第一章-市場調(diào)查與預測的含義.ppt

1、一、市場調(diào)查和預測意義市場調(diào)查：分析了個人或組織決定某一特定營銷問題所需的開發(fā)和信息提供判斷、收集、記錄、整理、分析研究市場的各種基本狀況及其影響因素，得出了結(jié)論系統(tǒng)的有目的的活動和過程。 市場預測是根據(jù)市場的歷史和現(xiàn)狀，應用經(jīng)驗和一定的預測技術(shù)，對市場發(fā)展的未來趨勢進行預測、推斷和判斷，得出合乎邏輯的結(jié)論的活動和過程。 市場調(diào)查的特征、企業(yè)政府部門社會組織個人、勘探性調(diào)查描述性調(diào)查因果關(guān)系調(diào)查預測性調(diào)查、專業(yè)性調(diào)查綜合性調(diào)查、二、市場調(diào)查類型(P4)、調(diào)查企業(yè)市場調(diào)查政府部門市場調(diào)查社會組織市場調(diào)查個人市場調(diào)查、(2)市場調(diào)查范圍分類、主題性市場調(diào)查：市場調(diào)查綜合市場調(diào)查：市場調(diào)查主體是全面

2、理解市場狀況面對市場的全面調(diào)查。 (3)市場調(diào)查的功能分類，1 .勘探性調(diào)查：對問題了解情況少時2 .說明性調(diào)查：通常說明市場功能或特征3 .因果性調(diào)查：揭示市場變量之間的因果關(guān)系1 .勘探性調(diào)查， 探查性調(diào)查涉及調(diào)查者面臨的市場調(diào)查問題的特點和探查性調(diào)查尤其是將大而模糊的問題表現(xiàn)為小而精確的子問題來使問題更加明確，需要進一步調(diào)查的信息(通常以具體的假說形式出現(xiàn))、常用的探索性研究方法、二手資料的收集和分析是收集背景資料的好方法的經(jīng)驗研究這一特殊問題并深入研究小規(guī)模研究小規(guī)模非隨機抽樣，全面徹底定量分析，探索性調(diào)查的作用，不尋求初步研究，明確現(xiàn)狀，篩選確定待解決問題性質(zhì)的情況，選擇研究方案，不

3、一定為解決發(fā)現(xiàn)新研究方向的問題提供正確的解決方案， 只提供解決問題的思路進一步深入研究的前奏以二手資料收集和定性研究為主，也可以采用節(jié)省時間和勞力的定量研究方法。 2 .說明性調(diào)查，主要目標是盡可能準確地描述市場調(diào)查問題的各種變量。 描述性調(diào)查需要理解與問題相關(guān)的相關(guān)因素和關(guān)系。 處理整體的說明性特征。 在說明性的調(diào)查中，要求回答“誰”、“什么”、“什么時候”、“哪里”、“怎么樣”等問題。 解釋性調(diào)查注意的問題，(1)解釋性調(diào)查的6個要素：解釋性調(diào)查的設定訂正要求是調(diào)查的6個要素(也稱為5W1H ) :明確規(guī)定了誰，什么，什么時候，什么地方，為什么，什么樣的方式。 (2)記述性調(diào)查應用領(lǐng)域：市

4、場分析調(diào)查銷售分析調(diào)查產(chǎn)品分析調(diào)查銷售渠道的研究價格分析調(diào)查形象分析調(diào)查廣告分析調(diào)查。 探測性調(diào)查和說明性調(diào)查的比較、探測性說明性目的洞察和理解檢查的具體假說、沒有嚴格定義考察相互關(guān)系特征所需的信息所需的信息，研究過程是有伸縮性的，而且無接合研究過程是正規(guī)的小樣本， 對非代表性大樣本的代表性原始數(shù)據(jù)的分析是定性的數(shù)據(jù)分析是定量的結(jié)果試驗性的結(jié)論性的成果，通常進一步的結(jié)果可以作為決策的參考探索性和結(jié)論性的研究試驗，、第二節(jié)市場調(diào)查和預測的功能和作用，另一方面，市場調(diào)查和預測的功能信息功能認識功能通信(二)有助于企業(yè)制定和實施正確的營銷戰(zhàn)略； (3)有助于企業(yè)實行正確的產(chǎn)品開發(fā)和產(chǎn)品決策。 (4)

5、有助于企業(yè)實施正確的產(chǎn)品價格和價格戰(zhàn)略。 (5)有助于企業(yè)正確選擇銷售渠道和渠道戰(zhàn)略。 (六)有利于企業(yè)有效開展營銷活動； 一、發(fā)送特別需要市場調(diào)查的行業(yè)、個人用品和衛(wèi)生護理用品(護膚品、牙膏)、家庭用品(家具、房地產(chǎn))、即時食品和飲料行業(yè)(方便面、可樂、茶飲料)、藥品(特別是OTC藥品)、銀行保險業(yè)(信用證申請)、乘用車調(diào)查結(jié)果，將調(diào)查報告書9、分析數(shù)據(jù)8、檢查整理數(shù)據(jù)7 探索性研究2，闡明情況分析3，決定本研究4，制定研究方案5，研究實施6、停止，研究具體步驟2 .非正式研究。 非正式調(diào)查的優(yōu)點：有助于加深對低費用決策問題和研究問題的認識。 3 .情況分析：利用研究人員掌握的知識、數(shù)據(jù)，對

6、研究進行大致分析。 (1)進一步了解問題發(fā)生的內(nèi)外部環(huán)境背景；(2)假設一些問題發(fā)生源；(3)提出一些問題解決方案；(4)決定是否進行本次調(diào)查： (1)非正式調(diào)查中得到的信息滿足決策者對信息的要求；(2)比增加的信息更進一步的調(diào)查第二，關(guān)于決策問題的研究問題是什么？ 第三，本次調(diào)查和預測是針對哪些問題進行的？ 第四，弄清這些問題的意義是什么？ (2)確定數(shù)據(jù)來源(3)確定調(diào)查方法(4)設定調(diào)查工具和抽樣方法，市場調(diào)查的注意事項，4、市場調(diào)查企劃，1、明確調(diào)查主題1 )生產(chǎn)和經(jīng)營中出現(xiàn)的問題2 )企業(yè)潛在市場的問題3 )規(guī)劃企業(yè)的發(fā)展戰(zhàn)略2，3 .市場調(diào)整這是調(diào)查企劃的基本內(nèi)容。 案例：在a商場對面開設新的商場b時，發(fā)現(xiàn)a商場的客流量減少了，如何確定調(diào)查主題和調(diào)查項目，4 .確定市場調(diào)查方法，1 )盡可能多的信息和資料可以用什么方法獲得？ 2 )用什么方法能忠實地得到必要的情況？ 3 )用什么方法最低調(diào)查費用能得到最好的調(diào)查效果？ 5 .估計市場調(diào)查費用，調(diào)查費用因調(diào)查的種類而異。 遵循節(jié)約原則，在有限的預算條件下達到最大目標，在某個目標下生存，尋求預算的最小消費。 總結(jié)的一般經(jīng)費預算的比例為企劃費20%、訪問費40%、統(tǒng)訂費30%、報告費10%。 接受委托代理的市場調(diào)查，加算全部經(jīng)費的2