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文檔簡介

1、營銷新理念、新知識(shí)、東北農(nóng)業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院副院長王杜春博士、一.營銷的科學(xué)內(nèi)涵、西方營銷學(xué)者從不同的角度和發(fā)展角度對營銷作了不同的定義。 一些學(xué)者從宏觀的角度定義了營銷。 例如,E.J.McCarthy將營銷定義為社會(huì)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)過程,其目的是滿足社會(huì)或人的需要,達(dá)到社會(huì)目標(biāo)。 另外,Philop Kotler表示:“市場營銷是與市場營銷相關(guān)的人類活動(dòng)。 所謂營銷,意味著與市場營銷進(jìn)行交易,為了滿足人的需要和欲望,實(shí)現(xiàn)潛在的交換”(營銷管理第5版第1314頁)。 也有從微觀的觀點(diǎn)來表現(xiàn)的定義。 例如,在1960年,美國市場營銷協(xié)會(huì)就市場營銷定義了“將產(chǎn)品和勞動(dòng)從生產(chǎn)者引導(dǎo)到消費(fèi)者的企業(yè)營銷活動(dòng)”

2、。 J.E.McCarthy在1 960年也定義了微觀營銷:營銷是企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的職責(zé),將產(chǎn)品和勞動(dòng)從生產(chǎn)者直接引導(dǎo)到消費(fèi)者或者使用者,滿足顧客的需要,實(shí)現(xiàn)公司的利益”(基礎(chǔ)市場學(xué)第19頁)。 Philop Kotler在1984年定義了營銷:營銷是企業(yè)的這一功能,美國營銷協(xié)會(huì)(AMA )在1985年對營銷下了更加全面的定義:“營銷是思想、產(chǎn)品和勞動(dòng)的,我們的定義:營銷是指以營利為目的,以滿足顧客的需要為前提,圍繞市場的整體經(jīng)營銷售活動(dòng)。 代理企業(yè)的生意目的營利檢驗(yàn)市場營銷成敗的標(biāo)準(zhǔn)前提滿足顧客的需求:有需求,但對象不滿足。 由于不知道需求在哪里有不滿足的需求,所以哪里有生意機(jī)會(huì)的必要條件是充分

3、的:競爭者多,更好地滿足需求中心市場,工作是市場營銷的整體過程,營銷的全過程,產(chǎn)前:把握調(diào)查,市場需求信息的生產(chǎn)中:把握管理成本管理(物美價(jià)廉)品質(zhì)了解“四品”的內(nèi)在品質(zhì)(品種、品質(zhì))的外在品質(zhì)(品牌、品位)的世界經(jīng)濟(jì)全球化和新經(jīng)濟(jì)的崛起,改變了我們的營銷環(huán)境,影響了營銷的各個(gè)方面,以營銷創(chuàng)新為主題的新市場營銷學(xué)之父菲利普科特勒敏銳地把握了營銷發(fā)展的新趨勢、新營銷的發(fā)展趨勢,著重論述了以互聯(lián)網(wǎng)為主要特征的新經(jīng)濟(jì)給營銷帶來的沖擊,以及客戶關(guān)系管理(CRM )和電子商務(wù)但是,營銷權(quán)威的論述只是從新經(jīng)濟(jì),特別是互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展觀點(diǎn)來論述營銷的趨勢,而沒有系統(tǒng)地論述營銷的趨勢。 在此,從營銷觀念、戰(zhàn)略、組

4、織、管理和領(lǐng)域5個(gè)方面全面闡述營銷的發(fā)展趨勢。 希望我們公司能夠迅速抓住市場營銷的新趨勢,適應(yīng)新形勢,開拓市場營銷的新局面。 營銷觀念的新趨勢,營銷觀念從產(chǎn)品觀念、生產(chǎn)觀念、銷售觀念、營銷觀念向社會(huì)營銷觀念的發(fā)展基于當(dāng)時(shí)營銷環(huán)境的發(fā)展和變化,各種營銷觀念給那個(gè)時(shí)代留下了深刻的印象。 目前,新經(jīng)濟(jì)的迅猛發(fā)展正在改變整個(gè)營銷環(huán)境。 美國市場大師登? 舒爾茨稱現(xiàn)在的市場為“21世紀(jì)市場”?!?1世紀(jì)的市場是消費(fèi)者支配的市場,正在交互式發(fā)展”,營銷觀念的發(fā)展著重于“四個(gè)更重視”:一是更重視戰(zhàn)略。 二是更加重視合作。 第三,更加重視“知本”。 四是更加注重顧客。 新觀念應(yīng)該特別強(qiáng)調(diào):一是親情營銷觀念。

5、二是全球營銷的概念。 三是知識(shí)營銷觀念。 四是綠色營銷的概念。 提到營銷戰(zhàn)略的新趨勢、營銷戰(zhàn)略,當(dāng)然要考慮營銷4P,首先分別看4P的發(fā)展趨勢。 一個(gè)是在產(chǎn)品方面。 隨著市場從“以產(chǎn)品技術(shù)為中心”向“以顧客為中心”的轉(zhuǎn)變,服務(wù)成為企業(yè)競爭的焦點(diǎn)。 據(jù)調(diào)查,服務(wù)已成為IBM最大的王牌。 2001年IBM服務(wù)的營業(yè)利潤占IBM總收入的三分之一。 IBM的收入模型中,產(chǎn)品服務(wù)=1 3=4,也就是說,1元的產(chǎn)品加上服務(wù)就能賣出4元的修正公式,充分體現(xiàn)了服務(wù)的價(jià)值。 二是價(jià)格方面的價(jià)格構(gòu)成要素發(fā)生了變化,知識(shí)要素、創(chuàng)新成本等在價(jià)格上進(jìn)行了修訂,從而改變了對價(jià)格的重視。 也就是說,我們已經(jīng)從傳統(tǒng)的重視生產(chǎn)成

6、本的定價(jià)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)向了真正面向需求的產(chǎn)品定價(jià)戰(zhàn)略。 第三個(gè)是渠道。 溝道結(jié)構(gòu)從金字塔型向扁平化變化。 如果有些企業(yè)由多級(jí)批發(fā)轉(zhuǎn)為一級(jí)批發(fā),有些企業(yè)將在大城市設(shè)立配送中心,直接為經(jīng)銷商、零售商提供服務(wù)。 四是在促銷方面,互聯(lián)網(wǎng)廣告、互聯(lián)網(wǎng)公共關(guān)系興起。 互聯(lián)網(wǎng)可以在企業(yè)和企業(yè)、企業(yè)和公眾之間通過互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行雙向交流,網(wǎng)站宣傳、互聯(lián)網(wǎng)上的新聞發(fā)布、專欄贊助、參加或主持互聯(lián)網(wǎng)上的會(huì)議、發(fā)送電子銷售信件、互聯(lián)網(wǎng)報(bào)告麥卡錫:“4P”是產(chǎn)品(Production )、價(jià)格(Price )、地點(diǎn)(Place )、促銷手段(Promotion )企業(yè)角度勞特朋:“4C”是包括ccc在內(nèi)的Convenience (顧

7、客購買的便利性)和Communication (顧客和企業(yè)的口碑) 客戶觀點(diǎn)舒爾茨:“4R”是指與客戶關(guān)聯(lián)、市場反應(yīng)速度、提高運(yùn)營關(guān)系的競爭角度“4V”是指“差異化”、“功能化”、“增值”、“共鳴” 它是在總結(jié)過去的理論的基礎(chǔ)上,通過對4000多個(gè)企業(yè)的調(diào)查而創(chuàng)立的具有巨大創(chuàng)新意義的理論,現(xiàn)在越來越引起理論界和企業(yè)的興趣,被稱為“21世紀(jì)的圣經(jīng)管理”。 彼得桑吉在研究中發(fā)現(xiàn),1970年在美國財(cái)富雜志“500強(qiáng)”排行榜上名列前茅的大企業(yè),到了1970年代就消失了。 經(jīng)過深入研究,他發(fā)現(xiàn)組織智力障礙阻礙組織的學(xué)習(xí)和成長,最終導(dǎo)致組織衰退。 正如其名,組織智力障礙是指組織和團(tuán)體在學(xué)習(xí)和思考中存在的障

8、礙。 這種障礙最明顯的是組織缺乏系統(tǒng)思維能力。 這種障礙對組織是致命的,許多企業(yè)走向衰退。 因此,為了使企業(yè)繁榮,需要建立學(xué)習(xí)型組織。 也就是說,要使企業(yè)成為學(xué)習(xí)型組織,克服組織的智力障礙。 創(chuàng)建學(xué)習(xí)型組織的前提是進(jìn)行五種修煉:第一種修煉,自我超越。 二是改善心理模式。 第三種修煉是建立共同的理想。 第四種修煉,團(tuán)隊(duì)學(xué)習(xí)。 第五個(gè)修煉,系統(tǒng)思考?;ヂ?lián)網(wǎng)型營銷組織。近年來,隨著競爭的加劇和復(fù)雜性、顧客需求的多樣化,很多企業(yè)認(rèn)識(shí)到為了維持競爭優(yōu)勢必須改變組織結(jié)構(gòu),任何企業(yè)都不能單獨(dú)維持競爭優(yōu)勢,越來越多的企業(yè)走上戰(zhàn)略聯(lián)盟的道路,營銷的重點(diǎn)從交易到關(guān)系營銷此外,當(dāng)管理獨(dú)立組織間戰(zhàn)略聯(lián)盟的企業(yè)從交易型

9、營銷模式轉(zhuǎn)變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)組織型營銷模式時(shí),企業(yè)與其市場環(huán)境之間的傳統(tǒng)外界越來越模糊,企業(yè)不斷發(fā)展與供應(yīng)商、銷售商、顧客的戰(zhàn)略營銷伙伴關(guān)系,成為傳統(tǒng)的西方國家已經(jīng)出現(xiàn)了營銷交流公司、營銷聯(lián)合公司、虛擬公司等網(wǎng)絡(luò)組織形式,通過網(wǎng)絡(luò)的開發(fā),網(wǎng)絡(luò)成員提供了其他成員缺乏的核心能力,網(wǎng)絡(luò)成員通過高度復(fù)雜的信息和決策支持系統(tǒng)相互連接增值虛擬組織是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)化的戰(zhàn)略聯(lián)盟經(jīng)濟(jì)共同體,它通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)將一些擁有相關(guān)資源的獨(dú)立企業(yè)聚集起來,以便快速響應(yīng)一個(gè)市場機(jī)會(huì),時(shí)而開發(fā)、生產(chǎn)、銷售多樣化,形成用戶化的產(chǎn)品和服務(wù)。 在這個(gè)經(jīng)濟(jì)共同體中,在有限的資源背景下,為了在競爭中獲得最大的優(yōu)勢,合作者只保留自己最重要的功能,以各種形

10、式通過外力綜合補(bǔ)充其他功能,以最大的效率發(fā)揮合作優(yōu)勢,建立強(qiáng)大的戰(zhàn)略競爭聯(lián)盟。 營銷管理的發(fā)展趨勢、營銷管理的趨勢主要表現(xiàn)為“三個(gè)轉(zhuǎn)變”:一是從硬管理向靈活管理的轉(zhuǎn)變。 與傳統(tǒng)的寶塔式等級(jí)組織相對應(yīng),傳統(tǒng)的營銷管理的特點(diǎn)主要是集中管理和硬管理,通過大量的硬指標(biāo)和規(guī)章制度加強(qiáng)營銷人員的管理,并且營銷管理者和被管理者之間的雙向溝通不足,營銷管理效率不高,組織在新的經(jīng)濟(jì)時(shí)代,以知識(shí)為基礎(chǔ)的營銷人員增加,以知識(shí)為基礎(chǔ)的人員需要與管理者進(jìn)行交流,曾經(jīng)聽說過的指令型管理模式需要改變?yōu)殡p向交流。 知識(shí)和信息在營銷中的應(yīng)用已成為現(xiàn)代營銷管理的發(fā)展方向,如以數(shù)字管理為代表的靈活營銷管理。 同時(shí),知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的企

11、業(yè)不再以傳統(tǒng)工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代沿襲的速度、數(shù)量、產(chǎn)值為追求的目標(biāo),不僅重視傳統(tǒng)的管線、節(jié)奏等嚴(yán)格的分工組織形式和過程流程,而且重視人的主觀能動(dòng)性、獨(dú)立性和創(chuàng)造性。 二是從忽視企業(yè)內(nèi)外部協(xié)調(diào)向使用顧客關(guān)系管理系統(tǒng)的內(nèi)外部營銷管理的轉(zhuǎn)變。 傳統(tǒng)的營銷管理觀念顯然缺乏與新經(jīng)濟(jì)相適應(yīng)的方面,也就是營銷管理缺乏內(nèi)外協(xié)調(diào)。 傳統(tǒng)營銷管理只重視內(nèi)部產(chǎn)品和人員的管理,只重視外部公共關(guān)系的開展,不有機(jī)結(jié)合內(nèi)部營銷管理。 新經(jīng)濟(jì)強(qiáng)調(diào)持續(xù)發(fā)展,重外輕內(nèi)輕外阻礙企業(yè)長期發(fā)展。 營銷的目的是滿足客戶的需要,企業(yè)在重視企業(yè)內(nèi)部營銷管理的同時(shí),注重外部客戶服務(wù),特別是通過加強(qiáng)內(nèi)部管理來實(shí)現(xiàn)外部客戶滿意目標(biāo)。 客戶關(guān)系管理(CRM

12、 )提倡企業(yè)以客戶為中心的營銷管理思想和方法,趨向于未來的營銷管理發(fā)展,第三是從忽略營銷管理整合轉(zhuǎn)向?qū)嵤┱蠣I銷管理。 營銷策略包括4P,營銷管理的整體效果取決于4P整合的程度。 根據(jù)木桶的原理,即木桶裝水的量不是取決于木桶的最短邊,而是取決于木桶的最短邊。 營銷效果的高低實(shí)際上取決于4P中最弱的一面,不是最好的一面。 我們公司在進(jìn)行市場營銷活動(dòng)時(shí),非常注重促銷(特別是廣告)和價(jià)格。 這是難免的偏差。我們認(rèn)為,將來在市場管理中加強(qiáng)市場營銷組合的整合度將成為市場管理成功與否的關(guān)鍵。 整合營銷(im )是一種通過將各種營銷工具與手段系統(tǒng)結(jié)合,根據(jù)環(huán)境即時(shí)動(dòng)態(tài)修改,交換雙方在交互中實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值的營銷

13、理論和營銷方法。 這種營銷方式將成為未來營銷管理的另一個(gè)趨勢吧。 5、市場營銷領(lǐng)域的發(fā)展趨勢、全球化、國際化營銷趨勢明顯。 世界經(jīng)濟(jì)的一體化使國內(nèi)市場與國際市場對接,進(jìn)而導(dǎo)致國內(nèi)市場的國際化,將現(xiàn)代企業(yè)的營銷置于國際化環(huán)境中是不可避免的。 市場營銷國際化已成為企業(yè)營銷發(fā)展的必然趨勢。 更重要的是,加快中國企業(yè)的營銷走向國際化的步伐。 隨著未來幾年自由貿(mào)易區(qū)域的擴(kuò)大和各國政策法規(guī)放寬外國投資,全球市場將進(jìn)一步開放,所有企業(yè)面臨的市場競爭不僅本國,而且將嚴(yán)峻地接受外國強(qiáng)有力競爭者的挑戰(zhàn)。 全球戰(zhàn)略聯(lián)盟進(jìn)一步加快了市場營銷國際化,特別是國家間、區(qū)域間和跨國公司間的戰(zhàn)略合作縮短了國際市場之間的差異和距

14、離。 目前,全球聯(lián)盟尚未形成大規(guī)模的發(fā)展趨勢,但互聯(lián)網(wǎng)的迅猛發(fā)展客觀地為各種聯(lián)盟創(chuàng)造了良好的條件。 近年來,在西方航空制造業(yè)、汽車行業(yè)聯(lián)盟之后,市場營銷戰(zhàn)略的全球化大幅度增強(qiáng)了該品牌在國際市場的競爭力。 3 .營銷新理念,1 .顧客轉(zhuǎn)讓價(jià)值顧客轉(zhuǎn)讓價(jià)值是指顧客整體價(jià)值與顧客整體成本的差額部分。 顧客整體的價(jià)值包括顧客購買的產(chǎn)品和服務(wù)所希望的全部利益(產(chǎn)品價(jià)值、服務(wù)價(jià)值、人的價(jià)值和形象價(jià)值),顧客整體的成本除貨幣成本外,還包括非貨幣成本(時(shí)間成本、能源成本和精神成本等)。 客戶轉(zhuǎn)讓價(jià)值的實(shí)現(xiàn)要求客戶所希望的所有利益(客戶整體的價(jià)值)比客戶所花費(fèi)的所有成本(客戶整體的成本)在價(jià)格上要大,即產(chǎn)生整體

15、的消費(fèi)者剩馀。 價(jià)值鏈價(jià)值鏈?zhǔn)敲绹鴮W(xué)者邁克爾波特在1985年提出的理論。 波特將價(jià)值鏈描繪為企業(yè)進(jìn)行“產(chǎn)品設(shè)置、生產(chǎn)、銷售、交貨、維護(hù)”的內(nèi)部流程或作業(yè)(activity )。 并且他把企業(yè)的價(jià)值工作分為基礎(chǔ)工作和輔助工作兩類。 前者包括進(jìn)貨安排、生產(chǎn)經(jīng)營、出貨安排、市場營銷、售后服務(wù);后者包括采購、技術(shù)開發(fā)、人力資源管理、企業(yè)基礎(chǔ)設(shè)施。3 .大營銷(6P )大營銷是傳統(tǒng)營銷組合戰(zhàn)略的發(fā)展。 這一理論是由美國市場營銷學(xué)家菲利普科特勒提出的,指出企業(yè)應(yīng)該進(jìn)入特定的市場,為了在那里從事業(yè)務(wù)經(jīng)營,戰(zhàn)略性地協(xié)調(diào)運(yùn)用經(jīng)濟(jì)、心理、政治、公共關(guān)系等手段,得到外國和地方各方面的合作和支持,達(dá)到預(yù)期的目的。 大營銷戰(zhàn)略在“2P”上加入“2P”即動(dòng)力和公共關(guān)系,進(jìn)一步擴(kuò)展?fàn)I銷理論。 4、服務(wù)營銷(7P )從80年代后期開始,營銷學(xué)者在服務(wù)營銷組合上達(dá)成了比較一致的意見,提出和廣告在傳統(tǒng)的4Ps上增加了“人員”(People )、“有形展示”(Physical Evidence )的7Ps 服務(wù)營銷理論的研究開始擴(kuò)大到內(nèi)部營銷、服務(wù)企業(yè)文化、員工滿意、顧客滿意與顧客忠誠、全面質(zhì)量管理、服務(wù)企業(yè)核心能力等領(lǐng)域。 這些領(lǐng)域的研究代表著90年代以來服務(wù)營銷理論發(fā)展的新趨勢。5. “11P”原則傳統(tǒng)營銷觀念認(rèn)為市場環(huán)境是無法控制的,企業(yè)

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