湖南寬帶市場報告.ppt

1、湖南省寬帶業(yè)務(wù)市場調(diào)查報告,報告摘要 技術(shù)報告 湖南省寬帶業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀與趨勢 湖南電信寬帶增值產(chǎn)品市場診斷 增值產(chǎn)品營銷策略與建議,報告大綱,一、報告摘要,前言 項目背景 項目梗概 內(nèi)容提要,近年來，政策性資費調(diào)整、競爭帶來的價格戰(zhàn)以及技術(shù)進步導(dǎo)致的平均每線號話務(wù)量下降，使我國通信業(yè)總體呈現(xiàn)規(guī)模大、價值量小、ARPU下降、增量不增收的特點。隨著基礎(chǔ)話音業(yè)務(wù)的萎縮，各大通信運營商逐步將業(yè)務(wù)增長的重心轉(zhuǎn)向?qū)拵I(yè)務(wù)。互聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)的發(fā)展主要表現(xiàn)為接入方式也由窄帶向?qū)拵У霓D(zhuǎn)變以及基于寬帶接入的各種內(nèi)容和應(yīng)用的增多。 當(dāng)前寬帶普及率并不高，并且城市、鄉(xiāng)村網(wǎng)民普及率差異明顯，鄉(xiāng)村市場潛力巨大，中國寬帶市場遠未

2、飽和，仍有很大增長空間。 雖然受到個人電腦保有量的限制，但我國互聯(lián)網(wǎng)接入用戶的增長速度依然不減，目前全國寬帶用戶總數(shù)已經(jīng)突破4500萬。這樣，在物理設(shè)施上就給中國啟動寬帶用戶網(wǎng)和寬帶消費提供了一個非常好的環(huán)境。 移動運營商開始投入到寬帶接入業(yè)務(wù)運營中來，雖然涉及寬帶市場的廣度和深度還未確定，但是給于固網(wǎng)運營商的競爭壓力是巨大的。 2007年，寬帶將越來越成為社會和經(jīng)濟增長動力的一部分，滲透率越來越深入，網(wǎng)絡(luò)游戲、視頻、在線影院、在線直播等寬帶應(yīng)用也大量增加，寬帶已經(jīng)進入了理性和務(wù)實的發(fā)展階段。,前言,總之，寬帶業(yè)務(wù)已經(jīng)成為電信企業(yè)未來競爭的戰(zhàn)略制高點。,項目背景,為了積極響應(yīng)中國電信集團公司提

3、出的“企業(yè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”思路，在即將進入2007年之際，湖南電信公司為了在本省實現(xiàn)中國電信集團公司的經(jīng)營戰(zhàn)略目標(biāo)，重點開拓非語音業(yè)務(wù)市場，擬針對互聯(lián)網(wǎng)寬帶業(yè)務(wù)市場制定系列營銷策略，旨在品牌、渠道及客戶服務(wù)層面，進一步實現(xiàn)科學(xué)規(guī)劃，準(zhǔn)確定位和有效實施，從而確保本公司寬帶業(yè)務(wù)的長足發(fā)展。 在此背景下，友邦顧問電信研究所受湖南電信公司互增部委托開展本省寬帶市場專項調(diào)查，全面了解全省寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)狀，掌握寬帶產(chǎn)品現(xiàn)狀與趨勢、消費者消費行為以及需求變化，為互增部制定寬帶業(yè)務(wù)增值產(chǎn)品營銷策略提供客觀依據(jù)。,項目梗概,本次調(diào)查覆蓋了湖南全省14個州市，1279個寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)實和潛在終端用戶，其中1107個現(xiàn)實家庭用戶

4、，110個現(xiàn)實企業(yè)用戶、20個現(xiàn)實網(wǎng)吧用戶以及42個潛在家庭用戶，共歷時42個工作日。 本次調(diào)查采用了桌面研究、電話訪問與實地深度訪談相結(jié)合的綜合手段，以增值業(yè)務(wù)產(chǎn)品營銷診斷分析為主線，結(jié)合寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品各終端用戶（包括家庭、網(wǎng)吧與企業(yè)）對寬帶業(yè)務(wù)產(chǎn)品的認知、信息獲取渠道、應(yīng)用態(tài)度、期望要求、購買決策鏈等方面，對湖南電信公司寬帶業(yè)務(wù)市場以及服務(wù)產(chǎn)品進行全方位的外圍市場剖析，實現(xiàn)了湖南省寬帶業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀與發(fā)展趨勢的評估、不同終端用戶的消費者行為與潛在需求趨勢的探索、電信寬帶業(yè)務(wù)社會渠道建設(shè)的可行性以及相應(yīng)的實施要點分析，并根據(jù)電信寬帶消費者行為研究結(jié)果，針對電信三大增值產(chǎn)品（互聯(lián)星空、我的e家和商

5、務(wù)領(lǐng)航）開展市場營銷診斷方面的工作，并提出了相應(yīng)的營銷修正策略與方案。,內(nèi)容提要,本調(diào)研報告首先闡明了本次調(diào)研的外圍市場環(huán)境、項目背景以及本次調(diào)研項目的重要性和必要性； 其次，闡明了友邦顧問對本項目的研究思路、所采用的方法論、樣本框的選擇原則以及實際樣本分布情況； 最后，根據(jù)調(diào)研數(shù)據(jù)分析結(jié)果，全面分析湖南全省的寬帶業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀以及發(fā)展趨勢，結(jié)合不同終端用戶的消費者行為研究，針對湖南電信不同終端用戶的寬帶增值產(chǎn)品進行營銷診斷，并在此基礎(chǔ)上，為互增部提出增值產(chǎn)品精準(zhǔn)定位、產(chǎn)品與服務(wù)以及品牌傳播三個方面的營銷策略建議。,報告摘要 技術(shù)報告 湖南省寬帶業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀與趨勢 湖南電信寬帶增值產(chǎn)品市場診斷

6、增值產(chǎn)品營銷策略與建議,報告大綱,二、技術(shù)報告,研究思路 方法論 調(diào)研區(qū)域 樣本框 樣本分布 數(shù)據(jù)解讀說明,Target2：湖南省寬帶產(chǎn)品現(xiàn)狀及用戶行為與需求調(diào)查 通過二手資料桌面研究及定量調(diào)查，掌握湖南電信寬帶產(chǎn)品發(fā)展現(xiàn)狀，分析用戶消費行為及需求特征，并開展細分市場研究,Target4：湖南電信寬帶業(yè)務(wù)營銷咨詢 利用調(diào)查成果，分別從品牌建樹、渠道提升和服務(wù)改善三個層面，為湖南電信制定寬帶業(yè)務(wù)營銷策略。,Target1：湖南省互聯(lián)網(wǎng)寬帶市場宏觀研究 通過定性研究和二手資料研究，掌握本省市場總體情況，了解競爭對手經(jīng)營狀況與市場發(fā)展態(tài)勢,Target3：湖南電信寬帶營銷渠道調(diào)查與評估 通過定量調(diào)查

7、和實地走訪，評估湖南電信各分公司營銷渠道的競爭力，市場各類銷售寬帶渠道的需求及可行性分析,研究思路,2.方法論,1、什么是消費者行為研究？ 消費者行為研究是對個人或群體認知、選擇、購買、使用產(chǎn)品/服務(wù)以及經(jīng)驗來滿足自身愿望與需要這一過程的研究。消費者行為研究能夠有效的幫助企業(yè)了解消費者行為和需求，為企業(yè)制定營銷戰(zhàn)略提供科學(xué)的決策依據(jù)。,1 消費者行為研究,2、消費者行為過程,2.方法論,1 消費者行為研究,3、消費者行為研究模型-AIDA模型,消費習(xí)慣 使用習(xí)慣 購買習(xí)慣,2.方法論,1 消費者行為研究,消費者購買行為包含從認知到評價直至購買決策整個過程。其中消費者認知和評價是決定購買行為的關(guān)

8、鍵因素，也是消費者購買過程的最重要部分。營銷戰(zhàn)略必須以產(chǎn)品目標(biāo)群體的消費者行為為基礎(chǔ)，構(gòu)建合理和產(chǎn)品與信息通路，積極影響消費者購買決策的每個過程，并不斷強化消費者認知，從而最大化激發(fā)并滿足消費者需求，從而實現(xiàn)企業(yè)利益。,4、基于消費者行為的營銷策略,2.方法論,2 市場營銷診斷,市場營銷診斷是由具有豐富經(jīng)營管理知識和經(jīng)驗的專家，運用各種科學(xué)方法，找出市場運行存在的主要問題，進行定量或確有論據(jù)的定性分析，查明產(chǎn)生問題的原因，提出科學(xué)的改善方案，進而指導(dǎo)實施改善方案，謀求企業(yè)堅實發(fā)展的一種改善企業(yè)經(jīng)營的服務(wù)活動。,1、什么是市場營銷診斷？,2、市場營銷診斷內(nèi)容與過程,3.調(diào)查區(qū)域,1、調(diào)研區(qū)域：湖

9、南全省14個州市。,2、區(qū)域設(shè)定原則： 原則1：調(diào)查區(qū)域設(shè)定原則一：根據(jù)全省人均GDP，把14個地級以上城市劃分為三類區(qū)域： 1個最重點區(qū)域：長沙； 5個較重點區(qū)域：株洲、岳陽、常德、湘潭、郴州； 8個次重點區(qū)域：衡陽、益陽、婁底、邵陽、懷化、張家界、永州、吉首。,2、區(qū)域設(shè)定原則： 原則2：由于本項目是一次全省范圍內(nèi)的調(diào)研咨詢，在實際調(diào)研過程中以地級市為起點， 向下縱深到到湖南省的典型城鎮(zhèn)、典型鄉(xiāng)村。 原則3： 城鎮(zhèn)定義為各地級市的市區(qū)；農(nóng)村定義為各地市的郊縣、鄉(xiāng)鎮(zhèn)、自然村等。,3.調(diào)查區(qū)域,3、實際走訪區(qū)域：,經(jīng)由友邦顧問和湖南電信共同協(xié)商，調(diào)研過程中實際走訪的區(qū)域為長沙、株州、常德、岳陽

10、、衡陽、邵陽，共6個地市。其中，1個最重點區(qū)域，3個較重點區(qū)域，2個次重點區(qū)域。,4.樣本框,湖南全省的寬帶業(yè)務(wù)終端用戶，包括家庭用戶、網(wǎng)吧用戶和企業(yè)用戶; 以寬帶業(yè)務(wù)現(xiàn)實用戶為主。,1、本次調(diào)研的樣本框選定原則：,2、各終端用戶樣本框選擇如下：,寬帶家庭用戶：全省14個地級以上城市中寬帶實際用戶，其中城鎮(zhèn):農(nóng)村9:1; 寬帶單位用戶：全省14個地級以上城市中寬帶實際用戶，包含教育、政府機關(guān)、金融、交通等行業(yè)，且僅調(diào)查城鎮(zhèn)樣本。 寬帶網(wǎng)吧用戶：僅限于最重點區(qū)域和較重點區(qū)域的網(wǎng)吧用戶，僅調(diào)查城鎮(zhèn)樣本，其中網(wǎng)吧選擇要求要符合國家相關(guān)規(guī)定的，且具有一定代表性及規(guī)模。,3、競爭對手樣本框選擇如下：,湖

11、南網(wǎng)通、湖南鐵通、中信網(wǎng)絡(luò)、廣電、湖南聯(lián)通無線接入和湖南移動無線接入（根據(jù)各地市的實際情況進行調(diào)整）。,4、營銷渠道樣本框選擇如下：,湖南電信自有渠道（營業(yè)廳） 社會拓展渠道（渠道商、社區(qū)代辦點、代辦商、村組代辦點等）,5.樣本分布,1、家庭現(xiàn)實用戶樣本分布,備注說明：接觸樣本包括拒訪、甄別不符、占線、聯(lián)系人不在等情況的樣本數(shù)量。,5.樣本分布,2、企業(yè)現(xiàn)實用戶樣本分布,備注說明：接觸樣本包括拒訪、甄別不符、占線、聯(lián)系人不在等情況的樣本數(shù)量。,5.樣本分布,3、網(wǎng)吧現(xiàn)實用戶樣本分布,備注說明：接觸樣本包括拒訪、甄別不符、占線、聯(lián)系人不在等情況的樣本數(shù)量。,5.樣本分布,4、終端現(xiàn)實用戶有效調(diào)查

12、樣本分布,1 家庭用戶,表1 按城鄉(xiāng)區(qū)域劃分,表2 按寬帶接入商劃分,5.樣本分布,4、終端現(xiàn)實用戶有效調(diào)查樣本分布,2 企業(yè)用戶,表3 按寬帶接入商劃分,2 網(wǎng)吧用戶,5.樣本分布,5、家庭潛在用戶樣本分布,雖然本次調(diào)研為湖南電信寬帶業(yè)務(wù)的應(yīng)用現(xiàn)狀研究，但從研究角度補充及數(shù)據(jù)佐證要求方面，我們額外在家庭用戶市場設(shè)計了42個潛在用戶樣本，具體分布如下：,備注說明：潛在用戶是指目前沒有安裝寬帶，但準(zhǔn)備1年內(nèi)安裝寬帶的家庭。,6.數(shù)據(jù)解讀說明,本調(diào)研項目，我們采用的是定量和定性相結(jié)合的分析方式，采用了電話訪問、深度訪談以及二手資料桌面研究的調(diào)研方法，因此給分析結(jié)果解讀帶來一定的困難，現(xiàn)就數(shù)據(jù)解讀說

13、明如下兩點：,深度訪談以及在定量調(diào)查問卷中存在的開放題，相當(dāng)于多選題，因此針對這類問題的數(shù)據(jù)分析結(jié)果，百分比之和大于100%。 根據(jù)統(tǒng)計分析原則，當(dāng)樣本量大于25時，才具有統(tǒng)計分析意義，因此，針對樣本量沒有達到25的調(diào)研結(jié)果，我們將不加以分析，而是采用列表或其它形式加以展示，以供參考。,報告摘要 技術(shù)報告 湖南省寬帶業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀與趨勢 湖南電信寬帶增值產(chǎn)品市場診斷 增值產(chǎn)品營銷策略與建議,報告大綱,1,2,4,湖南省寬帶市場現(xiàn)狀,寬帶市場消費者研究分析,三、湖南省寬帶業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀與趨勢,3,湖南省寬帶市場發(fā)展趨勢,湖南省寬帶市場競爭格局,1、湖南省寬帶市場現(xiàn)狀,20032005年三年間，湖南省

14、的寬帶用戶人數(shù)以及占全省人口的比例都保持了穩(wěn)步上升的趨勢。 2006年，湖南各寬帶運營商加大寬帶業(yè)務(wù)的投入，互聯(lián)網(wǎng)寬帶用戶在一年內(nèi)增加62.7萬，達到191.3萬戶。,A、湖南寬帶總體規(guī)模描述：,單位：萬,資料來源：2006年湖南省國民經(jīng)濟和社會發(fā)展統(tǒng)計公報,1、湖南省寬帶市場現(xiàn)狀,B、寬帶接入技術(shù)的相關(guān)技術(shù)指標(biāo)：,ADSL：ADSL是DSL的一種非對稱版本，它利用數(shù)字編碼技術(shù)從現(xiàn)有銅質(zhì)電話線上獲取最大數(shù)據(jù)傳輸容量,同時又不干擾在同一條線上進行的常規(guī)話音服務(wù)。 專線上網(wǎng)：數(shù)字數(shù)據(jù)網(wǎng)是利用數(shù)字傳輸通道和數(shù)字交叉復(fù)用節(jié)點組成的數(shù)字數(shù)據(jù)傳輸網(wǎng)。 無線上網(wǎng)：無需布線，只需將無線 網(wǎng)卡插入電腦，再安裝其

15、配備的軟件用戶即可以實現(xiàn)上網(wǎng)。 小區(qū)寬帶：即FTTB，利用數(shù)字寬帶技術(shù)，光纖直接到小區(qū)里，再通過雙絞線到各個用戶。,由于本次研究的重點是湖南省的寬帶市場，其他的寬帶接入方式暫不是本次研究的重點。,寬帶：一般意義上寬帶指的是下行速率超過512k/秒的帶寬。,1、湖南省寬帶市場現(xiàn)狀,在目前湖南寬帶接入市場中，ADSL, LAN, HFC、CABLE Modem等接入方式具有各自的優(yōu)勢，但是由于光纖寬帶接入由于具有10M100M的高帶寬、良好的拓展性及技術(shù)成熟等特點，已經(jīng)成為湖南寬帶市場的主流（在農(nóng)村市場仍以ADSL接入為主），因此在湖南市場具有網(wǎng)絡(luò)運營權(quán)的各運營商爭相建設(shè)或擴建光纖網(wǎng)絡(luò)，尤其是網(wǎng)通

16、，不僅如此，中信網(wǎng)絡(luò)借助母公司的雄厚資金實力，近年來也加入到了寬帶市場的分餐運動當(dāng)中。 目前，湖南省寬帶市場已經(jīng)形成了包括電信、網(wǎng)通、鐵通、廣電、中信、移動、聯(lián)通等寬帶服務(wù)商激烈競爭的局面。,1、湖南省寬帶市場現(xiàn)狀,針對寬帶接入用戶市場，湖南省內(nèi)不同的運營商根據(jù)不同的優(yōu)勢、劣勢，并且根據(jù)自身的特點確定自身的目標(biāo)顧客群和特定的市場競爭策略。 如，湖南電信作為湖南寬帶市場的領(lǐng)導(dǎo)者，積極拓展各個細分市場的寬帶業(yè)務(wù)，繼續(xù)鞏固和保持絕對領(lǐng)先優(yōu)勢。湖南網(wǎng)通利用自身網(wǎng)絡(luò)技術(shù)優(yōu)勢，主攻湖南省內(nèi)的企業(yè)、商廈、酒店旅館等高價值客戶群體，中信網(wǎng)絡(luò)公司也利用自身網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢，采用低價策略，在個別城市針對企業(yè)和網(wǎng)吧用戶開展

17、重點攻關(guān)，給電信帶來巨大的沖擊和壓力。聯(lián)通和移動在高端價值個體繼續(xù)發(fā)展無線接入的同時，也都采用了不同的寬帶拓展策略，如聯(lián)通與廣電合作搶占家庭用戶市場，而移動則是開始建設(shè)自己的光纖骨干網(wǎng)，其中，在常德地區(qū)已經(jīng)建成。,1、湖南省寬帶市場市場現(xiàn)狀,小結(jié),湖南電信在寬帶市場占絕對領(lǐng)先地位，主要競爭對手為網(wǎng)通和鐵通，個別地市還包括中信網(wǎng)絡(luò)和廣電。 光纖入戶接入已經(jīng)成為城區(qū)寬帶市場的主流接入方式，而針對農(nóng)村市場,由于成本因素，ADSL依舊是當(dāng)前主要接入方式。 包年計費是湖南寬帶市場最主要的寬帶計費方式，其次是包月計費方式。,1,2,4,湖南省寬帶市場現(xiàn)狀,寬帶市場消費者研究分析,三、湖南省寬帶業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀

18、與趨勢,3,湖南省寬帶市場發(fā)展趨勢,湖南省寬帶市場競爭格局,2、湖南省寬帶市場發(fā)展趨勢,由于3G發(fā)牌形勢不明朗，固網(wǎng)運營商對于小靈通如何發(fā)展并未有明確的定位，寬帶業(yè)務(wù)已經(jīng)成為各固網(wǎng)運營商惟一能拉動其收入增長的核心業(yè)務(wù)。 寬帶業(yè)務(wù)市場遠未飽和，城市、鄉(xiāng)村網(wǎng)民普及率差異明顯，鄉(xiāng)村市場潛力巨大，農(nóng)村市場成為寬帶業(yè)務(wù)的發(fā)展重點，并且國家關(guān)于加快農(nóng)村信息化建設(shè)的政策給農(nóng)村寬帶市場提供了很好的發(fā)展平臺。 增加寬帶產(chǎn)品的應(yīng)用豐富程度是各運營商突破寬帶業(yè)務(wù)市場快速發(fā)展制約的重要突破口，IPTV等增值業(yè)務(wù)將是今后開發(fā)推廣重點。 隨著移動通信技術(shù)的不斷完善，移動運營商給固網(wǎng)運營商的競爭壓力不斷加大，如常德移動分公

19、司的寬帶網(wǎng)絡(luò)骨干網(wǎng)即將鋪設(shè)完畢，2007年將涉足寬帶接入市場，這將給電信帶來巨大的沖擊和挑戰(zhàn)。,1,2,4,湖南省寬帶市場現(xiàn)狀,寬帶市場消費者研究分析,三、湖南省寬帶業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀與趨勢,3,湖南省寬帶市場發(fā)展趨勢,湖南省寬帶市場競爭格局,本部分我們從湖南省總體和細分重點區(qū)域兩個研究角度，著重分析湖南省寬帶接入運營商在市場占有情況、主要的接入方式、用戶應(yīng)用評價三個方面的競爭現(xiàn)狀。,3、湖南省寬帶市場競爭格局,3、湖南省寬帶市場競爭格局,總體競爭格局,3、湖南省寬帶市場競爭格局,湖南電信在湖南省寬帶市場中處于絕對領(lǐng)先地位，目前的主要競爭對手是網(wǎng)通和鐵通，其次是廣電和移動，然后是中信和聯(lián)通。其中，廣

20、電由于寬帶接入資質(zhì)問題，在湖南省主要是采用和聯(lián)通或移動合作的方式，開展業(yè)務(wù)；而中信網(wǎng)絡(luò)雖然目前市場占有率比較低，但其母公司具有雄厚的資金實力，寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)能力比較強。,數(shù)據(jù)來源：互增部、各地市電信分公司市場部,3、湖南省寬帶市場競爭格局,從友邦顧問的電話訪問和實地深訪中，可以看出，截至調(diào)查時止，在湖南省整個寬帶接入市場中，湖南電信以86.9%的市場占有率占據(jù)了絕對的領(lǐng)導(dǎo)地位。市場份額占據(jù)第二位的是湖南鐵通，為8.9，但是從數(shù)量上差距較大，網(wǎng)通和移動各以1.9的比例列第三位。,n=1107,A、主要寬帶運營商的市場占有情況（家庭）：,3、湖南省寬帶市場競爭格局,A、主要寬帶運營商的市場占有情況（

21、企業(yè)）：,n=110,目前，湖南省的企業(yè)用戶中，有約82%的企業(yè)用戶安裝了湖南電信的寬帶網(wǎng)絡(luò)；其次是鐵通的寬帶網(wǎng)絡(luò)，約7.3%；網(wǎng)通的寬帶在企業(yè)用戶中所占的比例不大，只有約2.7%；中信網(wǎng)絡(luò)約2.7%；兩者所占的比例之和還不如聯(lián)通無線寬帶的企業(yè)用戶。 無論是從企業(yè)用戶還是個人的家庭用戶來說，湖南電信在湖南省的寬帶接入市場中都占據(jù)了絕對的優(yōu)勢。,3、湖南省寬帶市場競爭格局,A、主要寬帶運營商的市場占有情況（網(wǎng)吧）：,湖南全省目前網(wǎng)吧總量在10000家左右，其中絕大部分分布在各地市的城區(qū)發(fā)達區(qū)域，農(nóng)村市場相對非常少。湖南電信憑借品牌優(yōu)勢和技術(shù)優(yōu)勢在網(wǎng)吧市場占據(jù)絕對優(yōu)勢，市場占有率在達到98以上。如

22、常德城區(qū)網(wǎng)吧總數(shù)為171家，電信用戶就達到170家，而邵陽地區(qū)網(wǎng)吧市場電信占有率達到了100。 目前，網(wǎng)通和鐵通是網(wǎng)吧市場的主要競爭對手，但是在個別地市例如中信、廣電的低價滲透策略對電信的沖擊比較大。如在常德地區(qū)網(wǎng)吧市場滲透是中信網(wǎng)絡(luò)公司的發(fā)展重點，并且采用的是6000元包年的低價策略），而電信的最低包年費用11000元，差價達到5000元，對于已經(jīng)進入微利時代的網(wǎng)吧市場的誘惑力是非常大的。,數(shù)據(jù)來源：湖南省文化局、電信各地市分公司市場部,備注說明： 由于網(wǎng)吧用戶樣本數(shù)量少（總量為20），并且是采用的實地走訪的形式，因此，針對網(wǎng)吧市場我們以定性分析為主。,n=1107,B、主要寬帶運營商的資費

23、和接入方式情況（家庭）：,3、湖南省寬帶市場競爭格局,3、湖南省寬帶市場競爭格局,B、主要寬帶運營商的資費和接入方式情況（企業(yè)）：,在接受調(diào)查的110家企業(yè)用戶中，有90家接入的是電信的寬帶，接入方式主要以ADSL為主，計費方式以包年為主，用戶更愿意接受包年不限時的計費方式，每月能夠接受的收費標(biāo)準(zhǔn)以100元以下和300元以上為多。表明企業(yè)用戶更愿意接受目前電信實行的包年不限時的計費方式，用戶在能夠接受的資費標(biāo)準(zhǔn)上，則趨向兩個極端：低端用戶更傾向于低資費的消費，高端用戶則因為能夠接受更高的寬帶資費標(biāo)準(zhǔn)成為電信大客戶重要的潛在業(yè)務(wù)增長客戶。,共有3家企業(yè)接入了網(wǎng)通的寬帶。,資料來源：電信樣本量n-

24、90，網(wǎng)通樣本量n-3,3、湖南省寬帶市場競爭格局,ADSL,8,共有8家企業(yè)用戶接入了鐵通的寬帶，接入鐵通寬帶的用戶更傾向于低標(biāo)準(zhǔn)的網(wǎng)絡(luò)資費標(biāo)準(zhǔn)。,資料來源：鐵通樣本量n=8,B、主要寬帶運營商的資費和接入方式情況（企業(yè)）：,3、湖南省寬帶市場競爭格局,B、主要寬帶運營商的資費和接入方式情況（網(wǎng)吧）：,湖南網(wǎng)吧用戶接入方式目前來講主要是光纖和ADSL接入兩種方式，部分在社區(qū)開辦的網(wǎng)吧是以小區(qū)寬帶的形式。 在資費方面，電信是各運營商中是最高的，相對來講，其它競爭對手的資費較低，其中中信網(wǎng)絡(luò)與電信的差價最大，平均比電信低500010000元。如在長沙地區(qū)十兆光纖寬帶接入包月費用，電信為3000元

25、，而鐵通為2600元。 常德是電信寬帶市場比較特殊的地方，由于寬帶網(wǎng)絡(luò)建設(shè)初期是鋪設(shè)以太網(wǎng)為主，并且在中為客戶提供的是不限速的寬帶服務(wù)，因此，針對網(wǎng)吧用戶常德電信分公司是以網(wǎng)吧的機位規(guī)模來計算費用的，包年計費范圍從11000-33000元不等，如39臺以下為11000元/年，40-49臺為13200元/年等。2007年常德電信分公司制定提供限速服務(wù)計劃，并已開始逐步實施。,數(shù)據(jù)來源：湖南電信各地市分公司市場部、網(wǎng)吧走訪資料整理,電信、網(wǎng)通和鐵通網(wǎng)絡(luò)評價得分,C、主要寬帶運營商的網(wǎng)絡(luò)評價情況（家庭）：,3、湖南省寬帶市場競爭格局,接入電信寬帶的用戶，除了對網(wǎng)費價格的評價要低于鐵通外，對電信網(wǎng)絡(luò)其

26、他幾個指標(biāo)的評分都要高于網(wǎng)通和鐵通，對網(wǎng)絡(luò)總體的評價上電信也要顯著高于網(wǎng)通和鐵通的寬帶網(wǎng)絡(luò)。表明目前湖南省接入寬帶的家庭用戶中，對電信網(wǎng)絡(luò)的美譽相對較高。,資料來源：電信網(wǎng)通和鐵通的樣本量分別為n1=952,n2=21,n3=99,說明：每項得分的滿分為10分，總分合計為60分，下同。,電信、網(wǎng)通和鐵通網(wǎng)絡(luò)評價得分,3、湖南省寬帶市場競爭格局,C、主要寬帶運營商的網(wǎng)絡(luò)評價情況（企業(yè)）：,資料來源：電信網(wǎng)通和鐵通的樣本量分別為n1=90,n2=3,n3=8,由于整體上接入網(wǎng)通和鐵通的企業(yè)用戶絕對數(shù)量較少，因此從宏觀的競爭角度來講，可比性不強。從企業(yè)用戶對電信寬帶網(wǎng)絡(luò)各個指標(biāo)的評價看，企業(yè)用戶對電

27、信寬帶網(wǎng)絡(luò)的繳費方便程度評價較高，其次是網(wǎng)費的計算方式，對網(wǎng)費價格評價相對較低。 比較企業(yè)和家庭用戶而言，網(wǎng)費的價格仍然是用戶最為關(guān)心，評價相對較低的因素。,C、主要寬帶運營商的網(wǎng)絡(luò)評價情況（網(wǎng)吧）：,由于網(wǎng)吧應(yīng)用的數(shù)量和種類越來越多，網(wǎng)吧對網(wǎng)絡(luò)帶寬要求越來越大，對網(wǎng)絡(luò)運行穩(wěn)定性要求越來越高，部分實力雄厚的網(wǎng)吧，為保障網(wǎng)絡(luò)的暢通性，采取了雙網(wǎng)接入的方式。 憑借雄厚的技術(shù)優(yōu)勢，湖南電信在網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性方面贏得了網(wǎng)吧用戶的好評，相對來講，鐵通用戶反映網(wǎng)絡(luò)掉線、卡機現(xiàn)象比較嚴重。 在售后服務(wù)方面，網(wǎng)吧用戶除了在保證網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定及暢通的基礎(chǔ)上，在防止黑客攻擊等網(wǎng)絡(luò)安全方面給予的技術(shù)支持力度不夠。,資料來源：網(wǎng)

28、吧實地走訪資料整理,3、湖南省寬帶市場競爭格局,4、湖南省寬帶市場消費者研究,家庭,企業(yè),網(wǎng)吧,主要發(fā)現(xiàn),家庭寬帶接入市場上目前電信的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，鐵通雖然市場份額占據(jù)第二位，但是相比較電信相差懸殊； ADSL是目前湖南寬帶家庭用戶最主要的寬帶接入模式，其次是小區(qū)寬帶和光纖接入； 用戶對湖南電信網(wǎng)絡(luò)質(zhì)量評價最高；其次是網(wǎng)通和鐵通,企業(yè)的寬帶市場上，湖南電信的市場份額占據(jù)絕對優(yōu)勢，占據(jù)第二位的仍然是鐵通的寬帶，聯(lián)通無線取代網(wǎng)通成為湖南寬帶接入市場上的第三大運營商； 企業(yè)接入寬帶的主要模式以ADSL為主，包年計費是目前企業(yè)用戶普遍和樂于接受的寬帶計費模式； 企業(yè)用戶在每月愿意接受的寬帶資費

29、標(biāo)準(zhǔn)上，表現(xiàn)出較強的兩級分化的趨勢每月愿接受100元以下和300元以上的客戶占據(jù)較大比例。,網(wǎng)吧市場上，電信最主要的競爭對手為網(wǎng)通和鐵通； 常德市場是一個比較特殊的地方； 電信還需要在網(wǎng)絡(luò)安全技術(shù)支持等售后服務(wù)方面進一步加強,小結(jié),總體市場,3、湖南省寬帶市場競爭格局,細分重點區(qū)域競爭格局,1、最重點區(qū)域（長沙） 2、較重點區(qū)域 3、次重點區(qū)域,3、湖南省寬帶市場競爭格局,調(diào)查樣本基本信息：,資料來源：n=201,3、湖南省寬帶市場競爭格局,A、主要寬帶運營商的市場占有情況：,同整個湖南寬帶接入市場格局一致，湖南電信占據(jù)了整個長沙市寬帶接入競爭市場的絕對優(yōu)勢。其次是鐵通，接受調(diào)查的家庭用戶中，

30、有19家接入了鐵通的寬帶。雖然在接受調(diào)查的家庭用戶中，只有4家接入的是網(wǎng)通的寬帶，但是從實地的調(diào)查和感受來看，網(wǎng)通現(xiàn)在對電信的競爭壓力無疑是要大于鐵通的。 這主要是因為網(wǎng)通較鐵通相比有自身的技術(shù)和骨干網(wǎng)的優(yōu)勢，而且在競爭手段方面也與電信展開了全方位的競爭。,由于其他競爭對手的絕對數(shù)量和相對數(shù)量都較少，因此在下面的分析中，用絕對數(shù)量代替了原來的百分比計算，這無疑是更為合理的。下同。,資料來源：n201,3、湖南省寬帶市場競爭格局,資料來源：n201,B、主要寬帶運營商的資費和接入方式情況：,調(diào)查顯示： 家庭用戶目前采用的主要接入方式是ADSL，達到67.7，其次是光纖（13.9），小區(qū)寬帶（9.

31、5）。 計費方式是以包年不限時的形式為主，達到了89.9，其次是包月不限時形式，為9.0,3、湖南省寬帶市場競爭格局,資料來源：n201,調(diào)查顯示： 家庭用戶希望的計費方式是以包年不限時的形式為主，達到了90.0，其次是包月不限時形式，為7.0，這基本與實際情況相吻合。 在網(wǎng)費方面，用戶則希望有所下調(diào)，這可以從他們對網(wǎng)費的期望中反映明顯。,3、湖南省寬帶市場競爭格局,調(diào)查樣本基本信息：,資料來源：n20,企業(yè)所屬行業(yè)：,企業(yè)性質(zhì)：,主要寬帶運營商的市場占有情況：,3、湖南省寬帶市場競爭格局,在接受調(diào)查的20個企業(yè)用戶中，電信有19家，另外1家接入的是中信的寬帶；計費形式都是包年計費，有1家愿意

32、接受按流量計費的計費形式，對網(wǎng)費的價格關(guān)注沒有明顯差異。,資料來源：n20,3、湖南省寬帶市場競爭格局,調(diào)查樣本基本信息：,資料來源：n500,A、主要寬帶運營商的市場占有情況（較重點）：,3、湖南省寬帶市場競爭格局,資料來源：n500,在較重點區(qū)域的寬帶接入市場中，電信依舊占據(jù)了絕對的優(yōu)勢地位，在接受調(diào)查的500個家庭用戶樣本中，有約85的被調(diào)查樣本家中接入的是湖南電信的寬帶網(wǎng)絡(luò)；其他運營商中，鐵通以約10的市場份額占據(jù)了第二位，其次是網(wǎng)通、移動、廣電和聯(lián)通的無線網(wǎng)絡(luò)，但是絕對數(shù)量較少。,3、湖南省寬帶市場競爭格局,B、主要寬帶運營商的資費和接入方式情況：,資料來源：友邦顧問，2007.1，

33、n500,調(diào)查顯示： 家庭用戶目前采用的主要接入方式是ADSL，達到64.6，其次是小區(qū)寬帶（11.4），光纖接入（6.2）。 計費方式是以包年不限時的形式為主，達到了83.4,3、湖南省寬帶市場競爭格局,調(diào)查顯示： 家庭用戶目前愿意接受的計費形式是包年，達到87.2，其次是包月（12.2）。 愿意每月支付寬帶費用在80元以下的占據(jù)了約86.8。,資料來源：友邦顧問，2007.1，n500,3、湖南省寬帶市場競爭格局,調(diào)查樣本基本信息：,企業(yè)所屬行業(yè)：,企業(yè)性質(zhì)：,資料來源：n50,主要寬帶運營商的市場占有情況：,3、湖南省寬帶市場競爭格局,調(diào)查結(jié)果顯示：同長沙寬帶企業(yè)用戶最明顯的不同就是，企

34、業(yè)用戶在每月可以接受的寬帶上網(wǎng)費用存在明顯的差別：每月希望寬帶上網(wǎng)費用在100元以下的用戶和300以上的客戶要明顯偏多。,資料來源：n50,3、湖南省寬帶市場競爭格局,調(diào)查樣本基本信息：,資料來源：n406,A、主要寬帶運營商的市場占有情況（次重點）：,3、湖南省寬帶市場競爭格局,次重點區(qū)域?qū)拵н\營商市場份額,資料來源：n406,在次重點區(qū)域的寬帶接入市場中，同長沙和較重點區(qū)域相比，較為明星的變化就是電信的市場優(yōu)勢更為明顯，而鐵通的相對市場份額有所下降，但是其份額仍然要高于網(wǎng)通和其他的寬帶運營商。接入移動網(wǎng)絡(luò)的比例有所增長。,B、主要寬帶運營商的資費和接入方式情況：,3、湖南省寬帶市場競爭格局

35、,資料來源：n406,調(diào)查顯示： 家庭用戶目前采用的主要接入方式是ADSL，達到72，其次是光纖接入（11），小區(qū)寬帶（7）。 計費方式是以包年不限時的形式為主，達到了84.7,3、湖南省寬帶市場競爭格局,調(diào)查顯示： 家庭用戶目前愿意接受的計費形式是包年，達到88.4，其次是包月（10.4）。 愿意每月支付寬帶費用在80元以下的占據(jù)了約90。,3、湖南省寬帶市場競爭格局,調(diào)查樣本基本信息：,企業(yè)所屬行業(yè)：,企業(yè)性質(zhì)：,資料來源：n35,3、湖南省寬帶市場競爭格局,主要寬帶運營商的市場占有情況：,同長沙和經(jīng)濟較為發(fā)達的較重點區(qū)域相比，企業(yè)用戶采用ADSL寬帶接入的比例更大，從可以接受的消費標(biāo)準(zhǔn)看

36、，更多的企業(yè)可以接受的月均寬帶消費標(biāo)準(zhǔn)在100元以下的用戶更多。表明了經(jīng)濟的差異是影響企業(yè)用戶寬帶消費模式的重要因素。,資料來源：n35,長沙,較重點區(qū)域,次重點區(qū)域,主要發(fā)現(xiàn),家庭寬帶用戶中，電信的市場份額依舊不可撼動； 用戶可接受價格在80元以下/月的用戶占據(jù)了約75的比例； 企業(yè)用戶中，電信依舊優(yōu)勢明顯，且對寬帶價格的關(guān)注并無明顯差別；,家庭寬帶用戶；湖南電信占據(jù)了約85的市場份額； 用戶可接受80元/月寬帶資費標(biāo)準(zhǔn)的比例超過85%，其比例要高于長沙； 企業(yè)用戶中，對寬帶資費的差異較為明顯，表現(xiàn)為一部分企業(yè)用戶愿意接受100元以下/月的寬帶價格，一部分企業(yè)愿意接受300元以上的資費標(biāo)準(zhǔn)；

37、,家庭用戶中，湖南電信一支獨秀；移動以3的市場份額取代網(wǎng)通占據(jù)了寬帶接入市場的第三位； 用戶可接受80元以下/月寬帶資費標(biāo)準(zhǔn)的用戶較長沙和較重點區(qū)比例更大，將近90； 企業(yè)用戶中，絕大部分企業(yè)愿意接受100元/月的資費標(biāo)準(zhǔn),3、湖南省寬帶市場競爭格局,小結(jié),細分競爭區(qū)域,1,2,4,湖南省寬帶市場現(xiàn)狀,寬帶市場消費者研究分析,三、湖南省寬帶業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀與趨勢,3,湖南省寬帶市場發(fā)展趨勢,湖南省寬帶市場競爭格局,4、湖南省寬帶市場消費者研究,本部分主要是從消費者的職業(yè)、月收入水平、受教育程度、選擇寬帶接入商的主要影響因素、寬帶接入信息獲取渠道、寬帶接入方式選擇、網(wǎng)費的接受程度等角度對不同寬帶終端

38、現(xiàn)實用戶的群體特征、消費行為與需求變化進行描述性研究。 另外，我們還針對家庭潛在用戶進行了一定樣本量的研究，以補充本次調(diào)研的多角度化。,4、湖南省寬帶市場消費者研究,寬帶市場現(xiàn)實用戶,4、湖南省寬帶市場消費者研究,A、終端用戶消費行為分析（家庭）：,湖南寬帶家庭用戶上網(wǎng)時間分析,發(fā)現(xiàn) 湖南寬帶用戶上網(wǎng)時間主要集中在周一到周五晚上，其次是無固定上網(wǎng)時間，然后是周末的晚上和白天。,湖南寬帶家庭用戶上網(wǎng)目的分析,發(fā)現(xiàn) 湖南寬帶家庭用戶接入寬帶網(wǎng)絡(luò)目的排在前三位的依次是瀏覽網(wǎng)頁、玩網(wǎng)絡(luò)游戲和聊天。,資料來源：n=1107,4、湖南省寬帶市場消費者研究,湖南寬帶家庭用戶上網(wǎng)考慮因素,湖南寬帶家庭用戶了解

39、上網(wǎng)信息渠道,發(fā)現(xiàn) 目前家庭用戶在接入寬帶網(wǎng)絡(luò)時考慮最多的因素是網(wǎng)速的因素，其次才是價格和網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性程度。,網(wǎng)速仍然是家庭用戶接入寬帶時首要考慮的因素。,發(fā)現(xiàn) 用戶了解上網(wǎng)信息最主要的渠道是直接向運營商咨詢，其次是朋友的介紹，排在第三位的是各種媒體的廣告，而通過運營商上門推薦的比例只有5.3%。,資料來源：n=1107,4、湖南省寬帶市場消費者研究,資料來源：n=1107,湖南寬帶家庭用戶平均每天上網(wǎng)時長,發(fā)現(xiàn) 湖南寬帶家庭用戶平均每天上網(wǎng)時長約有76.8%的家庭用戶在5小時以下，其中平均每天上網(wǎng)時間在35小時的最多，為25%左右。,B、終端用戶消費行為分析（企業(yè)）：,4、湖南省寬帶市場消費

40、者研究,湖南寬帶企業(yè)用戶上網(wǎng)考慮因素,湖南寬帶企業(yè)用戶上網(wǎng)主要目的,湖南寬帶企業(yè)用戶了解安裝寬帶主要渠道,資料來源：n=110,和家庭用戶相比，企業(yè)用戶更注重網(wǎng)絡(luò)的網(wǎng)速和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性。 對運營商的售后服務(wù)的要求甚至超過了對價格的要求，反映了企業(yè)對網(wǎng)絡(luò)的要求和家庭用戶存在很大差別。,同家庭用戶更注重休閑娛樂比較，企業(yè)用戶安裝寬帶網(wǎng)絡(luò)的主要用途是工作需要。 企業(yè)用戶安裝寬帶的目的，從目前來看，主要是收集信息和下載資料，對網(wǎng)上交易和網(wǎng)絡(luò)會議的要求相對較低。,同家庭用戶一致，用戶上門咨詢運營商仍是用戶了解寬帶安裝信息的最主要的渠道。 各運營商更主動的對企業(yè)用戶進行上門的促銷，同時，通過朋友的介紹安裝寬帶

41、已不是十分重要的信息渠道。,4、湖南省寬帶市場消費者研究,B、終端用戶消費行為分析（企業(yè)）：,4、湖南省寬帶市場消費者研究,C、終端用戶消費需求分析（家庭）：,n=1107,4、湖南省寬帶市場消費者研究,C、終端用戶消費需求分析（企業(yè)）：,同家庭用戶相比，企業(yè)用戶也比較傾向于延續(xù)目前的包年不限時和包月不限時的寬帶計費方式。有2.7%的企業(yè)用戶傾向于按流量計算上網(wǎng)費用。表明目前的包年不限時的寬帶網(wǎng)費計算方式為廣大消費者所接受。 從企業(yè)用戶愿意支付的寬帶使用費用看，有約41的用戶愿意每月支付100元以下的寬帶使用費用；有約23.6的用戶愿意每月支付300元以上的使用寬帶網(wǎng)絡(luò)；有約14.5的用戶每月

42、愿意支付101150元之間。雖然有超過半數(shù)的用戶認為理想的寬帶使用費用為150元以下，但是，同家庭用戶相比，愿意支付較高的寬帶使用費用的企業(yè)用戶占有將近1/4的比例。,n=110,4、湖南省寬帶市場消費者研究,數(shù)據(jù)解讀： 右邊的彩色堆積圖中，數(shù)字所表示的是各個類別在總體中所占的百分比數(shù)。但是需要注意的是：為了簡潔，圖中并沒有列出所有的類別。 另：長沙、較重點區(qū)域和次重點區(qū)域的樣本量依次為201、500和406。以下幾張表同。,4、湖南省寬帶市場消費者研究,上網(wǎng)注重因素,了解上網(wǎng)信息渠道,4、湖南省寬帶市場消費者研究,上網(wǎng)時長比較,上網(wǎng)優(yōu)惠活動,4、湖南省寬帶市場消費者研究,用戶安裝寬帶關(guān)注因素

43、,用戶安裝寬帶主要用途,用戶安裝寬帶了解信息渠道,從以上表中，我們可以發(fā)現(xiàn)最顯著一個特點就是，在次重點區(qū)域，各運營商更為積極主動的去各個企業(yè)用戶中推薦自己的寬帶基礎(chǔ)和增值服務(wù)。,資料來源：n=110，其中長沙n=20,較重點n=50,次重點n=40,4、湖南省寬帶市場消費者研究,家庭,企業(yè),網(wǎng)吧,主要發(fā)現(xiàn),上網(wǎng)目的排在前三位的依次是瀏覽網(wǎng)頁、玩網(wǎng)絡(luò)游戲和聊天； 網(wǎng)速以接近60的被關(guān)注程度成為最被用戶關(guān)注的因素，其次才是價格和網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定程度； 直接咨詢運營商是家庭用戶了解寬帶信息的最主要渠道，其次是朋友介紹，再次是各種媒體的廣告； 用戶每天上網(wǎng)時長以35小時居最多,相比較家庭用戶，企業(yè)更注重網(wǎng)速

44、和網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性，對價格的關(guān)注程度并不高； 企業(yè)接入寬帶主要目的是瀏覽資訊和下載資料； 比較家庭用戶，企業(yè)通過運營商上門推薦了解寬帶信息的比例更大；,網(wǎng)吧用戶更注重網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性； 其次是網(wǎng)絡(luò)的安全性；,小結(jié),家庭用戶,4、湖南省寬帶市場消費者研究,長沙,較重點區(qū)域,次重點區(qū)域,主要發(fā)現(xiàn),上網(wǎng)時間在5小時以上的比例要高于全省的平均比例和其他區(qū)域的比例； 上網(wǎng)時間更多集中在工作日的晚上和周末晚上； 上網(wǎng)目的和其他經(jīng)濟區(qū)域相比更加的工作化； 對價格的和網(wǎng)速的敏感程度要高于全省的平均水平和其他區(qū)域的關(guān)注水平,上網(wǎng)時間在35小時的比例最多，但是相比較長沙和次重點區(qū)域，平均每天上網(wǎng)在1小時以下的比例要高于全

45、省的平均水平和其他區(qū)域的水平； 用戶通過媒體、電視、雜志廣告的比例要相對高于長沙和次重點區(qū)域；,每天上網(wǎng)時間更長，上網(wǎng)時間也更加分散； 上網(wǎng)目的偏重娛樂化和生活化，玩網(wǎng)絡(luò)游戲和上網(wǎng)聊天的比例相對長沙和較重點區(qū)域要高； 對網(wǎng)速的敏感程度要高于全省的平均水平和其他區(qū)域的關(guān)注水平,小結(jié),家庭用戶,4、湖南省寬帶市場消費者研究,長沙,較重點區(qū)域,次重點區(qū)域,主要發(fā)現(xiàn),對網(wǎng)費價格因素關(guān)注度最低。 企業(yè)安裝寬帶的主要用途是收集信息、下載資料。 對網(wǎng)速和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性要求高于其它區(qū)域。 了解寬帶產(chǎn)品的主要手段是直接咨詢寬帶運營商。,對網(wǎng)費價格因素關(guān)注度相對較低 企業(yè)安裝寬帶的主要用途是收集信息和下載資料。 對網(wǎng)

46、速和網(wǎng)絡(luò)穩(wěn)定性的要求相對較高。 了解寬帶產(chǎn)品的主要手段是直接咨詢寬帶運營商。,對網(wǎng)費價格因素的關(guān)注度最高，這可能與當(dāng)?shù)氐慕?jīng)濟水平比較低有關(guān)。 企業(yè)安裝寬帶的主要用途是收集信息和下載資料，但是用于網(wǎng)上交易的比例相對較高。 企業(yè)對網(wǎng)速要求相對于穩(wěn)定性要高很多。 企業(yè)了解寬帶產(chǎn)品一方面是通過直接咨詢運營商，另一方面是運營商直接上門宣傳推薦。,小結(jié),企業(yè)用戶,4、湖南省寬帶市場消費者研究,寬帶市場家庭潛在用戶,4、湖南省寬帶市場消費者研究,1 消費者基本特征,職業(yè),年齡,教育水平,月收入水平,N=42,4、湖南省寬帶市場消費者研究,2 暫時未裝寬帶的主要原因,N=42,調(diào)查顯示：未配備電腦、網(wǎng)費價格高

47、、沒有時間上網(wǎng)以及可以去其它地方上網(wǎng)是潛在家庭用戶當(dāng)前未安裝寬帶的主要原因。,4、湖南省寬帶市場消費者研究,3 將來選擇寬帶接入商的主要影響因素,N=42,調(diào)查顯示：家庭潛在用戶將來在安裝寬帶時，首先考慮的因素是網(wǎng)速，其次是網(wǎng)費價格，然后是網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性。,4、湖南省寬帶市場消費者研究,4 寬帶業(yè)務(wù)信息獲取渠道,N=42,調(diào)查顯示：朋友之間的口口相傳、廣告以及直接去營業(yè)廳咨詢是用戶獲取寬帶信息的主要渠道。,4、湖南省寬帶市場消費者研究,5 平時上網(wǎng)的主要應(yīng)用需求,N=42,調(diào)查顯示：潛在用戶平時上網(wǎng)的主要目的是瀏覽網(wǎng)頁信息、聊天和玩網(wǎng)絡(luò)游戲，另外上傳下載資料、看電影也是不可忽視的需求目的。,4、

48、湖南省寬帶市場消費者研究,6 網(wǎng)費繳費方式及額度期望,繳費方式期望,繳費額度期望,N=42,4、湖南省寬帶市場消費者研究,基本特征,未接寬帶原因,消費需求分析,主要發(fā)現(xiàn),年齡1935歲居多； 職業(yè)主要為學(xué)生、公司一般員工和專業(yè)技術(shù)人員； 收入是影響其未接入寬帶的最主要原因，未接入寬帶的家庭用戶其每月平均月收入主要以2000元以下居多；,最主要的因素是因為家里暫時沒有電腦； 因為價格貴而沒有安裝家庭寬帶的用戶排在第二位，在接受調(diào)查的用戶中，有約14的比例； 由于考慮到可以去其他地方上網(wǎng)和不需要上網(wǎng)而暫時沒有接入寬帶也有超過25的比例；,如果選擇接入家庭寬帶，最關(guān)注的因素是網(wǎng)速，其次是價格； 上網(wǎng)

49、目的主要依次排在前三位的是瀏覽網(wǎng)頁、聊天和玩網(wǎng)絡(luò)游戲； 了解寬帶信息最主要的渠道是朋友的推薦介紹，其次是電視等媒體廣告； 有相當(dāng)?shù)谋壤敢饨邮馨丛诰€時間計費的方式， 有超過77.5%的用戶更愿意接受每月80元以下的寬帶資費標(biāo)準(zhǔn)。,小結(jié),家庭潛在用戶,報告摘要 技術(shù)報告 湖南省寬帶業(yè)務(wù)市場現(xiàn)狀與趨勢 湖南電信寬帶增值產(chǎn)品市場診斷 增值產(chǎn)品營銷策略與建議,報告大綱,四、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品市場診斷,結(jié)合湖南電信當(dāng)前的寬帶增值產(chǎn)品開發(fā)與推廣現(xiàn)狀，我們在本章節(jié)重點分析如下三個寬帶增值產(chǎn)品的產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀和市場營銷活動中存在的問題：,1、互聯(lián)星空 2、我的e家 3、商務(wù)領(lǐng)航,四、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品市場診

50、斷,1.湖南電信寬帶增值產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀,2.湖南電信寬 帶增值產(chǎn)品營銷診斷,1、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀,A、認知和使用：,從家庭寬帶用戶對湖南電信和湖南網(wǎng)通的主要寬帶增值業(yè)務(wù)的認知對比看，家庭寬帶用戶對湖南電信“互聯(lián)星空”品牌的認知是顯著高于網(wǎng)通的“寬帶我世界”的。,但是，仍然有90以上的寬帶用戶并不知道互聯(lián)星空的大部分套餐是免費的。,1、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀,主要發(fā)現(xiàn)： 雖然使用過互聯(lián)星空套餐的用戶對互聯(lián)星空各個指標(biāo)的滿意評價要高于不滿意 評價，但是認為“一般”比例相對較高； 用戶對互聯(lián)星空套餐最滿意的是互聯(lián)星空業(yè)務(wù)內(nèi)容豐富性，但只有10.3%,美譽度并不高； 用戶對互聯(lián)星空套餐

51、業(yè)務(wù)的“使用方便程度”表現(xiàn)出較高的滿意度，有38.3%的用戶認為“滿意”和“很滿意”； 用戶最不滿意的是互聯(lián)星空收費欄目的收費價格，有約24.8%的用戶對互聯(lián)星空收費欄目的價格表示了“較不滿意”和“很不滿意”；,資料來源：n=165,B、用戶評價：,1、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀,用戶的不滿主要體現(xiàn)在套餐的操作和內(nèi)容上,1、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀,A、認知和使用：,說明： 本表中所指的認知包括了三種情況：聽說沒有用過、聽說并用過和經(jīng)常使用過。（單位：百分比）,左圖中，鑒于增值業(yè)務(wù)推出的時間和宣傳力度，家庭用戶對湖南電信“我的e家”的認知情況應(yīng)該說是較好的。其認知程度雖然低于用戶對移動蒙

52、網(wǎng)的認知程度，但是考慮到湖南電信“我的e家”業(yè)務(wù)推出只有不到兩個月，其將近6.2的認知程度是能夠令人滿意的。,資料來源：n=1107,寬帶增值產(chǎn)品認知情況,我的e家認知情況,我的e家目前的使用情況目前來看并不好，使用者還很少,我的e家認知情況,1、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀,B、用戶評價：,我的e家滿意度情況,調(diào)查的1107個家庭用戶電話樣本中，共有18家使用過湖南電信的寬帶增值業(yè)務(wù)“我的e家”，從圖中可以看出，用戶對“我的e家”總體上滿意度還是比較高的。,用戶對我的e家業(yè)務(wù)最主要的不滿意表現(xiàn)在資費和使用便捷性上。,1、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀,資料來源：n=110,A、認知和使用：,B

53、、用戶評價：,總體上講，互聯(lián)星空、我的e家和商務(wù)領(lǐng)航的認知程度都不高，相對來講互聯(lián)星空認知度最高，其次是我的e家，最后是商務(wù)領(lǐng)航； 湖南電信的三種增值產(chǎn)品的應(yīng)用程度不高，并且使用者對其滿意程度也較為一般； 用戶對三種增值產(chǎn)品不滿意的地方主要是：,1、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀,小結(jié),對互聯(lián)星空的不滿意主要在內(nèi)容更新不及時、操作界面不友好、頻道與頻道之間不能自由切換； 對我的e家的不滿主要體現(xiàn)在資費和使用便捷上，尤其是e8套餐對于包年用戶不適用； 對商務(wù)領(lǐng)航不滿意的地方是目前商務(wù)領(lǐng)航的用戶少，平臺信息量少，并且商務(wù)領(lǐng)好大部分內(nèi)容是標(biāo)準(zhǔn)設(shè)置，不能滿足企業(yè)的個性化需求。,四、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品市

54、場診斷,1.湖南電信寬帶增值產(chǎn)品應(yīng)用現(xiàn)狀,2.湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,品牌推廣,產(chǎn)品促銷,渠道拓展,產(chǎn)品,這一部分中，我們?nèi)匀灰幚硭膫€問題： 我們的產(chǎn)品市場定位是否精確？是否滿足消費者的需求？. 我們的品牌推廣策略是否抓準(zhǔn)了目標(biāo)市場？充分發(fā)揮了效用？ 我們是否找到了合適的產(chǎn)品營銷手段？消費者對這種銷售手段是否有充分認知和接受？ 我們的產(chǎn)品在銷售過程中是否找到了合適的渠道？我們的品牌和產(chǎn)品是否得到了合適的傳播？,市場定位,2、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,在本部分中，我們主要要解決如下幾個問題：,問題 2:他們都有什么樣的消費心理和消費行為,問題 3:他們還有什么其他的消費需求,我們的產(chǎn)

55、品是否滿足了他們的需求？,問題 1:是哪些人使用電信的寬帶增值產(chǎn)品,2、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,1 市場定位診斷,資料來源：友邦顧問，2007.1，n=165,主要客戶群體,2、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,2、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,主要客戶群體描述：性別無差異；學(xué)歷以本科以上為主；年齡主要集中在1935歲之間；收入在10002000元之間的公司普通員工。 說明：這里指的客戶群體，主要是指在調(diào)研中辦理使用過”我的e家”家庭用戶。,資料來源：友邦顧問，2007.1，n=18,2、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,是否為互聯(lián)星空套餐用戶,互聯(lián)星空的套餐用戶并不多，在使用過互聯(lián)星空套餐的被

56、調(diào)查者中，只有不到11的用戶是互聯(lián)星空業(yè)務(wù)的套餐用戶。 在套餐用戶中，用戶對互聯(lián)星空的使用頻率也并不高，約有72的用戶只是偶爾使用過互聯(lián)星空的套餐。每周使用5次以上的用戶只有11。,資料來源：友邦顧問，2007.1 左上圖n=165，右上圖n=18,2、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,目前，用戶了解互聯(lián)星空套餐業(yè)務(wù)的最主要渠道仍然是從網(wǎng)上搜索相關(guān)的信息。,對互聯(lián)星空業(yè)務(wù)的信息了解渠道,資料來源：友邦顧問，2007.1，n=165,登陸互聯(lián)星空網(wǎng)站的被調(diào)查者，最主要是收看影視，其次是瀏覽網(wǎng)頁和下載/在線聽音樂。,登錄互聯(lián)星空網(wǎng)站的主要目的,2、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,平均每天上網(wǎng)5小時左右；

57、每天上網(wǎng)時間集中在周一至周五晚上和周末晚上；上網(wǎng)主要目的以瀏覽網(wǎng)頁、玩網(wǎng)絡(luò)游戲和聊天為主；上網(wǎng)時非常注重網(wǎng)速和網(wǎng)絡(luò)的穩(wěn)定性；對寬帶價格比較敏感。,資料來源：友邦顧問，2007.1，n=18,2、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,互聯(lián)星空客戶的消費訴求,從圖中可以看出，登錄過互聯(lián)星空網(wǎng)站的被調(diào)查者上網(wǎng)的主要目的排在前三位的依次是瀏覽網(wǎng)頁、玩網(wǎng)絡(luò)游戲和聊天。很顯然，互聯(lián)星空網(wǎng)站在這些人當(dāng)中并不是玩網(wǎng)絡(luò)游戲和聊天的好去處。,在湖南實地的深訪中，我們感覺到，資費問題仍然是限制我的e家業(yè)務(wù)發(fā)展的最主要的瓶頸。全省統(tǒng)一的資費標(biāo)準(zhǔn)，在個別經(jīng)濟發(fā)展欠發(fā)達的地市，無論是對于其他競爭對手的資費情況，還是相對于電信自身

58、的“固話+寬帶”的資費標(biāo)準(zhǔn)都是毫無優(yōu)勢可言的。 使用者對”我的e家”業(yè)務(wù)問題反映最多的也是資費和網(wǎng)速方面：費用偏高，網(wǎng)速不快。,資料來源：友邦顧問，2007.1，n=110,黃色填充區(qū)域表示目前企業(yè)用戶中需求最多的三種信息化產(chǎn)品，藍色填充區(qū)域表示企業(yè)用戶最不需要的三種信息化服務(wù)，青色區(qū)域表示目前企業(yè)用戶使用最多的三種信息化產(chǎn)品。,雖然目前企業(yè)使用商務(wù)領(lǐng)航的比例還較小，但是，了解客戶對信息化的現(xiàn)實消費情況和潛在需求，對我們進行精準(zhǔn)的市場定位是十分必要的。,2、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,企業(yè)用戶更愿意低價租用多個信息化產(chǎn)品，可接受的費用為300元以下。,2、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,用戶在

59、我們的網(wǎng)站上主要活動排序,在線影視； 新聞資訊； 在線或下載音樂； 網(wǎng)絡(luò)游戲； 軟件下載； 參與網(wǎng)絡(luò)互動； 視頻聊天； 其他,目前互聯(lián)星空的市場定位和消費者的消費需求存在偏差！,2、湖南電信寬帶增值產(chǎn)品營銷診斷,我們推出e8套餐的初衷：,套餐綁定，保證在網(wǎng)率； 為用戶節(jié)約固話和寬帶上網(wǎng)費用； 為用戶提供更快的網(wǎng)速； 為用戶提供更便捷的上網(wǎng)服務(wù)模式； 適合電話業(yè)務(wù)較多的客戶,各地市運營商和渠道商對該業(yè)務(wù)的理解：,不適合各地實際情況，有些地方已在資費方面進行調(diào)整，資費無優(yōu)勢可言； 并沒有提高入網(wǎng)率； 資費較競爭對手仍屬于較貴水平； 用戶反映使用麻煩； 售后問題較多； 用戶數(shù)量較少； 認知不足； 可體驗營銷不夠,“e8套餐” 的資費優(yōu)惠優(yōu)勢預(yù)期喪失。以資費帶動寬帶業(yè)務(wù)增長的市場預(yù)定位并沒有在實際中取得好的效果。,資料來源：友邦顧問，2007.1，湖南實地深訪,2、湖