客立即嘗試、購買商品或服務(wù)的各種短期激勵(lì)手段。,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,4. 銷售促進(jìn)/營業(yè)推廣 具體工具一： 1）折扣：主要在項(xiàng)目開盤、節(jié)日和展銷會(huì)期 間進(jìn)行，如特價(jià)單位、銷售折扣、現(xiàn)金回贈(zèng)等 2）贈(zèng)送：贈(zèng)送豪華裝修套餐、物業(yè)

10、管理費(fèi)、 購房契約稅、家電家具；抽獎(jiǎng)等 3）概念促銷：如與名校合作，在社區(qū)內(nèi)合辦 學(xué)校；包租促售等 4）房展會(huì)：現(xiàn)場贈(zèng)送禮品等,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,4. 銷售促進(jìn)/營業(yè)推廣 具體工具二： 1）消費(fèi)者促銷：優(yōu)惠券、現(xiàn)金返還、 價(jià)格減價(jià)、贈(zèng)品、獎(jiǎng)金、光顧獎(jiǎng)勵(lì)、免 費(fèi)試用、 2）交易促銷：購買折讓、廣告和展示折讓 3）銷售者促銷：展覽會(huì)、銷售員競賽和 特定廣告,4.1.2 房地產(chǎn)促銷的分類,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.1 房地產(chǎn)銷售階段的劃分,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.2 房地產(chǎn)4個(gè)銷售階段的銷售策略 （1）預(yù)熱期 特點(diǎn)：房地產(chǎn)的發(fā)展越來越理性，置業(yè)者在購房前都會(huì)反復(fù)比較和挑

11、選，尋求性能價(jià)格比最高的物業(yè)，注重眼見為實(shí)。 選擇入市時(shí)機(jī)的策略： 一取決于 ； 二取決于入市時(shí) 是否到位。,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.2 房地產(chǎn)4個(gè)銷售階段的銷售策略 （2）強(qiáng)銷期：最關(guān)鍵階段 1.保證較充足的房源供應(yīng)量，有效利用客戶資 源；如需保留房號(hào)，數(shù)量不宜超過總量的15%； 2. 應(yīng)加強(qiáng)促銷，可根據(jù)實(shí)際情況變換不同的促 銷方式，以保持現(xiàn)場熱銷氣氛。 3.價(jià)格調(diào)整依次進(jìn)行，一般每次不應(yīng)超過 ， 在客戶可接受的前提下，采用小步慢跑式，即可以 。,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.2 房地產(chǎn)4個(gè)銷售階段的銷售策略 （3）持續(xù)銷售期 特點(diǎn)：客戶量逐漸趨于平穩(wěn)，廣告量也不如前期那么大。

12、 策略：應(yīng)根據(jù)項(xiàng)目特點(diǎn)和所剩房源，挖掘產(chǎn)品個(gè)性進(jìn)行銷售。,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.2 房地產(chǎn)4個(gè)銷售階段的銷售策略 （4）尾盤期 特點(diǎn)：一是可供客戶選擇的剩余房型數(shù)量較少，且可能集中在戶型設(shè)計(jì)相對(duì)不合理或總價(jià)高的部分，缺乏市場競爭力； 二是剩余的銷售額即為開發(fā)商利潤，解決此部分的銷售對(duì)開發(fā)商特別關(guān)鍵。,4.2 房地產(chǎn)的銷售階段,4.2.2 房地產(chǎn)4個(gè)銷售階段的銷售策略 （4）尾盤期 策略：1.既考慮售價(jià)，也要考慮時(shí)間，即尾盤不能追求高價(jià)格，因追求高價(jià)格會(huì)增加變現(xiàn)的難度，并增大風(fēng)險(xiǎn)； 2.多考慮剩余樓盤的特點(diǎn)，多做促銷。,4.3 房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程,達(dá)成銷售的核心之核心,4.3

13、房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程,達(dá)成銷售的核心之核心 做 足 功 課 誠 信 互 動(dòng),理解要點(diǎn) 房地產(chǎn)銷售： 1.從表面上看是一個(gè) 的過程，但實(shí) 質(zhì)上是一個(gè) 的過程，即幫助顧客購買； 2.是一種 的活動(dòng)，具有雙重目 的； 3.應(yīng)將為顧客服務(wù)的宗旨貫徹始終； 4.基本任務(wù)是：引導(dǎo)顧客接受 ， 進(jìn)而接受 。,4.3 房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程,房地產(chǎn)人員推銷的特點(diǎn) 1.彈性大； 2.有利于建立買賣雙方持久友好的合作關(guān)系； 3.同時(shí)，也是產(chǎn)品售前、售中和售后的服務(wù)工作，進(jìn)而提高企業(yè)形象； 4.兼有市場調(diào)研的功能。,4.3 房地產(chǎn)人員推銷的業(yè)務(wù)流程,1.確定潛在客戶的特征： （1）分析公司相似項(xiàng)目的歷史客戶

14、（2）根據(jù)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群定位 （3）確定潛在客戶的特征,4.3.1 尋找顧客,（1）行業(yè)名錄 （2）相關(guān)企業(yè)客戶名錄 （3）推薦 已成交顧客推薦 未成交顧客推薦 其他銷售人員推薦,（4）熟識(shí)圈尋找 （5）鄰近訪問法 （6）廣告 （7）房交會(huì) （8）項(xiàng)目推介會(huì),4.3.1 尋找顧客,2.尋找顧客的常用方法：,3.顧客資格的評(píng)審與驗(yàn)定 （1）顧客購買意愿的評(píng)審與驗(yàn)定 （2）顧客購買力的評(píng)審與驗(yàn)定 （3）顧客購買決策權(quán)的評(píng)審與驗(yàn)定 4建立顧客檔案：第一時(shí)間做好記錄,4.3.1 尋找顧客,1.接聽電話： 接聽電話的目的： 。,4.3.2 不同來源顧客的銷售策略,2. 房展會(huì)銷售 認(rèn)真對(duì)待每一位來展位

15、咨詢的客戶； 對(duì)較有購房意向的客戶，可請(qǐng)其留下聯(lián)系方式，以便今后聯(lián)系； 立即區(qū)分出購房意向特別強(qiáng)的客戶，第一時(shí)間與客戶確認(rèn)案場參觀的時(shí)間，或了解可進(jìn)行回訪的方式和合適時(shí)機(jī)。,4.3.2 不同來源顧客的銷售策略,3. 經(jīng)推薦客戶 此類客戶已對(duì)項(xiàng)目有一定了解，又經(jīng)過他所信任的人介紹，因此，相對(duì)較易洽談成功； 把其朋友認(rèn)為好的優(yōu)點(diǎn)做重點(diǎn)突出介紹，效果事半功倍； 此類客戶較為敏感的是價(jià)格及折扣問題，應(yīng)從實(shí)際出發(fā)靈活處理；遇到異議時(shí)可由銷售主管協(xié)助洽談。 認(rèn)機(jī)。,4.3.2 不同來源顧客的銷售策略,4.3.3 接近客戶,1. 接近前的準(zhǔn)備 （1）明確訪問目標(biāo) （2）制定推銷洽談?dòng)?jì)劃 （3）檢查相關(guān)銷售資

16、料是否齊全 （4）保持良好儀表及心態(tài),4.3.3 接近客戶,2. 接近顧客的方法 （1）介紹接近法 （4）問題接近法 （2）產(chǎn)品接近法 （5）資料接近法 （3）利益接近法 （6）贊美接近法,4.3.3 接近客戶,2. 接近顧客的方法 最佳接觸時(shí)機(jī)當(dāng)顧客長時(shí)間凝視模型時(shí)。 當(dāng)顧客注視模型一段時(shí)間，把頭抬起來時(shí)。當(dāng)顧客突然停下腳步時(shí)。 當(dāng)顧客目光在收尋時(shí)。當(dāng)顧客與銷售員目光相對(duì)時(shí)。 當(dāng)顧客尋求銷售員幫助時(shí)。,4.3.3 接近客戶,2. 接近顧客的方法 最佳接觸語言打招呼，自然地與顧客寒暄 對(duì)顧客表示歡迎：歡迎光臨早上好！/您好！請(qǐng)隨便看。您好，有什么可以幫忙嗎？有興趣的話，您可以拿份資料看看,4.

17、3.4 銷售展示,首要工作： 。 一個(gè)軸線： 。 已有需求的潛在客戶：可直接介紹企業(yè)和產(chǎn)品； 經(jīng)推薦客戶：從提起這位都認(rèn)識(shí)的客戶開始 不確定客戶：先任其自由，再主動(dòng)接觸,4.3.5 帶看現(xiàn)場,（1）帶看工地的路線應(yīng)事先規(guī)劃好，注意沿線 的整潔與安全； （2）囑咐客戶帶好安全帽(看期房)、注意腳下及 其他隨身所帶的物品； （3）結(jié)合工地現(xiàn)況和周邊特征，邊走邊介紹； （4）按照房型圖，讓客戶切實(shí)感覺自己所選的 戶型； （5）前期多說，中后期互動(dòng)，恰當(dāng)?shù)那榫w感染， 始終吸引住客戶。,4.3.6 推銷洽談,1.推銷洽談程序 （1）導(dǎo)入階段讓參與洽談的人通過介紹與對(duì)方相互認(rèn)識(shí) 和了解； （2）概說階段讓

18、對(duì)方了解自己推銷的目的及一些建議； （3）明示階段及早提出意見分歧問題，設(shè)法加以解決； （4）交鋒階段都列舉事實(shí)希望說服對(duì)方，使對(duì)方了解并 接受自己的意見； （5）協(xié)議階段買賣雙方認(rèn)為已解決了交易問題，基本達(dá) 到各自目標(biāo)，拍板成交，簽署購銷合同。,2. 推銷洽談策略 （1）先發(fā)制人策略 （2）曲線求利策略 （3）揚(yáng)長避短策略 （4）調(diào)和折中策略 ,4.3.6 推銷洽談,2. 推銷洽談策略 （1）先發(fā)制人策略估計(jì)顧客可能提出的反對(duì)意見，預(yù)先有針對(duì)性地提出問題并做出闡述，發(fā)動(dòng)攻勢，有效地解答顧客疑慮，排除成交的潛在障礙。 （2）曲線求利策略選擇對(duì)方不易察覺的突破口，避開正面阻擋進(jìn)攻的障礙，向洽談目

19、標(biāo)迂回前進(jìn)，讓對(duì)方在交談中不知不覺順著我方的思路走，承認(rèn)我方的觀點(diǎn)或意見。 （3）揚(yáng)長避短策略在介紹產(chǎn)品時(shí)多講產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)，對(duì)某些并不關(guān)鍵的不足之處巧妙地加以掩飾。 （4）調(diào)和折中策略一種由雙方分擔(dān)差距，相互向?qū)Ψ娇繑n，從而解決談判分歧。,4.3.6 推銷洽談,3. 推銷洽談技巧 （1）傾聽技巧 （2）提問技巧 （3）答復(fù)技巧 ,（4）說服技巧 （5）討價(jià)還價(jià)技巧 （6）掌握時(shí)機(jī)的技巧,4.3.6 推銷洽談,4. 幾個(gè)小技巧 入座時(shí)，注意請(qǐng)客戶坐在一個(gè)視野愉悅、便于控制的空間內(nèi)，如壁畫對(duì)面等，避免面向門窗。 先發(fā)制人：帶看現(xiàn)場后在客戶未主動(dòng)表示時(shí)，根據(jù)判斷，立刻先主動(dòng)推介一種戶型(試探)。 向客

20、戶提供戶型和樓層選揮時(shí)，應(yīng)避免提供太多的選擇。一般提供兩、三個(gè)樓層即可。 注意與現(xiàn)場同仁的交流與配合，讓現(xiàn)場經(jīng)理知道客戶在看哪一戶型。,4.3.6 推銷洽談,4.3.7 解決異議與抱怨,1. 顧客異議的概念 顧客異議：是準(zhǔn)顧客對(duì)推銷人員的陳述不明白、不同意或反對(duì)的意見。,4.3.7 解決異議與抱怨,2. 面對(duì)顧客異議的心態(tài) （1）換位看待顧客抱怨 （2）認(rèn)真分析顧客抱怨 （3）為顧客抱怨提供方便,4.3.7 解決異議與抱怨,3. 處理顧客異議的原則 （1）情緒輕松，避免緊張 （2）認(rèn)真傾聽，真誠歡迎 （3）重述問題，證明了解 （4）審慎回答，保持友善 （5）尊重顧客，圓潤應(yīng)付 （6）準(zhǔn)備撤退，

21、保留后路,4.3.7 解決異議與抱怨,4. 處理顧客異議的策略 （1）轉(zhuǎn)折處理策略 （2）轉(zhuǎn)化處理策略 （3）以優(yōu)補(bǔ)劣策略 （4）委婉處理策略 （5）合并意見策略 （6）反駁處理策略 （7）冷處理策略,4.3.7 解決異議與抱怨,5. 顧客異議的類型 （1）需求異議：顧客認(rèn)為他不需要產(chǎn)品。 （2）支付能力異議：顧客認(rèn)為他支付不起購買產(chǎn)品的款額。 （3）權(quán)力異議：顧客表示無權(quán)對(duì)購買行為做出決策。 （4）質(zhì)量異議：顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量不滿。 （5）價(jià)格異議：顧客認(rèn)為產(chǎn)品價(jià)格過高或過低。 （6）信用異議：顧客認(rèn)為推銷人員的信用度低，或者對(duì)推 銷人員所代表企業(yè)的信用度表示懷疑。 （7）交貨期異議：顧客對(duì)推銷

22、人員能否按照合同要求，在 限定時(shí)間內(nèi)交割貨物表示懷疑。,4.3.7 解決異議與抱怨,5. 顧客異議的類型 （8）推銷人員異議：顧客不愿意向某個(gè)推銷人員購買。 （9）服務(wù)異議：顧客質(zhì)疑購買產(chǎn)品后能否獲得相關(guān)服務(wù)。 （10）購買時(shí)間異議：顧客認(rèn)為現(xiàn)在不是最佳購買時(shí)間，而 想推遲購買。 （11）利益異議：顧客對(duì)購買產(chǎn)品后能否為自己帶來利益以 及利益的多少表示懷疑。 （12）政策異議：顧客擔(dān)心購買行為是否符合政策要求；擔(dān) 心一旦購買行為被確認(rèn)是違反政策法規(guī)， 將被追究。,4.3.8 推銷成交,1.推銷成交的含義 推銷成交，是指顧客接受房地產(chǎn)推銷人員的購買建議，立即購買 推銷產(chǎn)品的活動(dòng)過程。,4.3.8

23、 推銷成交,2. 促成交易的原則 （1）雙贏的原則 （2）引導(dǎo)顧客轉(zhuǎn)變價(jià)值觀念的原則 （3）建立和發(fā)展良好客戶關(guān)系的原則 （4）尊重顧客的原則,3. 推銷成交的信號(hào)：語言、肢體語言 對(duì)客戶表情語言與姿態(tài)語言 (反映顧客購買中意愿轉(zhuǎn)換的信號(hào))的 捕捉和確認(rèn)。,4.3.8 推銷成交,3. 客戶的表情語言與姿態(tài)語言信號(hào)： （1）表情語言信號(hào)顧客的面部表情由冷漠、懷疑、深沉變成自然大方、隨和、親切。眼睛轉(zhuǎn)動(dòng)由慢變快、眼睛發(fā)亮而有神采，從若有所思到明朗輕松。嘴唇開始抿緊，似乎在品位、權(quán)衡什么。（2）姿態(tài)語言信號(hào)顧客由前傾轉(zhuǎn)為后仰，擦臉攏發(fā)，或做其他舒展，出現(xiàn)放松姿態(tài)。拿起定購書之類細(xì)看。開始仔細(xì)的觀察商

24、品。轉(zhuǎn)身靠近推銷員，掏出香煙向?qū)Ψ奖硎居押茫M(jìn)入閑聊。突然用手輕敲桌子或身體某部分，以幫助自己集中思想，最后定奪。,4.3.8 推銷成交,4. 推銷成交的條件 推銷人員本身的條件 顧客方面的因素,4.3.8 推銷成交,（1）請(qǐng)求成交法 （2）假定成交法 （3）選擇成交法 （4）小訂金成交法,（5）從眾成交法 （6）相關(guān)群體法 （7）機(jī)會(huì)成交法 ,4.3.8 推銷成交,5. 推銷成交的常用方法,兩個(gè)談判焦點(diǎn)： （1） ：盡可能守住目前折扣，給上一級(jí)主管留出一定余地；最好不要允許客戶殺價(jià)，改以贈(zèng)品代替殺價(jià)。 （2） ：應(yīng)對(duì)客戶提出延遲交款等。 當(dāng)客戶表示身上的錢不夠時(shí)：應(yīng) 當(dāng)客戶希望保留某一戶時(shí)：

25、應(yīng),4.3.8 推銷成交,5. 關(guān)鍵環(huán)節(jié)談判,Note： 1. 雙龍搶珠法 2. 若發(fā)生銷售重復(fù)，應(yīng)全力以赴，設(shè)法引導(dǎo)雙方購買另一件商品。如果處理不當(dāng)，有時(shí)必須賠給客戶雙倍或更多的定金賠償。,4.3.8 推銷成交,5. 關(guān)鍵環(huán)節(jié)談判,5. 簽約 （1）確認(rèn)戶號(hào)、面積、價(jià)格、等 （2）核收定金 （3）折扣或其他附加條件須上報(bào)備案 （4）簽約：查驗(yàn)客戶證件，合同溝通等 （5）反思與記錄：提煉成功經(jīng)驗(yàn),4.3.8 推銷成交,4.3.8 推銷成交,6. 暫未成交 （1）分析暫未成交的原因，填好“客戶 資料表”(細(xì)分客戶ABCD)； （2）報(bào)告上一級(jí)經(jīng)理，根據(jù)具體情況， 采取補(bǔ)救措施； （3）保持時(shí)間節(jié)

26、奏，堅(jiān)持追蹤，做好記錄；,項(xiàng)目客戶資料表,客戶等級(jí) A; B; C; D,4.3.8 推銷成交,無論最終成交與否， 都淡定、平和、自信； 委婉要求客戶 。,大小請(qǐng)求 拒絕退讓,4.3.9 售后服務(wù),1. 建立和發(fā)展良好的客戶關(guān)系 （1）表達(dá)友好之情 （2）注意搜集顧客信息，建立顧客檔案， 維持與顧客的關(guān)系。 （3）與顧客保持通暢的信息溝通渠道,2. 提供優(yōu)質(zhì)售后服務(wù) （1）為顧客提供優(yōu)質(zhì)的配套服務(wù) 追蹤訂單的交貨、融資等 滿足客戶需求，超越客戶期望 （2）及時(shí)妥善處理顧客的投訴,4.3.9 售后服務(wù),3. 對(duì)推銷工作過程的總結(jié)和反思 備課本的設(shè)計(jì)？ 筆記本的留白？,4.3.9 售后服務(wù),案例討

27、論與分析,某公司為招聘銷售員，對(duì)四個(gè)應(yīng)聘者出了一道考題：“怎樣能把梳子銷售給廟里的和尚？” 第一個(gè)推銷員接到任務(wù)后，心里嘀咕道：“和尚沒頭發(fā)，梳子是梳頭發(fā)的，要把梳子賣給和尚那是不可能的，那怕是送一把給他們，要是哪個(gè)和尚在腰里掏把梳子出來，也會(huì)有花和尚之嫌，因此，他認(rèn)定要把梳子賣給和尚那是絕對(duì)不可能的”，結(jié)果他沒賣出一把梳子； 第二個(gè)推銷員開始也一直思考著梳子與和尚的關(guān)系，給梳子與和尚劃上不等號(hào)。但后來他想到梳子可以撓癢，胖和尚手不夠長，可以用梳子來撓背，此外，梳子梳頭時(shí)除了梳理頭發(fā)，其實(shí)還可以按摩頭部，疏通血脈，老和尚如果經(jīng)常用梳子梳梳頭，念經(jīng)之時(shí)就不會(huì)打瞌睡了。于是，他就以胖和尚和老和尚為

28、目標(biāo)顧客進(jìn)行了推銷，不停地向他們強(qiáng)調(diào)梳子撓癢及疏通血脈的功能，終于有一位老和尚接受了他的產(chǎn)品；,從把木梳賣給和尚到房屋銷售,第三個(gè)推銷員，接受到任務(wù)后，沒有急于推銷，他先進(jìn)行了一番調(diào)查，結(jié)果他發(fā)現(xiàn)一般的廟都是建在山上，而來廟里上香的香客，經(jīng)過長途跋涉，往往衣冠不整，特別是山中腰的山風(fēng)，吹得香客們頭發(fā)凌亂。于是，他想到，如果能在廟里各個(gè)梳洗的地方提供一兩把梳子，對(duì)香客來說是很方便的。而后，他找到廟里的后勤負(fù)責(zé)人，把他的觀察及想法告訴了這個(gè)負(fù)責(zé)人，結(jié)果，他賣出了100把梳子； 第四個(gè)推銷員是個(gè)超級(jí)推銷員，他也不急于推銷，而是在廟里進(jìn)行了長達(dá)一個(gè)星期的觀察。通過他的觀察和思考，他發(fā)現(xiàn)一個(gè)問題，現(xiàn)在人

29、們的生活水平不斷提高，人們除了去廟里上香之外，也經(jīng)常外出旅游，旅游時(shí)，人們經(jīng)常帶些紀(jì)念品回來，而到廟里上香，捐獻(xiàn)香油錢時(shí)，廟里卻沒有任何合適的紀(jì)念品饋贈(zèng)給香客。,從把木梳賣給和尚到房屋銷售,于是，他想出一個(gè)辦法，在梳子上刻上三個(gè)字“積善梳”（人們上香及捐香油錢的念頭無非是想積德行善），當(dāng)人們向廟里捐香油錢時(shí)，贈(zèng)送一把“積善梳”給香客，香客回家后，天天早上梳完頭放下梳子就會(huì)看到“積善梳”三個(gè)字，同時(shí)，就會(huì)聯(lián)想起這間廟，這種天天的聯(lián)想勢必讓他下一次再來捐香油錢，同時(shí)，也加大了他向親戚、朋友及同事等推薦這間廟的可能性，送出一把小梳子，有所花費(fèi)，但廟里的收入同時(shí)會(huì)因此大大提高。 于是，他找了一間香火不

30、太旺盛的廟，并找到廟里的方丈，見面第一句話就問方丈：“我有個(gè)方法可以讓你廟里的香火旺盛三倍，不知道，你有沒有興趣了解一下？”本來就為廟里香火頭痛的方丈一聽，自然非常有興趣了，并表現(xiàn)出急切想知道的表情。這位推銷員就把他的觀察及解決方案跟這位方丈說了一遍，于是，他得到了一張1000把的定單。,從把木梳賣給和尚到房屋銷售,其實(shí)，這四位推銷員恰好代表著我們房地產(chǎn)市場的四代銷售人員，其中，第一位及第二位代表的是以“房地產(chǎn)”產(chǎn)品為中心的銷售技術(shù)，而第三位及第四位則代表以“顧客”為中心的銷售技術(shù)。 以產(chǎn)品為中心的“銷售導(dǎo)向”型銷售方式強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品本身，主要靠銷售人員將記憶中的內(nèi)容象裝“罐頭”樣強(qiáng)行讓客戶接受。這

31、種獨(dú)白的銷售方式有時(shí)也叫成批銷售，銷售的完成主要依靠銷售人員的個(gè)人能力；以顧客為中心的“客戶導(dǎo)向”型銷售方式則強(qiáng)調(diào)客戶的需求，通過鼓勵(lì)性的與客戶的交流尋求客戶的真實(shí)需求，以解決客戶的需求為最終銷售目的。 這兩種不同導(dǎo)向的銷售方式（四代房地產(chǎn)銷售人員）并存于今天的房地產(chǎn)銷售市場，起著不同程度的銷售作用。,從把木梳賣給和尚到房屋銷售,第一代房地產(chǎn)銷售形式，被動(dòng)式“坐銷” 這種房地產(chǎn)銷售形式是房地產(chǎn)賣方市場時(shí)期的主要銷售形式，銷售人員根據(jù)自身產(chǎn)品單向與置業(yè)者溝通，置業(yè)者口頭說需要什么樣的房屋，就尋找與之相似的產(chǎn)品，當(dāng)置業(yè)者說不買時(shí)，就認(rèn)為置業(yè)者不可能買，他們從不了解置業(yè)者的購買動(dòng)機(jī)，從不主動(dòng)解除置業(yè)

32、者的購買抗拒。他們忽略了置業(yè)者不是專業(yè)購買者，有時(shí)對(duì)自己的需求是描述不清楚的。他們就像故事中的第一位推銷員，經(jīng)常用“不可能”來結(jié)束一位顧客的購買行為。這種房地產(chǎn)銷售形式在我國房地產(chǎn)業(yè)剛剛起步階段，還是房地產(chǎn)賣房市場時(shí)非常普遍，當(dāng)然，在今天的房地產(chǎn)銷售市場仍然有不少這樣的售樓員存在，他們共同的特點(diǎn)是帶著有色眼鏡看待前來的置業(yè)者，“挑剔”是他們的拿手好戲，這些售樓人員普遍業(yè)績不太好。 第二代房地產(chǎn)銷售形式，通過產(chǎn)品“功能”提高銷售。 故事中第二位銷售員，他通過挖掘梳子的撓癢及疏通血脈的功能，成功地把“不可能”的業(yè)績提高到一把。第二代房地產(chǎn)銷售人員也正是這樣，通過挖掘房地產(chǎn)的各項(xiàng)“功能”來提高銷售業(yè)

33、績，“房地產(chǎn)不等于鋼筋加水泥”就是這一代房地產(chǎn)銷售形式的中心思想。售樓員推銷房屋時(shí)主要從地段、朝向、戶型、周邊配套、小區(qū)環(huán)境等入手，單向式地向置業(yè)者們推薦他們手頭的房屋，整個(gè)銷售過程中售樓人員主要扮演著一個(gè)房地產(chǎn)產(chǎn)品解說員的角色。,第三代房地產(chǎn)銷售形式，通過“服務(wù)”提高銷售。 第三位推銷員觀察到香客需要梳洗這個(gè)問題，通過提高廟里服務(wù)水平而獲得銷售提高。銷售過程以顧客為中心，發(fā)現(xiàn)顧客需求，并服務(wù)顧客。第三代房地產(chǎn)銷售形式也正是這樣，當(dāng)房地產(chǎn)進(jìn)入買房市場時(shí)，房地產(chǎn)的銷售開始轉(zhuǎn)向以置業(yè)者為導(dǎo)向，銷售過程開始加強(qiáng)買賣雙方的溝通，充分挖掘客戶需求，產(chǎn)品設(shè)計(jì)越來越人性化，市場細(xì)分不斷升級(jí)。售樓人員在推銷的過程也不再“唯地段論”，大盤、超級(jí)大盤的出現(xiàn)不斷弱化了“地段論”。目前，這種通過“服務(wù)”提升銷售的形式得到肯定及提倡，并在房地產(chǎn)銷售領(lǐng)域得以不斷升級(jí)及推廣，房地產(chǎn)領(lǐng)域正悄然進(jìn)行一場服務(wù)爭奪戰(zhàn)。 第四代房地產(chǎn)銷售形式，通過“雙贏”思維提高銷售。 第四位推銷售員通過觀察發(fā)現(xiàn)廟里有需要合適紀(jì)念品饋