國際產(chǎn)品決策.ppt

1、第七章國際產(chǎn)品決策，第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)第二節(jié)國際市場營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)第三節(jié)國際產(chǎn)品戰(zhàn)略第四節(jié)新產(chǎn)品開發(fā)第五節(jié)國際市場產(chǎn)品生命周期第六節(jié)產(chǎn)品形象和品牌塑造、產(chǎn)品， 服務(wù)概念及其特征產(chǎn)品適應(yīng)的含義及其原因SWYG、SWAB、GLOB的概念產(chǎn)品生命周期的概念及各階段的特征波士頓矩陣品牌和形象的概念品牌戰(zhàn)略，學(xué)習(xí)要求，產(chǎn)品生命周期理論產(chǎn)品差異化和標(biāo)準(zhǔn)化戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略，第一節(jié)國際產(chǎn)品和服務(wù)，一、 產(chǎn)品范圍擴(kuò)大：有形產(chǎn)品(電腦、化妝品等)無形產(chǎn)品(金融服務(wù)、音樂會等)的思想觀念(環(huán)保、節(jié)約等)，產(chǎn)品5個層次，最基本，顧客真正購買的服務(wù)和利益，是核心利益的物質(zhì)載體，產(chǎn)品基本形式，是購買產(chǎn)品時想要的產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)

2、五個級別的產(chǎn)品、核心價值、核心利益、基礎(chǔ)產(chǎn)品、期待產(chǎn)品、超期待產(chǎn)品、潛在需求產(chǎn)品、酒店服務(wù)應(yīng)滿足的五個利益旅館提供住宿服務(wù)- -床/浴室/牙刷/浴巾民工這樣的人騎著自行車，在大操場的路邊他站在那里很長時間，他幾乎用乞求的表情凝視著所有路過的人。 而且每次，他都很失望。 他只是在賣牛奶嗎？ 衛(wèi)生健康、牛奶、包裝、標(biāo)簽、品牌、他自己、自行車、地點(diǎn)、服務(wù)、核心產(chǎn)品、有形產(chǎn)品、附加產(chǎn)品、整體產(chǎn)品的概念、牛奶中包含的5種利益營養(yǎng)穩(wěn)健- -核心利益牛奶/包裝/銷售人員/工具送達(dá)- - -無核心優(yōu)勢/沒有形式利益- - -2.核心利益或競爭優(yōu)勢的來源發(fā)生變化。 國際市場營銷中的運(yùn)動鞋曾經(jīng)有過這樣的時代。 運(yùn)

3、動鞋是運(yùn)動鞋。 便宜，適用于任何運(yùn)動場所。 漂亮的帆布材料，購買者唯一需要的是高筒運(yùn)動鞋或低筒運(yùn)動鞋。 之后，阿迪達(dá)斯、新平衡、耐克、帕瑪、李箱等廠商開始生產(chǎn)運(yùn)動專用的運(yùn)動鞋，在這場競爭中，娜娜憑借這個品牌的威力，耐克從成功的鞋業(yè)走向體育時尚市場，最終轉(zhuǎn)變?yōu)槊利愺w型和健康活力的象征。隨后，耐克公司又采取了一系列行動，將自己定位為運(yùn)動生活型公司，巧妙利用名人如籃球明星邁克爾喬丹和高爾夫明星“小虎”、泰格爾伍茲等，與他們簽約耐克產(chǎn)品，讓消費(fèi)者將自己的生活與這些名人聯(lián)系起來此外，耐克公司的營銷手法也很熟練，制作產(chǎn)生無限回憶的傳統(tǒng)廣告，在內(nèi)陸城市建設(shè)籃球場，向中學(xué)捐贈耐克產(chǎn)品一套等，利用各種各樣的宣傳

4、方式形成品牌，使更多的人成為革新流行產(chǎn)品的追蹤者。 耐克公司還利用該品牌投資“耐克”專賣店和專業(yè)運(yùn)動團(tuán)體(購買巴西足球隊)，接近消費(fèi)者，獲得市場份額，維持了高檔價格。 這一切的結(jié)果，耐克獲得了前所未有的好市場，為自己和投資者獲得了好的財務(wù)收益率。 二、服務(wù)特點(diǎn)1營銷中的產(chǎn)品包括物質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)。 2 .服務(wù)特點(diǎn)：無形性易消失性歧視不可分性3 .服務(wù)營銷的三個營銷組合要素人people過程process實(shí)物外形physical aspects，美國迪士尼首先考慮銷售喜好，建立了世界最大的娛樂帝國。 (1)迪士尼的營銷創(chuàng)新之一是不斷地要求產(chǎn)品改變。 不僅限于制作漫畫，電視、主題公園、城市修訂畫等，正

5、在向各個方向的家庭娛樂組合發(fā)展。 1954年，他首先用全彩色表現(xiàn)了電視節(jié)目，1955年，迪斯尼樂園誕生的1971年，迪斯尼世界揭幕了的迪斯尼真的一步一步地改變了(2)另一個營銷創(chuàng)設(shè)，是將“人”(PEOPLE )引入第5個p 迪士尼相信，先給員工“內(nèi)部營銷”，然后是對顧客的“外部營銷”，員工也作為顧客來對待。 銀行業(yè)服務(wù)營銷花旗銀行銀行業(yè)服務(wù)營銷發(fā)展相對落后，花旗銀行開創(chuàng)了新時代。 多年來，銀行家們對市場營銷不感興趣和理解。 為了向公眾展示銀行的重要性和可信性，銀行像希臘神殿一樣建了起來。 內(nèi)部刻板印象嚴(yán)肅，出納員細(xì)心地笑。 典型的銀行貸款員辦公室，他自己靠著窗戶，坐在寬桌子后面，讓來借錢的客人

6、坐在對面的小矮凳上。 花旗銀行從70年代開始確立營銷理念，銀行服務(wù)像普通商品一樣讓客戶任意選擇，服務(wù)至上。 IBM:制造業(yè)首次引進(jìn)服務(wù)營銷的IBM有80多年的歷史，在世界上有100多家分公司，有40萬名以上的員工，年銷售額超過1000億美元。 員工的出勤制服是藍(lán)色的，生產(chǎn)的電腦盒也是藍(lán)色的，美國人一直稱之為“藍(lán)色巨人”。 湯姆沃森創(chuàng)立IBM以來，“藍(lán)巨人”被認(rèn)為是卓越的管理和先進(jìn)技術(shù)的模范。 多年來推出的各種型號的計算機(jī)稱霸世界，在超級計算機(jī)“深藍(lán)”和國際象棋世界冠軍的世紀(jì)戰(zhàn)爭中獲勝，IBM的女性和孩子們也廣為人知。 1991年美國經(jīng)濟(jì)在山谷中徘徊，市場薄弱，社會購買力下降，IBM公司機(jī)構(gòu)重疊

7、，腫脹，官僚作風(fēng)嚴(yán)重。 今年，公司破天荒地?fù)p失了29億美元，1992年，IBM損失了50億美元。 1993年3月，公司董事會選舉51歲的郭納士為下屆IBM總裁。 他是計算機(jī)外行，在最大的信用卡公司美國運(yùn)通公司總裁工作。 郭納士上臺后的決定又驚動了員工，幾乎震撼了美國。 他提出了“服務(wù)至上”的理念，大張旗鼓地打出了“服務(wù)卡”，提出了“客戶獲得天下”的口號。 對客戶“四個c”，即客戶的需求、客戶能承受的價格、客戶能輕松購買產(chǎn)品，明確提供廠家與客戶的雙向交流與溝通。 中國在中國一般老百姓的心中，人們的社會地位一直存在著能夠用其所具有的耐用消費(fèi)品的數(shù)量和品質(zhì)來表現(xiàn)的觀念。70年代末，人們希望收集“老三

8、件”(手表、自行車、縫紉機(jī))。 80年代，人們的消費(fèi)意愿轉(zhuǎn)向了彩電、冰箱、錄音機(jī)等“新三件”。 90年代以后，消費(fèi)熱點(diǎn)轉(zhuǎn)移到音響、手機(jī)、電腦等，現(xiàn)在，汽車和住宅等備受矚目。 我國利用CMMS研究所收集的有關(guān)受訪者產(chǎn)品消費(fèi)的大量信息，將30個城市的城市居民整體分為衣食階層、小康階層、中層、富裕階層4個階層。 各層所占的比例分別為40、30、20、10。 這個模型反映了30個城市居民的整體狀況。 從冰箱的品牌定位來看，主要的國際品牌主要定位于西門子、伊斯克、松下、東芝、三星、LG等高消費(fèi)、高學(xué)歷的消費(fèi)者，海爾、冒號的定位與這些品牌類似的很多國產(chǎn)品牌被中低消費(fèi)者TCL、天鵝、康佳主要位于中端市場，美

9、菱、長嶺、雙鹿等品牌位于低端市場。 第二節(jié)國際市場營銷中的產(chǎn)品適應(yīng)、一、強(qiáng)制性產(chǎn)品適應(yīng)二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)四、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng)五、國際市場產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化與差異化、目標(biāo)市場的環(huán)境限制、語言、產(chǎn)品使用條件、法律標(biāo)準(zhǔn)、安全要求與產(chǎn)品責(zé)任規(guī)定的差異等企業(yè)在國際市場營銷中盡量適應(yīng)產(chǎn)品一、強(qiáng)制性產(chǎn)品適應(yīng)，是為了保護(hù)本國消費(fèi)者，維持現(xiàn)有的商業(yè)習(xí)慣，各國政府對產(chǎn)品制定特別的法律、規(guī)則和要求。 正如各國的大眾健康標(biāo)準(zhǔn)和保健方法不同，發(fā)達(dá)國家堅持產(chǎn)品臨床檢查對美國消費(fèi)品安全法規(guī)的第10條規(guī)定p.174、attention、出口到美國的產(chǎn)品，只用美國的安全標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行測量，忽略貿(mào)易合同相關(guān)條款和出

10、口國的規(guī)定標(biāo)準(zhǔn)。 美國政府沒有立法進(jìn)行強(qiáng)制認(rèn)證，他們利用第三方的權(quán)威認(rèn)證機(jī)構(gòu)和認(rèn)證體系，開展有關(guān)安全、衛(wèi)生、環(huán)境保護(hù)的產(chǎn)品認(rèn)證。 是其中最有代表性的一個。 美國聯(lián)邦政府不要求產(chǎn)品必須符合標(biāo)準(zhǔn)，但聯(lián)邦政府在調(diào)查安全方案時按規(guī)定的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行檢查，美國消費(fèi)品安全委員會在判斷產(chǎn)品是否安全時的檢查結(jié)果是他們的主要依據(jù)。 日本不僅對進(jìn)口商品有嚴(yán)格的標(biāo)準(zhǔn)，而且通過認(rèn)證制度和產(chǎn)品的合格檢查等對進(jìn)口商品設(shè)置了很多障礙。 日本通產(chǎn)省管理認(rèn)證產(chǎn)品占全國認(rèn)證產(chǎn)品總數(shù)的左右，實(shí)行強(qiáng)制性和自主性兩種產(chǎn)品認(rèn)證制度。 強(qiáng)制認(rèn)證制度以法律形式公布執(zhí)行，其認(rèn)證產(chǎn)品主要有消費(fèi)品、電器、液化石油器具和燃?xì)馄骶叩取?另外，澳大利亞對汽車

11、、家電產(chǎn)品等實(shí)行強(qiáng)制管理制度。 這些都是各國以政府法令形式對產(chǎn)品實(shí)施強(qiáng)制認(rèn)證的典型事例，中國質(zhì)量監(jiān)督檢驗(yàn)檢疫總局和中國認(rèn)證認(rèn)可監(jiān)督管理委員會公布實(shí)施了新的強(qiáng)制產(chǎn)品認(rèn)證制度，新制度從2002年5月1日開始實(shí)施。 目錄中注冊的產(chǎn)品在出廠、進(jìn)口、銷售、經(jīng)營活動中使用前，必須經(jīng)過認(rèn)證、標(biāo)記為認(rèn)證。 新認(rèn)證標(biāo)志的名稱為中國強(qiáng)制認(rèn)證，英文簡稱CCC。 認(rèn)證基本模式如下圖所示，附加認(rèn)證類別標(biāo)記(s表示安全認(rèn)證)。 1996年，一位海外老奶奶買了一臺夏華彩電，電視機(jī)冒煙，墻角一片漆黑。 老太太除了賠償一臺電視機(jī)，還加上彩刷和精神賠償?shù)荣M(fèi)用，震驚了夏天的中國人：對中國和海外產(chǎn)品質(zhì)量的解釋和立法差別這么大。 而且

12、對于出口彩電機(jī)型，海外消費(fèi)者要求在產(chǎn)品設(shè)定修訂上沒有太多剩馀的功能。例如，美國的電視方式是NTSC，銷售給美國的彩色電視只要制作NTSC即可。 絕對不要追加PAL方式。 但是，同時美國市場所要求的彩電必須具有防暴色情畫面的VCHIP功能。 二、文化要求的產(chǎn)品適應(yīng)必須適應(yīng)企業(yè)在物質(zhì)文化、教育等方面影響形成的消費(fèi)習(xí)慣和心理。 比如食品標(biāo)準(zhǔn)化困難的各國文化也有統(tǒng)一的方面：比如流行服裝、牛仔褲、寶潔公司在日本市場的文化適應(yīng)問題是80年代初期，日本家庭女性通過電話廣告購買尿布。 寶潔公司是用日語配音的純正美語廣告。 嬰兒尿布本身也是按照美國人的喜好設(shè)計的，日本的父母比美國的父母更不能考慮頻繁地更換嬰兒尿

13、布，尿布的吸濕性也差，結(jié)果損失了一百萬美元。 感到疼痛，寶潔公司導(dǎo)入吸水性更強(qiáng)的一次性尿布uta尿布，目的是使寶寶保持干燥狀態(tài)。 由于日本家庭櫥柜的空間很小，寶潔把尿布改良得更薄，這樣就可以放在更小的盒子里出售，要向日本的任何經(jīng)理學(xué)習(xí)日語，日本文化，與經(jīng)銷商建立密切的個人關(guān)系。 同時，寶潔確保公司名稱在所有的包裝、廣告上都用日語標(biāo)明。 因?yàn)槿毡镜南M(fèi)者喜歡為購買的品牌開展?fàn)I銷活動的公司。 所有這些變化的結(jié)果，寶潔公司成為日本一次性尿布市場的領(lǐng)導(dǎo)者，年銷售額很快就達(dá)到了10億美元的高峰。 文化統(tǒng)一的牛仔褲是自1853年萊維斯特勞斯發(fā)明牛仔褲以來，牛仔褲是美國生活的一部分。 在大多數(shù)海外市場，萊維

14、斯特勞斯公司大膽地宣傳了深刻的美國文化和精神，取得了巨大的成功。 該公司現(xiàn)已成為唯一真正的全球化美國服裝制造商。 該公司利用美國的人物形象、英語音樂和價格策略來體現(xiàn)美國的文化和精神。 例如，James Dean是日本幾乎所有的重要牛仔褲廣告的角色形象，印度尼西亞的廣告是穿重要牛仔褲的青少年們在60年代制作的敞篷車在美國愛荷華州的杜布克市兜風(fēng)大多數(shù)外國廣告都用英語聽音樂。 大多數(shù)歐洲和亞洲的消費(fèi)者認(rèn)為雷維斯特勞斯的產(chǎn)品不是普通的結(jié)實(shí)粗布衣服，而是流行的象征，因此雷維斯特勞斯公司利用價格戰(zhàn)略來表現(xiàn)顧客對產(chǎn)品的定位，501型雷維斯在美國為44美元，在日本約為66美元現(xiàn)在，萊維斯特勞斯公司在海外的業(yè)務(wù)

15、以國內(nèi)市場業(yè)務(wù)的5倍的速度增加。 三、產(chǎn)品使用習(xí)慣的適應(yīng)，根據(jù)國家和地區(qū)的不同，市場上相同產(chǎn)品的使用方法可能有差異。 主要是根據(jù)世界各國的文化、生活方式以及氣候、地理因素等，產(chǎn)品需要相應(yīng)變更。 就像中國制造的桑塔納羽西為亞洲人設(shè)計的化妝品一樣，美國熱水器巨頭A.O .史密斯節(jié)能技術(shù)品牌美國熱水器巨頭A.O史密斯剛剛進(jìn)入中國，就發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者為了節(jié)能而頻繁拔掉插頭。 雖然節(jié)省了電，但是因?yàn)椴环奖?，所以沒能隨時吃熱水。 結(jié)果，熱水器只能用于洗澡。 因?yàn)橄丛柽€很高興。 洗盤子、洗菜、洗手、洗衣服的時候，熱水器被遺忘了。 針對中國消費(fèi)者的生活習(xí)慣，A.O史密斯開發(fā)了AES適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)。 AES自適應(yīng)節(jié)能系統(tǒng)可以根據(jù)用戶的使用習(xí)慣預(yù)先加熱。 在非用水時間AES下啟動中溫保溫方程式，根據(jù)設(shè)定溫度計算出最節(jié)能的保溫溫度，為了減小熱水器內(nèi)外溫度差，大幅度減少保溫加熱次數(shù)，實(shí)現(xiàn)真正沒有插頭的省電化。 其結(jié)果，受到了中國消費(fèi)者的歡迎。四、環(huán)境保護(hù)要求的適應(yīng)，各國對自然環(huán)境以及環(huán)境的關(guān)心程度有很大差異。 例如